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ESTELLE (00:10.044)
Bonjour Selma, bienvenue sur le podcast du marketing. Écoute, je suis très contente de te recevoir aujourd’hui Selma sur le podcast. On va parler d ‘un sujet qui ‘est cher, que j ‘adore. Je suis en train d ‘écrire un livre sur le sujet. Alors ça date, je dis ça. J ‘ai honte de dire ça tellement ça fait longtemps que j ‘ai commencé à l ‘écrire ce livre, mais bon un jour il sortira.

On va parler d ‘un sujet qui met extrêmement cher, va parler d ‘inbound marketing, va parler de création de contenu et tu vas nous dire comment faire pour créer ce contenu avec le moins d ‘efforts possible et puis surtout que ce soit un contenu qui nous apporte du business avant qu ‘on rentre dans le vif du sujet Selma, est que tu peux nous dire qui tu es et ce que tu fais ?

Selma (00:54.937)
Selma, suis aujourd ‘hui chef marketing officer, directrice marketing chez Skill Up. Skill Up, ‘est une startup qui propose une suite de gestion des talents à destination DRH. En tout, j ‘ai 18 ans d ‘expérience en marketing dans des environnements variés, de l ‘agence de pub, au groupe de plus de 100 000 personnes, en passant par des startups de deux aussi. Donc j ‘ai pu voir ce que c ‘est de grandir, structurer, faire toutes les erreurs qu ‘on peut faire quand on grossit, quand on doit pivoter. Et ça me fait plaisir de partager ça aujourd ‘hui.

ESTELLE (01:24.412)
écoute, génial effectivement, les startups c ‘est quand même bien souvent une grande aventure. Tu me disais en off, c ‘est assez rigolo, sur les différentes entreprises, boîtes pour lesquelles tu as bossé, tu es un peu

au début de l ‘histoire, au début du commencement, tu me disais que t ‘étais au début… Alors attends, qu ‘est que c ‘était ? ‘ai oublié des signatures électroniques, alors que les signatures électroniques étaient pas encore admises en France, en tout cas régulées, que t ‘étais au début des téléconférences, bien avant nos zooms, etc., où on s ‘appelait encore à trois téléphones, etc. Donc c ‘est rigolo, il y a un petit truc de tendance chez toi, tu me disais que c ‘était un hasard, mais moi je pense qu y a une espèce de découverte comme ça des tendances qui est peut -être

Selma (01:54.67)
C ‘est ça.

ESTELLE (02:06.19)
conscience, j ‘en sais rien mais c ‘est intéressant. Et là justement on va parler de comment tu fait chez Skill Up pour transformer une société tu me disais qui était quand même basée au moment où tu es arrivé sur principalement de la bande marketing et tu switché

les équipes vers de l ‘inbound marketing ? C ‘est quoi le premier truc finalement auquel il faut penser une fois qu ‘on se dit bon bah tiens ok j ‘ai envie de monter ma strat d ‘inbound marketing ? C ‘est quoi peut -être la première chose qu fallait regarder

Selma (02:38.478)
chose et je pense que beaucoup de monde passe à côté, c ‘est de ne pas se lancer. C ‘est d ‘attendre. Et d ‘attendre pourquoi ? Puisqu ‘en général quand on lance un business, on va essayer de se disperser, de sauter sur toutes les tendances. Alors que la première chose à faire c ‘est de se recentrer sur soi et de vraiment se poser la question, quel est notre positionnement ? Qu ‘est qu ‘on veut vendre ? Qu ‘est qu ‘on apporte de différent, de nouveau ? Pourquoi on a créé cette boîte et qu ‘est qu ‘on veut en faire ? On va aborder des notions comme les valeurs de l ‘entreprise, de façon à s ‘assurer que la façon dont on parle à l ‘extérieur est aussi la

que celle qu ‘on a lorsqu ‘on échange entre nous à l ‘intérieur. Et en fait, ce moment vraiment de se poser la question va permettre d ‘établir des endroits où on est fort et des endroits où on n pas fort. Et à partir de là, on va faire ce qu ‘on appelle des sortes de piliers, des piliers de problèmes qu ‘on règle. Il faut savoir que quelqu ‘un qui va venir nous voir a forcément un problème qui tombe dans une de ces catégories. Soit c ‘est un problème de productivité, d ‘argent, j ‘ai pas assez de temps pour faire ce que je dois faire, je suis mal outillé, etc.

soit c ‘est un problème de relations, ça peut être des relations avec ses pères, avec ses clients, avec ses prestats. Un exemple tout bête, ça va être la personne qui n pas les dernières baskets au pied et qui voit que tout monde a des baskets super et qui se dit qu ‘acheter les bonnes baskets le fera rentrer dans la commune. Voilà, donc ça c ‘est un problème de relations de gens. Le troisième problème, ça va être un problème de préparation pour l ‘avenir, choses obsolètes. Pour reprendre la même chose, ça va être la personne qui a envie de faire un tour du monde.

qui va commencer à se renseigner sur le meilleur sac à dos pour que ça dure un an. Donc son problème, ça va être un problème de je veux me préparer pour l ‘avenir. Quoi qu ‘il se passe, quoi qu ‘on fasse, quoi qu ‘on dise, notre problème tombe sur un de ces piliers. Donc l ‘idée, c de comprendre sur chacun de ces piliers qui va faire l ‘achat, c ‘est notre cible, comment on apporte du réconfort. On va aussi opposer B2C, B2B, comme tu le sais, en général, une personne seule qui va acheter pour elle -même, va acheter avec une notion de plaisir en tête.

Une personne qui va acheter dans un contexte professionnel va acheter avec un contexte de risque, de problème en tête. Une fois qu ‘on a trouvé dans chacun, dans chacune de ces catégories, encore une fois la productivité, la relation ou le futur, comment on veut se positionner, ce qu ‘on veut raconter, on crée un pilier. Et pour chacun de ces piliers, on écrit une histoire qui fait sens. Et cette histoire, on s tient.

ESTELLE (04:58.396)
Et alors donc ces quatre, ces piliers productivité, relation, futur, j ‘en oublie un. C ‘était ça, c ‘était les trois. Oui, voilà, c ça, c ‘est trois, trois grands thèmes et tu vas les choisir. Trois ou quatre piliers en fait que tu vas utiliser, tu vas les utiliser pour ta communication inbound. C ‘est ça, comment est que tu structures la chose?

