Le marketing d’influence B2B suscite un intérêt croissant. Les entreprises cherchent à gagner en visibilité, en légitimité, et surtout en confiance.

Mais l’influence BtoB est-elle adaptée à tous? Quels sont les leviers spécifiques au B2B? Comment identifier les bons profils? Et comment ne pas tomber dans les pièges de l’influence?

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Transcription de l’épisode

Pendant longtemps, le marketing d’influence a été l’apanage des marques B2C. On l’associait spontanément aux réseaux sociaux, aux placements produits, aux influenceurs lifestyle… Bref, à un univers très éloigné de celui du B2B.

Mais les choses changent.

Aujourd’hui, les décideurs ne se contentent plus de lire des livres blancs ou d’assister à des salons pour s’informer. Ils suivent des experts sur LinkedIn, écoutent des podcasts de niche, s’abonnent à des newsletters pointues. Ils veulent des contenus authentiques, portés par des personnes crédibles — pas des publicités déguisées.

C’est dans ce contexte que le marketing d’influence B2B fait son entrée. Encore peu exploré, parfois perçu avec scepticisme, il suscite pourtant un intérêt croissant. Les entreprises cherchent à gagner en visibilité, en légitimité, et surtout en confiance — et certains influenceurs B2B sont aujourd’hui capables de générer bien plus d’impact qu’une campagne classique.

Mais cette stratégie est-elle vraiment adaptée à tous ? Quels sont les leviers spécifiques au B2B ? Comment identifier les bons profils ? Et surtout, comment mesurer ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) ?

Dans cet épisode du Podcast du Marketing, on va creuser ce sujet passionnant.

On va démystifier les idées reçues, décortiquer les méthodes, partager des exemples concrets — et vous donner les clés pour décider si, oui ou non, le marketing d’influence B2B peut être une opportunité pour votre business.

I.A – Définition et différences avec le B2C

Quand on évoque le marketing d’influence, l’image qui vient spontanément à l’esprit est souvent celle d’un influenceur B2C : une personne suivie par des milliers de fans sur Instagram ou TikTok, qui fait la promotion d’un produit de beauté, d’un vêtement ou d’un voyage, souvent en échange d’une rémunération ou d’un produit gratuit. Mais dès qu’on change de terrain et qu’on passe au B2B, les codes changent du tout au tout.

Le marketing d’influence B2B, lui, repose sur des bases beaucoup plus stratégiques. Il s’agit ici de créer des partenariats avec des professionnels reconnus dans leur domaine, dont la parole a du poids auprès d’une audience professionnelle spécifique. On ne cherche pas à séduire le grand public : l’objectif est d’influencer des décideurs, des experts, des acheteurs potentiels, dans un cadre professionnel.

Des enjeux de crédibilité plus élevés

La première différence, c’est le niveau d’exigence. En B2B, l’audience est souvent composée de profils très qualifiés : dirigeants, responsables marketing, DAF, DRH… Autant dire que la superficialité ou le sensationnalisme n’ont pas leur place. Ce que ces audiences recherchent, c’est de la valeur, de la pertinence, et surtout de la crédibilité. L’influenceur B2B n’est donc pas un simple relais de visibilité, c’est un partenaire de contenu : il doit savoir de quoi il parle, et inspirer la confiance.

Un cycle de décision plus long et plus complexe

Deuxième différence majeure : les décisions d’achat en B2B ne se prennent pas en quelques minutes sur un coup de cœur. Elles sont rationnelles, comparées, débattues, validées. Cela signifie que l’influenceur B2B ne cherche pas un impact immédiat, mais s’inscrit dans une stratégie de nurturing : il alimente la réflexion, éduque, oriente. Son rôle est bien souvent de faire mûrir une opportunité, pas de conclure une vente directe.

Une relation plus collaborative et moins transactionnelle

Autre différence notable : la nature de la collaboration entre la marque et l’influenceur. Là où le B2C fonctionne souvent sur des campagnes ponctuelles, très cadrées (brief + contenu + rémunération), le B2B mise davantage sur des relations à long terme, basées sur la co-création de contenu (webinaires, podcasts, livres blancs, études de cas…). L’objectif est de construire un lien durable avec l’audience, pas simplement de “faire parler” d’un produit.

