Une campagne LinkedIn, un webinar, un emailing, un article sponsorisé.

Individuellement, chaque action peut être pertinente. Ensemble, elles ressemblent parfois à un patchwork sans véritable logique.

Dans cet épisode, nous parlons de campagnes intégrées. Une approche qui dépasse l’omnicanal pour construire un véritable parcours stratégique, où chaque canal nourrit le suivant et accompagne le prospect de la découverte à la conversion.

Ce que vous allez découvrir dans cet épisode

• La différence entre campagne omnicanale et campagne intégrée

• Pourquoi l’alignement des messages ne suffit plus

• Comment construire un parcours marketing logique et progressif

• Le rôle précis de chaque canal dans une stratégie intégrée

• Comment éviter de tomber dans la complexité excessive du tracking

• Les clés pour structurer sans complexifier

Vous pouvez retrouver Julien Rio sur son site ou sur Linkedin.

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Transcription de l’épisode

Orateur #0 Vous écoutez le podcast du Marketing, épisode 321. Bonjour et bienvenue sur le podcast du Marketing. Je suis Estelle Ballot et j’aide les directions marketing à gagner en clarté, structurer leur marketing et obtenir des résultats sans complexifier. Chaque semaine ici, on parle de marketing concret, utile et actionnable. Aujourd’hui, on va parler d’un sujet qui peut transformer radicalement votre façon de faire du marketing. Il s’agit des campagnes intégrées. Vous me connaissez, j’aime quand le marketing est à la fois stratégique, structuré et orienté business. Sauf que bien souvent, nos actions ressemblent plus à un patchwork. On a une campagne LinkedIn ici, on a un webinar là, un emailing dans un coin, puis on a peut-être aussi un article sponsorisé. Chaque action, elle peut être très bonne individuellement, mais ensemble, elle ne raconte pas toujours une histoire qui est véritablement cohérente. Elles ne font pas forcément avancer votre prospect de manière fluide dans son parcours. Alors, j’avais déjà parlé des campagnes omnicanales avec Thibaut Demorel de Le Permis Libre. C’était l’épisode 202. On avait parlé d’alignement des canaux, de cohérence des messages, d’orchestration. Eh bien, les campagnes intégrées, c’est tout ça, mais elles vont encore un cran plus loin. L’idée, ce n’est plus seulement d’être présent partout avec un message harmonisé, c’est de construire un véritable parcours. Vous avez un canal qui nourrit le suivant, une action qui va préparer la prochaine. En fait, chaque point de contact est pensé comme une étape qui est logique et qui va accompagner votre audience depuis la découverte jusqu’à la conversion, voire après. Alors pour en parler, j’ai le plaisir d’accueillir Julien Rio. Julien, c’est un peu une pointure du marketing international. C’est l’ex-CMO de RingCentral sur la région Europe-Asie-Pacifique. RingCentral, c’est un acteur majeur des communications d’entreprise. En gros, c’est le concurrent direct de Teams et de Google Meet, avec un chiffre d’affaires tout petit de 2,6 milliards. Autant vous dire que des campagnes à grande échelle, il connaît. Dans cet épisode, on va voir ce que c’est réellement une campagne intégrée, en quoi elle est différente de l’omni-canal. Comment est-ce qu’on peut la construire concrètement et surtout, comment éviter de se perdre dans la complexité du tracking et de l’attribution ? Si vous avez envie de passer d’action marketing isolée à une véritable machine cohérente et performante, vous êtes au bon endroit. Bonjour Julien, bienvenue sur le podcast du marketing. Orateur #1 Bonjour Estelle, un grand merci pour ton invitation, je suis super content d’être là. Orateur #0 Écoute, ravie également de t’avoir à mon micro. On va parler d’un sujet dont j’ai déjà un petit peu parlé il y a quelques mois, voire une bonne grosse année, une année et demie, avec Thibaut Demorel, qui est le CMO du permis libre. On va parler, mais on va creuser encore un peu plus le sujet. On va parler de ce qu’on appelle les campagnes intégrées. Avant qu’on rentre dans le vif du sujet, Julien, est-ce que tu peux me dire qui tu es et ce que tu fais ? Orateur #1 Grand plaisir. Donc Julien Rio, j’ai… Je suis un leader marketing international. J’ai fait une dizaine d’années à Hong Kong, toujours avec un périmètre très international. Et je suis de retour depuis quelques années en France. J’ai fait beaucoup de choses. J’ai fait du B2B, du B2C, des startups, des scale-up, des grosses boîtes. Et là, ça fait quelques années que je suis plutôt dans l’environnement B2B SaaS, toujours dans le marketing et toujours un peu hyperactif à la recherche de l’excitation du marketing au quotidien. Orateur #0 Super. Et oui, effectivement, tu as plein de projets différents, notamment, si je ne dis pas de bêtises, tu as sorti des livres, tu as écrit des livres, tu as un framework dont on va parler là aujourd’hui. Tu as pas mal d’activités