Je ne sais pas vous mais j’ai tendance à m’y prendre à la dernière minute pour faire mes achats de Noël.

En fait, j’y pense juste après Halloween parce que les guirlandes commencent à apparaître dans les rues, mais vu que c’est encore les vacances de la Toussaint, je me dis que c’est bien trop tôt. Et puis j’oublie.

Jusqu’à me retrouver en Décembre, réaliser que je pars en week-end je ne sais où et que donc ça ne me laisse que 2 samedis pour tout acheter. Ce qui veut dire, soit affronter la foule dans les magasins, ce qui me fait horreur, soit commander et vivre la peur au ventre de ne pas être livrée à temps… J’exagère à peine…

Bon mais, pour tout vous dire, ce n’est plus tout à fait vrai parce que depuis 1 an ou 2 je profite de Black Friday pour dénicher des super cadeaux à prix réduits. En fait ça fait maintenant quelques années que les commerçants français se sont mis à la mode américaine de Black Friday mais c’est vraiment sur les 2 dernières années qu’on a vu la tendance exploser.

En tant que consommatrice, c’est une période assez excitante je dois dire. D’abord, j’ai enfin le sentiment d’être un peu organisée et de ne pas m’y prendre au dernier moment pour préparer Noël. Et puis il y a une espèce d’émulation : ma boîte email se teinte subitement de noir, les promotions fleurissent de partout, ça en devient presque un jeu, du genre à celui qui dénichera la meilleure promo.

Alors Black Friday c’est dans deux semaines. Si vous avez un site e-commerce, vous êtes probablement en train de vous préparer pour cette période si spéciale, à moins que vous ayez décidé de ne pas y participer. Ça peut aussi être une stratégie en soi.

Le principal c’est d’avoir une stratégie et de savoir pourquoi vous l’avez choisie. Il sera temps après coup d’évaluer si c’était la bonne stratégie ou pas.

Aujourd’hui, je n’ai pas l’intention de vous dire quelle stratégie adopter. Ce serait franchement présomptueux et sans aucun intérêt puisque bien évidemment tout dépend de vous, de votre marché, de votre marque.

En revanche, je vous propose de voir ensembles 9 stratégies qui marchent, histoire de vous inspirer dans le cas où vous n’auriez pas encore tout à fait finalisé votre stratégie idéale. Et je vous donnerai même un conseil bonus après ces 9 stratégies, donc restez avec moi jusqu’à la fin, ça peut vous éviter pas mal de mésaventures.

Black Friday en chiffres

Alors petit rattrapage si vous êtes passé à côté de ce qu’est Black Friday. C’est une période de promotion qui nous vient tout droit des Etats-Unis et qui correspond à la période de Thanksgiving.

En France, cette année on s’attend à près de 6 milliards d’euros d’achat sur ce week-end, dont 1 milliard rien que sur le net. Et surtout, les ventes en ligne ont le vent en poupe, puisque on attend 120% de croissance cette année !

En gros, Black Friday génère 3 à 4 fois plus de ventes sur un e-commerce par rapport à une journée normale de novembre.

Ça vaut le coup de se pencher sur la question…

Stratégie 1 : Préparer en amont de BF

Alors idéalement, la première chose à faire, c’est capitaliser sur la période qui précède Black Friday. Grâce au retargeting, vous pouvez toucher directement les personnes qui sont déjà venues sur votre site, ce sont des contacts chauds. Même s’elles n’ont pas acheté, elles vous connaissent déjà et c’est déjà un gros avantage par rapport au reste du monde.

Le retargeting c’est l’une des stratégies de pub les plus rentable, précisément pour cette raison.

Et il faut savoir que pendant BFCM, les coûts publicitaires ont tendance à s’envoler, donc si vous voulez y allouer du budget, autant qu’il soit le plus rentable possible.

Pensez aussi aux paniers abandonnés. Les clients savent que BF approche, ils sont donc réticents à acheter dans les jours voire les semaines qui précèdent. S’ils ont ajouté votre produit à leur panier, c’est qu’ils étaient intéressés. Et à ce niveau du processus d’achat, il y a de bonnes chances que le prix n’y soit pas pour rien. Vos promotions BF sont donc une parfaite occasion de finaliser cette vente. Vous pouvez les contacter soit par email si votre gestionnaire d’email vous offre cette fonctionnalité (si ce n’est pas le cas, posez-vous des questions), soit via du retargeting Facebook ou autre.

Stratégie 2 : Campagne d’Emailing

Deuxième chose à mettre absolument en place : une campagne d’emailing.

L’idées c’est de prévenir votre mailing list quelques jours avant. Vous n’avez pas besoin de tout leur dévoiler, le but étant d’attiser leur curiosité et de s’assurer qu’ils aient votre marque à l’esprit je jour J.

