Je suis probablement à contre-courant de tout ce qui se dit habituellement, mais je ne pense pas que segmenter sa base email soit toujours une bonne idée.

Je pense que ça l’est dans certains cas précis, mais que pour la majorité des bases, la majeur partie du temps, ce n’est pas une bonne idée.

Je vous explique tout dans cet épisode.

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Transcript de l’épisode

Vous écoutez le podcast du marketing, épisode 263.

Il y a une théorie qui dit qu’il faut segmenter sa base email. Segmenter, c’est un peu comme tester, c’est un des verbes préférés des marketeurs. Il faut segmenter le marché, il segmenter sa cible, donc autant segmenter sa base. Bon, segmenter le marché, oui, pas de souci avec ça. Segmenter sa cible, ça se discute mais pourquoi pas. Segmenter sa base, c’est un peu plus compliqué que ça.

Alors attention, je suis probablement à contre-courant de tout ce qui se dit habituellement, je ne pas que segmenter sa base email soit toujours une bonne idée. Je pense que ça l’est dans certains cas très précis, mais que pour la majorité des bases, la majeure partie du temps, ce n’est pas une bonne idée. Je vous explique pourquoi.

Alors avant de démarrer, qu’est-ce que c’est que segmenter ? On va peut-être évidemment commencer par ça. C’est la moindre des choses.
Segmenter, c’est trier les personnes selon différents critères. C’est à vous de les définir. Les critères qu’on utilise le plus souvent pour une segmentation classique, va être des critères géographiques. Dans quel pays, dans quelle région, dans quelle ville, dans quel quartier votre audience ou les personnes que vous souhaitez segmenter résident, ou se promènent, ou font du shopping, peu importe, selon ce que vous êtes en train de faire.

Donc un critère géographique, ça peut être aussi un critère démographique, c’est-à-dire qu’on va classer les gens en fonction de leur sexe, de leur âge, de leur situation familiale, est-ce qu’ils sont célibataires, mariés, etc. On va également regarder des critères socio-économiques. Donc ça, les critères socio-économiques, c’est ce qu’on appelle très souvent les CSP +, et CSP-, ça va être ce que vous faites dans la vie, votre niveau de revenu, le niveau de formation que vous avez, ce genre de choses. Et puis un quatrième critère qui, pour moi, est très, très intéressant, notamment dans tout ce qui est e-commerce ou emailing, c’est votre activité. Ce que vous avez fait jusqu’ici, ce que vous avez fait par exemple sur le site e-commerce, comme par exemple est-ce que vous avez mis dans votre panier un certain produit, ça peut être intéressant, ou est-ce que vous avez acheté tout simplement. Et si on parle de base email, bien ça va être est-ce que vous avez ouvert telle ou telle campagne d’email ? Est-ce que vous avez peut-être cliqué dans un email ? Tout ça ce sont des éléments d’activité qui vont être extrêmement intéressants pour segmenter votre base.

Bon alors d’accord mais en fait pourquoi ? Pourquoi est-ce qu’on segmenterait une base email ? À quoi ça nous servirait tout ça de segmenter, de mettre les gens dans des cases ? Première chose, ça va nous servir pour ce qu’on appelle la personnalisation. La personnalisation on le sait tous et on aime bien recevoir quelque chose qui nous correspond. Donc évidemment si vous savez ce qui va correspondre à telle ou telle partie de votre audience, de votre cible en général, et bien vous allez pouvoir personnaliser le message. C’est évidemment plus agréable de recevoir un message personnalisé. Typiquement quand je reçois un email dans lequel il y a marqué Estelle par exemple dans le titre, dans l’objet, bien évidemment ça va plus m’interpeller probablement que s’il n’y avait pas marqué Estelle tout simplement parce que j’ai un réflexe de Pavlov qui dit que quand il a marqué Estelle je fais attention puisque c’est mon prénom. Donc la segmentation ça peut être très intéressant pour personnaliser vos emails.