à côté ou en plus de ton activité de CMO. Là, ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est ces fameuses campagnes intégrées. c’est un terme un peu il y a les campagnes omni-canal, il y a le multi-channel, il y a plein de termes. Est-ce que tu peux, pour qu’on commence, est-ce que tu peux m’expliquer, en tout cas ta définition à toi, qu’est-ce que c’est qu’une campagne intégrée ? Orateur #1 Quand on parle de marketing, on pense régulièrement à des activités. Donc j’ai un événement, j’ai quelque chose sur LinkedIn, j’envoie des emails, ça c’est du marketing, ce sont des activités. Tu peux commencer à réfléchir en termes de campagne. En général, c’est-à-dire que tu vas avoir plusieurs activités qui vont avoir un point commun, qui va y avoir une espèce de fil conducteur. Tu peux commencer à réfléchir en termes de campagne multicanale, voire omnicanale, et ça signifie que ta campagne va être lancée sur… tes activités avec le même fil conducteur seront sur plusieurs canaux en même temps. Ce qu’on appelle une campagne intégrée, c’est tout ça, mais on va une étape plus loin où on s’assure qu’il y a une véritable intégration entre les canaux, c’est-à-dire qu’il y a une suite logique. On passe d’un canal à l’autre, on pense en termes d’expérience client, on a une cohérence de messages. Et on essaie de faire en sorte que ce premier canal amène un deuxième, qui amène un troisième, qui amène un quatrième, pour avoir une suite logique et réfléchir en termes de parcours client et évidemment de cycle de vente également. Donc c’est vraiment, on appuie juste des activités décorrélées, on annule l’effet patchwork qui existe quand même régulièrement dans le marketing et on essaie d’intégrer tout ça. Et c’est une intégration des équipes, c’est une intégration des messages, c’est une intégration des canaux, c’est une intégration des assets, des contenus, etc. Et c’est un gros travail qui apporte énormément, à mon sens, aux clients, aux marketeurs et évidemment aux business qui s’en servent. Orateur #0 Oui, si on parle de… Je te posais la question en off quand on préparait l’épisode. Si on parle de différence entre l’omni-canal et la campagne intégrée, grosso modo, c’est quoi ? C’est que sur l’omni-canal, on va faire en sorte d’harmoniser les messages pour être sûr que ce qu’on va voir sur… Je prends des exemples. sur une pub Facebook va correspondre à ce qu’on va retrouver d’un point de vue message, d’un point de vue peut-être visuel sur, je ne sais pas, le site Internet, et ce qu’on va retrouver aussi sur, par exemple, un webinaire. Là où la campagne intégrée, qu’est-ce que c’est ? On va un cran plus loin, c’est-à-dire que l’un vient nourrir l’autre. L’idée, c’est ça, c’est que chaque activité nourrisse l’activité suivante. Orateur #1 Exactement. Si tu réfléchis en termes de parcours client, tu vas avoir des canaux qui sont plutôt orientés awareness. Tu en as d’autres qui sont plutôt orientés considération. Il y en a qui sont clairement là pour faire de la conversion. Et dans une campagne intégrée, tu vas essayer de réfléchir comment ce premier canal où on va me découvrir pour la première fois, comment il va pouvoir doucement m’amener à un autre canal. Donc ça pourrait être mon premier canal, je réfléchis à la volée, j’espère que ça va avoir du sens. Mon premier canal, c’est peut-être une pub dans un magazine. C’est la première fois qu’on va voir ton logo, qu’on va savoir de quoi tu parles. Puis ton deuxième canal, on va te revoir sur une pub LinkedIn, Facebook. peu importe en fonction de ta target, là on est encore on va essayer d’aller un cran plus loin, on explique la marque mais on explique un peu plus ce qu’on fait sans rentrer dans le détail des features, des produits etc mais au moins qu’on soit capable de te positionner sur ton marché et puis le canal suivant on va rentrer un peu plus dans le vif du sujet, on va essayer de pousser un article de blog qui va aller plus loin, on va essayer de pousser une newsletter qui va aller plus loin, on va faire ce qu’on appelle du nurturing puis après on descend doucement et puis vu qu’on a obtenu l’email de cette personne via le canal précédent, on va commencer à faire peut-être de l’outbound et lui envoyer quelque chose d’un peu plus précis, lui proposer proposer une démo, lui proposer de mieux comprendre le ROI de ta solution, etc. Donc l’idée, c’est comment on connecte tout ça. Ce n’est pas juste qu’on est sur tous les canaux, ce n’est pas juste qu’on a le même message, mais comment on connecte tout pour que ce soit intégré, d’où le terme de campagne intégrée. Orateur #0 Oui, c’est vraiment de suivre ce chemin du consommateur, du fameux parcours client. Là où on va faire le parcours client schématise sur un site internet, on fait la même chose, mais en fait sur tous les touchpoints, tous les médias qu’on va utiliser. Moi, la question que je me posais quand on en discutait, c’est