Les publicités du Super Bowl ne sont plus de simples messages commerciaux. Elles sont devenues des moments de divertissement attendus, commentés et parfois plus mémorables que le match lui-même.

Dans cet épisode, vous découvrirez pourquoi le Super Bowl est un laboratoire unique pour comprendre l’économie de l’attention actuelle, et surtout ce que les marques peuvent en retenir, même sans budgets XXL.

Dans cet épisode, vous apprendrez :

• Pourquoi le Super Bowl reste une anomalie dans un monde dominé par le scroll et le skip

• Pourquoi acheter un spot ne suffit plus, et ce que signifie vraiment “mériter l’attention”

• Ce que les marques sans budget Super Bowl peuvent appliquer dès maintenant dans leur marketing

Publicités évoquées dans l’épisode :

• Basecoin et les backstreet boys

• Claude et sa parodie de ChatGPT

• Budweiser et son regard ironique sur l’émotion publicitaire

• Pepsi et la récupération d’un mème corporate devenu viral

• Dunkin’ et son hommage assumé à la pop culture des années 90

• Novartis et l’usage de l’humour pour aborder un sujet médical sensible

• Amazon et l’auto-dérision autour de la toute-puissance de l’IA via Alexa

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Transcription de l’épisode

Introduction

Chaque année, le Super Bowl est présenté comme le sommet de la publicité mondiale. Les chiffres circulent, impressionnants. Des millions de dollars pour trente secondes d’antenne. Des audiences qui dépassent largement le cadre du sport. Des campagnes pensées pendant des mois pour un instant qui ne durera qu’un battement de cils.

Mais réduire le Super Bowl à une simple vitrine publicitaire serait une erreur d’analyse.

Le Super Bowl est devenu un événement d’entertainment total. Le match, le spectacle de la mi-temps, les publicités, les conversations sur les réseaux sociaux, les réactions en temps réel. Tout est pensé comme une expérience culturelle globale. Dans ce contexte, les publicités ne sont plus perçues comme une interruption. Elles font partie du show. Elles sont attendues, commentées, parfois plus que le match lui-même.

C’est précisément là que le Super Bowl devient un terrain d’observation fascinant pour les marketeurs. Les marques ne viennent plus seulement vendre un produit ou rappeler leur existence. Elles cherchent à s’associer à un moment planétaire, à capter une part de l’émotion collective, à se relier à des valeurs positives comme la célébration, la performance, la culture populaire ou le rassemblement.

À l’image du spectacle de la mi-temps, chaque publicité devient une forme de divertissement. Une mini-production pensée pour faire rire, surprendre, émouvoir ou provoquer. Le message commercial passe parfois au second plan. Ce qui compte, c’est l’empreinte laissée dans les esprits et la place que la marque occupe, pendant quelques secondes, dans un récit collectif beaucoup plus large qu’elle.

Cet épisode part donc d’une conviction simple. Le Super Bowl n’est pas seulement un événement sportif accompagné de publicités coûteuses. C’est un laboratoire extrême de l’attention, où les marques testent ce que signifie réellement capter, mériter et conserver l’attention dans un monde saturé de messages.

En observant ce qui fonctionne, ce qui échoue et ce qui fait débat, le Super Bowl nous offre un miroir grossissant des enjeux marketing contemporains. Et surtout, il nous permet de tirer des enseignements applicables bien au-delà de cet événement hors norme, y compris pour des marques qui n’auront jamais les moyens d’y acheter trente secondes.

Dans la première partie, nous allons comprendre pourquoi le Super Bowl reste une anomalie unique dans l’économie de l’attention actuelle.

Partie 1 – Le Super Bowl, une anomalie dans l’économie de l’attention

Dans un monde saturé de contenus, l’attention est devenue la ressource la plus rare. Les marques se battent pour quelques secondes de regard, souvent arrachées entre deux notifications, deux scrolls ou deux onglets ouverts. Le Super Bowl fait figure d’exception absolue dans cet environnement.

Ce soir-là, des dizaines de millions de personnes regardent le même programme, au même moment, avec un niveau d’engagement sans équivalent. Et surtout, elles acceptent volontairement d’être exposées à des publicités. Mieux encore, elles les attendent. Elles en parlent à l’avance, les commentent en direct et les dissèquent le lendemain.

C’est cette acceptation qui rend le Super Bowl si singulier. Les publicités ne sont pas vécues comme une rupture de l’expérience, mais comme une composante du spectacle. Elles s’inscrivent dans une continuité naturelle avec le match et avec le show de la mi-temps. Elles participent à l’entertainment global de l’événement.