Une influence parfois moins visible, mais plus puissante

Enfin, il faut noter que l’influence B2B est souvent plus discrète, mais potentiellement plus puissante. Un post LinkedIn lu par 500 bonnes personnes peut avoir bien plus d’impact qu’une story vue par 10 000 anonymes. Le vrai enjeu est la qualité de l’audience : en B2B, on s’adresse à ceux qui décident — pas forcément à ceux qui likent.

I.B – Pourquoi maintenant ? Les tendances qui changent la donne

Le marketing d’influence B2B n’est pas nouveau dans l’absolu. Depuis longtemps, certaines entreprises sollicitent des experts pour co-animer des événements ou signer des tribunes. Ce qui est nouveau, en revanche, c’est l’accélération du phénomène et la manière dont il s’intègre aujourd’hui dans les stratégies digitales. Plusieurs tendances convergent pour faire de l’influence B2B un levier de plus en plus stratégique. Voici pourquoi c’est maintenant que tout se joue.

1. La digitalisation du parcours d’achat professionnel

Les comportements d’achat ont radicalement changé, y compris en B2B. Aujourd’hui, 80 % du parcours d’achat B2B se fait en ligne, bien avant qu’un commercial n’intervienne. Les acheteurs consultent des articles, des vidéos, des posts LinkedIn, écoutent des podcasts… Ils veulent s’informer à leur rythme, de manière autonome, et surtout à travers des sources qu’ils jugent crédibles.

C’est là que les influenceurs B2B interviennent : ils deviennent des référents, des relais de confiance, à qui l’on prête attention parce qu’ils partagent des contenus utiles, sincères, pédagogiques. Leur rôle s’inscrit dans cette nouvelle logique de contenu “pull” — l’audience vient à eux, volontairement.

2. La saturation des canaux traditionnels

Emailing, publicités, cold calling… Les canaux marketing classiques sont de plus en plus saturés. L’attention des décideurs est fragmentée, leurs boîtes mail sont pleines, et leur patience est limitée.

À l’inverse, un post LinkedIn d’un expert qu’ils respectent, ou un épisode de podcast qu’ils écoutent chaque semaine, a toutes les chances de passer au-dessus du bruit ambiant. C’est une attention plus qualifiée, plus disponible, et donc plus précieuse.

3. L’émergence de plateformes d’influence B2B

Alors que le B2C s’appuie sur Instagram, YouTube ou TikTok, l’influence B2B a trouvé ses propres terrains de jeu :

• LinkedIn s’impose comme le canal principal, avec une portée organique encore forte et une culture du partage d’expertise.
• Les newsletters spécialisées permettent de toucher des niches ultra qualifiées.
• Les podcasts professionnels (comme le Podcast du Marketing !) fidélisent une audience chaque semaine.
• Et de nouveaux espaces émergent : Slack communities, événements live, Substack, Discord…

Autant d’opportunités pour les marques de s’adosser à des créateurs ou leaders d’opinion déjà installés sur ces formats.

4. La montée de la recherche de confiance

Dans un monde où tout le monde vend quelque chose, la confiance devient la monnaie principale. Or, la confiance ne se construit pas avec une bannière publicitaire : elle se gagne par la répétition, la valeur, l’authenticité.

Les influenceurs B2B sont en première ligne pour cela. Ce sont des personnes qui parlent avec leur propre voix, qui ont une ligne éditoriale, un point de vue, une communauté. Collaborer avec eux, c’est emprunter leur capital de confiance, à condition que la marque respecte leurs codes.

I.C – Types d’influenceurs B2B : experts, créateurs de contenu, leaders d’opinion

Contrairement à l’univers B2C où les catégories d’influenceurs sont souvent définies par le nombre d’abonnés (nano, micro, macro, célébrités…), le B2B repose davantage sur la légitimité, la profondeur d’expertise et la capacité à créer une relation durable avec une audience qualifiée.

Du coup, il est plus pertinent de classer les influenceurs B2B selon leur posture et leur rôle dans l’écosystème professionnel. Donc on peut distinguer trois grandes familles : les experts métiers, les créateurs de contenu, et les leaders d’opinion.