que ça, c’est finalement assez linéaire. Parce qu’on a appris à travailler en entonnoir et on vient comme ça descendre étape par étape et essayer, comme sur un site Internet, d’emmener à l’étape suivante qui va à l’étape suivante qui va à l’étape suivante. Moi, quand je t’écoute, et je trouve ça effectivement complètement logique d’aller travailler tes médias et tes investissements pour qu’ils viennent nourrir le suivant, évidemment que c’est plus intéressant. Sauf que quand même nos clients, nos consommateurs, nos auditeurs, on peut leur donner le mot qu’on veut, notre audience globalement, on le sait maintenant, ils viennent de plein d’endroits différents et ils ne sont plus sur un chemin linéaire. On n’est plus sur un chemin en étoile, on vient voir un site, puis on repart, puis on retourne voir une pub, puis on repart, puis on va voir peut-être une newsletter. On sait qu’il y a énormément de points. Est-ce que la campagne est intégrée pour toi ? Elle peut gérer ça ? Ou est-ce que de toute façon, c’est ingérable ? Et tant pis, mettons-le de compter et on fait bien comme on peut. C’est quoi ta position là-dessus, honnêtement ? Orateur #1 C’est à mi-chemin entre les deux. C’est-à-dire que tu as autant de parcours client réel que tu as de client. C’est imprédictible. Et les clients feront bien ce qu’ils veulent de toute manière. Cependant, si tu as bien construit ton parcours client et que tu as une réflexion sur comment ce canal mène à ce canal, mène à ce canal, Plus tu descends, dans ton funnel, dans ton entonnoir, plus tu as des canaux que tu contrôles. C’est-à-dire, quand tu es tout en haut de ton entonnoir, tu mets dans un magazine, c’est un petit peu petit bonheur la chance. C’est-à-dire, tu as quand même fait un targeting. C’est un magazine que ton audience va lire. Tu ne vas pas publier dans n’importe quel magazine. Mais tu ne sais pas exactement qui va lire cette page-là en particulier. Donc, il y a quand même un élément de chance. Quand tu commences à descendre, tu as des emails, tu as des profils LinkedIn, tu as des cookies de retargeting. Donc, tu commences à savoir ce que les gens ont déjà consommé. Donc tu vas pouvoir… t’assurer de targueter correctement et tu vas pouvoir savoir que telle personne a déjà vu ce contenu précédent, tu la gères un petit peu mieux, cette logique de distribution que tu as. Dans tous les cas, le but de la campagne intégrée, c’est pas de contrôler les gens et de les forcer. C’est de dire, si vous avez vu ça, je vais vous proposer cette chose suivante qui a une logique pour moi. Si vous en voulez pas, c’est pas grave, faites votre propre parcours, mais au moins j’essaie de vous simplifier la tâche. C’est dans cette logique-là qu’on s’inscrit. Orateur #0 Ça m’intéresse parce que, tu vois… Je trouve que c’est finalement exactement la logique que moi… Tu sais, moi, j’ai une marotte, c’est le persona. Je veux comme plein de responsables marketing, je pense, mais vraiment, j’ai cette marotte-là de, pour moi, tout part du persona. Et ce que j’explique à plein de mes clients qui n’ont pas compris le persona, en général, pardon, mais désolé, je trouve qu’il y a plein de gens qui n’ont pas compris le persona, c’est exactement ça. C’est de dire, mais moi, je ne vous dis pas que tous vos clients vont ressembler à votre persona, ce serait complètement idiot et franchement, ce serait… Pardon, ce serait chiant d’avoir tous des clients qui se ressemblent tous. Évidemment que chaque client est différent. Mais l’idée, c’est de mettre un maximum de ressources, ressources au sens large, sur le client qui vous semble être le mieux placé pour vous, pour plein de raisons. Parce que le fait de mettre un maximum de ressources sur ce client-là, un, va le toucher, deux, de toute façon, touchera les autres de façon index. C’est un peu pareil là avec le parcours client, c’est de déterminer quel est le parcours client. qui te semble, toi, le plus logique, le plus cohérent, et d’aller construire le média dessus pour que les différents médias que tu vas utiliser vont avoir un ROI qui va être le plus intéressant possible. Ce n’est pas grave s’ils prennent des chemins de traverse. De toute façon, c’est juste que ton ROI sera meilleur sur ce parcours-là. Et il sera un tout petit peu moins bon sur les autres, mais finalement, il t’emmène quand même là. L’idée, c’est ça. Je suis d’accord avec toi. Malheureusement, on ne peut pas savoir par où réellement les gens vont passer. Et ça va de plus en plus être de plus en plus complexe. Si on essaye de le faire, on va finir par se perdre dans les méandres de complexité qui vont nous faire perdre du temps plus qu’autre chose. Orateur #1 Absolument. Je suis 100% aligné avec ça. Et l’idée, c’est que si tu essaies de forcer tes clients, tu risques de les perdre plus qu’autre chose. Donc, propose-leur un chemin. C’est un peu comme chez Ikea. On te propose un chemin, on te force un