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« Merci beaucoup Estelle, c’était très instructif. »
Pendant longtemps, cette phrase en fin de rendez-vous commercial me faisait plaisir. Jusqu’à ce que je remarque ce qui se passait juste après : pas grand-chose. Pas de vente.
Dans cet épisode, je vous raconte la prise de conscience la plus inconfortable que j’ai eue sur ma façon de vendre. Et pourquoi certaines de mes explications ne servaient pas vraiment mes prospects.
15 minutes pour savoir si, vous aussi, vous donnez des cours gratuits au lieu de vendre.
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Dans cet épisode, vous allez entendre :
- pourquoi « c’était très instructif » est parfois le pire compliment qu’on puisse recevoir en rendez-vous commercial ;
- comment le jargon de votre marché rend votre offre incompréhensible, même quand votre site a l’air très pro ;
- ce que j’ai découvert en analysant mes propres rendez-vous de vente de sponsoring (et qui ne me plaît pas beaucoup) ;
- la question que je me pose maintenant avant chaque explication.
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« Merci, c’était très instructif » : quand expliquer vous empêche de vendre
Je suis formatrice. J’aime rendre les choses simples, claires et accessibles. Alors quand quelqu’un repart d’une conversation avec moi en ayant compris plein de choses, je me sens plutôt mission accomplie.
Sauf que ces conversations-là n’étaient pas des formations. C’étaient des rendez-vous commerciaux.
Aujourd’hui, « c’était très instructif » reste un compliment. Mais cette phrase déclenche chez moi une petite alerte : est-ce que je viens d’aider cette personne à prendre une décision, ou est-ce que je viens de lui donner un cours gratuit ?
Quelle est la différence entre éduquer et vendre ?
Éduquer, c’est transmettre de la connaissance. Vendre, c’est donner à quelqu’un les éléments dont il a besoin pour prendre la bonne décision pour lui. Les deux se recoupent souvent, surtout dans une vente complexe ou sur un marché technique. Mais pas toujours. Et la frontière est beaucoup plus fine qu’on ne le pense.
Pourquoi votre jargon vous rend incompréhensible
Faites l’expérience : allez sur le site d’une entreprise que vous ne connaissez pas, notamment dans la tech. Le site est beau, le vocabulaire a l’air pro, il y a des promesses, parfois des mots en anglais. Tout vous dit « ces gens savent ce qu’ils font ». Puis fermez le site et essayez d’expliquer à quelqu’un ce que vend cette entreprise. Souvent, impossible.
Le problème n’est pas que l’entreprise ne sait pas expliquer son métier. C’est qu’elle l’explique avec les mots de son marché. Quand on travaille tous les jours dans un secteur, certains mots prennent un sens ultra précis pour nous, alors que pour un client extérieur, ils peuvent avoir un sens plus large, voire complètement différent.
L’exemple du sponsoring de podcast
Je le vis sur le marché du sponsoring de podcast. En France, les podcasts natifs ont environ huit ans (Le Podcast du Marketing en a sept). C’est un marché encore jeune, en train de se structurer. Chaque podcaster invente ses offres, ses formats… et les mots qui vont avec.
Prenez l’expression « épisode sponsorisé ». Selon les kits médias, ça peut désigner :
- une recommandation de produit ou de service par l’animateur ou l’animatrice ;
- l’interview d’un dirigeant d’entreprise ;
- un placement produit dans la version vidéo ;
- et sûrement encore d’autres choses.
Il m’arrive moi-même de ne pas comprendre les offres de certains confrères, ou de voir le même terme désigner deux choses différentes. Alors imaginez un annonceur qui n’a aucune raison de connaître ces subtilités.
Le professionnalisme, ce n’est pas la sophistication du vocabulaire
On confond facilement les deux. Pour moi, c’est exactement l’inverse : être professionnel, c’est réussir à se faire comprendre par quelqu’un qui ne connaît pas du tout votre sujet. La clarté fait partie de mon positionnement, y compris sur le podcast : je veux que tout le monde puisse le comprendre, même sans venir du marketing. Je n’ai jamais aimé le jargon utilisé pour avoir l’air plus expert ou plus sérieux que les autres.
Donc quand quelqu’un ne comprend pas, mon réflexe est d’expliquer. Et c’est précisément là que les ennuis commencent.