Selma (05:04.59)
N ‘hésitez pas

Selma (05:16.91)
Oui, je vais reprendre l ‘exemple de mes fameuses baskets. Tu vas dire que pour vendre des baskets à quelqu ‘un, soit la personne par exemple est un coureur et elle trouve qu ‘elle ne court pas assez vite, ses baskets ne sont pas d ‘assez bonne qualité. Problème de productivité. Soit en effet la personne a des baskets qui sont un peu old school et celles -là sont hyper tendances à la mode relation. Soit la personne elle veut en effet pouvoir faire un tour du monde et elle veut avoir des baskets qui vont durer tout le temps.

La façon tu vas positionner ta marque dépend de ton rapport à chacun de ces trois problèmes. Est que tu veux te positionner comme une marque qui va être endurante ? Est -ce que tu veux te positionner comme une marque qui va être tendance ? Comme une marque qui va te permettre de courir plus vite ? Est -ce que tu veux les trois ? Ça c ‘est la première décision que tu as à prendre.

Une fois que tu t ‘es décide, donc imaginons que voilà tu veux tout. Toi tes baskets elles vont à la fois plus vite, elles sont hyper à la mode et en plus elles sont hyper résistantes. Ok pourquoi pas. Tu vas trouver une histoire à raconter qui va renforcer chacune de chacun de ces éléments. sont tendances pourquoi ? Peut -être parce que tu as des couleurs qu ‘on ne pas trouver chez la concurrence. Donc toute ton histoire va autour de, va peut -être reposer sur la couleur et de comment tu as trouvé les couleurs phares. Est -ce que tu as interrogé des gens pour avoir ces couleurs ? Est -ce que tu as trouvé des pigments ultra rares

les sommets du Népal. Enfin bref, tu trouves une histoire qui renforce cette idée. Idem, si tu dis que les chaussures sont résistantes, comment tu le prouve ? Est que tu as équipé des personnes qui sont parties avec leur sac à dos au dos pendant un an et qui sont revues avec des chaussures intactes ? Tu crées ton histoire en fait sur chacun de ces piliers. Plus elle est imagée, plus tu as des vrais retours d ‘expérience et des vrais gens, mieux ça marche.

Et pourquoi je te dis ça ? C parce que si demain, un concurrent va lancer une marque de basket en misant sur des lacets colorés, toi tu vas avoir très envie d ‘y aller sur tes lacets colorés parce que c ‘est hyper tendance. Sauf qu ‘en fait en faisant ça tu vas te perdre. Parce que si toi ton truc c ‘est la couleur de la basket et tu rajoutes par dessus des lacets colorés, tu vas devenir un peu flou et pas très clair. Et surtout tu vas devenir un concurrent direct de la personne qui fait des lacets colorés. Alors que toi il faut assumer que tes lacets blancs, c ‘est un exemple vraiment pourri je suis navrée, mais que du coup ce sera mis en

Selma (07:14.8)
par la basket qui va être rose avec des petites points de fuchia.

ESTELLE (07:19.068)
Ce que tu es en train de nous dire, qu ‘avant de commencer quoi que ce soit sur notre stratégie d ‘Inbounds Marketing, il quand même qu ‘on se pose sur notre positionnement, qu ‘on soit ultra clair sur notre marque, son positionnement, ses valeurs, son histoire, sa différenciation, enfin tout ce qu ‘il va faire, tout ce qu va construire finalement cette marque et surtout qu ‘on s ‘y tienne parce que comme tu le dis effectivement, on va commencer avec l ‘Inbounds à parler, à créer de plus en plus d ‘histoires, à créer du contenu. Il faut que ce contenu soit cohérent. Alors bien sûr, il peut être vaste, mais il faut qu ‘il reste cohérent.

de façon à ce que les gens qui nous écoutent, qui nous lisent, qui nous entendent, enfin peu importe, après le média, restent bien focus et comprennent quel est notre message d ‘une part, et d ‘autre part qu ‘on aille pas, comme tu dis, je trouve ça intéressant, qu ‘on aille pas se créer des concurrents là où on n ‘en avait pas. Si on était sur les lacets blancs et qu part sur les lacets de couleur, c ‘est surtout qu ‘on est en train de se créer des concurrents, d ‘aller en chercher comme concurrent celui qui fait les lacets de couleur, c ‘est ça

Selma (08:13.838)
C ‘est ça. Et le pire, c ‘est qu ‘en faisant ça, non seulement tu vas gâcher des efforts, puisque tu vas perdre du temps à faire du contenu pour expliquer pourquoi des lacets colorés s ‘écoulent, alors que c ‘est pas du ton cœur de métier. Donc tout ce temps que t ‘aurais pu poser à renforcer ta marque, à renforcer ton message et qui in fine aurait expliqué pourquoi il faut des lacets blancs, bien tu l ‘as totalement oublié et perdu. Donc tu vas ramer deux fois plus pour après revenir à ton message de lacets blancs, parce que 1, tu ne pas crédible, il a plein de trucs qui traînent autour des lacets colorés. 2, ton concurrent en face, lui il va prendre de l ‘avance.

puisque par définition il va être meilleur que toi sur ce sujet précis. Et 3, au final tu vas dire mais du coup je fais quoi moi exactement ? Donc en bonne feignasse, la règle c ‘est vraiment de se tenir au message et de rester loin du shiny. Je sais que c ‘est tentant, je sais que quand on voit des gens qui disent en deux mois j ‘ai gagné 100 000 nouveaux utilisateurs. Oui mais on s ‘en fiche de où tu seras dans deux mois, ce qui est important c ‘est là où tu seras dans deux ans et dans cinq ans. Il faut pas l ‘oublier.

