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Transcription de l’épisode

Estelle (05:54.182)
Bonjour Stéphane, bienvenue sur le podcast du marketing.

Stéphane Gendrel (05:57.971)
Bonjour Estelle!

Estelle (05:59.526)
Écoute, je suis ravie de te recevoir aujourd’hui. On va parler d’un sujet qui est un sujet qu’on connaît tous, mais la plupart d’entre nous, en tout cas moi, je parle pour moi, mais je pense que la plupart des auditeurs, des auditrices du podcast, du marketing.

connaissent pas plus que ça ce sujet, on va parler des cookie tiers. Alors les cookies, on en a déjà entendu parler. Dès qu’on se promène sur un site, on voit ce petit message. Est-ce que vous acceptez les cookies? Mais enfin, on sait pas trop ce qu’il y en a derrière. Et puis surtout, on va parler de la fin des cookie tiers avant qu’on rentre dans le vif du sujet. Stéphane, est-ce que tu peux nous dire qui tu es et ce que tu fais?

Stéphane Gendrel (06:34.835)
Tout à fait, merci Estelle de me recevoir, je suis ravi d’aborder ce sujet qui en effet fait un peu l’actualité en ce moment. Alors donc moi je suis en ce moment chez Commander’s Act, qui est donc un acteur français d’un univers qu’on appelle Martech, donc les technologies marketing. J’ai une double casquette, tout d’abord je suis CMO, donc directeur marketing.

et également je chapeau une plateforme qui s’appelle Adloop et qui a été racheté récemment par Commander’s Act et donc c’est une plateforme dont je suis le fondateur après évidemment pas créé tout seul mais Adloop a été racheté par Commander’s Act en octobre dernier donc je continue à m’en occuper et donc Adloop fait de la…

la mesure de la performance du marketing digital donc évidemment le cookie est au coeur de nos sujets et CommanderZack fournit un certain nombre de technologies autour de la data marketing dont le produit principal est le tag manager. CommanderZack s’appelait avant Tag Commander donc il y en a certains qui nous connaissent encore sous ce nom. Voilà et ça fait en fait assez

Stéphane Gendrel (08:01.205)
Je travaille dans le digital et notamment dans le marketing analytics et le web analytics. Ce sont des sujets que je connais depuis un certain temps.

Estelle (08:10.118)
C’est ce que j’allais dire, les cookies n’ont plus de secret pour toi, ils en ont pour moi. Moi franchement, tu vois, tous ces éléments-là, alors voilà, on n’est jamais bon dans tout, on ne maîtrise jamais tout, surtout dans un sujet comme aussi large que le marketing. Moi c’est vrai que tout ce qui est un peu tech, un peu très chiffre, très analytique, etc., c’est moi mon truc, je vais être complètement honnête. Alors les cookies, on sait ce que c’est, je pense qu’à peu près tout le monde a remarqué effectivement quand on va sur un site en général

si on est d’accord pour avoir les cookies qui vont être utilisés ou pas d’accord d’ailleurs et on peut aller faire un certain nombre de choix sauf que ces cookies si j’ai bien compris ils sont amenés à disparaître ça fait un moment qu’on en parle et je les vois pas disparaître ma première question pour toi histoire de comprendre Stéphane c’est quand est-ce qu’ils disparaissent? Est-ce que c’est bien de ces cookies là dont on parle déjà premièrement et quand est-ce qu’ils disparaissent?

Stéphane Gendrel (09:05.811)
Oui alors t’as enfin en fait le terme cookie vous pour tous les types de cookies enfin globalement il y a les cookie tiers et les cookies first ou cookie propriétaire dont on pourra reparler c’est la même chose techniquement mais comme tu dis c’est les cookie tiers qui sont on va dire un peu en danger en ce moment alors tout ça vient de

globalement de toutes les réglementations sur la vie privée, c’est une conséquence de cette montée en puissance des réglementations et c’est vrai que ces petits bandos d’acceptation de cookies sont on va dire la partie émergée de l’iceberg, on demande aux gens de consentir aux dépôts de cookies et alors est-ce que ces cookie tiers vont disparaître? A priori c’est maintenant à peu près sûr, enfin il faut savoir que quand on dit disparition en fait c’est les navigateurs qui vont