peu parce qu’il y a une logique business pour eux et qu’il y a une logique pour toi parce que tu vas d’abord regarder les meubles avant de regarder les fleurs. Très bien. Mais en même temps, tu as des portes cachées absolument partout. Si tu as envie de faire ton propre parcours, tu fais ton propre parcours. On t’en propose un qui a une logique et tu crées le tien derrière. Orateur #0 Exactement. Ok. Écoute, j’adore ce concept d’Ikia. Je me revois trouver les portes cachées. J’avais l’impression d’être ultra intelligente à 16 ans quand j’ai trouvé les portes cachées. Je me suis dit, ça y est, j’ai tout découvert de la vie. Bon, ok, je n’étais pas la seule. Orateur #1 Malheureusement, non, il me semble. Orateur #0 Ok, écoute, dis-moi, demain je veux mettre en place une campagne intégrée. Je me dis, mais attends, il a raison Julien, c’est bien, je lis tout ça, mais comment je fais ? Parce que ça paraît simple et ce n’est pas simple en même temps. C’est quoi les grosses étapes ? Qu’est-ce qu’il faut que j’aille regarder en premier pour toi ? Orateur #1 Alors, moi j’ai créé un framework qui s’organise autour de trois étapes essentielles, mais avant ça, il me semble qu’il y a quand même deux, trois prérequis. Le premier prérequis, c’est d’avoir un but très clair. Si tu n’es pas capable en dix mots de dire quel est l’objectif de ta campagne, lance pas de campagne. Est-ce qu’on parle d’acquisition ? Est-ce qu’on parle de rétention ? Est-ce qu’on parle d’upsell ? Est-ce qu’on parle de cross-sell ? De quoi on parle ? C’est quoi ton objectif ? Si possible chiffrer, mais à minima être très clair. Et le but du jeu c’est, si tu reviens sur cette campagne ou que tu la partages à un commercial ou que tu la partages à ton PDG, juste en lisant ces dix mots-là, il sait exactement de quoi on parle. Ça c’est l’étape 1. Ensuite, tu parlais de Bayer Persona. L’audience, le framework que j’ai développé, c’est un… peu différent de ce qu’on trouve en général dans le sens où c’est un framework qui s’organise autour d’une audience. Ce n’est pas des campagnes autour d’un produit, c’est des campagnes autour d’une audience. C’est-à-dire que si pour vendre ton produit, tu as besoin de parler à un DAF et la DSI, tu vas avoir une campagne qui s’organise autour du DAF et une campagne qui s’organise autour de la DSI. Pourquoi ? Parce que les enjeux de ta DSI, ce n’est pas du tout les enjeux de ton DAF. Donc tu ne peux pas… peut pas t’adresser aux deux de la même manière parce qu’ils ont pas les mêmes problématiques. Ce qui m’emmène au troisième pilier, c’est ce que j’aime bien appeler la message house, très américain mais on va dire la maison des messages pour faire plus français, c’est par audience, vu qu’on crée des campagnes autour d’audience, par audience, quels sont les messages qui résonnent avec cette audience. Donc par exemple ton DAF ça va être retour sur investissement ça va être contrôle du budget euh… Je ne sais pas, ça va être interopérabilité parce qu’il ne veut pas avoir 56 produits là où deux suffisent. Alors que tu as des SI, ça va être compatibilité, sécurité et peu importe le troisième. Donc si j’ai ces messages qui sont très clairs organisés autour de mon audience, j’ai déjà les briques qui vont être nécessaires pour créer la campagne par la suite. Et puis le petit dernier point avant de se lancer, c’est d’être super clair sur son équipe. C’est qui ton équipe marketing si tu es dans une toute… de petites structures et que tu es à 360, peut-être que tu fais tout, mais il y a des chances qu’il y ait quand même dans ton équipe étendue, tu as peut-être des commerciaux, tu as peut-être des BDA, tu as peut-être une agence externe qui t’aide sur la création de contenu ou la gestion de certains canaux. Tout ça, c’est ton équipe. Il faut déjà la mettre à plat parce que tu vas avoir besoin d’eux. Une campagne, ça ne se lance pas tout seul, ça se lance avec toutes les personnes qui rentrent dans ce contexte-là. Donc, voilà, ça, c’est les prérequis, un but très clair, une audience très claire, des messages très clairs et une définition très claire de ton équipe et qui fait quoi. Et là, il y a les trois phases. Phase numéro 1, c’est rallier. On rallie tout ce que je viens de mentionner. On a une liste exhaustive de voici les contenus à ma disposition, voici tous mes messages, voici les canaux que je peux utiliser, etc. On fait un état des lieux. Deuxième étape, c’est intégrer. Là, c’est une étape qui pour moi est incroyablement visuelle. J’ai tous mes éléments, je ne vais pas tout utiliser. Quand tu fais une recette, tu ne mets pas tout ce que tu as dans le frigo. Tu réfléchis aux ingrédients dont tu as besoin. Donc, maintenant que je sais que j’ai tout ça, qu’est-ce que je vais utiliser, je le mets où, j’en fais quoi et j’essaie de visualiser, on parlait de parcours client c’est incroyablement visuel un parcours client laissez tomber les post-it ou