ESTELLE (09:07.836)
Ouais, ouais, le long terme, le court terme c ‘est bien mais le long terme c ‘est quand même beaucoup mieux et surtout dans l ‘inbound qui est quand même, je le rappelle, une stratégie moyen long terme, c ‘est pas quelque chose qui marche en un claquement de doigts mais quand même tu me disais en off juste avant qu ‘on enregistre, tu me disais oui c ‘est du long terme, ok certes mais il a quand même un truc qui est important c ‘est la première année. Faut pas se louper sur la première année. Est que tu peux nous expliquer un peu ça

Selma (09:32.558)
Oui, la première année, l ‘importance c ‘est de créer en fait les bases et les fondations de chacune des histoires. On en revient à la même chose. Quand on lance un business, on va avoir tendance à se disperser pour essayer de couvrir un maximum de terrain. Et donc on va avoir des petits bouts d ‘histoire qui ne tiennent pas ensemble. Pour en venir à mon exemple, tu vas avoir des vidéos de la personne sac à dos qui est partie au fin fond…

la Chine et juste à côté tu vas avoir la baskette rose qui fait joli. Mais du coup il n a pas de cohérence entre tout ça et tu vas avoir besoin de beaucoup d ‘efforts pour réussir à être logique et pour réussir encore une fois à être identifiable. L ‘année 1, le but c ‘est de poser les fondations. Ne pas aller trop loin dans chaque histoire parce que si tu te plantes, si par exemple la Chine tout monde s ‘en fout cette année et que ce qu ‘on veut c des images au Mexique, et t ‘auras perdu un an de contenu. C ‘est bien de t ‘en compte très vite. Donc l ‘idée plutôt que de faire ça c de se dire pour chacune des histoires que tu veux raconter quelle est la sorte

de squelettes, donc en gros le minimum d ‘efforts nécessaires pour que ton histoire elle tienne debout, par exemple pour revenir à mon histoire de personne qui va avec son sac à dos en Chine, est -ce qu ‘il me faut par exemple deux personnes qui vont me régulièrement des stories à propos de leur trip en mettant leurs pieds en avant. Est -ce que ça, ça me suffit ?

Non, peut -être pas. Est -ce qu ‘en plus, je veux quelque chose qui dit que c ‘est fabriqué avec du caoutchouc hyper puissant de telle boîte ? Ok, tu définis les trois quatre éléments vraiment nécessaires et tu construis une histoire en mode tunnel de conversion basique de marketing d ‘école de commerce. C ‘est -à -dire, tu vas partir de pourquoi le caoutchouc, c ‘est le matériel le plus résistant jusqu ‘à la qualité des chemins en Chine et pourquoi du coup, faut tel type de chaussures pour aller sur tel type de chemin. Bête comme chou.

ESTELLE (11:07.58)
Oui, ‘est intéressant ce que tu dis là. ‘est -à -dire que ton contenu en lui -même, c ‘est -à -dire ce que tu racontes, ‘est ça dont on parle, tu vas le travailler de la même façon qu ‘un tunnel de vente. C -à que tu vas partir du plus large, enfin je ne pas d ‘ailleurs tu vas me dire après peut -être par où tu commences, mais en tout cas il y a une partie qui est le plus large, vraiment très très ouverte et tu vas petit à petit redescendre pour aller au plus précis qui va nous ramener sur un contenu qui est proche de l ‘acte d ‘achat, c ‘est ça

Selma (11:37.774)
Ça pourrait être par exemple, toujours un exemple pourri de mes baskets, j ‘aurais vraiment dû choisir autre chose. Ça pourrait être de recevoir chez soi un échantillon du caoutchouc qui a permis de fabriquer les baskets. Personne ne le fait parce qu ‘en effet c vraiment stupide. Mais ça pourrait être possible. Si vraiment tu mises tout sur la qualité des matériaux, tu peux proposer comme quoi en choisir un canapé d ‘envoyer un exemple de tissu pour vraiment choisir le tissu qui te convient. Pourquoi pas.

ESTELLE (11:41.116)
J ‘aime beaucoup, moi c ‘est l ‘exemple de basket.

Selma (12:04.174)
Mais ça, définir ce minimum d ‘efforts est extrêmement important. Pourquoi ? Parce que si jamais tu arrives à faire ça, sur chacun de tes grands axes différenciants, tu vas être capable d ‘identifier plusieurs choses. Tu vas pouvoir identifier ce qui marche le mieux. Laquelle de ces histoires est le plus dans l ‘air du temps ? Ça ne veut pas dire qu ‘il faut totalement oublier les autres, mais ça veut dire que tu vas commencer par densifier et construire l ‘histoire qui va marcher le plus.

La deuxième chose, c que si tu t ‘es trompé sur une histoire, comme je le disais la Chine alors que tout monde parle du Mexique, bien tu vas pouvoir pivoter très très vite et tu ‘auras pas mis beaucoup d ‘efforts. Si jamais tu attends d ‘avoir recruté 50 influenceurs, d ‘avoir posté des photos de partout, d ‘être engagé avec ton fournisseur sur du caoutchouc pendant 10 ans, là pivoter ça va être beaucoup plus compliqué.

ESTELLE (12:47.292)
J ‘aime bien cette idée. En gros, que je comprends, ce que tu es en train de dire, c ‘est que dans cette création de contenu, tu ne pas mettre toutes et tous dans le même panier dès le début. Tu vas commencer par choisir trois, quatre histoires différentes, tu vas développer tes histoires, tu auras créé un squelette histoire que ce soit facile de créer les histoires et que tu réinventes pas la roue à chaque fois. Donc tu as tes différents schémas et puis tu regardes régulièrement ce qui fonctionne. Et puis à un moment donné, si tu vois que la Chine, marche pas des masses, mais que le Mexique, ça marche super bien.

tu vas peut arrêter de mettre de l ‘effort sur la Chine et en mettre un peu plus sur le Mexique, c ‘est ça l ‘idée

Selma (13:18.51)
Exactement et plutôt que pivoter un produit entier ou un positionnement entier tu vas pivoter des petits bouts. Donc déjà ça va être invisible pour les gens qui te regardent parce que les gens qui te regardent vont regarder les histoires qui marchent le mieux et elles ne bougeront pas.

Et toi ça va te permettre au fur et à mesure du temps de réaffiner ce fameux positionnement. Parce qu ‘encore une fois quand on lance un business on va avoir un positionnement mais on sait très bien que l ‘année d ‘après on aura envie de le changer. Et l ‘année suivante encore plus. Pourquoi ? Parce qu ‘on va déjà améliorer sa connaissance du marché de ce dont les gens ont vraiment besoin. On va aussi grandir en maturité nous -mêmes. Peut qu ‘on n ‘aura plus envie. Peut -être qu ‘à force de voir comment fabriquer le caoutchouc on voudra finalement faire des chaussures qui ressemblent à la fameuse enance no shoes d ‘aujourd ‘hui.

plein de possibilités, mais en restant focus sur ces histoires qu ‘on ne développe que lorsqu ‘on en a besoin, c ‘est beaucoup plus cohérent et ça crée une sorte de cheminement dans lequel on peut embarquer tout le monde.