Et aujourd’hui, si tu veux, dans la galaxie des navigateurs, on connaît les grands navigateurs, les safaris, les chrome, les firefox et autres, et il n’y a plus que chrome qui accepte les cookie tiers. Safari, donc Apple et Firefox, qui est plutôt indépendant, rejette par défaut les cookie tiers depuis plusieurs années.

plusieurs années maintenant. Voilà. Et donc Chrome, c’est 60% de part de marché. Chrome Navigateur de Google qui équipe par défaut tous les terminaux Android.

et qui est présent aussi sur nombre d’ordinateurs. C’est 60% de part de marché, donc si tu veux aujourd’hui on peut dire qu’il y a encore 60% des coquitiers qui survivent, mais le jour où Google appuie sur le bouton, là on peut dire qu’il ne va rester vraiment pas grand chose. Et cette fin…

Stéphane Gendrel (11:04.051)
ce déclenchement, l’appui sur le bouton, est normalement prévu pour octobre 2024. Alors Google a reculé l’échéance à plusieurs reprises parce que, enfin on va en parler lors du podcast, le cookie-tier est très lié à l’écosystème publicitaire et évidemment Google est au cœur de cet écosystème.

Donc ils ont attendu le plus possible le temps de mettre en oeuvre des alternatives. Mais voilà, à priori maintenant je ne vois pas tellement pourquoi ils reculeraient. Et puis Google en général quand il dit on va faire ça à telle date, soit ils préviennent très en amont qu’ils ne vont pas le faire, pour une raison ou pour une autre. Soit là on est à moins de six mois de l’échéance, je ne vois pas un recul de Google.

Estelle (11:51.462)
Et alors, du coup, la disparition de ces cookies ou en tout cas le fait qu’ils les rejettent, ça va changer beaucoup de choses ou pas? Parce qu’effectivement on a l’impression qu’on les a toujours vus, donc demain ils y sont plus, tu dis qu’ils y sont plus déjà sur Safari, sur Firefox, etc. Du coup c’est une révolution ou c’est pas une révolution?

Stéphane Gendrel (12:10.995)
En tout cas, c’est clair que ça va marquer la fin d’un monde. Bon, je ne sais pas, je n’aime pas toujours mettre beaucoup d’emphase à des choses surtout techniques. Mais si tu veux, en fait, le cookie, c’est quoi? C’est un petit fichier qui est enregistré dans le navigateur, qui est totalement inoffensif. Il ne déclenche rien, c’est juste un… C’est comme si c’était un post-it écrit. Mais depuis que…

enfin depuis au moins 20 ans ce fichier, enfin ce cookie est donc utilisé pour stocker des identifiants utilisateurs. Alors des identifiants anonymes, c’est à dire que moi je vais avoir un numéro 1 2 3 4 5, toi un numéro 3 4 5 6, voilà et si tu veux c’est très utile pour les sites web de lire ces identifiants.

Le truc le plus évident c’est la constitution d’un panier. T’es sur un site e-commerce et tu mets des produits dans ton panier. Pour se souvenir des produits que tu as mis dans ton panier, bien souvent on va utiliser un cookie. Donc si tu veux c’est un truc qui est très utile.

Estelle (13:16.582)
Mmh.

Stéphane Gendrel (13:22.803)
Et l’écosystème des adtechs publicitaires, c’est depuis l’origine quasiment reposer sur ces cookies pour faire tout un tas d’actions, par exemple mémoriser les pubs qui ont été présentés.

de manière à régler par exemple l’intensité marketing, tu vois, éviter de te présenter 15 fois la même pub. Voilà, donc si tu veux, c’est un truc qui est un peu une fondation de la tech telle qu’on l’a connue depuis toujours.

Et donc à partir du moment où tu as tout un tas de technologies qui se sont basées là dessus pour se développer, c’est sûr que quand tu vas couper la branche en question, soit ils ont fait quelque chose pour pallier à cette fin, soit ils n’ont rien fait et là ça va poser un gros problème pour certains. Donc oui, pour répondre à la question, c’est une révolution.