les fichiers Excel, essayez de dessiner un truc qui ressemble à ce à quoi votre campagne devrait ressembler et une fois qu’on a tout ça, c’est la troisième étape qui est l’étape d’orchestration, on a tous les éléments comment on construit, comment on lance comment on optimise, comment on s’assure que tout fonctionne c’est plus compliqué que ça je schématise énormément pour aller pour aller vite, mais dans l’idée, c’est d’abord on rallie les éléments, on les intègre ensemble et on orchestre le fait que sa campagne fonctionne de manière effective. Orateur #0 Et alors, quand tu dis, ça m’intéresse quand tu dis que c’est très très visuel, c’est-à-dire que tu vas faire comme un véritable mapping limite dessiné à la main, je vais commencer par telle étape qui va emmener sur telle étape en apportant ça, qui va emmener sur telle autre étape, etc. C’est ça que tu fais ? C’est aussi simple que ça, un dessin ? Orateur #1 Alors… Pas à la main parce qu’aujourd’hui, je parlais de l’équipe tout à l’heure, à moins que vous soyez tous dans la même pièce tout le temps, je pense que c’est important d’utiliser des outils. Pour être très transparent, j’utilise Google Slides. C’est gratuit, c’est simple, c’est accessible à tous. Je n’investis pas dans des trucs à 30 000 euros. Google Slides, ça fait très bien le taf. Et je pense que l’étape de création est… En fait, quand tu vas commencer à essayer de visualiser, moi, ma problématique, c’est que ça fait 15-20 ans que je fais du marketing. J’avais pas cette étape de visualisation. Donc quand quelqu’un dans mon équipe, ou quand moi-même je faisais une campagne, puis tu y reviens trois semaines après, alors attends, quel canal fait quoi ? Alors il faut que j’aille lire tel ou tel document de 85 pages pour essayer de me… Non ! Moi j’ai besoin d’un visuel, d’un mapping qui me dit tel canal utilise tel contenu, se connecte à celui-ci, récupère des emails qui rentrent dans cette base de données, qui fait ça. Et quand ça commence à être visuel, c’est incroyablement simple de faire le suivi de tout ce qui se passe. Donc oui, c’est du dessin et pourquoi Google Slides ? Parce que c’est gratuit, parce que c’est simple et parce que tu le partages. Pour moi, c’est un travail d’équipe. Si tu es campaign manager, c’est toi qui fais le gros du travail, mais il faut valider avec les autres. Tu as peut-être des gens qui gèrent tes canaux. Est-ce qu’ils sont d’accord avec ce que tu as prévu de faire ? Est-ce qu’on peut faire le targeting que tu as en tête ? Est-ce qu’on peut récupérer l’email, l’ID, le numéro de téléphone ? Donc tu as besoin de collaborer et pour moi, il faut que ce soit incroyablement visuel pour te rendre compte. Parce qu’un gros travail que tu vas devoir faire, c’est une fois que tu as fait ce mapping, C’est le casser 56 fois en essayant de… Je suis mon client. Est-ce qu’il n’y a pas un cul-de-sac dans ce mapping ? Est-ce qu’en fait, quand j’arrive là, est-ce qu’il y a vraiment une étape logique derrière ? Et quand tu le visualises, tu te rends compte de ça. Quand tu écris juste des PowerPoints, il faut plaisir de faire des PowerPoints, mais que ce ne soit pas visuel, tu ne te rends pas compte de ça et tu te mets à lancer des campagnes sur des canaux. sur de la théorie pure et dure. Quand c’est visuel, tu fais beaucoup moins d’erreurs d’expérience. Orateur #0 Oui, je trouve ça vachement intéressant ce côté visuel. C’est intéressant ce que tu dis. Bien sûr, c’est intéressant, mais je veux dire, le fait que ce soit visuel, tu vois le chemin. Mais ce que je trouve encore plus intéressant, ce n’est pas que le chemin, c’est justement d’aller chercher. OK, certes, il y a le chemin, mais il y a aussi les outils que j’utilise, ce dont j’ai besoin, ce que je vais aller chercher. J’imagine que tu mets les objectifs aussi. J’ai beaucoup aimé ton premier point. de « je commence par revenir à mes objectifs » . Moi, c’est la première leçon de mon tout premier boss en marketing quand j’ai commencé ma carrière il y a 25 ans, on ne va pas trop dire. Et c’était, c’est une phrase toute simple, mais qui restait gravée dans ma mémoire. C’était un mec très charismatique. Quand on rentrait dans son bureau, il fallait un peu être sérieux. Et sa phrase, c’était « on revient toujours à l’objectif » . Quoi que tu fasses, il faut que tu aies en tête quel est l’objectif. C’est tout bête, mais le nombre de personnes qui n’ont pas en tête l’objectif au moment où ils mettent en place quelque chose, je trouve ça très juste en fait, comme conseil très très simple. Donc j’aime beaucoup cette idée de revenir à l’objectif. Est-ce que tu le mets visuellement même l’objectif pour chacun de tes médias ? Orateur #1 En fait, quand je crée une campagne dans le template que je mets à disposition pour ce framework, il y a un slide. qui est le cœur de ta campagne, qui a tout le mapping dont je viens de parler, qui a le nom de la campagne