1. Les experts métiers

Ce sont des professionnels qui parlent depuis le terrain. Consultants, formateurs, ingénieurs, coachs, entrepreneurs… Leur influence repose sur leur expérience, leur savoir-faire, leur capacité à transmettre.

Ils n’ont pas toujours une grande audience, mais ils bénéficient d’une crédibilité forte dans leur niche. Leur parole est écoutée, car elle est perçue comme authentique, pragmatique, utile. On leur fait confiance parce qu’ils “ont les mains dans le cambouis”.

Typiquement ça va être :

• Témoignage ou interview dans un podcast
• Webinaire en co-animation
• Rédaction ou co-signature d’un livre blanc
• Mentorat ou formation sponsorisée

Ce sont des influenceurs “de profondeur” : ils n’apportent pas forcément du reach, mais ils peuvent convaincre des prospects qualifiés.

2. Les créateurs de contenu

Ils sont souvent hybrides : à la fois experts et communicants. Leur force, c’est leur capacité à produire régulièrement des contenus engageants — que ce soit des posts LinkedIn, des vidéos YouTube, des newsletters ou des podcasts.

Ce sont eux qui peuvent faire émerger un sujet, fédérer une audience autour d’un point de vue, ou mettre en lumière une problématique métier. Ils savent raconter, vulgariser, partager. Et ils bâtissent souvent une communauté autour d’eux, au fil du temps.

Leur influence repose donc sur :

• La régularité de leur prise de parole
• Leur capacité à vulgariser des sujets techniques
• Leur talent de narration

Ils sont précieux pour les marques qui veulent s’associer à une voix identifiable et toucher une audience déjà éduquée.

3. Les leaders d’opinion

Ce sont les figures reconnues d’un secteur. CEOs, auteurs, conférenciers, professeurs… Leur influence n’est pas toujours liée à leur activité de création de contenu, mais à leur statut, leur ancienneté, ou leur réseau professionnel.

Ils interviennent souvent sur des temps forts : conférences, interviews, tribunes. Ils sont souvent très sélectifs dans leurs collaborations, mais leur parole a du poids, surtout auprès d’autres décideurs.

Ils peuvent :

• Endosser une cause ou un positionnement
• Porter une vision stratégique
• Participer à un événement ou un contenu à fort impact symbolique

Ce sont des influenceurs “institutionnels”, à activer avec précaution, mais avec un impact potentiel très élevé.

II.A – Choisir les bons influenceurs : critères spécifiques au B2B

Trouver un influenceur B2B ne se résume pas à vérifier son nombre d’abonnés ou le taux d’engagement de ses publications. En B2B, les collaborations doivent être hautement ciblées, crédibles et alignées avec les objectifs de l’entreprise. Donc la sélection repose sur des critères bien plus fins que dans le monde du B2C.

Il y a 4 éléments principaux à prendre en compte pour choisir le bon profil.

1. La crédibilité perçue par l’audience

C’est le critère numéro un. la taille de sa communauté n’a aucune importance si l’influenceur n’est pas perçu comme légitime dans son domaine. On parle ici d’expertise reconnue, de qualité des contenus partagés, de clarté dans les prises de position, mais aussi de cohérence entre ce que la personne dit… et ce qu’elle fait.

Donc il faut se poser les questions suivantes :

• Est-ce que son audience le considère comme une source fiable ?
• Est-ce qu’il a une posture d’expert, de praticien, ou de consultant ?
• Est-ce qu’il est invité à prendre la parole dans des événements métiers ou des médias spécialisés ?

Un bon influenceur B2B inspire confiance. Pas seulement aux internautes, mais aussi et surtout vos prospects.

2. 2ème élément : L’alignement éditorial et sectoriel

Il est essentiel que le positionnement de l’influenceur soit pertinent par rapport à votre secteur d’activité, à vos valeurs et à vos offres. Une collaboration ne doit jamais sembler “forcée” ou opportuniste. Plus l’alignement est fort, plus la collaboration semblera naturelle — et donc efficace.

Demandez-vous :

• Est-ce que ses thématiques croisent directement les miennes ?
• Est-ce qu’il s’adresse à ma cible ? (décideurs, managers, fonctions spécifiques…)
• Est-ce qu’il partage mes convictions ou mon approche métier ?

Un bon match éditorial est souvent plus efficace qu’une audience dix fois plus grande mais mal ciblée.