Et pendant la promo, évidemment vous allez leur renvoyer des messages pour leur faire connaître vos offres.

Idéalement, vous devriez segmenter votre audience, par exemple en fonction de la proximité de l’audience avec votre marque. Je vous donne 3 exemples :

• Prenez vos meilleurs clients, ceux qui achètent régulièrement ou qui ont passé une grosse commande : la probabilité pour qu’ils rachètent chez vous est la plus grande, donc vous avez tout intérêt à les y inciter en les faisant se sentir spéciaux. Par exemple via une offre en avant-première ou une vente VIP exclusive. Gardez en tête la loi de Pareto : 80% de vos bénéfices proviennent de 20% de vos clients
• Ensuite regardez vos clients inactifs, c’est à dire ceux qui vous ont confié leur contact mais n’ont jamais acheté chez vous. Ils sont intéressés sur le principe donc saisissez cette occasion pour reprendre contact avec eux. Incitez-les à finaliser leur achat ou au moins à ouvrir vos emails !
• Et puis troisième segment, les nouveaux clients, ceux qui viennent tout juste de s’abonner à votre liste vous pouvez par exemple leur proposer une offre spéciale de bienvenue.

A vous d’imaginer votre segmentation mais gardez en tête qu’un message construit à l’attention d’une audience précise fonctionne toujours beaucoup mieux.

Stratégie 3 : Une landing page dédiée

Troisième stratégie à mettre en place : créer une landing page dédiée à votre offre de Black Friday qui vous permettra de présenter tous les produits qui sont en promotion.

Vous pourrez également adapter votre design aux couleurs de Black Friday. Souvenez-vous qu’il n’est pas seulement question de promotion, mais d’un moment bien particulier où tout le monde est plongé dans une atmosphère unique qui crée une émulation et incite à l’achat.

Et puis je vous conseille vivement de signifier clairement la date et l’heure à laquelle votre offre débute et prend fin. Vous pouvez d’ailleurs créer un sentiment d’urgence avec un compte à rebours qui défile devant les yeux de vos acheteurs.

Stratégie 4 : Ne pas attendre le vendredi

Autre stratégie à laquelle on peut penser, c’est justement de ne pas attendre le Black Friday.

Traditionnellement, il débute le vendredi de Thanksgiving pour se terminer le lundi suivant. On dit Black Friday, mais en fait c’est Black Friday Cyber Monday, Black Friday étant à l’origine les promotions en magasin et Cyber Monday en e-commerce.

Donc normalement il s’agit de 4 jours de promotion. Mais chaque année il y a une course à celui qui offrira les promo avant l’heure. Comme tout le monde fait des teasing sur leurs offres qui approchent, les clients sont bien souvent dans les starting block dès le début de la semaine.

Du coup, une technique de plus en plus utilisée est de démarrer ses promo un peu en avance histoire de satisfaire les impatients. Et d’ailleurs, rien ne vous empêche de commencer avec une promo un peu plus faible, et l’augmenter dès le vendredi.

Stratégie 5 : Le cross-sell

Pendant cette période, beaucoup de gens font des achats impulsifs sur les offres avec de grosses promo. Mais attention à votre marge, ça ne sert évidemment à rien de beaucoup vendre si c’est pour ne rien gagner à la fin.  La bataille va être dure donc, prévoyez les montants de vos promo à l’avance, calculez bien vos marges et tenez-vous en là.

Le montant des promo varie bien sûr selon les marchés. Pour vous faire une première idée en amont, dites-vous qu’en gros sur Black Friday les voyages sont remisés à 60%, l’électronique autour de 40% et la mode et les cadeaux autour de 30%.

Donc calculez bien vos coûts pour ne pas vous retrouver dans le rouge.

Une bonne option, pour proposer des promo attirantes tout en conservant une marge correcte c’est d’avoir de grosse promo sur des produits d’appel qui nécessitent des accessoires ou des achat connexes. C’est ce qu’on appelle le cross-sell : le premier achat entraîne le second. Et c’est sur le second que vous ferez votre marge.

Bien sûr, il faudra penser à le mettre bien en avant à côté de votre produit d’appel et le proposer comme produit à ajouter au panier.

Stratégie 6 : Augmenter le panier moyen

En parlant de produit à ajouter au panier, j’en arrive à une 6^ème stratégie qui consiste justement à augmenter le panier moyen.

Vous pouvez vous inspirer de ce que fais la grande distribution sur leur site de livraison à domicile. En général ils proposent une réduction en fonction du montant dépensé, par exemple :

• À partir de 75€ obtenez 10€ de réduction, à100€ obtenez 20€ de réduction

ou

• Dépensez plus de 50€ et obtenez la livraison gratuite ;

Ça vous permet de faire mécaniquement augmenter la valeur d’achat de votre clientèle. Et pour que ce soit encore plus efficace, vous pouvez rajouter un plug in au panier qui précise le montant à ajouter pour obtenir une réduction supplémentaire, du genre ‘plus que 5€ pour obtenir la livraison gratuite’.