ESTELLE (14:05.34)
Et puis en fait tu fais évoluer la marque plus que de la faire pivoter. La grosse difficulté de faire pivoter c ‘est que t ‘as quand même un gros risque, c de perdre une partie des personnes, soit des personnes qui sont plus intéressées, bah ça c ‘est un fait, c un choix, mais de perdre aussi des gens qui comprennent plus la cohérence de l ‘histoire, qui se disent d ‘un coup attends, il me parlait de la Chine, il me parlait du Mexique, il me parlait de machin, puis d ‘un coup on parle plus que du limousin. C ‘est un peu bizarre ton histoire, je sais pas pourquoi le limousin, pourquoi pas après tout.

Selma (14:31.489)
Le cuir de vache et du mousin pour les baskets.

ESTELLE (14:32.86)
Ouais, ‘est ça, pas, ça doit être sympa certainement. effectivement, là, toi, ce que tu dis, ‘est il vaut mieux y aller doucement finalement. si on modifie régulièrement des petits éléments, c ‘est sans douleur. Ça gène pas. se dit pas, tiens, il a une incohérence, ça ne se surprend pas. Là aussi, tu pivotes d ‘un coup en disant ça y est, j ‘ai trouvé la bonne idée. Il faut faire un changement à 180 degrés nécessairement. Ça va être plus douloureux. Là, ce que tu dis, ‘est faisons régulièrement des petites.

des petits pas, la fameuse théorie des petits pas, de façon à ne pas choquer finalement la cohérence de marque. J ‘aime bien cette idée. Quand on parlait de la création de contenu, tu me parlais de ce funnel là, il a quelques minutes. Je t ‘ai pas vraiment posé la question, mais du coup, ça ‘intrigue là tout de suite. Par où on commence, si je regarde le funnel ? Je commence par le haut du funnel ? Je commence par le bas du funnel ? Ou le milieu du ? Est -ce qu ‘il a un

est -ce qu ‘il faut que je commence à créer mon contenu dans un ordre spécifique ? Est -ce que c d ‘abord le très large et à la fin le très précis ? -ce que c ‘est l ‘inverse ? Comment on fait

Selma (15:37.902)
il y a un ordre extrêmement contre -intuitif. que je te dis depuis le début qu ‘il faut raconter une histoire et te dis, l ‘histoire par la fin. Commence l ‘histoire par le bas de pied. Pourquoi ? Plein de raisons. La première, c ‘est que la maturité des gens, tu ne la contrôles pas. Donc tu peux très bien te dire, pour revenir à mon exemple, on va le garder jusqu ‘au bout celui -là, qu ‘il faut expliquer pourquoi le caoutchouc est le meilleur matériau. Mais peut -être qu ‘en fait ta cible, qui est justement ce balade backpack pendant des années, eux ils savent déjà. Donc ‘as pas besoin de perdre du temps à leur expliquer cet élément -là.

ESTELLE (15:54.748)
Oui oui.

Selma (16:07.854)
Sauf que comme toi tu débutes, tu ne sais pas. Plutôt que de faire des choses qui peuvent être inutiles, si tu commences par le bas, le bas tunnel, donc envoyer des matériaux, tu sais que quoi qu ‘il se passe, ça c ‘est quelque chose qui est très proche de l ‘acte d ‘achat, donc ça risque de toucher un maximum de personnes qui sont matures sur le sujet. Et ensuite tu vas remonter. Pourquoi ? Parce que peut -être que tu vas te rendre compte que juste avec ça, tu vas remplir tes objectifs de vente sur l ‘année. Ça n ‘arrive pas tout le temps, mais ça peut arriver.

Pourquoi je te dis ça ? C parce que si jamais tu atteins déjà tes objectifs de vente sur cette histoire -là, et bien tu peux déjà passer à l ‘histoire d ‘après. Et pareil, tu vas gagner du temps et des efforts plutôt que de créer des contenus dont le marché n ‘a pas vraiment besoin aujourd ‘hui. Autant laisser les concurrents se péter les dents dessus en vrai. Parce que eux, vont commencer leur histoire du haut vers le bas, et le temps qu ‘ils arrivent à peu près au milieu, t ‘as déjà capturé toute la demande active et t ‘es tranquille.

ESTELLE (16:54.364)
Oui, et puis ça t ‘évite de la perte d ‘opportunité parce qu ‘effectivement, de créer du contenu, si tu commences par en haut, ‘est long. Si tu commences par expliquer 1 plus 1 égale 2, etc., puis redescendre, nécessairement ça demande du temps. Et là, tu touches pas ceux qui sont prêts à acheter et donc tu fais pas de vente. Là où toi tu dis, s ‘il en a qui sont prêts, il en a toujours qui sont prêts acheter. T ‘as toujours une franche de la population qui est prête pour prendre cette décision d ‘achat de est -ce que je veux travailler avec cette entreprise ? Oui, non.

autant les capter dès le départ et puis soit ce que tu dis si on remonte dans l ‘autre sens.

Selma (17:26.574)
C ‘est ça, surtout que ça permet de lisser la demande. Puisque regarde, justement, tu vas atteindre toutes les personnes prêtes à acheter en mois 1 par exemple. Le mois 2, tu vas lancer un contenu un plus haut. Donc ce contenu un peu plus haut va driver des gens vers ton contenu de bas de funnel qui lui existe déjà et déjà là. Et donc tu vas générer le même volume parce que tu vas taper un peu plus haut. Le mois 3, tu taperas encore un petit peu plus haut. Donc ces gens -là, ils ont déjà les next steps qui sont hyper clairs, donc ils vont pouvoir transformer très facilement. Et si toi, tu es malade, ta stratégie se casse pas la gueule puisque tu as déjà tous les éléments de conversion qui sont prêts.