3ème élément. La qualité de la communauté

En B2B, le nombre d’abonnés est secondaire. Ce qui compte, c’est qui compose cette audience. Clairement il vaut mieux  2 000 abonnés très engagés dans un secteur clé que 50 000 personnes peu qualifiées.

Pour ça vous pouvez regader :

• Les interactions dans les commentaires : y a-t-il des décideurs qui réagissent ?
• Le ton des échanges : technique, business, stratégique ?
• Les relais : est-ce que des gens influents partagent ou citent cet influenceur ?

Ce sont souvent ces “signaux faibles” qui révèlent la vraie valeur de sa communauté.

4ème élément. La capacité à co-créer

Certains profils préfèrent garder le contrôle total sur leurs contenus. D’autres sont ouverts à la co-construction : création de webinaires, articles en tandem, interviews croisées, contenus sponsorisés avec transparence éditoriale…

Idéalement, vous voulez travailler avec une personne qui voit cette collaboration comme un partenariat, pas comme une simple opportunité de monétisation.

Un bon influenceur B2B :

• Propose des idées
• Est à l’aise dans différents formats
• Veut construire une relation de long terme

II.B – Formats et canaux efficaces : LinkedIn, podcasts, newsletters

Une fois les bons influenceurs identifiés, encore faut-il savoir où et comment collaborer avec eux. En marketing B2B, le choix des formats et des canaux est stratégique, parce qu’il conditionne directement l’impact du message sur la cible qui est visée. En B2C, où l’on mise souvent sur la viralité, alors qu’ici l’enjeu ici est de gagner l’attention et la confiance d’un public qualifié. Alors je vous propose un tour de table des formats les plus pertinents aujourd’hui, avec les canaux qui leur sont associés.

1. LinkedIn : le réseau roi du B2B

LinkedIn est aujourd’hui la plateforme centrale du marketing d’influence B2B. On a plus de 25 millions d’utilisateurs en France, c’est principalement des professionnels actifs, et c’est un réseau social qui offre une portée organique encore forte, à condition d’adopter une approche éditoriale authentique et régulière.

Ce qui marche  sur LinkedIn :

• Posts d’analyse ou d’opinion, partagés par l’influenceur avec mention de la marque
• Interviews croisées en format carrousel ou vidéo
• Événements LinkedIn Live co-animés
• Repartages de contenus (livres blancs, études, etc.) avec commentaire personnalisé

Le vrai levier sur LinkedIn, c’est l’engagement de l’audience : commentaires, partages, interactions, qui donnent de la visibilité aux publications et créent un effet réseau.

2. Podcasts : la voix de la crédibilité

Les podcasts professionnels connaissent un véritable boom, et pour cause : ils permettent de s’adresser à une audience captive, souvent dans des moments d’attention privilégiés (transports, sport, tâches routinières). Donc collaborer avec un influenceur qui anime déjà un podcast ou qui intervient régulièrement comme invité, ça va permettre à un marque de bénéficier d’une exposition à la fois qualitative et durable.

Formats de collaboration possibles :

• Interview d’un expert de la marque dans le podcast de l’influenceur
• Co-création d’un épisode thématique autour d’un enjeu métier
• Sponsoring éditorial en ouverture ou en conclusion d’épisode
• Création conjointe d’une mini-série sur un sujet de niche

Là encore, la clé est la cohérence éditoriale : l’idée c’est pas de faire de la pub déguisée, mais d’apporter de la valeur.

3. Newsletters : la force de la régularité

Les newsletters spécialisées reviennent en force. Moins bruyantes que les réseaux sociaux, elles offrent un espace plus intime, avec un taux d’attention élevé. Un influenceur qui anime une newsletter lue par des décideurs peut devenir un véritable canal de recommandation.

Types de partenariats possibles :

• Insertion d’un encart sponsorisé rédigé par l’influenceur
• Tribune ou article signé par la marque, relayé dans la newsletter
• Co-rédaction d’un dossier ou d’une analyse sur un sujet précis
• Série de contenus étalée sur plusieurs envois pour créer de la récurrence

C’est un format très adapté aux campagnes longues, où l’on cherche à construire une présence régulière dans l’esprit des lecteurs.