avec l’objectif en dix mots de ce que tu essaies de faire, qui te rappelle quelle est ton audience, qui te rappelle quels sont les assets, les contenus qui sont à ta disposition. Tu as un slide, faute d’un meilleur terme, une diapositive en français. Cœur qui potentiellement va te renvoyer à des choses plus complexes ailleurs, mais qui au moins en un slide, tu sais exactement à quoi ça ressemble, quels sont les objectifs, comment on y arrive et comment les choses se connectent entre elles. Et pour ce que tu disais par rapport à la fameuse phrase de ton premier boss, c’est évident parce que nous, marketeurs, on a la fibre créative et qu’on se laisse rapidement emporter sur des trucs sympas. Et c’est important de retourner au basique. C’est quoi le but ? On ne le fait pas juste parce que c’est marrant et que tu as envie d’apprendre et que c’est excitant et que ça pourrait être utile. Non, retournons aux bases parce qu’effectivement, in fine, on est quand même là pour faire du business. Orateur #0 Exactement, exactement. Et je suis d’accord avec toi. Comme on est créatif, on a envie… Il y a mille trucs. Et puis surtout, en marketing digital, je veux dire, tu as toujours un nouveau truc, le new shiny object qui arrive et évidemment qu’on a envie d’y aller. c’est sage. Ce n’est pas toujours très drôle, mais n’empêche qu’il faut revenir à l’objectif. OK, très bien. Bon, moi, j’aime bien tout ça. La difficulté que j’ai, moi qui suis très créative, c’est un peu le tracking. J’aime beaucoup l’idée qu’en digital, on puisse traquer, qu’on puisse savoir plein de choses et ça nous aide énormément, bien sûr, nous, en marketing. Ce n’est pas toujours facile non plus à mettre en place. Comment est-ce que tu organises ça de pouvoir réussir à suivre comme ça ton client d’une étape à l’autre ? On ne peut pas toujours d’ailleurs. J’imagine qu’il y a des étapes où tu vas me dire, là il faut se dire qu’on ne peut pas. Est-ce que c’est quelque chose qui rentre en compte quand tu crées ton mapping ? Est-ce que tu dis, si je ne peux pas traquer, je ne vais pas aller vers là ou tant pis, je fais l’impasse ? Comment tu vois les choses ? Orateur #1 Je fais complètement l’impasse. le framework que je propose qui est basé sur mes propres erreurs et apprentissages mais les gens, c’est-à-dire les équipes en trois catégories. Tu as ce qu’on va appeler les channel managers c’est-à-dire ceux qui gèrent ton LinkedIn, qui gèrent tes emails, qui gèrent tes publications médias, etc. Tu as le campaign manager qui est le chef d’orchestre qui gère tout de bout en bout et qui va créer ce visuel, etc. En général… certainement ton audience aujourd’hui, et puis tu as les autres, c’est-à-dire ton PDG, ton board, tes commerciaux, etc. Pour les autres, je ne parle jamais d’attribution, on parle de résultat de campagne. On regarde uniquement si la campagne dans son intégralité atteint son objectif. Donc ça peut être un objectif de lead, de pipe, de contrassigné, de peu importe ce que c’est, on l’a défini dès le début cet objectif, et on va parler que de ça. On ne va pas rentrer dans le détail de… On a eu tant d’impressions sur ce machin-là, on a eu tant d’engagements sur celui-ci, on a eu tant de leads de ce truc-là. Non, ça c’est la tambouille interne du campaign manager et de ses channel managers. Vous, externe, vous avez juste le résultat de campagne, c’est ça qui compte. Ensuite, on a la catégorie des channel managers. Eux, ils doivent faire cette optimisation, ils en ont besoin. Mais, de la même manière que tu ne juges pas un chien sur sa capacité à voler ou un poisson sur sa capacité à marcher, Tu ne juges pas une campagne d’awareness sur sa capacité à générer des leads. Tu ne gères pas un article de magazine sur sa capacité à générer des contrats. Ça, ton CFO, il ne le fait pas bien parce qu’il regarde un fichier Excel, il n’a pas les sous-titres. C’est pour ça que lui, on ne lui parle que de résultats de campagne. Par contre, la personne qui gère les médias va devoir avoir des objectifs clairs. Tu vas travailler avec lui ou avec elle en amont. Mais par rapport à ce que tu peux attendre de ce canal, si c’est un magazine… Ça va être compliqué, tu as quand même très très peu de tracking, donc on va se baser sur ce que le magazine te vend, nombre de viewers, nombre d’éditions, etc. Si tu es sur du LinkedIn, en fonction de ce qu’on fait de l’awareness ou de la génération de leads, on va se donner un objectif d’impression, d’engagement, de nombre de leads, etc. Mais on va le faire au niveau… du canal par rapport à ce qu’on en attend, et pas juste par rapport au revenu que ça génère. Et du coup, on arrête le combat des attributions, de multi-touch, last touch, first touch, etc., qui est une prise de tête pas possible, où tu perds un temps incroyable, et où tu finis par couper les mauvais canaux, parce que tu juges un poisson sur les mêmes critères que tu jugerais un