Pour les marques, l’enjeu dépasse largement la simple diffusion d’un message. Acheter un espace au Super Bowl, ce n’est pas seulement acheter de la visibilité. C’est acheter une place dans un moment culturel mondial, chargé de symboles positifs. La performance sportive, la fête, la réussite, le collectif, la célébration. Autant de valeurs auxquelles les marques cherchent à s’associer par proximité.

Ce contexte change radicalement la nature de la communication. Le téléspectateur ne se demande pas “qu’est-ce qu’on essaie de me vendre ?”, mais “qu’est-ce que cette marque a préparé pour nous cette année ?”. La publicité devient une promesse de divertissement, parfois même un sujet de conversation à part entière.

C’est aussi pour cela que le Super Bowl agit comme un révélateur impitoyable. Dans cet espace d’attention maximale, les marques ne peuvent pas se cacher derrière la répétition ou la pression média. Elles sont jugées sur leur capacité à proposer quelque chose de désirable, de mémorable, voire de spectaculaire. Le moindre faux pas est immédiatement visible. L’absence d’idée se remarque autant que l’excès.

Le Super Bowl met ainsi en lumière une réalité fondamentale du marketing contemporain. L’attention ne s’achète plus uniquement. Elle se mérite. Et dans un environnement où la publicité devient du divertissement, seules les marques capables de comprendre cette bascule peuvent espérer transformer quelques secondes d’exposition en véritable capital de marque.

Partie 2 – Quand 30 secondes deviennent un stress test marketing

Le Super Bowl est souvent présenté comme un sommet créatif. En réalité, c’est surtout un stress test marketing d’une brutalité rare. Trente secondes, une audience massive, une attente énorme. Impossible de tricher. Impossible de corriger après coup. Ce que la marque dit, ou ne dit pas, apparaît immédiatement au grand jour.

Dans ce contexte, chaque publicité devient un révélateur de la stratégie réelle de la marque. Pas celle inscrite dans les slides, mais celle qui se matérialise quand il faut faire un choix clair. Faut-il expliquer le produit ? Faut-il provoquer une émotion ? Faut-il faire rire ? Faut-il prendre position ? Le Super Bowl force à trancher.

Prenons le cas de Coinbase. La marque a choisi une approche volontairement spectaculaire et décalée. Une ambiance festive, un clin d’œil à la pop culture, une mise en scène pensée comme un moment d’entertainment à part entière. L’objectif n’est pas d’expliquer la crypto, mais de s’inscrire dans la conversation culturelle du moment. Le spot se regarde comme un mini-événement, pas comme une démonstration produit. Le message commercial s’efface derrière l’expérience proposée au spectateur.

À l’inverse, la publicité de Claude adopte un registre différent, mais répond à la même exigence. Le message est plus conceptuel, presque idéologique. Pourtant, il reste enveloppé dans un format pensé pour capter et maintenir l’attention. Même lorsqu’une marque choisit d’envoyer un message fort, elle ne peut pas se permettre de sortir du cadre du divertissement. Au Super Bowl, une idée n’existe que si elle est mise en scène, rythmée, incarnée.

C’est là un point fondamental. Les publicités du Super Bowl sont tellement attendues qu’elles doivent se positionner comme des événements en soi. Elles ne peuvent pas se contenter de “passer”. Elles doivent mériter leur place dans la soirée, au même titre que le match ou le spectacle de la mi-temps. Chaque spot est jugé comme une performance.

Cela impose une contrainte forte aux marques. Le message, même stratégique, même sérieux, doit toujours transiter par l’entertainment. Non pas pour le masquer, mais pour le rendre acceptable, partageable et mémorable dans un contexte de célébration collective. Le Super Bowl rappelle ainsi une vérité parfois oubliée. Dans les moments de très forte attention, la publicité n’est tolérée que lorsqu’elle se transforme en expérience.

Partie 3 – Minimalisme, audace et rupture : quand les marques jouent avec les codes du spectacle

Le Super Bowl est un terrain où les codes publicitaires sont connus de tous. L’émotion appuyée. Les grandes histoires inspirantes. Les messages “plus grands que la marque”. Justement, certaines publicités marquantes choisissent de jouer avec ces codes, voire de les détourner, plutôt que de les reproduire.

C’est le cas de Budweiser. Là où beaucoup de marques empilent les violons et les récits lacrymaux, Budweiser adopte une posture presque méta. La publicité se moque gentiment de l’hyper utilisation de l’émotion en publicité, en montrant à quel point ces ressorts sont devenus prévisibles. Le spot fonctionne parce qu’il crée une complicité avec le spectateur. La marque montre qu’elle connaît les règles du jeu et qu’elle choisit volontairement de s’en amuser.