En résumé : le succès d’une campagne d’influence B2B ne repose pas sur un format unique, mais sur la bonne combinaison entre influenceur, canal et objectif. Et surtout : sur la valeur réelle que la marque apporte à la communauté de l’influenceur.

II.C – Mettre en place une collaboration alignée avec ses objectifs

Une fois l’influenceur identifié et le canal choisi, l’étape cruciale — et qui est souvent sous-estimée — c’est de structurer une collaboration claire, fluide et surtout alignée avec les objectifs marketing de la marque. L’influence ce n’est ni une opération de relations publiques, ni une simple transaction publicitaire : en B2B, la collaboration doit être pensée comme un véritable partenariat stratégique.

Alors je vous donne les étapes clés pour y parvenir.

1. Définir des objectifs précis et réalistes

Avant de briefer l’influenceur, il faut savoir ce que l’on attend concrètement de cette collaboration. Notoriété ? Génération de leads ? Positionnement d’expertise ? Réseautage avec une cible spécifique ? Chaque objectif implique des formats, des indicateurs et une temporalité différente.

Un bon brief doit clarifier :

• L’objectif principal (et secondaire s’il y en a)
• L’audience cible (fonction, secteur, niveau de décision)
• Le message central à faire passer
• Le niveau de visibilité attendu (reach vs engagement)

Cela permet à l’influenceur de proposer un angle éditorial pertinent, et à la marque de mesurer l’impact réel.

2ème étape. Co-créer un contenu à forte valeur ajoutée

Ce qu’il faut comprendre c’est qu’en B2B, l’influence ne se vend pas — elle se partage. Donc il est  fondamental que le contenu co-produit serve réellement l’audience, que ça apporte des informations utiles, des idées nouvelles ou des points de vue différenciants.

Cela suppose :

• D’impliquer l’influenceur dans la création, pas seulement dans la diffusion
• De lui laisser une liberté éditoriale suffisante pour que le message soit crédible
• De viser un format pédagogique, utile, argumenté

Par exemple, un influenceur va être bien plus impactant s’il rédige une tribune sur une problématique actuelle que s’il reprend mot pour mot votre argumentaire commercial.

3. étape » Clarifier les conditions de collaboration

Même si la relation est qualitative, il ne faut évidemment pas négliger les aspects contractuels. Pour éviter les malentendus, il est essentiel de formaliser les engagements de chaque partie :

• Calendrier de diffusion
• Nombre et nature des contenus
• Canaux utilisés
• Mentions de la marque (ton, lien, hashtags, disclaimers éventuels)
• Modalités de validation, d’ajustement ou de relecture
• Rémunération éventuelle, ou échange de services

Ce cadre rassure tout le monde — et laisse plus de place à la créativité.

4.ème étape Préparer le terrain en interne

C’est un point souvent oublié : la collaboration ne se limite pas à un binôme marque/influenceur. Pour maximiser l’impact, il faut mobiliser l’écosystème de la marque : commerciaux, collaborateurs ambassadeurs, partenaires…

Cela peut passer par :

• Le relai du contenu sur les canaux internes
• Des réactions/commentaires coordonnés sur les réseaux sociaux
• Un support de la direction ou des fondateurs pour légitimer le message

Une campagne bien orchestrée devient alors un projet collectif, où la marque et l’influenceur parlent d’une même voix.

III – Les pièges à éviter et les bonnes pratiques à adopter

Comme tout levier marketing, l’influence B2B peut être redoutablement efficace… à condition d’éviter certains écueils fréquents. De nombreuses marques tombent dans les mêmes travers en transposant des réflexes issus du B2C ou en négligeant les particularités du monde professionnel. Voici les principaux pièges à éviter, suivis des bonnes pratiques à privilégier pour maximiser l’impact de vos collaborations.

🚫 Les pièges classiques à éviter

1. Choisir un influenceur uniquement pour son audience

En B2B, le volume n’est pas la priorité. Je le disais tout à l’heure Un influenceur avec 5 000 abonnés ultra-ciblés dans un secteur de niche peut avoir bien plus d’impact qu’un créateur suivi par 100 000 personnes aux profils variés. Il faut toujours se demander : est-ce que cette personne parle à mes clients idéaux ?