chien, et ça n’a pas de sens. Orateur #0 Je suis assez d’accord avec toi. Toute cette problématique d’attribution, d’abord c’est complexe, et d’abord il y a des choses qu’on ne maîtrise pas, et moi je… part du principe que si je ne peux pas le maîtriser, je ne vais pas me battre dessus. Tant pis, je ne le maîtrise pas, c’est comme ça. Donc, soit je fais le choix de ne pas y aller en me disant que je n’ai pas suffisamment d’informations et du coup, je n’ai pas envie d’investir dessus. Et c’est un choix. Et si je fais le choix d’y aller, effectivement, je choisis sur quoi je vais pouvoir me baser mes objectifs. Et puis, vaille que vaille. Mais il y a un moment donné de vouloir trop traquer. Moi, je pense que c’est très bien de traquer. Ce n’est pas ce que je dis. Mais de vouloir trop traquer, on peut tuer le tracking. Je ne sais pas si… Si ça fait sens, mais il y a un moment donné, il ne faut pas que ça tue la capacité de créativité de la campagne. Le risque, je trouve parfois, c’est de se dire on n’y va pas parce qu’on ne sait pas. Oui, mais typiquement, moi, je suis bien placée dans le podcast pour dire qu’il y a des choses où on ne sait pas. Sauf que tu sais que tu en as besoin. Si tu veux faire de la notoriété, le travail de notoriété, tu ne vas pas nécessairement pouvoir le traquer aussi bien que tu vas pouvoir traquer de la conversion. Parce que la notoriété, elle est dans la tête des gens et qu’avant d’aller checker, scanner la tête de chaque personne, il va se passer quelques décennies. Donc bon. Espérons-le. Voilà, espérons-le, exactement. Mais ça reste quand même des choses intéressantes et c’est des choix. Et je pense que c’est des choix assumés. Je suis d’accord avec toi, c’est intéressant ce que tu dis, de dire on peut analyser les choses, on peut aller traquer la data, regarder la data, la creuser. Mais on va utiliser la bonne data pour le bon interlocuteur. Et quand je vais parler effectivement… Au CFO, je ne vais pas utiliser les mêmes datas que quand je vais parler au channel manager parce qu’ils n’ont pas, comme tu le disais tout à l’heure, ils n’ont pas les mêmes attentes, ils n’ont pas les mêmes contraintes, ils n’ont pas les mêmes besoins. Donc repartons, c’est encore notre audience. En fait, c’est aussi, moi je pense que c’est vraiment aussi simple que ça. Souvent en marketing, on pense à nos clients comme étant notre audience, sauf qu’on a une audience externe, mais on a une audience interne aussi. Et nos campagnes, nos projets, il faut qu’on les vende en interne, c’est notre audience. Donc quand je parle au CFO… ou quand je parle au COMEX ou quand je parle au PDG, chacun a des contraintes, des envies, des besoins, des nécessités qui vont être différentes, des compréhensions aussi qui vont être différentes et des enjeux chez eux, dans leur tête, avec leurs problématiques qui sont différentes. Donc, il faut aussi adapter et adapter les datas, en tout cas le choix des datas qu’on va utiliser à cette audience. J’aime bien cette vision-là. Écoute, Julien, c’est très clair pour moi tout ce que tu m’as expliqué là sur le… les campagnes intégrées, ou du moins tu vas me dire si c’est très clair, je vais essayer de résumer un peu tout ce que tu nous as dit, c’est pas forcément facile comme exercice, mais en gros ce qu’on se dit sur qu’est-ce qu’une campagne intégrée, le principe de la campagne intégrée c’est de se dire, je ne vais pas seulement, je vais pas gérer mes campagnes, tous mes touchpoints différemment, je vais pas seulement essayer de les harmoniser, c’est-à-dire d’avoir quelque chose qui visuellement ou dans les messages correspond C’est déjà bien de le faire. Mais je vais aller encore un cran plus loin, c’est-à-dire que je vais aller faire en sorte d’essayer de mapper le parcours client et de faire en sorte que la première étape, l’étape A, nourrisse l’étape B, qui nourrisse l’étape C, etc. pour faire avancer mon client dans son parcours, tout comme je faisais avancer mon parcours client sur mon site Internet. Pourquoi pas ? C’est un petit peu la même logique. Ce que tu nous disais, c’est qu’il y a quand même des étapes à suivre pour mettre en place ce genre de campagne. La première étape, je l’aime beaucoup, Merci. toujours savoir quel est ton objectif. Tu nous disais, pour moi, un objectif, ça doit tenir en dix mots et tout le monde doit pouvoir le comprendre si on revient après trois mois dessus. En dix mots, on doit bien comprendre ce qu’on cherchait à faire. Donc, toujours revenir à l’objectif, que l’objectif soit ultra clair. Ensuite, tu me fais plaisir aussi, tu me parles de persona, d’audience, savoir à quelle audience on s’adresse. Et ce que tu me disais, c’est qu’on peut s’adresser à différentes audiences, mais à ce moment-là, on va avoir des schémas différents. Donc, il faut aussi le savoir. Bien définir les audiences, une fois qu’on a bien défini les audiences, on va pouvoir définir le message