Et puis bien sûr, la segmentation ça vous permet d’avoir un meilleur taux d’ouverture.
Si vous savez qu’une certaine audience, qu’une partie de votre audience va être plus à même à ouvrir une campagne d’e-mails que vous allez envoyer, ça peut être intéressant de n’envoyer qu’à cette personne-là de façon à avoir un meilleur taux d’ouverture. Je vous donne un exemple. Dans votre base e-mail, vous avez des gens qui ouvrent systématiquement les e-mails parce que ça les intéresse énormément, et puis des gens qui ouvrent une fois de temps en temps, voire des gens qui n’ouvrent jamais.

Si vous voulez augmenter votre taux d’ouverture, bien évidemment que vous allez plutôt envoyer une campagne email aux personnes qui ont l’habitude d’ouvrir vos emails qu’aux personnes qui ne les ouvrent jamais. Ça paraît logique. Donc segmenter, ça vous permet de vous assurer un meilleur taux d’ouverture.

Bon donc effectivement, ces cas-là, ça va être intéressant, très certainement, de segmenter. Encore faut-il avoir les bonnes données pour pouvoir segmenter. Ça, pas forcément une mince affaire et c’est souvent là que d’ailleurs le bas blesse, c’est que pour segmenter, il faut savoir sur quels critères on va segmenter. Une fois qu’on a ces critères, déjà il pas se planter de critères, mais une fois qu’on a ces critères, il va falloir récolter de la data qui va nous donner accès à ces critères.

Si votre segmentation est basée sur de la démographie, par exemple, sexe, âge, composition du ménage, je ne suis pas sûre que ce soit la meilleure segmentation au monde, mais prenons pour l’exemple, sexe, âge, composition du ménage, encore faut-il que vous puissiez avoir accès à ces informations-là. Si vous êtes sur une base email, une bonne façon de faire, c’est de poser la question aux gens, assez simplement.
 Mais bon, gardez en tête que vous n’allez probablement pas pouvoir poser autant de questions que vous voulez, aussi souvent que vous voulez à votre audience, parce que bon, a priori, elle n’est pas là pour se faire cuisiner. Donc bien sûr vous pouvez poser des questions à votre audience de façon à récupérer de la data mais faites-le avec un peu de nuance et surtout pas trop trop souvent.

Bon mais revenons deux secondes sur la raison pour laquelle l’immense majorité des marketeurs disent qu’il faut segmenter et notamment segmenter sa base email. Est-ce qu’ils ont tous tort, parce que je vous ai laissé entendre que moi j’étais pas tout à fait d’accord avec cette théorie, mais est-ce qu’ils ont tous tort ? Est-ce que la majorité des marketeurs Estelle Ballot ont tort quand ils disent qu’il faut segmenter leur base email ? Bah non, pas totalement. Je vais vous expliquer pourquoi je suis pas absolument d’accord avec cette théorie mais…

Il n’empêche que bien sûr, il y a des raisons pour lesquelles on dit qu’il faut segmenter sa base email. La première des raisons, c’est que segmenter, je viens de le dire, ça va augmenter votre taux d’ouverture. Si vous envoyez le bon email à la bonne personne, l’email qui lui convient avec du contenu qui lui convient, a quand même de bonnes chances pour que cette personne, elle ouvre votre email et elle l’interagisse avec cet email. Ce n’est pas juste du bon sens, il a des études qui ont été faites là-dessus. Moi, j’ai une étude de Experian qui nous dit que on va obtenir 26 % d’ouverture en plus avec de la personnalisation. c’est pas rien du tout, plus 26%, c’est quand même extrêmement conséquent.

Et alors si on regarde les revenus générés, là attention tenez-vous bien, ça explose selon une étude de la Data & Marketing Association, on a constaté une augmentation de 760 % des revenus des emails grâce aux campagnes segmentées. C’est-à-dire que quand vous avez une campagne qui va vendre quelque chose et qui est bien segmentée, et bien vous vendez 8 fois plus !

Donc oui, 100 % oui, si vous avez un email de vente et si vous avez identifié les bons critères de segmentation pour cette vente précisément, alors là d’accord, segmenter c’est super intéressant. Mais ce n’est pas toujours le cas.

