>> recevoir le document de travail pour construire une stratégie d’inbound marketing

Je n’aime pas vendre. Vendre ce n’est pas mon truc, je ne sais pas trop comment m’y prendre, je ne sais pas comment rentrer en contact avec de futurs clients, et même si je les trouve ces potentiels clients, franchement je ne saurais pas trop par où commencer ou quoi leur dire.

C’est pas mon truc.

Il y a des personnes qui font ça très bien. J’ai beaucoup d’admiration pour elles. Mais ce qui est sûr c’est que moi c’est pas mon truc. Pourtant franchement, je ne suis pas timide, et je ne manque pas particulièrement de confiance en moi.

Je crois que c’est juste une question de personnalité. Il y a des gens qui font ça très naturellement, ce n’est pas mon cas, et si ce n’est pas naturel à mon avis ça se sent et ça ne marche pas.

Donc je ne démarche pas. Jamais. Je ne vais jamais chercher un client.

J’attends qu’ils viennent à moi.

Je le redis :

J’attends que ce soit mes clients qui viennent à moi !

Formation gratuite

Alors en parlant de ça justement, je suis en train de vous préparer une petite surprise. En plus du podcast, je vais vous proposer d’ici quelques semaines une formation gratuite sur le sujet. Elle s’appelle « 3 stratégies digitales indispensables pour les indépendants – ou comment attirer ses clients sans les démarcher »

Donc si vous êtes indépendant, c’est-à-dire si vous êtes le visage de votre entreprise, si votre personnalité influe sur l’image de votre entreprise, ou alors si vous vendez votre expertise, c’est-à-dire si vous vendez votre savoir ou votre savoir-faire, et bien cette formation est faite pour vous et je le répète elle est complètement gratuite.

Je sais que vous êtes nombreux et nombreuses à être indépendants, comme moi d’ailleurs. Et en fait c’est en discutant avec d’autres indépendants que je me suis rendue compte que je ne suis pas la seule à avoir un souci avec la vente. Du coup, je vous ai packagé 3 stratégies que j’utilise pour attirer mes client sans avoir à les démarcher.

Les inscriptions ne sont pas encore ouvertes à l’heure où je publie cet épisode, elles le seront d’ici une dizaine de jours je pense. D’ici là vous pouvez vous inscrire sur la liste d’attente, et je vous enverrai un email avant tout le monde, dès que les inscriptions sont ouvertes. Pour vous inscrire, il vous suffit d’aller sur lepodcastdumarketing.com/gratuit

C’est quoi l’inbound marketing ?

Alors en attendant cette fameuse formation, je vous propose quand même de parler d’un principe de marketing que j’adore et qui justement va à l’encontre du système de vente classique, il s’agit de l’inbound marketing.

C’est peut-être un terme que vous avez entendu sans trop savoir ce que ça veut dire. En marketing on adore inventer des termes, donc ce n’est pas très étonnant.

Alors l’inbound marketing qu’est-ce que c’est ? Et bien c’est une stratégie de création de contenu qui permet d’attirer sa cible vers la marque. En fait plus qu’une stratégie, c’est presque une philosophie marketing.

Le marketing, ça existe depuis un moment, ça fait en gros 40 ans, et le marketing est fondé sur la connaissance du client d’une part et d’autre part la communication d’une offre à ce client, c’est-à-dire la publicité.

Et la publicité c’est un moyen intrusif. Pour faire simple, vous n’avez pas demandé à voir une publicité, c’est elle qui s’impose à vous. Elle vous coupe le film que vous êtes en train de regarder, elle vous saute aux yeux en 4 par 3 dans la rue, et elle s’infiltre dans votre fil d’actualité instagram. Bref, elle s’impose.

Quand on y pense, c’est assez agressif. Et en plus de ça, on est maintenant bombardés par les publicités. Notre cerveau n’a jamais autant reçu d’informations.

Et à force on en a marre. On en a eu marre parce que cette publicité est devenue trop intrusive. Elle est devenue tellement intrusives qu’elle s’invite dans notre intimité. Elle s’invite dans nos foyers. On reçoit des coups de fil non sollicités, avant c’était uniquement sur les fixes, maintenant c’est aussi sur les portables, et puis on reçoit des e-mails eux aussi non sollicités, c’est-à-dire des spams. On a même créé une loi pour que ça s’arrête, il s’agit de la loi RGPD.

Que dit cette loi, elle dit que pour contacter directement une personne il faut d’abord avoir son accord. Il faut avoir sa permission.