par audience. C’est vraiment l’idée de sortir de j’ai un seul message, je suis une marque et j’ai un message global que je balance à tout le monde. Ben non, je ne vais pas forcément avoir exact, même si le cœur du message, je présume, va rester le même. Mais encore une fois, on va aller utiliser les contraintes, les enjeux, les besoins de chacune de nos audiences différentes pour adapter le message. Et puis, tu rajoutes un quatrième point que je trouve intéressant, c’est les équipes. C’est de dire, c’est bien joli d’être dans notre tête de CMO qui organise le truc, qui voit bien tout ce qui se passe, qui a bien les objectifs au clair, etc. Sauf qu’on ne va pas travailler seul probablement, sauf si on est solopreneur. Mais même si on est solopreneur, bien souvent, on va s’appuyer sur des personnes externes. Une campagne, c’est quand même un élément assez lourd à construire. Donc, bien être sûr que l’ensemble de l’équipe est au courant, que l’ensemble de l’équipe a eu aussi son mot à dire. parce que… À un moment donné, le channel manager, il va peut-être nous dire, non mais attends, ton idée, là, c’est bien joli sur le papier, mais ça ne fonctionne pas. Donc, d’intégrer toutes ces équipes-là, c’est ce qui va faire que cette campagne intégrée, justement, va pouvoir fonctionner.qui nous dit qu’il y a une étape 1, c’est rallier, l’étape 2, c’est intégrer, et l’étape 3, c’est orchestrer, faire en sorte que tous ces éléments fonctionnent les uns avec les autres. Et puisque tu nous disais sur l’attribution, c’est que c’est bien joli l’attribution, c’est bien joli de traquer, c’est bien joli de faire en sorte d’avoir la data autant qu’on peut. Il ne faut pas que ça nous bloque. En fait, si j’ai bien compris le fond de ton message, c’est traquons, c’est très bien. Ça nous permet d’avoir de la data à montrer Peut-être au CFO, peut-être au channel manager, etc. Mais traquons-la correctement pour qu’elle ne nous empêche pas d’avancer parce qu’on n’aura pas toute la data et ce n’est pas grave, finalement. En soi, ce n’est pas grave. Ce qui va être intéressant, en revanche, c’est d’utiliser la bonne data aux bonnes interlocuteurs internes, ce que tu disais. On ne va pas dire la même chose au channel manager et au CFO. Et ça, il faut en avoir conscience. C’est ça aussi qui va faire avancer nos campagnes parce que nos campagnes, elles ne vivent que si on a des équipes qui viennent avec nous et qui sont OK pour soutenir. le service marketing. Est-ce que ça te va, Julien, comme résumé en deux minutes ? Orateur #1 Le résumé est fantastique, bien meilleur que ce que l’intelligence artificielle aurait pu faire. Je te remercie. La seule chose qu’on n’a pas couvert, c’est le résultat final. À mon sens, ça fait un peu peur au début parce que c’est plus complexe que ce qu’on a l’habitude de faire. Mais en réalité, c’est moins de travail sur le long terme parce que c’est plus simple d’optimiser une campagne que tu as compris visuellement avec un objectif clair, une audience claire, de meilleurs résultats. parce que tu parles à la bonne personne avec le bon ton, le bon message, le bon flow, etc. Et moins de bataille interne parce que t’as plus tes problématiques d’attribution. Donc, il y a énormément de bénéfices à faire les choses proprement, même si ça peut faire un petit peu peur quand tu te lances. Orateur #0 Moi, j’aime beaucoup cette histoire de mapping, le fait que ce soit dessiné. Ça me semble, personnellement, qui suis très visuel, beaucoup plus clair. Et ça simplifie les choses pour tout le monde. Merci infiniment, Julien, d’avoir partagé avec nous. ta vision de la campagne intégrée. Si on veut en savoir plus, si on veut te poser des questions, si on veut te retrouver, où est-ce qu’on peut te trouver ? Dis-moi, Julien. Orateur #1 Alors, soit sur LinkedIn, si vous êtes des aficionados de LinkedIn, soit mon site web, c’est julienriot.com. On ne peut pas faire plus simple pour me retrouver. Orateur #0 Super, je mettrai évidemment les liens dans les notes de l’épisode. Julien, tu es le bienvenu quand tu veux sur le podcast du marketing. Orateur #1 Eh bien, merci. Très content d’être invité au premier podcast marketing de France. Un grand merci, Estelle. Orateur #0 Merci à toi. À très vite. Orateur #1 À bientôt. Orateur #0 Un immense merci, Julien, d’avoir partagé avec nous toutes ces connaissances de la campagne intégrée. Ce n’est pas encore un terme qui est très, très utilisé. Donc, c’était vraiment ultra passionnant d’avoir ton point de vue. Si vous avez aimé cet épisode, c’est probablement que vous aimez la stratégie marketing. Et peut-être que comme beaucoup de mes clients… En ce moment, vous vous posez des questions sur vos priorités marketing, vos choix stratégiques ou vos prochains arbitrages. Si c’est le cas, contactez-moi pour qu’on en discute. Vous trouverez tous les détails sur le podcast du marketing.com. Je vous dis à très vite.