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Vous avez soigneusement construit votre client idéal… sauf que vous ne parvenez pas à le convertir. Vous avez suivi les règles, mais vous sentez bien qu’il y a quelque chose qui ne colle pas.

Et si, au fond, la vraie question n’était pas “à qui je veux vendre”, mais plutôt “qu’est-ce qui déclenche vraiment l’achat” ?

Dans cet épisode, on va remettre à plat tout ce que vous pensez savoir sur vos personas.

On va parler des vrais déclencheurs de décision, de ce qui pousse réellement vos clients à dire “oui”.

Vous verrez pourquoi les personas “PowerPoint” ne fonctionnent pas, comment repérer les signaux d’achat, et comment reconstruire un persona qui vous aide vraiment à vendre.

Bref, si vous avez l’impression de cocher toutes les cases sans comprendre pourquoi ça ne convertit pas… cet épisode est pour vous.

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Transcription de l’épisode

Imaginez que vous mettiez toute votre énergie marketing à parler à la mauvaise personne. C’est ce qui est arrivé à l’une de mes clientes quand elle écrit son client idéal

C’est ce qui est arrivé à l’une de mes clientes. Quand elle décrit son client idéal, elle me dit, mon client idéal, c’est une femme de 35 ans qui est cadre et qui veut se reconvertir. Le personnage est clair, il est structuré presque rassurant. Elle y croit dur comme fer. Sauf que sur le terrain, ces vraies clientes n’avaient pas du tout ce profil. Elles avaient entre 45 et 55 ans. Elles étaient souvent en arrêt ou alors en congé parental. Et elles ne cherchaient pas du tout à changer de métier, mais à retrouver du sens dans leur quotidien professionnel. Résultat, on avait un énorme écart entre ce qu’elle pensait être sa cible et ce que son marché lui montrait déjà. Et c’est peut-être ce qui vous arrive à vous aussi. Vous avez soigneusement décrit votre client idéal, sauf que vous parvenez pas à le convertir. Vous avez suivi les règles, vous avez rempli des fiches Persona, vous avez imaginé des avatars super précis, mais vous sentez bien qu’il y a quelque chose qui ne colle pas. 

Et si au fond la vraie question, et bien c’était pas à qui je veux vendre, mais plutôt qu’est-ce qui déclenche vraiment l’achat ? Dans cet épisode, on va remettre à plat tout ce que vous pensez savoir sur vos personnats. On va parler de vrais déclencheurs de décisions, de ce qui pousse réellement vos clients à dire oui, vous verrez pourquoi les personnats PowerPoint, et bien ça ne fonctionne pas. Comment est-ce qu’il faut faire pour repérer les signaux d’achat ? Et comment est-ce qu’on va reconstruire un persona

Estelle (04:58.976)
qui vous aident vraiment à vendre. Bref, si vous avez l’impression de cocher toutes les cases sans comprendre pourquoi ça ne convertit pas, cet épisode est fait pour vous.

Alors le persona, c’est l’un des premiers exercices qu’on apprend en marketing. Si vous avez fait une école de commerce ou alors si vous avez suivi une formation en marketing, en général, dès le départ, on vous a parlé de client idéal, d’ICP, de persona. Il porte plein de noms. Qu’est que c’est que ce fameux persona ? C’est une espèce de portrait robot. En tout cas, c’est ça qu’on nous a expliqué. C’est une espèce de portrait robot de votre client type. Et il est super important d’avoir ce portrait robot pour pouvoir comprendre à qui on parle, comment on parle, etc. Donc ça…

Je vais pas vous dire le contraire, moi je suis absolument convaincue que le persona, c’est un exercice absolument essentiel, primordial, qu’il faut faire et que malheureusement, bien souvent, on fait pas vraiment parce qu’on en a tellement entendu parler que finalement on a l’impression qu’on le connaît, que c’est un peu du blabla marketing, que c’est pipeau tout ça et que ça va pas changer la face du monde. La réalité c’est que, un, si ça va changer la face du monde, en tout cas ça va vous permettre de réellement…