Estelle (14:26.982)
Mais du coup, si je comprends bien, moi dans mon esprit, le cookie, c’est ce qui va permettre un peu de te traquer quelque part.

même si tu dis c’est anonyme, mais enfin c’est ce qui nous permet de suivre le cheminement de la personne, notamment tu parlais des ads, je pense à par exemple Facebook ads, mais il y en a d’autres, de voir que je suis allée sur tel site et donc sur Facebook de me proposer une ad, ou en dehors de Facebook d’ailleurs de me proposer une ad, etc. Ça veut dire quoi? Ça veut dire que demain quand il n’y a plus les cookies, il n’y a plus de publicité? Comment ça va fonctionner? J’imagine que non! Facebook va pas s’asseoir sur… Meta va pas s’asseoir sur les ads!

Stéphane Gendrel (15:00.531)
Alors non, il y aura toujours de la publicité… ça, y a pas de…

pas de soucis, il y aura toujours de la publicité partout dans ce qu’on appelle aujourd’hui dans notre jargon marketing les wall garden donc les réseaux sociaux ou l’environnement de Google et même dans ce qu’on appelle l’open web donc l’open web c’est tous les sites sur lesquels on avide qui ne sont pas des réseaux sociaux ni Google, sur lesquels on voit des pubs

Stéphane Gendrel (15:36.309)
qui suit un internaute sur plusieurs sites.

Donc on va prendre un canal marketing que je pense tout le monde connaît, qui est le retargeting Donc on va dire inventé en quelque sorte par Criteo il y a maintenant bien longtemps Voilà, bah typiquement le retargeting c’était un système qui permettait de voir qu’un utilisateur avait vu un produit, je ne sais pas, mettons une machine à laver sur tel site

Stéphane Gendrel (16:09.109)
laver de manière à le faire revenir et éventuellement acheter la machine à laver. Donc si tu veux ça c’est emblématique de l’utilisation des cookie tiers puisque tu as suivi un utilisateur sur un site et sur un autre site ou sur plusieurs autres sites tu vas donc en ayant mémorisé ses actions lui présenter des publicités. Et donc le cookie tier c’est celui qui permet de suivre un utilisateur de site en site. Donc c’est lui qui va être interdit.

Donc tu comprends bien, enfin déjà que si on tire le fil du retargeting, qu’en fait c’est surtout les audiences qui vont être touchées.

Il y a l’autre type de cookie qui est le cookie ce qu’on appelle first ou propriétaire donc celui notamment qui permet de gérer les paniers donc qui est vraiment limité à un seul site c’est à dire sur le site de l’afnac, sur le site de cd-scouns, sur le site de commander’s act voilà, le cookie ne m’identifie que sur ce site et ne sait pas si j’étais sur un autre site alors ceux-là ne sont pas du tout interdits mais par contre c’est à ceux-là qu’on consent

Estelle (16:57.478)
Mmh.

Estelle (17:18.182)
Ah.

Stéphane Gendrel (17:19.923)
c’est vraiment le cookie first qui n’est pas déposé et donc ça rend les sites comme CommanderZak, comme LaFnac et autres un peu à l’aveugle sur ce que font les gens chez eux quand ils refusent les cookies.

Estelle (17:36.966)
A temps que je comprenne, pardon je te coupe, ça voudrait dire que si je ne consent pas au cookie, je n’ai pas les cookies first et donc si je vais sur le site de la Fnac par exemple, la Fnac ne sait pas ce que j’ai fait sur leur site. Ils ne peuvent pas eux-mêmes voir comme on fait sur Google Analytics ou autres, aller voir que Estelle Ballot est allé sur la home page, puis allé sur la page je ne sais pas quoi de tel disque, puis sur la page de tel livre, ils ne pourraient plus le voir, c’est ça?

Stéphane Gendrel (18:04.371)
Oui voilà, plus ou moins. Alors après il y a des petites subtilités, c’est à dire qu’on va distinguer entre les cookies nécessaires au fonctionnement du site, typiquement le cookie qui permet de gérer ton panier, ou là je veux dire si tu es sur un site e-commerce et que tu ne peux pas ajouter des produits à ton panier, bon il y a quand même un problème. Donc ceux-là sont indépendants du consentement, c’est à dire qu’ils vont…

Estelle (18:15.622)
Hmm?

Estelle (18:28.294)
D’accord.