C’est ce que Seth Godin, l’un des papes du marketing, a appelé le permission marketing, le marketing de la permission. Le permission marketing permet de ne toucher que les personnes qui sont prêtes à entendre notre message, même mieux, ce sont les personnes qui veulent entendre votre message. Donc d’une part on n’est plus du tout dans un schéma agressif, et d’autre part c’est beaucoup plus efficace, parce qu’il n’y a pas à attirer l’attention de l’audience, c’est elle qui vous sollicite et qui vous dit « raconte-moi quelque chose ».

Renverser la logique

Inbound marketing, marketing de la permission, y a des petites nuances mais franchement c’est à peu près la même chose.

Le principe est simple : on renverse complètement la logique. On passe d’une communication intrusive à une communication non intrusive. Ce n’est pas la marque qui s’impose au consommateur, c’est le consommateur qui vient chercher la marque.

Et quand je dis que c’est un changement de philosophie du marketing, je pèse mes mots. L’inbound marketing c’est donner avec de demander.

Alors pour tout vous dire, je fais partie de ces gens qui aiment trouver du sens dans ce qu’ils font. Je fais partie de ces gens qui veulent avoir un impact positif si possible, ou au moins ne pas avoir un impact trop négatif.

Le problème c’est que mon métier, le marketing, jusqu’ici ce n’était pas franchement un vecteur d’impact positif. Je vais caricaturer un peu, mais évidemment le but du marketing c’est de vendre des produit, donc de consommer voire pour certains de consommer à outrance. Rien de très louable dans tout ça. Je vais aller un cran plus loin, moi j’ai commencé ma carrière dans l’industrie du tabac et je l’ai continuée dans l’industrie de la publicité. Oui oui, rien de très positif dans tout ça.

Alors attention, vous m’avez comprise, je dis ça sur le ton de l’humour. On est d’accord, c’est évidemment un peu plus complexe que ça. Personnellement je ne regrette pas mes années dans le tabac ni dans la pub. Je vous en parlerai un jour si ça vous intéresse, mais disons qu’un jour où je me demandais vers quelle nouvelle industrie je pourrai me tourner, et bien j’ai réalisé que quoi que je choisisse en marketing, ben je renforçais la consommation. C’est pas forcément grave, mais disons que ça ne m’apportait pas le sens que je cherchais à trouver dans mon activité.

Et puis, j’ai commencé ce podcast. Je vais être claire, je n’ai absolument pas lancé ce podcast pour avoir un impact positif sur quiconque. J’ai lancé ce podcast parce que je voyais que c’était un média relativement nouveau, en forte croissance, ultra développé aux Etats-Unis, et sans faire un complexe du Corn Flakes, ce qui se passe aux Etats-Unis arrive grosso modo 4 ans après chez nous. Donc bref, je me suis dit que c’était le média sur lequel se lancer pour construire une communauté et accroître ma visibilité. En gros, c’était pour ma pomme.

Sauf que ce que j’ai découvert après coup, c’est que c’est une façon de faire de l’inbound marketing. Et donc, c’est une façon d’avoir un impact positif tout en faisant mon métier. Et d’un coup, d’un point de vue de la motivation, de l’assiduité, et puis tout simplement de l’image que j’ai de moi-même, ça rend les choses vachement agréables.

Ben oui, parce que proposer un podcast c’est exactement donner avant de demander. Alors évidemment, on n’est pas obligé de demander quoi que ce soit. Il y a plein de gens qui font des podcasts sans que ça  soit rattaché à leur activité professionnelle. On est d’accord. Mais quand on fait un podcast en lien avec son activité, et bien on ne fait ni plus ni moins que de l’inbound marketing.

Principe de l’inbound marketing

Valeur et confiance

Alors ce qui est souvent compliqué à comprendre, c’est que l’inbound marketing n’est pas fondé sur un principe commercial. On est tellement habitué à notre schéma commercial classique, qu’on a souvent beaucoup de mal à intégrer ça. Y a presque une certaine résistance à l’idée que l’objectif premier de l’inbound marketing n’est pas de vendre. Et pourtant, c’est vraiment ça qu’il faut absolument intégrer, l’objectif premier n’est pas de vendre. L’inbound marketing n’est pas fondé sur un principe commercial.

Il est fondé sur un principe d’apport de valeur et de confiance.

Le lien commercial ne vient que dans un second temps. Il y a un lien commercial in fine, bien sûr, mais il ne vient que dans un second temps. Mais ce lien commercial est extrêmement fort parce que précisément il est fondé sur une relation de confiance et une expertise avérée.