Même logique du côté de Pepsi, qui s’appuie sur un fait divers corporate devenu un mème viral. En rejouant la mise à jour adultère d’un CEO avec sa DRH, Pepsi transforme une situation initialement malaisante en objet de divertissement collectif. La marque ne cherche pas à moraliser ni à expliquer. Elle recycle un symbole culturel déjà intégré par le public. Le Super Bowl devient alors une caisse de résonance de la culture internet.

À l’opposé du minimalisme, Dunkin’ fait le choix assumé de l’excès. Une accumulation d’acteurs ultra connus, des références très marquées aux années 90, une esthétique presque kitsch. Là encore, la publicité fonctionne parce qu’elle est pensée comme un show. Le spectateur ne regarde pas une publicité. Il regarde une scène de pop culture.

Certaines marques osent même aborder des sujets plus sensibles. Novartis, avec “Relax Your Tight End”, parle d’un sujet médical sérieux, potentiellement inconfortable. Le choix de l’humour permet de désamorcer le malaise sans nier la gravité du sujet. Le message passe parce qu’il respecte le cadre du divertissement attendu pendant le Super Bowl.

Enfin, Amazon et son assistant Alexa choisissent l’auto-dérision. En se moquant du fantasme de toute-puissance de l’IA, la marque rassure autant qu’elle divertit. Elle montre qu’elle maîtrise le récit autour de sa propre technologie.

Tous ces exemples illustrent la même réalité. Au Super Bowl, la publicité n’est pas un discours descendant. C’est une performance culturelle. Les marques qui marquent sont celles qui comprennent que, dans cet espace, l’audace consiste moins à impressionner qu’à jouer intelligemment avec les attentes du public.

Partie 4 – Attirer l’attention ne suffit plus : le vrai enjeu est la mémorisation

Le Super Bowl est souvent analysé à travers un prisme simpliste. Qui a fait le plus de bruit ? Qui a fait le plus parler sur les réseaux sociaux ? Qui a “cassé Internet” le soir même ? Pourtant, l’attention instantanée n’est qu’un indicateur partiel, et parfois trompeur. Le véritable enjeu pour les marques se situe ailleurs : dans la mémorisation durable.

Dans cet environnement d’entertainment total, l’attention est presque garantie. Le téléspectateur est là, l’écran est allumé, la publicité est regardée. Le problème n’est donc pas de capter l’attention, mais de transformer ce moment en trace mentale. Or, beaucoup de publicités du Super Bowl échouent précisément à cet endroit. Elles divertissent, elles amusent, elles surprennent… puis elles disparaissent.

Cela tient au fait que le spectacle peut devenir un piège. Quand une publicité se contente d’être drôle ou spectaculaire, elle peut très bien fonctionner comme contenu, mais échouer comme construction de marque. Le spectateur se souvient de la blague, de la célébrité ou de la situation, sans toujours être capable de rattacher clairement ce souvenir à une marque ou à une idée précise.

À l’inverse, certaines campagnes réussissent à s’inscrire plus profondément dans la mémoire collective parce qu’elles articulent clairement trois éléments. Une idée simple. Une exécution cohérente avec l’univers de la marque. Et une émotion ou une tension identifiable. Ce n’est pas l’intensité qui fait la mémorisation, c’est la lisibilité.

La publicité de Novartis, par exemple, marque durablement parce qu’elle ose aborder un sujet inconfortable tout en conservant une grande clarté d’intention. L’humour n’est pas une fin en soi. Il sert un message précis. Le spectateur peut en rire, mais il comprend aussi pourquoi la marque prend la parole et sur quoi elle s’engage.

Même logique pour Budweiser, qui joue avec les codes de l’émotion publicitaire sans jamais perdre son identité. Le spectateur se souvient du clin d’œil, mais aussi de la posture de la marque. Celle d’un acteur historique, conscient des ficelles du marketing, capable de recul et d’auto-ironie.

Le Super Bowl rappelle ainsi une leçon essentielle. Dans un contexte où la publicité devient du divertissement, la mémorisation n’est jamais automatique. Elle se construit. Elle exige une discipline stratégique forte. Les marques ne doivent pas seulement se demander si leur publicité sera regardée ou commentée. Elles doivent se demander ce qu’il en restera, une fois le bruit retombé.