Stratégie 7 : La concurrence

7^ème chose à avoir en tête pendant Black Friday : gardez un œil sur votre concurrence 

Que font-ils? Comment communiquent-ils?

Si ce n’est pas déjà fait, abonnez-vous dès maintenant à leur Newsletter histoire de ne rien manquer de leur stratégie de com’ par email.

Et pendant Black Friday, faites des recherches Google pour voir s’ils ont installé des publicités, et jetez régulièrement un œil à leur site pour connaître leurs offres, voir comment elles évoluent et faire partie de leur retargeting.

Black Friday est une période ultra concurrentielle, et l’une des façons de tirer son épingle du jeu, c’est de savoir réagir vite. Mais pour réagir, il faut déjà savoir ce qu’il se passe chez les autres…

Stratégie 8 : Profiter de BF après BF

8^ème stratégie, ne pas limiter Black Friday aux seuls 4 jours du week-end. N’oubliez pas qu’on entre dans la période d’achat de Noël, Black Friday n’est que le début de l’une des plus fortes périodes d’achat de l’année.

Si vous avez bien travaillé, votre trafic devrait grossir pendant BF, profitez-en pour faire croître votre mailing list avec un lead magnet bien pensé. Même ceux qui n’auront pas acheté pendant BF pourraient devenir client dans le futur. Autant pouvoir vous rappeler facilement à leur bon souvenir.

Dans la même optique, utilisez les fonctions de retargeting de Facebook ou Google Ads pour communiquer avec ceux et celles qui ont visité votre site pendant BF.

Stratégie 9 : Boycotter Black Friday

Et ma 9^ème stratégie, et bien précisément ce serait pourquoi pas de boycotter Black Friday. Alors évidemment, ça ne vaut pas pour tout le monde, mais c’est en tous cas une question à se poser. Ce n’est pas parce que les autres commerçants proposent des promotions que vous êtes obligée de faire pareil. Je vois deux grandes raisons qui peuvent vous conduire à ne pas adhérer à Black Friday.

La première, ce serait pour des raisons de budget.

Il existe déjà de nombreuses périodes promotionnelles, et vous n’avez pas nécessairement envie de continuellement casser votre marge et jouer le jeu des promotions. Votre prix classique ne veut plus rien dire si vous proposez continuellement des remises. Il est donc important de bien choisir ses périodes promotionnelles et ne pas en abuser.

En plus de cela s’ajoute le fait que les prix de la publicité explosent littéralement durant Black Friday. Si vous avez un petit budget pub, il est probable que vous passiez totalement inaperçue, vu que les gros acteurs eux n’ont pas les mêmes contraintes que vous. Peut-être vaut-il mieux garder ce budget pour une période moins concurrentielle pendant laquelle vous pourrez toucher plus de monde tout en préservant votre marge.

Une deuxième raison de ne pas participer à Black Friday, serait d’en profiter pour renforcer votre image de marque. Encore une fois, ça ne vaut pas pour tout le monde, mais certaines marques disent ne pas participer pour des raisons éthiques.

Par exemple la marque Le Slip Français indique de proposer de promotion que lors des périodes officielles de soldes, afin de leur permettre de proposer des articles au juste prix : celui qui rémunère la qualité d’un savoir-faire textile » dixit Guillaume Gibault, le charismatique fondateur de la marque.

La Camif est plus extrême, elle ferme son site e-commerce pendant Black Friday (du moins c’est ce qu’ils ont fait l’année dernière). La raison invoquée est de vouloir « sensibiliser les Français à la consommation responsable ». Ça tombe bien, leur positionnement est sur le made in France durable.

Et dans la même idée, mais de façon plus impliquée peut-être, Nature & Découvertes préfère célébrer le « Fair Friday. « Ils invitent leurs clients à venir voter, dans leurs points de vente pour 4 associations qui défendent la biodiversité. À chaque vote, 1 euro sera reversé par la marque à une association.

Les mauvaises promotions

Alors voilà, on vient de voir 9 stratégies que vous pouvez adopter pendant Black Friday. A vous de faire votre choix, vous n’êtes bien évidemment absolument pas obligée de toutes les mettre en œuvre, l’idée c’est d’ouvrir le champ des possibles.

En intro, je vous ai promis un conseil bonus. J’y viens justement.

Les promotions peuvent vous permettre d’attirer de nouveaux clients et augmenter vos ventes, mais attention si elles ne sont pas bien pensées, elles peuvent vous coûter très très cher.