Alors, quand faut-il segmenter ? Quand faut-il, à mon avis, ne pas segmenter ? Alors, on va commencer par les emails que l’on doit segmenter quasi automatiquement. Premier exemple, eh bien les emails qui sont liés à un événement. Je vous donne l’événement classique, l’anniversaire, ça fait un an que vous êtes inscrit à ma base email, là vous envoyez un mail automatique pour les personnes dont l’anniversaire d’inscription tombe aujourd’hui. Ça, c’est véritablement un événement, produit, là en l’occurrence la date anniversaire, l’e-mail est envoyé. Évidemment que vous n’allez pas envoyer cet e-mail à tout monde, vous allez bien sûr l’envoyer aux gens qui répondent à ce critère événement.

Deuxième type d’e-mail, ce sont les e-mails qui sont en lien avec un usage, typiquement l’achat d’un produit. Vous avez détecté que votre audience, votre client vient d’acheter un produit sur votre site internet, ça peut être autre chose, ça peut être…

mettre un produit au panier, peut être cliquer sur un endroit sur votre site internet, cliquer sur un endroit sur votre base email, en tout cas c’est un usage, il a fait quelque chose et vous allez envoyer un email automatique. L’email, l’email d’usage le plus fréquent c’est le rappel du panier. La personne a mis au panier un certain nombre de produits mais n’a pas été au bout de son achat, une heure après, deux heures après, 24 heures après, peu importe, c’est vous qui décidez.

vous allez automatiquement envoyer un email disant, j’ai vu que vous aviez mis à votre panier tel et tel produit, vous n’avez pas terminé votre achat, que s’est-il passé, est-ce que je peux vous aider ? Ça, c’est un email évidemment que vous n’allez envoyer qu’à ces personnes-là, ça fait sens, qui doit donc être absolument segmenté et qui va vous permettre d’ailleurs de récupérer pas mal de ventes. On parle de 10 à 20 % des ventes, soit dit en passant.

L’e-mail de panier à récupérer est souvent une très bonne idée de segmentation.

Troisième segmentation intéressante, c’est une segmentation par la temporalité.
C’est-à-dire un email, voire une séquence d’emails qui arrive à un moment précis. L’exemple le plus courant, c’est la séquence de bienvenue. Vous venez de rejoindre une base email, une newsletter et vous allez recevoir une séquence de bienvenue. Si vous suivez ma newsletter, vous recevez une séquence de bienvenue dans laquelle je vous parle des cinq éléments à checker dans votre stratégie de marketing digital pour vous donner un petit peu de recul finalement.

sur votre stratégie. Donc ça, ça va être cinq emails que je vais vous envoyer la première semaine. C’est véritablement une segmentation parce que je vous sors du reste de la base et je dis ces personnes-là qui viennent de s’inscrire la première semaine, elles vont recevoir ces emails là, ces emails finalement de présentation, cette fameuse séquence de bienvenue. Ensuite seulement, je leur enverrai d’autres emails, des emails sur le podcast, peut-être des emails de promotion, des emails de vente, etc. Mais la séquence de bienvenue, est un petit peu vécue à part.

Mais la séquence de bienvenue, est un petit peu, en tout cas dans mon cas, vécue à part parce que je pense qu’il y a une temporalité importante qui est de se présenter, de se connaître, de se comprendre, de se faire confiance. Après on rentrera dans une autre routine.

Et puis, le quatrième exemple où on va évidemment segmenter, ce sont les mails automatiques envoyés suite à l’inscription via un lead magnet. Vous connaissez les lead magnets maintenant, j’en parle très, très souvent. Le lead magnet, qu’est-ce que c’est C’est le fait de proposer à votre audience un élément d’intérêt pour elles, de façon à ce qu’elles s’inscrivent à votre base email, qu’elles vous confient son adresse email pour recevoir vos emails. Là, bien sûr, vous allez envoyer un email spécifique parce que cette personne… Là, sûr, vous allez envoyer un email spécifique segmenté en fonction de la demande du lead magnet. Vous n’allez pas envoyer le lead magnet à tout le monde, vous n’allez l’envoyer qu’aux personnes qui en ont fait la demande. C’est une forme de segmentation.