ESTELLE (17:57.276)
Ouais, c ça, c que ‘es déjà en train de vendre en fait. C ‘est vrai que c ‘est contre -intuitif, a tendance, parce qu ‘on a tendance à partir du début de l ‘histoire, on a tendance à travailler en chronologique, c -à de se dire, bon ben voilà, je n ‘y connais rien au basket, j ‘ai envie d ‘aller faire des balades dans le limousin, je vais aller regarder des informations sur comment faire pour choisir la bonne basket. Toi ce que tu dis, ‘est oui, c très bien, sauf que là, tu perds un temps fou et puis si tu as une problématique dans ta boîte, tu te retrouves coincé parce que tu es resté à comment choisir la bonne basket.

ce qui ne t ‘aide pas à vendre ta super basket ultra spécifique, etc. pour les pros de la ronde. Super intéressant de regarder les choses un petit peu à l ‘envers. Du coup, comment est -ce que je fais, moi, pour savoir ? Parce que tu sais, y a un… Dans la création de contenu, alors tu vas me dire, d ‘ailleurs, si tu travailles comme ça aussi, moi, je travaille beaucoup sur les bas e -mails, etc. Alors après, il y a plein de médias différents qu ‘on va pouvoir utiliser.

Mais notamment quand tu travailles une base email, tu vas vouloir faire croître ta base email. pour faire croître ta base email, moi j ‘utilise beaucoup les lits de magnète, c ‘est -à -dire d ‘aller proposer un service, un produit, un document, quelque chose qui va aider, parce que je connais mon audience, qui va aller aider mon audience. Ça, ça me permet de créer cette fameuse demande de l ‘adresse email et puis de commencer la relation. Où est -ce que tu mets ça ? Dans ton histoire de funnel, j ‘entends que tu as ton funnel où tu commences par le bas.

Mais ça, est -ce que tu le mets ? Quand est -ce que tu sais que tu vas aller utiliser un contenu pour faire croître ta base ou alors quand est que tu vas donner un contenu gratos comme ça à tout monde juste en partage de contenu

Selma (19:36.814)
de vue qui est assez stricte sur la question qui est que tant que j ‘ai pas le volume je gate donc je cache derrière un formulaire. Donc tous les lits de magnètes sont bien sûr sur formulaire et je remonte le funnel en mettant aussi des formulaires jusqu ‘à ce que le volume me semble suffisant. Alors pourquoi je fais ça alors que tout le monde parle de demandes de gêne et donc fait totalement l ‘inverse c ‘est tout simplement encore une fois pour être capable de mesurer le volume d ‘efforts que je dois mettre. Le trafic

ce qu a en général comme métrique juste pour vérifier si un contenu est vu et est utilisé, pour moi n ‘est pas suffisant puisque tu peux attirer les mauvaises personnes. Je travaille notamment en B2B, donc tu vends à des entreprises, tu vas être sûr que c le bon niveau de responsabilité qui vient voir ton contenu et que ‘est le bon type d ‘entreprise. Si jamais tu ne mets pas de formulaire, tu vas éduquer un plus grand nombre. Mais moi je ‘en fiche, moi ce qui ‘intéresse ça va être de toucher les 15 000 ou 20 000 comptes qui ‘intéressent vraiment. Donc c ‘est un peu comme ça.

Quand tu as ce volume, tu as cette connaissance, cette information et qu ‘elle est suffisante, tu peux te permettre de ne plus mettre de formulaires puisque tu sais que sur le nombre, tu vas avoir ce que tu recherches. Mais pour moi, du coup, ça veut dire pas en année 1.

ESTELLE (20:44.444)
Non mais c ‘est intéressant ce que tu dis parce que effectivement c ‘est contre intuitif et tout le monde n ‘est pas d ‘accord là -dessus. Moi j ‘ai pas d ‘avis à arrêter pour tout dire moi je fais un peu les deux donc je travaille véritablement les deux en même temps. Mais c ‘est intéressant cette idée de se dire, moi je veux pas attirer, en fait je ‘en fous d ‘attirer plein plein de monde ce que je veux c attirer les bons clients. Mais est -ce que, enfin en tout cas ça veut dire qu ‘il faut que t ‘aies un très bon lit de magnète et un très bon formulaire et puis donc une très bonne page

d ‘inscription, c ‘est ça que je veux dire par le formulaire, pour être sûr que la personne qui en fait ne te connaît pas forcément, puisque si tu pars du début, tu ‘as pas nécessairement de notoriété, ‘es pas établi sur ton marché, comment tu travailles ça pour que la personne, elle a envie de te donner son adresse email ? ‘est quand même là. Le gate fait que c ‘est plus difficile, on est d ‘accord.

Selma (21:35.47)
qualité du lead magnet tout simplement. Encore une fois si tu es hyper clair sur ton problème et que tu te réponds exactement au problème, les gens vont avoir vraiment tendance à venir te voir. Je donner un exemple. Ce qu ‘on fait de nous comme lead magnet, c ‘est notre solution sous format Excel.

C ‘est des solutions de gestion des talents. Par exemple, tu vas avoir des listes de compétences, vas avoir des listes de formation, des templates pour les entretiens. Nous, fournit de façon vraiment sur Excel ce que tu vas trouver dans la solution. Pourquoi ? Parce que du coup, la prochaine étape, elle est logique.

Déjà tu te simplifies la en utilisant des templates qui sont extrêmement bien faits, enfin j ‘espère que nous qui les avons faits. Donc ça, tu es prêt à mettre ton adresse email et ensuite une fois que tu vois à quel point c bien fait, tu te mais si en plus c ‘était automatisé que je ‘ai même pas à le rentrer dedans, à quel point ça ma vie pourrait être formidable. Tu vois ? Exactement.

ESTELLE (22:21.052)
En fait, tu mets le pas d ‘avant, c ‘est le bon ligne magnète, ‘est -à -dire c ‘est le pas juste avant prendre ta solution. Et puis les gens s ‘habituent à ta solution accessoirement. C ‘est intéressant, c ‘est entre le pas d ‘avant et le sampling, ton histoire, parce que quand même tu utilises les templates que tu vas utiliser, j ‘imagine, dans ta solution. En tout cas, c ‘est le même principe. Donc les personnes se disent attend, c ‘est quand même vachement cool, ça me simplifie la vie. Mais en plus, tu dis, tu t ‘es habitué à avoir ces petits templates qui t ‘aident et qui machin, truc. Là, non seulement tu vas les avoir, mais en plus je vais te le faire en automatique.