Il y a principalement deux choses auxquelles il faut faire attention pour ne pas se faire prendre à son propre jeu :

• Les promotions cumulées
• Les promotions sans restriction de quantité

Alors justement cette semaine j’ai pu bénéficier d’une promotion cumulée d’un supermarché. Un code promo proposait 15 euros offerts, un autre 5 euros pour les nouveaux clients, et un 3^ème 35% sur une sélection de bouteilles de vin. Deux erreurs (à mon avis) les 3 promotions étaient cumulables et les 35% de réduction s’appliquaient sur le tarif initial alors que les 20 euros étaient déduis de la note finale.

Du coup, j’ai acheté un grand cru classé de Bordeaux à 30 euros. Avec la réduction sur le vin, le grand cru passait à 20€, à cela s’ajoute la réduction de 20 € soit un grand cru de Bordeaux gratuit…

Heureusement pour eux, ils avaient tout de même pensé à demander un minimum de commande, ce qui a limité la casse. Mais à mon sens, le montant était bien trop bas pour que l’opération soit rentable : ils demandaient 40 euros de commande. Mais encore une fois, les 40 euros étaient calculés avant réduction. Vu que ma bouteille à 30 euros m’est offerte, je n’ai eu à acheter que 10 euros de courses. Pour 10 euros dépensés, ils m’en offraient 30. Je doute que cela puisse être rentable surtout sur de l’alimentaire où les marges sont généralement réduites…

Autre erreur à éviter, oublier de mettre une limite à vos promotions, notamment à vos codes promotionnels. Idéalement, un code promo doit être limité dans le temps et éventuellement en quantité (par exemple, valable jusqu’au 30 novembre – utilisable une seule fois). Une bonne idée est d’également le limiter l’opération au global, avec une mention du genre « dans la limite des stocks disponibles » ou « valable pour les 100 premières commandes ».

Alors pourquoi est-ce qu’il faut absolument penser à ces éléments en avance ? Je vous donne des exemples.

Le plus évident, si vous ne donnez pas de date limite, vous avez peut-être une marge suffisante pour assumer cette promo actuellement, mais rien ne dit que ce sera toujours le cas dans 6 mois. Vous aurez peut-être envie d’allouer le budget promo à de la pub à ce moment-là.

Autre élément, pourquoi limiter le nombre d’utilisation ? Et bien parce que les bons plans se partagent très très vite sur le net. Si votre offre tombe sur un site de bons plans comme dealabs qui est suivi par des millions de personnes, vos commandes risquent d’exploser.

Vous allez me dire, génial, mes commandes explosent. Oui, génial si vous avez les moyens financiers et humains de suivre. Il vous faudra une trésorerie très saine (ou un banquier très compréhensif) pour vous permettre de produire, sans compter qu’il vous faudra probablement recruter à très court terme, ce qui n’est jamais une bonne idée. La trésorerie c’est l’une des principales raisons de banqueroute des entreprises, donc il ne faut pas jouer avec ça…

Voilà, loin de moi l’idée de vous faire peur. Je continue de penser que Black Friday peut être une excellente opportunité de faire croître votre entreprise, mais attention tout de même à ne pas se laisser prendre à son propre jeu.

Conclusion

On en arrive à la fin de cet épisode, j’espère qu’il vous aura donné des idées pour finaliser votre stratégie de Black Friday. Ne tardez pas, les festivités commencent dans exactement 2 semaines, mais vous avez encore le temps de mettre en place plein de choses.

Si vous n’avez pas pris de notes pendant l’épisode, vous pouvez bien sûr le réécouter autant de fois que vous le voulez, mais pour vous simplifier la tâche, je vous ai préparé une checklist de toutes les stratégies dont on a parlé avec un petit résumé à chaque fois. Vous n’avez plus qu’à piocher dedans. Pour télécharger la checklist, direction le site : lepodcastdumarketing.com/cadeau20.

On se retrouve dans deux semaines, juste avant Black Friday justement, pour parler de cocon sémantique. Le terme ne vous parle peut-être pas, mais disons que c’est une technique ultra efficace pour améliorer votre SEO c’est-à-dire votre référencement. Je ne vous en dis pas plus, on en parle dans deux semaines.

D’ici là, comme d’habitude, si vous aimez le Podcast du Marketing et que vous souhaitez me soutenir, n’hésitez pas à en parler autour de vous, sur les réseaux sociaux ou dans la vraie vie et à laisser un avis 5 étoiles sur iTunes. Je produis ce podcast de façon totalement indépendante, donc les seules personnes qui peuvent m’aider à le faire connaître c’est vous. Alors si ça vous plaît surtout n’hésitez pas.

Je vous dis à très vite