Parlez correctement à vos clients et pas seulement à un client. Bien souvent on me dit le client idéal c’est choisir un seul client et pas les autres c’est faux. Je vous le dis déjà spoiler alert c’est faux ça n’est pas exclure vos autres clients. En revanche bien souvent on se dit ça me saoule je sais à peu près qui est mon client idéal ça me suffit et on va pas plus loin. Ça c’est une erreur mais alors quand on fait le travail du persona et bien souvent on le fait complètement à côté parce que

Eh on l’a vu déjà il a un petit moment dans les premiers cours de marketing et puis on croit savoir le faire et souvent on se plante, on passe à côté parce qu’on fait ce que j’appelle un persona PowerPoint. Qu’est-ce que c’est qu’un persona PowerPoint ? Eh bien c’est un persona qui n’a pas franchement gros intérêt. C’est une description de notre client type de façon presque robotique. C’est une description qui va être basée sur la démographie.

Est-ce que c’est un homme, une femme, qu’elle agit là, où est-ce qu’il habite, quels sont ses fameux CSP, plus CSP moins, est-ce qu’il gagne bien sa vie, mal sa vie, est-ce qu’il est socialement intégré, moins intégré, etc. Ce genre d’éléments-là, ça va être aussi un prénom, souvent on donne un prénom, ça va être un titre de poste. Est-ce qu’il est chef de produit, est-ce qu’elle est gendarme, est-ce que vraiment un titre précis d’un travail qu’on fait, on va donner un âge, on va donner une situation familiale, une femme de 35-40 ans qui est mariée à deux enfants qui s’appellent Justine et Fabien et qui habite en banlieue parisienne. voilà, c’est très souvent ce genre de description qu’on va avoir et ce genre de description, est assez déceptive parce qu’on a l’impression d’être précis, on est quand même assez précis.

le nom d’enfant, marié, pas marié, où est-ce qu’il habite, le prénom des enfants même parfois. Ça nous apporte pas grand chose. Je dis pas que ça apporte rien. La réalité, c’est que ça apporte des choses, mais ça ne va pas nous apporter des choses au bon endroit. Toutes les informations qu’on va avoir sur un personnage vont nous apporter des choses. Parce que chacune des informations, le fait que les enfants, sais plus quel nom je viens de leur donner, Fabien et Justine, ça apporte…

une part d’information sur la typologie de famille qu’on va avoir. C’est pas la même chose que si les enfants s’appelaient Sidonie et… je cherche des prénoms pas classiques… Sidonie et Lancelot. Bon ben voilà, on est déjà sur quelque chose d’autre. Je dis pas que c’est radicalement différent, je ne dis pas que ça va changer radicalement le lien que vous avez avec votre client, mais potentiellement si. Donc ça a un intérêt.

Mais c’est pas là que vous allez avoir les éléments les plus importants. Et si vous vous focalisez sur ces éléments-là, sur le prénom des enfants, sur le fait que cette femme vit en banlieue parisienne, etc. La conséquence, c’est que vous risquez d’avoir des contenus qui vont être un peu décalés, qui vont être mal positionnés. Et si vous racontez la mauvaise histoire, si vous ne parlez pas aux bonnes personnes, si vous ne leur dites pas les bonnes choses au bon moment, vous allez avoir un taux de conversion, c’est-à-dire que vous allez vendre.

mais vous allez avoir un taux de conversion bas, c’est-à-dire que vous n’allez pas vendre assez.

Estelle (10:35.95)
Alors vous allez me dire, oui mais attends Estelle, le problème c’est que nous quand même on nous parle de Persona depuis des années. Et puis c’est ça qu’on nous dit, on nous dit, fais un portrait robot de ton client. Donc, est-ce c’est un homme, une femme, âge, où est-ce qu’il habite, est-ce qu’il est marié, est-ce qu’il gagne bien sa vie, etc. Encore une fois, je ne dis pas qu’il ne faut pas le faire, je dis juste que c’est le tout, tout, tout, début du Persona. Ça n’est qu’un tout petit bout.