Franchement, une fois qu’on a compris ça, on regarde l’ensemble de l’histoire du marketing différemment. Bon ok, c’est peut-être parce que je suis passionnée par le sujet hein, mais en tous cas, c’est vraiment un changement de paradigme pour le marketing.

La base c’est l’apport de valeur et la confiance.

Vous comprenez pourquoi j’ai bien aimé le principe. Moi qui cherchais du sens, ça commençait à m’intéresser.

Alors concrètement à quoi ça ressemble une campagne d’inbound marketing. C’est quoi la séquence d’une campagne d’inbound marketing.

La séquence d’inbound marketing

Pour moi il y a 4 grandes étapes. C’est ma vision de l’inbound marketing, ça  a peut-être été théorisé autrement par des chercheurs, mais voilà comment moi je la construit :

1. Première étape, on va générer de l’intérêt. Le fait de délivrer de la valeur, c’est-à-dire de la connaissance au sens large du terme, donc le fait de délivrer de la valeur va attirer une certaine audience. On va générer de l’intérêt.
2. Ensuite on va construire sa crédibilité, c’est le début de la relation à proprement parler, la qualité de la valeur apportée va nous mettre dans la position de quelqu’un ou d’une marque en qui on peut avoir confiance. C’est une phase de « nurture » en anglais, on va nourrir la relation.
3. Troisième étape, on va transformer cette audience en communauté. Quand je dis communauté, je l’entends au sens fort du terme, c’est-à-dire en un groupe qui a créé un lien. Pour faire ça, on va engager échanger avec cette audience, on va rentrer en discussion avec elle. L’audience va être active, faire des actions physiquement. En anglais on dit « engagement ». Donc là on est dans une relation encore plus proche puisque l’audience est physiquement impliquée.
4. Et puis 4^ème étape, c’est l’étape de transformation, c’est l’étape où une partie de la communauté va devenir client de votre offre. Une partie seulement bien sûr, tout le monde n’est pas voué à devenir client. Et pour quelle raison est-ce que ces personnes deviennent clientes, et bien parce qu’elles savent que vous allez leur apporter énormément de valeur et parce qu’elle ont toute confiance en vos compétences pour apporter cette valeur.

Pré-requis

Connaître son audience

Bon mais alors comment est-ce qu’on fait pour construire une stratégie d’inbound-marketing ? C’est quoi les pré-requis, qu’est-ce qu’il faut faire.

Alors toute première chose, vous allez voir, rien d’original, j’ai l’impression de le dire littéralement à chacun de mes épisodes, toute première chose il faut connaître son audience.

Il faut connaître son audience parce que si on veut pouvoir attirer son audience, c’est-à-dire la toute première étape de notre séquence d’inbound marketing, si on veut pouvoir l’attirer, il faut que l’on résolve un problème. Quel est le problème de notre audience. Quand je dis problème, on n’est pas forcément dans quelque chose de grave. Le problème ça peut aussi bien être une question. Mais en tous cas, il faut qu’on solutionne quelque chose. On apporte la réponse à une question, on éclaire une zone sombre, on simplifie quelque chose de compliqué, enfin bon vous m’avez comprise.

Pour ça évidemment, il faut connaître son audience, il faut comprendre ce qui la gêne, l’empêche, lui donne envie, il faut connaître son audience. L’exercice du persona prend tout son sens ici. Si vous ne savez pas ce qu’est un persona, je vous invite à écouter l’épisode 13, et si vous ne l’avez pas fait, je vous conseille de bloquer 2 heures dans votre agenda pour donner vie à votre persona. Ca changera vraiment beaucoup de choses pour votre business, à commencer par identifier le problème de votre client.

Solutionner un problème

Une fois qu’on a identifié le problème de son client idéal, évidemment on va y apporter une solution. C’est cette solution que l’on va décliner en contenu. C’est cette solution qui est la valeur que vous apportez et la raison pour laquelle vos clients viennent à vous. Vous offrez un savoir que recherche votre audience.

Si je prends l’exemple du Podcast du Marketing, les personnes qui l’écoutent sont évidemment diverses mais disons que c’est principalement soit des créatrices ou créateurs d’entreprise qui ont besoin d’aide pour trouver les meilleures stratégies de marketing digital à appliquer pour leur entreprise, soit des responsables marketing qui souhaitent rester au fait des dernières techniques marketing. Dans les deux cas, ces personnes ont besoin de connaître les techniques marketing qui marchent pour développer leur activité. C’est la solution que le Podcast du Marketing propose et qui est déclinée en une stratégie spécifique par épisode.