Mais arrêtons-nous deux secondes, tous ces exemples d’emails, si vous regardez bien, ce sont des emails automatiques, c’est-à-dire des emails que vous avez rédigés une fois et qui sont envoyés de façon automatique à chaque fois que le critère de segmentation est rempli. Ok, là dans ce cas-là, c’est évidemment ultra pertinent de segmenter. Il y a un critère qui définit l’envoi de l’email. Là où…

je suis beaucoup moins d’accord avec le fait de segmenter ou en tout cas beaucoup moins d’accord avec le fait de segmenter systématiquement, c’est lorsque l’on parle de campagne d’emails que vous n’avez jamais envoyé, c’est-à-dire d’un email que vous allez rédiger spécifiquement pour la première fois pour votre newsletter.

Dans ce cas-là, pour moi, la plupart du temps, ça ne sert à rien de segmenter. Si vous segmentez, faut qu’il y ait une vraie raison pour cette segmentation, sinon, d’une part, vous allez perdre du temps, parce que ça demande du temps quand même de préparer une segmentation. D’autre part, vous risquez de ne pas choisir la bonne segmentation. Très souvent, on se dit oui, il faut que je segmente parce qu’on m’a dit de segmenter, donc on va chercher un critère de segmentation. Mais enfin, même si je suis la première à dire qu’il faut connaître son personnage sur le bout des doigts, la réalité, c’est qu’on ne le connaît jamais parfaitement. Donc si vous segmentez trop votre base, le risque, c’est quand même que vous passiez à côté.

du bon message pour les bonnes personnes. Vous ne connaissez rarement, vous connaissez rarement si bien que ça les gens qui suivent votre newsletter, qui sont dans votre base. Donc attention à ne pas trop segmenter, si vous segmentez trop, vous risquez de ne pas parler aux bonnes personnes.

Ensuite, segmenter, c’est avoir des risques d’erreur. Là, il faut pas se tromper. Dès lors qu’on met des critères, on peut se tromper. On peut se tromper de critères et puis on peut se tromper parce qu’on a oublié qu’on avait mis ce critère alors qu’en fait on n’avait pas pensé que finalement ce n’était pas ce segment-là qu’on voulait prendre. Rajoutez des étapes, quoi que vous fassiez, rajoutez des étapes, crée des risques d’erreur. Surtout, pas nécessaire.

et pas nécessairement des erreurs tout de suite. Souvent, c’est des erreurs dans une semaine, deux semaines, trois semaines, trois mois où vous avez oublié que vous aviez mis cet élément de segmentation et vous vous rendez compte six mois plus tard que vous envoyez les emails que vous pensez y envoyer à tout le monde à une toute petite frange de votre audience.

Et puis l’autre risque d’erreur de la segmentation c’est d’en faire trop, d’en faire des tonnes. Vous avez toutes et tous, je suis sûr, déjà reçu un email où votre prénom apparaît toutes les 5 lignes. Qui met votre prénom dans un email toutes les 5 lignes ? Personne, c’est absolument pas naturel. Qu’il y ait votre prénom au début, pourquoi pas ? Qu’il y ait votre prénom à la fin, pourquoi pas ? Peut-être qu’il y ait votre prénom une fois au milieu et encore ça commence à faire louche, plus à mon avis.

C’est beaucoup trop, ça fait faux. Donc attention, trop de segmentation, trop de personnalisation, ça peut être un problème aussi.

Bon mais d’accord, quand est-ce qu’on doit segmenter ces campagnes ? Parce qu’encore une fois, si tous les marketeurs s’accordent à dire qu’il faut segmenter, il y a bien une raison. Oui, bien sûr. Il y a des emails, des campagnes d’emails, et je parle pas des automatisations, il y a des emails où ça peut être intéressant de segmenter. Mais souvenez-vous de ce que je vous disais en introduction, faut-il encore avoir identifié les bons critères de segmentation

et avoir récupéré la bonne data. Si vous n’avez pas déjà ces deux premiers critères, ils ne sont pas toujours si simples à avoir. Si vous n’avez pas ces deux premiers critères avec une donnée qui est sécurisée, dont vous êtes sûr, qui est propre, vous ne pouvez pas segmenter. Alors, quelles emails on va pouvoir segmenter ? D’abord, des emails de vente et de vente d’un produit spécifique, de vente d’un produit qui n’est pas destiné à l’ensemble de votre audience. Là, d’accord.