de ce que vous cherchez à savoir dans votre persona. Et ce que vous cherchez réellement à savoir, c’est pas qui il est, c’est pas si c’est un homme ou une femme, c’est pas qu’elle agit ou elle a, c’est pas où est-ce que cette personne habite, quel type de métier elle fait, c’est de comprendre ce qui va réellement déclencher son achat. Qu’est-ce qu’il va faire qu’un moment donné, cette personne va se dire, est-ce que oui ou non, je prends la décision

d’acheter ce produit, ce produit étant évidemment votre produit ou votre service. Donc qu’est-ce qui va faire ? Que cette personne va se poser la question et va être face à un choix, un choix qu’elle se propose à elle-même. Est-ce que oui ou non je travaille avec cette personne ?

Estelle (13:00.232)
fait ce qu’il faut réussir à comprendre c’est quelles sont les motivations cachées, les vraies motivations, les vraies raisons pour lesquelles une personne va avoir besoin de votre produit ou de votre service. Et les motivations en général elles sont en lien avec des émotions, c’est toujours la même chose, avec des émotions d’ailleurs relativement fortes, des émotions du type de la peur, de la frustration ou alors des aspirations. Qu’est-ce qui les bloque ?

qu’est-ce qui les empêche d’avancer et qu’est-ce qui leur donne envie d’avancer ? Les peurs, les frustrations, les aspirations. Je vous donne un exemple où on s’était totalement planté, en tout cas mon client, c’était total.

Je vous donne un exemple d’un de mes clients qui était passé complètement à côté de ce qui faisait déclencher…

Estelle (13:55.15)
Je vous donne un exemple, celui d’un de mes clients qui était passé complètement à côté de ce qui déclenchait l’achat chez son audience, chez ses propres clients. Ce client il était coach en reconversion et il pensait que ses clientes, c’était principalement des femmes, que ses clientes venaient le voir pour trouver leur voie, trouver leur voie professionnelle, comprendre ce qu’elles voulaient faire dans la vie.

Et alors je lui proposé qu’on écoute ses appels, conversations qu’il avait enregistrées, des conversations qu’il avait eues avec ses clientes, des conversations commerciales, des conversations lors de ses coachings, toutes les conversations qu’il avait pu avoir. Et en écoutant, le terme est important, en écoutant ses clientes, on découvre que le vrai déclencheur, c’est pas du tout trouver leur voie, c’est le retour d’un burn out. À chaque fois que des clientes et à chaque fois…

des personnes étaient venues le voir, la raison réelle pour laquelle elles venaient le consulter, ça n’était pas pour trouver leur voie mais c’était parce qu’elles avaient fait un burn out et qu’avec ce burn out, elles avaient besoin du conseil de quelqu’un. Ça n’était pas un besoin de changer de voie, c’était un besoin de rebondir après un burn out et ça fait toute la différence dans l’histoire qu’on va pouvoir raconter et bien pour capter de nouveaux clients.

Estelle (15:56.832)
fait, qui est important à comprendre dans cette histoire de pourquoi est-ce qu’on va acheter, c’est parce qu’il y a toujours une histoire d’émotion. On pense souvent que la raison pour laquelle notre client est notre client, c’est pour des raisons absolument rationnelles, des bonnes raisons. Cette personne vient nous voir parce qu’elle veut améliorer son salaire. Cette personne vient nous voir parce qu’elle veut régler tel problème. La vérité est souvent juste à côté. C’est pas totalement décoléré. C’est pas d’autre…

C’est pas totalement décorélé. C’est pas totalement décorélé. C’est pas la question. Mais c’est juste que ça n’est pas la raison rationnelle qui est moteur dans la décision d’achat. Mais c’est l’émotion qui va être générée par cette frustration, par ce manque, par cette envie, cette aspiration. Là en l’occurrence, c’était pas pour les clients de mon client.

Estelle (16:57.204)
Là en l’occurrence, les clients de ce coach, la question n’était pas l’envie de changer, ce n’est pas l’envie de changer qui déclenche… Là en l’occurrence, pour les clients de ce coach, ce n’était pas l’envie de changer qui déclenche l’action, c’était la douleur de rester dans la même situation. Donc en fait, il faut vraiment aller chercher cette émotion qui vient nous faire bouger plus qu’un élément rationnel où on se dit tiens…

Je voudrais changer pour améliorer ma carrière. C’est rarement ça. C’est l’émotion qu’il y a derrière. Donc il faut aller un petit peu gratter.