Si on prend l’exemple d’une coach sportive qui a pour audience des jeunes maman qui travaillent. Leur problème c’est qu’elles n’ont pas le temps d’aller à la salle faire du sport ou de sortir 1 heure faire un footing, mais elle veulent absolument rester en forme. La solution que pourrait proposer cette coach serait d’offrir des video de renforcement musculaire de 15 minutes qu’on peut faire sans matériel spécifique. De cette façon, ces jeunes mamans déborder peuvent faire leur séance de sport sans bouger de chez elle quand les enfants sont couchés.

Régularité et qualité

Donc le principe c’est identifier un problème et y apporter une solution. Mais il y a un troisième élément à ajouter pour que les consommateurs viennent jusqu’à ce contenu, c’est la régularité et la qualité du contenu. Et c’est extrêmement important. L’inbound marketing, c’est une stratégie du long terme. Ce n’est pas un quick win qu’on met en place le lundi et dont on récupère les résultats le mardi. L’inbound marketing prend du temps, tout simplement parce que la confiance met du temps à ce construire. C’est parce que vous proposerez toujours plus de contenu de qualité que votre audience vous identifiera comme experte et aura confiance en vos compétences. Et pour que votre audience vienne vers votre contenu, il faut impérativement instaurer de la régularité. Cette régularité elle est importante pour les personnes qui consomment le contenu, parce qu’elles prendront l’habitude d’avoir de la nouveauté toujours à la même échéance, et puis cette régularité elle est importante pour les algorithmes,  Google en premier plan. Ben oui, parce qu’en fait Google se comporte exactement comme un utilisateur. Il prend l’habitude que vous proposiez un nouveau contenu tous les jeudis matins, donc il vient vérifier tous les jeudis matin quelles sont vos nouveauté. Et une fois qu’il le sait, Google va pouvoir le dire à la terre entière. Si en revanche vous publiez une fois le jeudi, ensuite le mardi, et puis la semaine suivante vous publiez deux épisodes à la suite le mercredi, Google ne saura plus quand venir voir ce que vous proposez de nouveau. Du coup, il risque de ne pas venir pile au moment où vous publiez un votre dernier contenu, et donc il ne le communiquera pas tout de suite. C’est tout bête mais ça a une grande importance.

La conversion

Bon c’est bien beau tout ça, mais je vous vois venir de loin, vous êtes en train de vous dire, c’est pas logique son truc. Ok, l’inbound marketing est fondé sur l’apport de valeur et la confiance. Ok très bien, c’est très sympa tout. Mais la dernière phase de la séquence inbound c’est quand même bien la conversion. On est bien dans un business, il faut à un moment donné qu’on gagne notre vie, c’est pas un hobbie tout ça. Oui, on est bien d’accord.

Oui sauf que si on donne gratuitement la solution au problème, si on donne toutes cette connaissance gratuitement, personne ne viendra nous payer pour notre service.

Alors attention, fausse croyance.

Très franchement, j’ai fait exactement le même raisonnement la première fois que j’ai entendu parlé de ce modèle, mais la réalité c’est ce n’est pas vrai. Ou en tous cas, ce n’est pas vrai pour tous. Alors oui, il y aura des personnes, c’est même la majorité, il y aura des personnes qui ne passeront pas à votre offre payante, parce que l’offre gratuite leur convient bien. Et c’est très bien. Ces personnes là ne sont pas vos clients de toutes façons. Ces personnes là n’étaient pas prêtes à investir pour résoudre leur problème. Et c’est très bien, il n’y a absolument aucun jugement là-dedans. Ce sont des personnes qui ont un problème, qui veulent une solution mais qui ne sont pas prêtes à investir leur argent pour cette solution. Elles sont en revanche peut être prête à investir leur temps mais pas leur argent. Et c’est ok. A nouveau, ces personnes n’auraient de toutes façons pas été vos clients. Mais vous avez pu les aider, vous avez eu un impact sur elle. Fine.

En revanche, il y a des personnes qui valorisent votre savoir, qui ont confiance en vous, qui ont ce même problème et qui veulent des résultats le plus simplement et le plus rapidement possible. Et c’est ça que vous proposez dans votre offre payante.

Alors ça peut prendre différentes formes. La plus courante, c’est de dire, vous pouvez le faire vous-même, vous trouverez dans mes contenus tout ce qu’il faut pour vous aider, mais franchement ce sera mieux fait et plus rapidement si c’est moi qui le fait pour vous.