Si vous avez identifié des critères qui vous permettent de définir quelle part de votre audience va être intéressée par ce produit spécifique, soit parce qu’ils vous l’ont dit, soit parce qu’ils arrivent à un niveau de maturité, soit parce qu’ils avaient besoin peut-être d’utiliser un premier produit pour avoir besoin du second, là oui bien sûr, ça va faire sens de segmenter cet email de vente. Si en revanche vous n’avez pas ce type de data ou si vous vendez un produit plus générique finalement qui va probablement pouvoir intéresser une large partie de votre audience, il ne fait pas sens de segmenter. Vous risquez de passer à côté de vos ventes, ne segmentez pas outre mesure.

Autre moment où il peut être intéressant de segmenter, c’est dans l’éducation de votre audience. Bon là, c’est un petit peu fin parce que d’abord, il faut commencer par comprendre cette histoire d’éducation. Je le dis souvent, personne n’achète de façon totalement compulsive. En tout cas, c’est très rare. En général, un achat, c’est un processus. Avant de prendre votre décision d’achat, vous passez par plusieurs étapes. Votre but avec votre newsletter, c’est d’amener gentiment votre client vers l’étape de décision d’achat. Et pour ça, eh bien il va falloir lui faire comprendre, lui faire croire, lui faire penser, lui faire découvrir un certain nombre de choses. C’est ce qu’on appelle l’étape d’éducation. Donc si vous avez identifié des étapes d’éducation bien spécifiques, typiquement dans votre marché, sur votre sujet, votre client, votre audience a besoin de comprendre étape A pour pouvoir ensuite être en mesure de comprendre étape B qui lui permettra ensuite et seulement s’il a compris étape B de comprendre étape C. On est sur quelque chose de presque scientifique là. Oui dans ces cas là, il va être bien sûr très intéressant de segmenter votre audience. Si vous pensez qu’une partie de votre audience n’a pas l’information de étape A, ça sert à rien de lui proposer des éléments d’étape B et encore moins d’étape C. Là vous pouvez segmenter. Attention, ça ne vaut que si vous avez  une étape d’éducation qui se veut morcelée et qui va d’une étape à l’autre comme un escalier. Si vous avez des informations qui peuvent être données, qui ont besoin d’être données, mais qui peuvent être données dans un sens différent, mais qui peuvent être données dans un ordre différent, alors ça ne à rien de segmenter. Vous pouvez donner les informations et puis comme ça, au fur et mesure, ils les prennent. Si en revanche, vous voulez vous assurer qu’elles aient bien l’information A avant de passer à l’étape B, qu’ils aient bien l’information A avant d’avoir l’information B, alors ça va être intéressant de segmenter vos étapes d’éducation.

Pour le reste du temps, c’est en tout cas ma conviction, segmenter, c’est plus de risque que de bénéfice. Segmenter, c’est un petit peu croire qu’on maîtrise parfaitement notre audience. Et croyez-moi, c’est rarement le cas. Si vous regardez vos ventes, bien souvent vous allez vous rendre compte qu’il a, si vous avez bien fait votre travail, une majorité des personnes qui ont acheté votre produit une majorité des personnes qui ont acheté votre produit qui se trouvaient dans la phase que vous pensiez être la bonne pour acheter. si vous aviez fait une segmentation à ce moment-là, cette majorité aurait acheté. Mais pardon, la majorité, ce n’est pas la totalité. Donc, vous avez 60%, mettons, ou même 70%, peu importe, même 80 % des gens qui ont acheté, qui se trouvaient dans la bonne segmentation, vous êtes passés à côté de 20, 30, voire 40 % de vos ventes.