Estelle (18:15.352)
Alors y a un autre type d’élément qui peut être déclencheur, c’est un moment, c’est une étape. Et c’est extrêmement important de comprendre quelles sont les étapes de vie de votre client. Si on est dans le B2B, ça va être souvent des étapes professionnelles, des étapes de changement au sein de la société. Et ces étapes-là, si on n’est pas encore arrivé à la bonne étape, on ne va pas avoir le besoin d’aller…

travailler avec vous, de trouver un partenaire qui va pouvoir nous aider. Je vous donne un exemple, l’exemple d’une graphiste, une graphiste freelance. Ses clientes, pendant longtemps, elles pensaient…

Estelle (18:55.49)
Je vous donne l’exemple d’une graphiste. C’est une graphiste freelance qui travaillait principalement sur la conception de logos. Ces clients ne venaient pas pour elles juste pour faire un plus gros logo ou un logo qui plus professionnel. Elles venaient parce qu’il y avait un élément déclencheur. Elles venaient, ils venaient parce qu’il y avait un élément déclencheur dans la chronologie de la vie de leurs entreprises. Typiquement…

on avait le lancement d’un nouveau site. Il fallait revoir un petit peu la charte graphique, en tout cas c’était le bon moment pour revoir ces éléments à ce moment-là. On avait un changement de nom. Typiquement quand il a un changement de nom nécessairement, va falloir avoir un changement de logo ou alors on a été racheté par un groupe plus gros. Donc il va falloir intégrer le logo dans la charte du nouveau groupe ou alors on a fait une levée de fond et on va devoir voir les choses différemment. Il y a toujours un élément qui faisait

passer la société au sens plus gros, enfin au sens qui faisait passer la société à l’étape suivante et le fait de passer à cette étape suivante générait de nouvelles problématiques, de nouveaux besoins et c’est là qu’arrive ce besoin de logo. Donc on a premièrement cette émotion qui va générer l’action ou alors on va avoir des événements spécifiques d’avancée dans le temps, dans la maturité de l’entreprise.

Et ça c’est extrêmement important de savoir les repérer, de les apprendre, de les connaître. D’autant qu’ils vont être récurrents d’un client à l’autre. Tous les clients ne vont pas passer exactement par les mêmes étapes, mais de nombreux clients vont passer par les mêmes étapes. Donc mapez les étapes de vos clients.

Estelle (20:52.564)
Une autre nuance, ça va être de parler aux clients qui sont prêts. Aux clients qui sont prêts à acheter votre produit ou en tout cas aux clients qui sont prêts à se poser la question de est-ce que oui ou non je souhaite travailler avec ce type de fournisseur. Même pas forcément vous, ce type de fournisseur. C’est à dire qu’il faut aller comprendre quel est le client qui a suffisamment de maturité dans sa réflexion pour être prêt à travailler avec quelqu’un comme vous.

Estelle (21:25.07)
Parce que la décision d’achat, n’arrive pas comme ça d’un coup en regardant le soleil et pouf, ça nous tombe dessus. Non, c’est une maturation qui arrive petit à petit parce qu’on a compris un certain nombre des choses et parce qu’on se pose les bonnes questions. Donc il va falloir identifier quels sont les clients qui sont prêts, identifier quels sont les éléments qui vous montrent que ce client est prêt et identifier comment faire avancer vos prospects.

sur ce chemin de maturation pour qu’il soit le plus possible prêt à se poser la question. Donc véritablement, il a une histoire de maturité et de savoir comment faire pour que votre client soit prêt, enfin votre prospect puisque ce n’est pas encore votre client, votre prospect soit prêt à se poser la vraie question qui est est-ce que oui ou non je veux travailler avec cette personne ?