Ces personnes on confiance en vous et en vos compétences, elles sont bien évidemment déjà consciente que vous le ferez mieux qu’elles. Et elle sont prêtes à payer pour cette qualité et cette rapidité.

Donc on a bien un système vertueux dans la mesure où proposer votre savoir gratuitement vous a permis de vous faire connaître de votre audience. Votre offre gratuite va avoir un impact positif sur  des personnes qui n’auraient de toutes façon pas été vos clientes, et elle va construire la confiance indéfectible qui fait que vos clients vous choisiront vous et pas quelqu’un d’autre pour une offre payante.

Vraiment, je vous le dis, j’adore ce modèle. Et je suis vraiment très heureuse d’avoir construit mon activité actuelle autour de ce modèle. Non parce que ça peut paraître un peu anecdotique comme ça quand je dis que ça va me permettre d’avoir un impact positif sur des personnes qui n’achèteront jamais mon offre payante. Mais en fait sincèrement ça n’a rien d’anecdotique, parce que tous les jours je sais que ce que je fais à un impact positif sur d’autres personnes. Et ça, et bien ça donne du sens à un métier qui jusqu’ici n’en avait pas vraiment. J’ai toujours aimé ce métier, le marketing c’est un truc qui me plaît, mais juste ça n’avait pas de sens au-delà du fait de faire mon boulot. Là d’un coup ça a un sens, et ça c’est à la fois une motivation énorme (parce que je ne vous cache pas que j’ai bien souvent envie de faire autre chose que d’enregistrer un nouvel épisode de podcast à 1 heure du matin parce que je suis à la bourre). Donc dans ces cas-là, être conscient de l’impact du Podcast du Marketing c’est une véritable motivation. Et puis on ne va pas se le cacher, de façon un peu égoïste c’est aussi une grande source de fierté. Quand je reçois des messages de personnes qui m’écoutent et qui me disent que je les accompagne dans la construction de leur projet de vie, ben oui, je me sens vraiment fière. Et y a de quoi, parce que ça a un impact.

Et certaines personnes deviendront des clientes, et la majorité ne le sera jamais, et c’est très bien comme ça.

Conclusion

Allez, je vais clôturer l’épisode là-dessus. Enfin pas tout à fait. Ce dont je me suis rendue compte en expliquant le concept d’inbound marketing à mes étudiants en master, c’est que ce n’est pas toujours si évident de passer du concept à la réalité. En fait, le principe commercial est tellement présent, tellement ancré en nous qu’on a très vite tendance à y revenir, par exemple à présenter notre produit, au lieu d’offrir de la pure valeur.  C’est une vraie gymnastique à mettre un place, il faut vraiment se poser pour comprendre son client, identifier son problème, trouver la solution, et décliner le contenu qui en découle.

Si vous avez envie de tenter l’expérience, ça ne veut pas nécessairement dire faire un podcast d’ailleurs, votre contenu vous pouvez le partager à l’écrit sur votre site internet, ou en vidéo, ou même sur les réseaux sociaux avec des live ou des posts un peu conséquents. Donc si vous avez envie de vous poser disons une demie heure pour réfléchir à la manière dont vous pourriez utiliser la stratégie de l’inbound marketing, je vous ai préparé un document de travail pour vous aider à vous poser les bonnes questions et construire votre modèle d’inbound marketing.

Pour le télécharger, c’est comme d’habitude, lepodcastdumarketing.com/cadeau56 et si vous êtes déjà abonné à ma newsletter vous l’avez déjà reçu puisque j’envoie tous les cadeaux bonus par mail à mes abonnés.

J’espère que cet épisode, un peu théorique vous aura plu. J’espère surtout qu’il vous aura permis de voir la pratique du marketing sous un angle un peu différent. Si c’est le cas, bien sûr n’hésitez pas à partager la bonne parole autour de vous, et un très bon moyen de le faire c’est de laisser un avis 5 étoiles sur iTunes.

Et si vous voulez aller un peu plus loin sur les stratégies qui permettent d’attirer vos clients sans les démarcher, je vous propose de vous préinscrire à la formation gratuite que je donnerai en live d’ici quelques semaines. Pour le faire, il vous suffit d’aller sur lepodcastdumarketing.com/gratuit.

La semaine prochaine je recevrai un invité que vous connaissez peut être puisqu’il a un podcast bien connu et on parlera des peurs des indépendants. Ne manquez pas cet épisode vous verrez il est passionnant.

D’ici là, vous pouvez me retrouver sur linked in, vous me trouverez sous mon nom : Estelle Ballot.

Je vous dis à très vite