C’est quand même un peu dommage. Donc attention, trop de segmentation, ça peut être dangereux. Là où la segmentation est intéressante, c’est si vous pensez qu’il y a un risque que l’information ne soit pas comprise ou gêne votre audience.

Oui mais alors comment on fait d’ailleurs, tiens, si on se rend compte qu’il a peut-être des informations qui risquent de gêner mon audience ? Typiquement, un email de vente, on sait qu’il a une part de l’audience qui n’a pas envie de recevoir des emails de vente parce que ça les gonfle, parce qu’ils ne pas prêts, parce qu’ils n’ont pas envie d’acheter tout simplement, parce qu’ils ont envie de prendre de l’information et pas d’achat. Vous avez deux stratégies possibles. La première, c’est de vous dire, les gens qui sont embêtés par le fait des…

les gens qui sont embêtés par les emails de vente, je les sors de ma base. Tout simplement parce que ma base, infinée, elle est là pour vendre. Et si quelqu’un s’offusque que j’utilise ma base pour vendre mes produits, alors que ma base, quand même, il y est de façon gratuite et il récupère des informations, je rappelle, après tout, vous savez d’entrée de jeu que cette personne, pour vous en tout cas, n’a pas d’intérêt d’un point de vue chiffre d’affaires. Donc vous avez le droit, pourquoi pas.

de dire, ce n’est pas grave, ces gens-là, je les sors ou je les laisse sortir. Ce n’est pas grave, toute façon, ils ne deviendront jamais acheteurs puisque par principe, ils n’aiment pas l’idée qu’on leur vende quelque chose par email. Vous ne perdez rien, vous perdez un abonné, mais vous ne perdez pas un potentiel client. Donc vous pouvez les laisser sortir. Deuxième stratégie, ça vous embête de laisser partir quelqu’un, soit parce que…

vous aimez bien avoir du monde sur votre base, pourquoi pas ? Soit parce que vous vous dites que peut-être qu’il n’aime pas maintenant, mais peut-être qu’il va changer d’avis. Ça c’est vous qui savez. Là dans ces cas-là, si vous avez peur de trop lasser, et on le voit souvent, si vous avez peur de trop lasser parce que vous avez peut-être une séquence d’emails de vente et que vous vous dites bon un premier email ça passe, deux emails pourquoi pas, trois emails ça commence à être fatigant, rien ne vous empêche de mettre un petit message soit en introduction, soit en pied de page de votre email, expliquant dans les prochains jours je vais envoyer plusieurs emails à propos de ce sujet si ce sujet ne vous intéresse pas cliquez ici pour que je ne vous envoie pas ces emails vous n’allez pas être désabonné de ma base vous serez juste désabonné des emails qui concernent ce sujet c’est vraiment deux stratégies différentes est ce que vous voulez est ce que vous voulez garder du monde sur votre base pour pouvoir peut-être les réactiver plus tard ou est que de toute façon les personnes qui sont gênées par la vente, et bien vous considérez qu’ils ne deviendront jamais vos clients, autant les sortir tout de suite.

Donc voilà ce que j’avais à vous dire sur la segmentation. L’idée de cet épisode, c’était surtout de vous faire réfléchir sur cette segmentation parce qu’on nous dit partout dans tous les livres de marketing qu’il faut segmenter et moi je pense que segmenter c’est pas toujours la meilleure idée parce que segmenter c’est aussi un risque d’erreur. Donc il faut faire un petit peu le pour et le contre et s’assurer que les bénéfices sont plus importants que les risques.

Si vous avez aimé cet épisode et si vous voulez en savoir plus, bien je vous propose de rejoindre ma newsletter. Promis, ne vous segmenterai pas outre mesure. Pour rejoindre la newsletter, c’est très simple, vous pouvez cliquer dans le lien en bas de cet épisode ou alors vous pouvez aller sur le podcast du marketing.com/newsletter. Toutes les semaines, je vous donne des infos sur le podcast, je vous partage mes bons plans, je vous donne accès à tous les cadeaux bonus et puis je vous parle des coulisses de ma vie d’entrepreneur, ce que je ne fais pas sur les réseaux sociaux.

Je vous dis à très vite.

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