Estelle (22:37.038)
Je vous donne un exemple d’un copywriter avec qui je travaillais qui pensait que ses clients, fallait qu’il aille les trouver dès lors qu’il créait leur site internet. Il s’est dit, c’est logique mon histoire. Quand j’ai un client, prospect qui crée son site internet, il a besoin d’écrire des textes pour alimenter le site internet, donc il va avoir besoin d’un copywriter. Bah oui, sauf que la réalité, c’est que, en fait, lorsque la personne venait de créer son site internet, déjà, elle venait dépenser…

bien souvent beaucoup d’argent, donc elle n’avait plus nécessairement de budget. Et ensuite, elle se disait, attends, les premiers articles, je parle de mon travail, je parle, je décris ce que je fais, je peux bien les faire seuls, j’ai besoin de comprendre comment on travaille ce blog, cette création d’articles et de contenus. Donc les personnes de façon générale le faisaient seuls et le faisaient relativement correctement. Là où, en revanche, elles avaient besoin de lui, c’est l’étape d’après, quand elle réalisait que…

d’écrire du texte ne suffisait pas à convertir et que pour convertir il fallait organiser un tunnel de conversion. Et là, pour organiser le tunnel de conversion, c’était beaucoup plus compliqué de comprendre quel texte, quel mot, comment organiser les choses et le site pour que cela permette de happer quelque part les prospects dans ce fameux tunnel et les faire avancer petit à petit vers la décision d’achat. Encore une fois, à ce moment-là, c’était intéressant pour mon copywriter.

de venir toucher ces prospects. Toucher les prospects au moment de la création du site internet, ça n’avait pas d’intérêt, ils n’avaient pas encore compris qu’ils avaient besoin d’un copywriter. Alors que deux mois plus tard, une fois qu’ils avaient commencé à rédiger leurs premiers articles et qu’ils se rendaient compte que ça suffisait pas à vendre, là ils comprenaient qu’ils avaient besoin d’un copywriter pour les aider à organiser leurs textes et mieux les optimiser de façon à amener leurs clients à l’achat.

Estelle (25:45.174)
En fait, la clé, c’est de comprendre que le persona, ça n’est pas juste une description d’une personne, ça n’est pas juste un portrait robot qu’on va faire sur PowerPoint. Un persona, c’est construire un persona qui va être orienté vers la décision, vers ce moment où la personne, où le prospect, le futur client va prendre sa décision. Et comment est-ce qu’on peut faire pour aller construire ce persona orienté décision ?

et bien on va travailler sur des questions fortes, des questions puissantes. Qu’est-ce que ça va être ces questions ? Ça va être des questions du type qu’est-ce qui empêche votre client de dormir en ce moment ? Qu’est-ce qui est fait le travail ? C’est quoi ces frustrations ? C’est quoi ces problématiques ? C’est vraiment ça qui va être un élément déclencheur, un élément en tout cas de pivot. Qu’est-ce qui le pousse à chercher une solution aujourd’hui alors qu’il ne l’a pas fait avant ? Est-ce qu’il l’a fait avant et qu’est-ce qui l’a empêché d’aller plus loin, d’aller jusqu’au bout

Ça c’est des éléments, c’est des véritables questions. Quelle preuve ? Comment on va faire pour lui donner confiance ? Qu’est-ce qui va faire qu’il se dit, tiens, c’est ça qu’il me faut ? Quels sont les éléments qui vont le mettre en confiance ? C’est à partir de ces éléments-là que vous allez pouvoir créer un vrai marketing qui convertit. Ça n’est pas en sachant si c’est un homme ou une femme, s’il a 30 ans ou 45 ans, quelque part on s’en fiche un peu. Pas totalement !

Parce qu’encore une fois, tous ces éléments là, ces éléments démographiques, ils ont un intérêt. Mais ils ont un intérêt un peu subconscient. Vous n’allez pas bien sûr utiliser le même vocabulaire si vous parlez à quelqu’un de 18 ans ou à quelqu’un de 55 ans. C’est évident. Mais la véritable information importante, c’est qu’est-ce qui va les pousser à passer à l’étape où ils vont se demander est-ce que oui ou non j’achète.