2ème piège. Déléguer le contenu sans cadrage éditorial

Laisser carte blanche à un influenceur sans alignement sur les messages clés est risqué, surtout si l’image de marque est engagée. À l’inverse, imposer un contenu trop verrouillé peut nuire à l’authenticité. Le juste équilibre : co-construire, tout en laissant l’influenceur s’exprimer avec sa propre voix.

3ème erreur. Vouloir des résultats immédiats

Le marketing d’influence B2B ne produit pas d’effet “one shot”. L’influence s’installe dans la durée, souvent en nourrissant une relation de confiance. Chercher un retour immédiat (ventes, leads) est souvent déceptif. Il faut penser en “effet cumulé”.

4 ème erreur Ne pas impliquer les équipes internes

Une campagne réussie s’appuie aussi sur l’interne. Si les commerciaux ne sont pas informés ou ne s’approprient pas les contenus, si les collaborateurs ne relaient pas les publications, l’impact sera limité. L’influence est plus puissante quand elle est collective.

✅ Les bonnes pratiques à adopter

1. Partir des objectifs business

Avant de contacter un influenceur, clarifiez ce que vous cherchez à obtenir : notoriété ? positionnement ? génération de leads ? Cela permettra de choisir le bon profil, le bon format et les bons KPIs.

2. Miser sur la qualité et la cohérence éditoriale

En B2B, l’audience cherche de la valeur : analyses, retours d’expérience, points de vue différenciants. Il est crucial que le contenu soit réellement utile, bien documenté et aligné avec le ton de l’influenceur comme de la marque.

3. Tester, puis itérer

Plutôt que de miser tout sur une grosse campagne unique, mieux vaut commencer par une collaboration pilote, analyser les résultats, et affiner la stratégie. Cela permet de créer une relation de confiance et d’optimiser les actions futures.

4. Intégrer l’influence dans une stratégie plus globale

L’influence ne remplace pas le reste du marketing : elle le complète. Un bon contenu d’influence peut alimenter des campagnes email, des événements, du SEO, du social selling… Il faut penser “éco-système”.

En résumé : réussir une stratégie d’influence B2B, c’est comprendre que l’on parle à des humains exigeants, informés, souvent saturés de messages. Il faut donc viser juste, créer de la valeur, et construire des relations durables. C’est exigeant, mais redoutablement efficace.

🎬 Conclusion de l’épisode

Le marketing d’influence B2B a longtemps été considéré comme un parent pauvre de l’influence B2C, et c’est en train de changer. L’influence BtoB prend une place stratégique dans les plans marketing des entreprises les plus ambitieuses. Et pour cause : dans un monde où la confiance est devenue rare, s’appuyer sur des voix crédibles pour toucher des décideurs, des experts ou des prescripteurs et bien c’est un levier puissant… à condition de bien l’utiliser.

🧩 Ce qu’il faut retenir de cet épisode :

• D’abord il faut Comprendre les spécificités du B2B : ici, pas de buzz ni de viralité superficielle. L’enjeu, c’est la crédibilité, la précision, la qualité de la relation. L’influence se gagne par la valeur, pas par la visibilité brute.
• Ensuite il faut Déployer une stratégie ciblée : tout repose sur le bon choix de partenaires, de formats, et de canaux. LinkedIn, les podcasts et les newsletters se révèlent particulièrement efficaces s’ils sont utilisés avec cohérence.
• Et puis il faut Éviter les pièges du B2C : pas de one shot, pas de discours commercial masqué, pas d’audience hors cible. Ce qui compte, c’est le fond, la sincérité, et la relation sur le long terme.

🎯 L’influence B2B est un investissement éditorial. Un pari sur la durée, qui se construit avec méthode, avec patience, et avec une vraie compréhension des enjeux de votre audience.

 Alors maintenant, posez-vous la question : qui sont les voix influentes de votre secteur ?

Pas forcément les plus visibles, mais les plus écoutées. Celles qui nourrissent vraiment les réflexions de vos prospects.

Identifiez-les. Suivez-les. Interagissez avec eux. Et si le fit est bon… et bien vous pourriez envisager une collaboration, alignée avec vos objectifs de fond ?

Et bien sûr, si cet épisode vous a inspiré, n’hésitez pas à :

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Je vous dis à très vite

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