Donc c ‘est le chemin effectivement logique pour après passer sur une version payante, c ‘est ça

Selma (22:56.361)
Oui, exactement. Et surtout encore une fois, du coup, j ‘ai pas besoin d ‘en attirer 50 parce que les personnes qui n ‘utilisent pas ce genre de template ne sont pas des clients potentiels. Donc, à ce moment précis, je me fiche prodigieusement de l ‘image de marque. Pourquoi je te dis ça ? Si je reprends mon exemple de t ‘envoi l ‘échantillon de caoutchouc ou l ‘échantillon de tissu pour ta chaussure, les personnes qui vont s ’embêter à faire

elles ont vraiment un besoin, elles vont vraiment partir en trek pendant un an. Donc tu as envie que tes premiers clients, ce soit ceux -là. Parce que eux, par leur communauté, bouche à oreille, ils vont établir cette marque et te rendre extrêmement crédible. En fait, encore une fois, la qualité de tes clients, c la qualité de ta marque. Et ça, on l ‘oublie beaucoup. dit, je veux toucher n ‘importe qui et vendre à n ‘importe qui. Moi, je dis non. Quelqu ‘un qui n ‘est pas quelqu ‘un à qui tu parlerais dans la rue et qui ne reflète pas les valeurs de ta boîte, tu n ‘as pas envie de ‘avoir comme client.

Je sais que c ‘est dur parce que c de l ‘argent, mais sur le long terme, encore une fois, la qualité de ta marque, ça va être ses premiers early adopteurs. C ‘est ce qu fait Apple quand ils ont fait des produits extrêmement chers. Ils ont assumé de vendre à très peu de personnes, mais la qualité, on a fait que l ‘image des produits était reflétée par l ‘image des personnes qui l ‘achetaient et ça a donné envie. C ‘est la même chose si tu vois quelqu ‘un qui part pendant un an faire un trek avec des baskets au pied qui te dit qu ‘elles sont géniales, toi même pour aller sortir ton chien, tu voudras les mêmes baskets parce que tu vas t ‘identifier à cette personne un peu frie,

libre qui va partir un an. Et c ‘est ça qu ‘on veut. Le meilleur marketing c ‘est le marketing qu ‘on ne pas. Et le meilleur marketing qu ‘on ne fait pas c ‘est le marketing qui repose sur tes clients et eux font le marketing à ta place. Et surtout tu vas apprendre des choses. Vas -y, vas -y !

ESTELLE (24:23.74)
J ‘adore cette idée, le meilleur marketing, ‘est le marketing… Excuse -moi, je te coupe, mais j ‘adore la punchline. Le meilleur marketing, c le marketing qu ‘on ne pas… J ‘aime beaucoup. Mais c vrai ce que tu dis, c qu ‘en fait, là, ce que tu construis, ce ‘est pas tant des clients… Pardon, je vais un pas plus loin. Ce ‘est pas tant des clients, pas du chiffre d ‘affaires là tu construis, c des ambassadeurs.

Selma (24:44.701)
Exactement. Et c pour ça que cette première année est cruciale puisque les gens qu ‘on attire avec vraiment notre cœur, parce qu ‘encore une fois au tout début ton passionnement n pas très élaboré donc c vraiment ton cœur, si tu réussis à les conserver, à les faire évoluer avec ta marque, tu as ta communauté. Tu ne le sais juste pas encore. Et on en revient à cette chose là.

Si la personne va te demander d ‘envoyer un échantillon de caoutchouc ou un échantillon de tissu, c ‘est pas la même demande. Et tu vas pouvoir retravailler ton funnel à l ‘envers pour justement accéder à comme plus sur le tissu ou à comme plus sur le caoutchouc. Du coup, tu ne vas pas te tromper puisque ce sont tes ambassadeurs qui, par leur comportement, vont te montrer ce qui marche et ce qu ‘ils attendent. Et encore une fois, vu que eux c justement le petit noyau qui doit incarner ta marque, tu vas faire exactement ce qu faut pour embarquer tout monde derrière.

ESTELLE (25:26.3)
Il a un truc entre les lignes là que tu dis, qui moi me plaît parce que c ‘est une de mes marottes, c ‘est de parler du persona et de comprendre donc son client idéal et en fait de vraiment comprendre quelles sont les douleurs, quelles sont les attentes, quelles sont les besoins, comment est -ce que ça fonctionne. Mais dans tout ce que tu ‘as dit là, dans tout ton raisonnement et comment tu as développé l ‘histoire, tu as commencé par un truc, je ne pas noté sur le moment, mais tu vas me dire si je l ‘interprète bien, c que pour démarrer ta création de contenu, quand même il faut que tu…

tu pars du besoin, pain point des clients. ‘était tes fameux piliers du début. Tu pars sur la compréhension de ta clientèle, de ses besoins, de là où ça choppe et de comprendre ce dont ils ont besoin. Mais là où c ‘est intéressant, parce que j ‘ai envie de te dire que ça, c ‘est assez classique de se dire on va commencer par se poser la question de ce que veulent nos clients. Bon, c ‘est déjà pas mal et c ‘est déjà pas mal parce que c ‘est pas toujours le cas. Déjà, c ‘est très bien. Mais là où je trouve ça intéressant, ton histoire d ‘aller chercher vraiment un petit noyau dur.

de clients qui après deviendront ambassadeurs, c ‘est que comme c le noyau dur de super fans finalement, c les fameuses super fans qui sont à fond dans ton histoire et qui sont avec toi plus qu ‘eux en face de toi, ça te permet effectivement d ‘encore mieux connaître tes clients parce que eux ils sont prêts à raconter l ‘histoire. Eux ils sont prêts, typiquement si tu les appelles et tu leur dis ce que tu me donnes un quart d ‘heure pour comprendre ce que je veux savoir, tu as utilisé les chaussures, tu es parti en très con et pâle, dis -moi si tu eu des ampoules et des machins, j ‘en sais rien. Eux ils vont te le dire parce qu sont passionnés, parce qu sont dedans, parce qu sont

de ton côté, ils vont être ambassadeurs, ils vont te donner vachement d ‘infos. Donc c ‘est eux qui vont te permettre non seulement, tu avais déjà des informations sur ton client idéal au départ, tu l ‘avais imaginé, mais là de l ‘affiner et comme tu disais de faire pivoter gentiment le produit, le service, la communication en fonction de ce que veulent vraiment ces clients -là.

Selma (27:14.894)
parce que le plus gros ennemi du marketing c ‘est le gâchis d ‘argent et le gâchis de temps. Et en s ‘appuyant justement sur cette communauté et en faisant avec de petits moyens petit à petit uniquement le nécessaire, tu vas économiser ce temps, cet argent. Et ça va te permettre d ‘être beaucoup plus efficace, de moins frustrer les gens qui travaillent aussi, puisqu ‘encore une fois, imagine partir sur une campagne de 6 mois avec zéro résultat, une

ESTELLE (27:39.9)
Mais c ‘est mieux.