Estelle (27:58.7)
Alors je vous résume le persona pendant très longtemps. On nous a expliqué qu’il fallait le faire sur PowerPoint, que c’était une description ultra précise d’un client. Oui, il faut le faire. Attention, je ne suis pas en train de dire qu’il ne faut pas faire de description de son client, mais non, ça ne suffit pas. Le persona PowerPoint où vous décrivez c’est un homme, une femme qui 35 ans, qui vit en banlieue et qui a deux enfants, ça ne va pas suffire. C’est intéressant, mais ça ne suffira pas. L’élément véritablement important.

C’est ce qui va déclencher véritablement l’action derrière chaque achat. Il y a une motivation profonde qui va être de la frustration, de la douleur, de l’espoir, de l’urgence. Ce sont des éléments invisibles qui vont déclencher la décision et un prospect. Et bien il n’achète pas un produit parce qu’il veut par exemple progresser. Mais ce qu’il va chercher c’est…

Estelle (29:09.832)
un prospect, il ne va pas chercher juste à régler un problème, il va chercher à se sentir mieux ou… un prospect, il ne va pas juste chercher à régler un problème, il va chercher à se sentir mieux, il va chercher une émotion ou alors il va chercher un momentum et les deux sont souvent d’ailleurs couplés, c’est-à-dire qu’il faut arriver avec la bonne émotion au bon moment. Si la personne n’est pas prête, si elle n’a pas encore compris…

suffisamment d’éléments ou si elle n’est pas arrivée à une certaine maturité, elle ne va pas avoir besoin de passer à l’émotion suivante. C’est ça qu’il va falloir définir.

Estelle (30:01.73)
Parce que la réalité c’est ce qu’il faut faire, ça n’est évidemment pas parler à tout le monde, c’est parler à ceux qui sont prêts. Ceux qui sont prêts à prendre cette décision d’achat. La décision d’achat ne sera pas systématiquement de travailler avec vous. En revanche, si vous parlez à des gens qui ne sont pas encore prêts à prendre cette décision d’achat, ce qui est sûr, c’est qu’ils vous diront non. S’ils sont prêts à se poser la question, est-ce que oui ou non je dois travailler avec cette personne, y en a certains qui diront oui, certains qui diront non, mais vous êtes au bon moment. Donc soit…

vous parlez aux personnes qui sont prêtes, soit vous parlez aux personnes qui ne pas prêtes mais en ayant conscience que ce que vous lui racontez c’est fait pour le faire avancer vers le moment où il sera prêt. Il faut éduquer ou parler de conversion au bon moment. Il faut soit éduquer pour faire avancer vers la conversion, soit parler de conversion au moment où la personne est prête à prendre sa décision d’achat.

Estelle (30:57.986)
J’espère que cet épisode vous aura fait vous poser des questions sur votre personnage, sur votre… J’espère que cet épisode vous aura fait… J’espère que cet épisode vous aura fait vous poser des questions sur votre personnage, sur ce que vous avez compris du personnage, sur comment vous avez peut-être construit votre propre personnage et est-ce que finalement, vous l’avez travaillé correctement ou en tout cas correctement selon ma façon de faire. Si c’est le cas, tant mieux, allez…

re-challenger votre personnage. D’ailleurs, on peut le re-challenger très régulièrement. Et si vous avez besoin d’un coup de main pour vous aider à construire votre personnage, j’ai une formation qui s’appelle stratégie-personnat et qui vous guide pas à pas, littéralement, sur tous les éléments à prendre en compte, à mettre en place, parce qu’il a des choses à mettre en place pour réellement comprendre quels sont les éléments déclencheurs, quels sont les éléments de motivation, quels sont les éléments de maturation et ce qui va vous permettre…

d’avoir le discours qui tombe pile au bon moment, de la bonne façon, sur la bonne émotion, sur la bonne émotion, sur la bonne émotion pour faire avancer votre client vers cette fameuse décision d’achat.

Estelle (32:18.904)
Si vous voulez découvrir la formation stratégie persona, c’est super simple, vous cliquez dans le lien qui est dans les notes de cet épisode ou vous allez sur le podcast du marketing.com slash stratégie persona. Je vous dis à très vite.

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