Le piège : trop expliquer fait apparaître les limites de votre offre
Prenons la mesure des résultats d’un sponsoring de podcast. Un annonceur veut des résultats, et au fond, comme tout le monde, il veut vendre. Mais un podcast est d’abord un média de haut de funnel : il travaille la notoriété, la crédibilité, la confiance.
Et cette partie de l’impact est difficile à tracer. Quelqu’un vous découvre dans un podcast aujourd’hui, vous retrouve sur LinkedIn quelques jours plus tard, tape votre nom sur Google un mois après, puis devient client. Le podcast n’apparaîtra probablement nulle part dans votre tableau de bord. Ça ne veut pas dire qu’il n’a joué aucun rôle, juste qu’une partie de son rôle est difficile à mesurer.
Je l’explique aux annonceurs parce que je veux qu’ils sachent ce qu’ils achètent. Je ne veux pas vendre une campagne de notoriété en laissant croire qu’ils verront dans 15 jours une ligne « chiffre d’affaires généré par le podcast ».
Le problème : plus j’explique, plus je montre les limites du produit. Et en période de crise, quand chaque euro doit justifier son retour sur investissement, dire « une partie de la valeur sera difficile à mesurer » n’est pas la phrase qui fait signer un bon de commande.
Éduquer son marché a un coût
Oui, il faut éduquer. Si votre client ne comprend pas ce qu’il achète, à quoi ça sert, à quoi s’attendre, vous risquez pire qu’une vente ratée : une vente réussie suivie d’une énorme déception. Un annonceur qui s’attend à un pic de ventes immédiat et traçable sera déçu, et il aura raison.
Mais éduquer coûte cher, en temps et en argent, et il faut l’intégrer à son modèle économique. Si vous passez votre temps à former gratuitement des prospects qui repartent bien informés et achètent ailleurs, vous n’êtes plus un partenaire commercial : vous êtes devenu l’organisme de formation de votre marché.
Pourquoi on explique trop : la prise de conscience inconfortable
À force d’entendre « c’était très instructif », j’ai fini par me demander pourquoi j’avais besoin d’expliquer autant. La réponse ne m’a pas fait plaisir : certaines de mes explications ne servaient pas uniquement mes prospects.
Je vous raconte dans l’épisode à quoi elles servaient vraiment, et ce que ça dit de notre rapport à la vente, même après sept ans de podcast.
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La question qui a changé ma façon de présenter mes offres
Je n’ai pas de formule magique, je suis encore en train de tester. Mais j’ai remplacé « est-ce que j’en ai assez dit ? » par une autre question, beaucoup plus utile. Elle tient en une phrase, et elle trace pour moi la frontière entre éduquer et vendre.
Je vous la partage dans l’épisode, avec ce qu’elle implique concrètement pour vos rendez-vous commerciaux.
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FAQ
Faut-il éduquer son marché quand on vend une offre complexe ?
Oui, dans la mesure où le client doit comprendre ce qu’il achète et à quoi s’attendre. Mais l’éducation a un coût en temps et en argent : elle doit servir la décision du client, pas devenir une formation gratuite.
Pourquoi le jargon nuit-il à la vente ?
Parce que les mots de votre secteur n’ont pas forcément le même sens pour votre client. Un vocabulaire sophistiqué peut sembler professionnel, mais s’il empêche le prospect de comprendre ce que vous vendez, il freine la décision.
Peut-on mesurer le ROI d’un sponsoring de podcast ?
En partie seulement. Le podcast agit surtout sur la notoriété et la confiance (haut de funnel), et le parcours client passe souvent par d’autres canaux avant l’achat, ce qui rend l’attribution difficile.
Comment savoir si on en dit trop en rendez-vous commercial ?
Un bon indicateur : si une explication sert davantage à vous protéger d’une éventuelle déception qu’à aider le client à décider, elle est sans doute de trop. J’explique dans l’épisode comment je repère ces moments.
S’il vous a été utile, partagez cet épisode avec quelqu’un que ça pourrait aider. Je travaille seule sur le podcast, et c’est vous qui le faites découvrir. Ça vous prend trois secondes, et ça me permet de continuer à vous proposer les meilleurs épisodes possibles.
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