Partie 5 – Ce que les marques sans budget Super Bowl peuvent vraiment en retenir

À ce stade, une objection revient souvent. Le Super Bowl serait un terrain de jeu réservé aux géants, déconnecté des réalités des PME, des marques B2B ou des entrepreneurs. Pourtant, ce serait une erreur de considérer ces publicités comme des objets hors sol. Si le Super Bowl est un laboratoire aussi intéressant, c’est précisément parce qu’il pousse à l’extrême des mécanismes universels.

La première leçon concerne la place de la publicité dans l’expérience globale. Les marques qui réussissent au Super Bowl ne cherchent pas à interrompre. Elles cherchent à s’intégrer. Elles comprennent que l’audience n’est pas là pour elles, mais qu’elles peuvent devenir une partie du moment vécu. Cette logique est transposable partout. Une campagne, un post, une vidéo, un email performant ne cherche pas à capter l’attention de force. Il s’insère dans un contexte et en respecte les codes.

Deuxième enseignement clé. L’entertainment n’est pas l’ennemi du message. Il en est le véhicule. Les publicités du Super Bowl montrent que même un sujet sérieux, technique ou potentiellement inconfortable peut passer, à condition d’être mis en scène. Cela ne signifie pas qu’il faut être drôle à tout prix. Cela signifie qu’il faut penser l’expérience avant le discours. Comment la personne va-t-elle se sentir en découvrant ce message ? Quelle émotion va l’aider à l’accepter ?

Troisième point fondamental. Le Super Bowl oblige les marques à faire des choix radicaux. En trente secondes, il est impossible de tout dire. Cette contrainte force à hiérarchiser, à simplifier, à assumer un angle clair. C’est exactement la même discipline qui manque souvent aux stratégies marketing du quotidien. Trop de messages, trop de cibles, trop d’objectifs simultanés. Le Super Bowl rappelle que la clarté est une condition de l’efficacité.

Enfin, ces publicités rappellent que la marque ne se construit pas uniquement par des arguments rationnels. Elle se construit par des symboles, des récits, des prises de parole cohérentes dans le temps. Les marques investissent le Super Bowl pour ce qu’il représente. Un moment fédérateur, positif, spectaculaire. Elles n’achètent pas seulement de l’espace. Elles achètent une association mentale.

C’est sans doute là l’enseignement le plus précieux. Même sans budget colossal, toute marque peut se poser la question essentielle. À quels moments, à quelles émotions, à quels récits souhaite-t-elle être associée ? Le Super Bowl ne fait que rendre cette question impossible à éviter.

Conclusion

Le Super Bowl n’est pas un simple événement sportif enrichi de publicités spectaculaires. C’est un moment culturel mondial où la publicité change de nature. Pendant quelques heures, elle cesse d’être une interruption pour devenir une composante du divertissement, au même titre que le match ou le spectacle de la mi-temps du Super Bowl.

Ce que montrent les publicités de cette édition, c’est que l’attention ne se capte plus par la répétition ou la surenchère. Elle se gagne par l’intégration. Les marques qui marquent les esprits sont celles qui comprennent le contexte dans lequel elles s’expriment. Elles ne cherchent pas à prendre la parole contre le public, mais avec lui. Elles s’inscrivent dans un moment collectif porteur de valeurs positives, de célébration et de culture populaire.

L’autre enseignement clé concerne le rôle de l’entertainment. Divertir n’est pas une concession faite au message. C’est une condition de son existence. Même lorsqu’une marque souhaite parler d’un sujet sérieux, stratégique ou complexe, elle doit accepter de passer par une mise en scène, par un récit, par une expérience. Le Super Bowl montre que l’on peut faire passer des idées fortes sans jamais sortir du cadre du spectacle.

Enfin, cet événement rappelle une discipline essentielle du marketing. Faire des choix clairs. En trente secondes, il est impossible de tout dire. Les marques sont forcées d’assumer un angle, une posture, une idée centrale. Cette contrainte, loin d’être un handicap, est un révélateur. Elle met en lumière ce que la marque veut vraiment incarner.

Pour les auditeurs du Podcast du Marketing, la leçon est simple. Il n’est pas nécessaire d’avoir un budget Super Bowl pour appliquer ces principes. Ce qui compte, c’est la capacité à penser chaque prise de parole comme une expérience, à respecter le contexte de diffusion et à chercher une association mentale durable plutôt qu’un impact éphémère.

Si cet épisode vous a aidé à regarder les publicités du Super Bowl autrement, posez-vous une question. Dans votre propre marketing, cherchez-vous à interrompre… ou à faire partie du moment ?

Si le sujet vous a intéressé, je vous invite à vous abonner au Podcast du Marketing et à partager cet épisode autour de vous. Parce que comprendre comment fonctionne l’attention aujourd’hui, c’est déjà prendre une longueur d’avance.