Stéphane Gendrel (18:28.851)
fonctionner même si tu t’y opposes. Par contre il y a tout un tas de cookies de type publicitaire, analytics, donc typiquement comme tu disais qui suivent ta navigation sur le site et donc là si tu refuses le dépôt de ces cookies, globalement tu tu ne vas pas on va pas pouvoir te suivre et donc conséquence par exemple dans les outils d’analytics on va pas pouvoir suivre ta navigation.

Estelle (18:57.19)
Oui donc cette histoire de… Attends parce qu’il y a deux choses qui se mélangent là, il y a le consentement et le cookie-tier. Le consentement, le bouton qu’on a sur un site internet qui nous dit est-ce que vous consentez à avoir des cookies, il va gérer les cookie-tier et les cookie-first dès lors qu’ils ne sont pas nécessaires absolument à l’utilisation du site. Et ce sont bien les cookie-tier et pas les cookie-first qui a priori disparaissent en octobre 2024, c’est ça.

Stéphane Gendrel (19:15.507)
Voilà.

Stéphane Gendrel (19:24.435)
Exactement, c’est une sorte de superposition. Si tu veux, il y a le navigateur qui va par défaut refuser le cookie-tier. Donc, enfin je veux dire, après que tu consentes ou que tu ne consentes pas, ça ne changera rien puisque de toute façon il ne sera pas là. Et le cookie-first, lui qui restera soumis au consentement dans les limites dont on a parlé. Enfin, avec les exceptions dont on a parlé. Voilà.

Estelle (19:44.742)
Ok.

Du coup tu me disais que ce cookie tiers, l’exemple le plus simple, le plus évident, c’est le retargeting. Ça veut dire quoi? On ne pourra plus faire de retargeting à partir d’octobre prochain?

Stéphane Gendrel (20:01.043)
Alors en fait, si tu n’identifies plus l’utilisateur sur plusieurs sites, on va se mettre un peu du côté des adtechs parce que ça permet de comprendre le fonctionnement et les conséquences Si tu veux, qu’est ce qu’elle fait une adtech? Elle te permet, elle permet au marketeur qui nous écoute…

de diffuser de la pub sur différents sites. Donc par exemple on va prendre la pub display ou du retargeting ou des choses comme ça. Et donc la première chose si tu veux diffuser de la pub c’est tu veux la diffuser à une audience.

Si tu vives les femmes de moins de 50 ans, enfin la fameuse ménagère dont on nous a rebâché les oreilles depuis des années et des années, tu veux vraiment cibler ce segment de la population et tu ne veux pas cibler les jeunes hommes de 18 ans.

Estelle (20:38.982)
Mélagère, de moins de 50 ans.

Stéphane Gendrel (20:57.875)
Et puis maintenant, tu as des ciblages très fins par centre d’intérêt, par affinité, avec telle ou telle catégorie de produits, secteur ou autre. Or, pour constituer une audience, si tu veux, à partir du moment où tu es anonyme, où tu n’as pas ni toi ni moi répondu à un questionnaire pour dire j’aime ci, j’aime ça, la meilleure façon dans le digital c’est de suivre ta navigation.

Estelle (21:22.63)
Oui.

Stéphane Gendrel (21:23.251)
Voilà, tu vas sur tel site donc tu t’intéresses à tel produit D’où l’exemple du retargeting, si tu as vu des machines à laver, c’est qu’a priori tu t’intéresses aux machines à laver Voilà, et donc si jamais tu n’as plus de cookie tiers qui permet de suivre l’utilisateur, déjà pour ranger les gens dans des profils d’audience, ça va être beaucoup beaucoup plus compliqué Donc ça c’est le 1, c’est la constitution des audiences pour un certain nombre d’adtech Le 2

C’est plutôt du côté des modèles économiques des Atec parce que je ne sais pas si c’est familière avec tout ce qui est la notion d’attribution, marketing ou de choses comme ça

Estelle (22:06.214)
Oui, le fait que le cookie, on va le regarder sur un temps donné, c’est à ça que tu penses?

Stéphane Gendrel (22:13.395)
Oui, en fait, il y a tout à fait cette notion de temps, en fait c’est comment je vais relier, bon mettons une vente, une conversion qui est faite sur un site à une sollicitation publicitaire. Donc par exemple, moi je me balade sur le net, je vois des pubs de machines à laver, continuons sur l’exemple.