Selma (27:40.686)
Donc c ‘est le bon effort pour le bon

ESTELLE (27:44.316)
Alors quand tu me parles d ‘efforts et de résultats, moi immédiatement j ‘ai un peu tendance, comme je pense beaucoup de gens, à opposer. Alors c ‘est même pas forcément le bon mot, le bon terme je pense opposer, mais quand je pense inbound, je pense outbound. Je pense voilà, je paye versus je paye pas. Comment est -ce que tu te positionnes les choses vis -à -vis de ça ? Tu dis le…

Le pire c ‘est le gâchis, oui, mais est -ce ‘il faut faire que du gratuit, est qu faut faire du payant, est qu ‘il faire un mélange ? Comment tu vois les choses

Selma (28:18.478)
je vais te retourner la question qui est combien d ‘argent tu veux faire et quand ? Tout simplement puisque le paye dont l le sait c ‘est du résultat qui est immédiat mais c ‘est du résultat qui va être plutôt cher. Tout ce qui va être gratuit c des résultats qui sont souvent plus long terme mais c plus cohérent, plus consistant. Tout repose sur l ‘équilibre des deux. J ‘ai tendance à dire aussi que le bon marketing c ‘est le marketing qui est prévisible. C ‘est à dire que encore une fois

En tant que patron de boîte, que tu vas vouloir c ‘est connaître le chiffre d ‘affaires que tu vas pouvoir générer mois après mois. Tu t ‘en fiches complètement si on te dit là je fais zéro pendant six mois mais t ‘inquiète ça va exploser parce que ton banquier lui il est totalement hermétique à ce genre de discours. Inversement tu peux pas aller le voir en disant bah écoute je vais doubler l ‘année prochaine donc je voudrais deux fois plus d ‘argent parce qu ‘il va également te dire non ça ne marche pas comme ça. Donc ma serrate en général c ‘est de commencer en payant jusqu ‘à atteindre un volume à peu près ok. Celui que j ‘ai en tête

pour vivre, payer les matériaux des baskets, payer ton site web, De faire ça en payant et d ‘attendre que le gratuit prenne le relais. Si par exemple, tu vas regarder ton nombre de personnes qui vont demander l ‘envoi de petits bouts de caoutchouc, à partir du moment où par le gratuit, tu réussis à en avoir, tu vas commencer à diminuer tes investissements payants pour garder toujours ce même volume. Et une fois que le long terme t ‘apporte tout,

tu sais que tu n plus besoin d ‘investir, à volume égal. Donc après, tout va dépendre du volume de croissance que tu veux. Si tu veux une croissance rapide, tu devras maintenir le payant plus longtemps. Si tu veux une, ‘es ok avec une croissance plus lente, tu pourras couper les éléments les plus chers. Mais ce qu ‘il ne faut pas oublier, c que tu n pas tout seul sur le marché. Tu as des concurrents qui eux aussi vont te grignoter des parts de voie, notamment sur les canaux gratuit. En général, ce qui est aussi pas mal, c de refaire des piqûres de rappel de payant en intervalle très réguliers.

de façon à reprendre la main et devancer une concurrence en matière de volume. Une raison toute bête qui est que plus tu vends, plus tu as d ‘argent, plus tu peux investir. C une sorte de cercle vicieux dans lequel est très facile d ‘entrer et très dur de sortir. Tu vends moins parce que tu veux moins investir. Du coup, tu as moins d ‘argent, donc tu investis moins et les autres prennent de l ‘avance. Donc

ESTELLE (30:28.892)
Et ça marche en t ‘investis moins, en mener ça dans tes traités buchantes, ça marche aussi en visibilité. Tu vends moins, donc tu communiques moins, tu es moins visible, donc tu communiques moins, etc. Donc c ‘est vraiment cercle vicieux ou cercle vertueux qui va s ‘installer.

Selma (30:44.014)
C ‘est pour ça que lorsque je parle de la tendance de fond, la tendance de fond ne pas être ton max. La tendance de fond doit être quelque chose qui est maintenable sur le très long terme, de façon à pouvoir débloquer des moyens pour faire les pics au moment où tu en as besoin. Parce que si tu es déjà à fond, comme pour tout, si tu bosses déjà à 120 % chaque jour, le jour où il a une vraie merde, t ‘as plus rien. Et ben c ‘est pareil.

ESTELLE (31:03.484)
Super. Écoute, merci infiniment Selma. Je vais essayer de résumer tout ce que tu nous as dit. Il y a des punchlines que tu nous as sorties. Je crois que je vais les mettre sur les réseaux sociaux. Je les adore tes punchlines. Mais je vais essayer de résumer en tout cas le gros de l ‘idée que tu nous donnes ici. Ici, on se pose la question de comment est qu ‘on va faire pour avoir une stratégie de création de contenu qui va nous demander 1, le moins d ‘efforts possibles et 2…

qui va nous générer du business. évidemment, c ‘est quand même assez intéressant sur l ‘idée. dis d ‘abord première chose à faire, ‘est il est urgent de ne pas se lancer trop vite. On va regarder notre positionnement et on creuser ce positionnement pour trouver les axes qui vont nous permettre de communiquer correctement et de créer en fait des histoires différenciantes. nous dis ces axes, ils sont de trois ordres. C soit on parle de productivité, soit on parle de relations, soit on parle du futur. Ça, trouve ça intéressant parce que ça permet vraiment…

de structurer la chose. Et après, on va aller créer ces histoires différenciantes et puis on va pouvoir les faire évoluer. Puisque ça, ‘est un petit peu tout le fond de ton discours. ‘est à chaque fois, tu fais évoluer gentiment et doucement, plutôt que pivoter d ‘un grand coup. Ça nous évite de perdre finalement le consommateur. Après, tu nous dis, bon, il a quand même un moment qui est important. C ‘est la première année parce que c là que tu vas positionner les choses. Tu vas aller identifier la bonne histoire ou en tout cas, celle qui va fonctionner le mieux.

Et puis tu vas faire pivoter gentiment vers cette histoire où en tout cas tu vas t ‘assurer que tu n pas en train de gâcher ton temps, argent, tes ressources en travaillant une histoire qui finalement ne fonctionne pas. Ensuite on a parlé de cette approche bottom -up où tu nous dis, c ‘est contre -intuitif, tu nous dis ben moi je vais pas commencer à raconter l ‘histoire générale des baskets, pourquoi est -ce qu ‘il faut des baskets pour faire de la randonnée. Tu me dis moi je vais commencer par le bad funer pour une raison simple c ‘est plus une raison d ‘opportunité qu ‘autre chose c ‘est de se dire

quand tu arrives sur un marché, y a toujours des gens qui sont déjà prêts à acheter. L ‘achat, on le sait, c ‘est un chemin, on ne devient pas acheteur comme ça du jour au lendemain, en tout cas pas d ‘un coup. Donc tu dis, il y a déjà des gens qui sont déjà en train de se poser la question, ben attends, moi je vais partir rentrer qu ‘au Népal, il faut des super baskets, où est -ce que je vais aller ? Donc toi tu dis, commençons par le Bat Funnel, de développer l ‘histoire du Bat Funnel, et puis on va remonter petit à petit. En plus, le fait de commencer par le Bat Funnel, va nous permettre de

ESTELLE (33:21.18)
un certain nombre de clients et ça va nous permettre de financer la création des histoires suivantes. ça c ‘est intéressant cette approche bottom -up. Ensuite moi je t ‘ai posé la question de ok très bien mais comment est -ce que je fais pour savoir si je mets, si le contenu que je propose je le donne gratos à tout le monde vas -y c ‘est open bar ou est -ce que je le cache derrière cette phase, derrière un lit de magnètes c ‘est à dire derrière cette demande d ‘adresse email. Toi tu me dis

Pareil, un petit peu à l ‘inverse de ce qui se fait habituellement. En général, je suis la première aussi à le dire, on dit, faut commencer par donner avant de demander quelque chose. Toi tu dis, bah oui, je vais donner, mais je vais commencer par le donner derrière un lit de magnètes, c -à derrière une adresse email, parce que je veux pouvoir avoir dès le départ les bons clients, les vrais clients qualifiés. Je me fiche de parler à tout le monde, c ‘est pas ça l ‘idée. En tout cas, pas au départ. Au départ, je veux…

je veux choisir ces fameux clients -là parce que 1, ça va peut -être me demander de l ‘effort de les avoir mais une fois que je les ai je sais que j ‘ai de la qualité, je vais pouvoir vendre assez rapidement, facilement en tout cas, plus facilement qu ‘à la masse et surtout je vais établir dès le départ un noyau de clients durs qui vont devenir les ambassadeurs et qui eux -mêmes vont pouvoir 1, générer de la communication 2, me permettre d ‘affiner ce fameux client idéal et ses axes de positionnement que j ‘avais travaillé avec mes histoires. Là je vais encore aller…

dans le détail et ça va me permettre de pouvoir faire pivoter encore une fois gentiment mon histoire voire pivoter les produits aussi. Donc ça c ‘est une vraie valeur en plus de la valeur d ‘achat de nos clients. Et puis après on se pose la question de ok je vais vers quoi le paid le non le gratuit comment est ce que je jauge tout ça et là tu nous dis c ‘est une question d ‘abord de volume tu dis au départ il vaut mieux commencer par du payant jusqu ‘à ce qu ‘on atteigne un certain volume et on va pouvoir

vers le gratuit. Et puis tu me dis, c ‘est aussi une question de timing et de rythme qu veut avoir. Si on veut une croissance rapide, on va devoir aller vers du payant en tout cas plus fortement au départ. Et puis si on est OK pour une croissance plus lente, on va pouvoir baisser la part de payant. Mais ce que je trouve intéressant, c ‘est que me dis, quoi qu ‘il arrive, ce qui est sympa, en tout cas ce qui est intéressant à avoir en tête, c d ‘avoir, moi j ‘appelle ça des momentums, d ‘avoir des rappels de moments de payant.

ESTELLE (35:44.092)
Ça sert à rien de mettre du payant, à moins d ‘avoir des énormes budgets, ça sert à rien de mettre du payant tout temps, tout le temps, tout le temps, puis de lisser le payant. Ce qui est intéressant, c d ‘avoir des moments où on va aller mettre du payant de façon un peu plus forte parce que ça va réactiver le cercle positif versus le cercle vicieux. C ‘est à dire que d ‘un coup, on va avoir plus de visibilité, on va faire plus de ventes et donc on va gagner plus d ‘argent, on va pouvoir plus investir et on relance la machine. Ça, ça va nous permettre d ‘être sur

un axe positif et c ça qui, in fine, va nous permettre à la fois d ‘avoir une création de contenu qui nous demande le moins d ‘efforts possibles. On a des squelettes, on est organisé, on s ‘est pivoté, on voit tout de suite vers où il faut aller et tout de suite de gagner de l ‘argent, de générer du business parce que c ‘est ce business qui génère, qui va pouvoir alimenter la machine et nous permettre de créer encore plus de contenu. Donc finalement, tout ça, c ‘est plus plus ultra positif. Est -ce que c ‘est un résumé rapide

à peu près correct de la roue. Tu vois, je le vois vraiment comme un cercle, ton histoire, de la roue de la création de contenu pour toi.

Selma (36:47.246)
Oui, ‘est parfait résumé, franchement je vais le garder. Il est très bien mis.

ESTELLE (36:50.908)
bah tu vois, moi je vais garder tes punchlines, toi tu vas garder le résumé, on est parfait. Merci beaucoup Selma, j ‘ai vraiment adoré discuter avec toi et surtout parce que t ‘as des idées qui ne pas les idées qu ‘on entend partout finalement, notamment sur les Inbound Marketing, donc je trouve ça vraiment super intéressant. Selma, si on a des questions à te poser, si on veut en savoir plus, si il a quelque chose qu ‘on veut creuser avec toi, -ce ‘on peut te contacter ou est -ce qu ‘on peut te retrouver, -moi.

Selma (37:17.614)
Alors sur l ‘indine, comme d ‘hab, je ne dis jamais non à une petite discussion.

ESTELLE (37:21.18)
Génial, je mettrai évidemment le lien de ton compte LinkedIn dans les notes de cet épisode. Merci beaucoup, c ‘est le Matt et la bienvenue quand tu veux sur le podcast du marketing.

Selma (37:32.142)
Merci