Voilà, et donc d’un annonceur X, je ne sais pas si on a le droit de citer des marques mais bon on n’est pas la télé, on s’en fout! Voilà, donc je vois des pubs de machines à laver cdiscounts et je ne clique pas dessus. Et le lendemain, je vais acheter une machine à laver sur cdiscounts. Ok?

Estelle (22:42.598)
Oui, je m’en fiche complètement. On est chez moi, on fait ce qu’on veut.

Estelle (22:56.358)
Mm-hmm.

Stéphane Gendrel (22:57.715)
Et donc en fait l’attribution ça va consister pour l’adtech, mettons le réseau display ou le critéo qui a présenté les pubs, d’aller dire à ces discounts, bon bah regardez, monsieur Intel a vu la pub sur tel site, le lendemain il a acheté chez vous la machine à laver en question, voilà donc c’est moi, critéo, qui ai généré cette vente. Donc c’est Roo.

Estelle (23:22.662)
D’accord. Clique ou pas clique, on sait relier le fait qu’il y a eu en tout cas une interaction avec la publicité qui a dû influer sur l’achat d’une manière ou d’une autre.

Stéphane Gendrel (23:32.595)
Voilà c’est ça, donc tu as raison de dire clip coupe à clic parce que en fait le même système régit les clics, en fait le fait qu’on ait vu ou cliqué sur une pub en fait c’est une interaction publicitaire et qu’on peut relier à un achat. Bah donc mais si jamais tu coupes l’identification de l’utilisateur, on ne sait pas que moi j’ai vu des pubs, alors éventuellement quand je clique ça c’est un tout petit peu plus…

Estelle (23:55.078)
Eh oui!

Mmh.

Stéphane Gendrel (23:58.483)
Si la reliée met 6 clics et que mon identifiant est uniquement coquilletière, de toute façon, à partir du moment où j’ai coupé la connexion et la reconnaissance de moi en tant qu’individu, je vais tout simplement ne plus être en capacité de dire telle action marketing a généré une vente. Et donc tu vois, là c’est un vrai problème parce que pour une adtech, elle est incapable de dire à ton…

Estelle (24:21.254)
..

Stéphane Gendrel (24:26.739)
elle a du mal à cibler les gens, plus de mal à cibler les gens et deuxièmement elle va avoir du mal à dire à ses clients c’est moi qui ai généré vos ventes voilà, donc si tu veux quand on dit révolution en fait quand t’es une adtech qui dépend des coquilletières pour constituer tes audiences et pour revendiquer des ventes et donc pour alimenter ton modèle économique parce que beaucoup de ces adtech enfin alors certaines font du CPM ou du CPC

Estelle (24:28.23)
Ben oui!

Estelle (24:33.094)
Ça a marché ou ça n’a pas marché?

Estelle (24:48.934)
Mmh!

Stéphane Gendrel (24:56.755)
Voilà le fait de facturer à la diffusion de la pub ou au clic mais il y en a aussi beaucoup qui font ce qu’on appelle la pure perf c’est à dire de facturer soit un pourcentage de la commande soit un montant fixe à chaque conversion et donc là, si tu ne peux pas revendiquer des conversions tu vas même avoir du mal à être payé quoi

Estelle (24:58.374)
par mille ou par clic.

Estelle (25:19.942)
Ça va être compliqué. Mais tu vois, je vais même plus loin que la tech. Si je suis… J’ai un site e-commerce ou un site sur lequel je vends quelque chose et je fais de la pub pour pouvoir agrandir mon audience et que des gens viennent sur mon site.

parce que quand même, j’ai beaucoup de gens. Si je ne peux plus créer d’audience, ça veut dire quoi? Je me retrouve à refaire de la publicité mass market comme on avait justement avant d’avoir des Facebook, des Google et la possibilité justement de cibler et de faire des campagnes de pub du coup qui sont beaucoup moins chères que de faire une campagne de pub à la télé chez TF1 à 20 heures.

Stéphane Gendrel (26:01.587)
Alors en quelque sorte, c’est là qu’il faut aussi un petit peu nuancer. Il y a des gens pour qui la disparition des coquitiers, enfin il y a plutôt des technologies ou des entreprises, pour qui la disparition des coquitiers ne va pas poser de problème, parce qu’ils ne dépendent pas des coquitiers pour constituer des audiences ou pour associer des conversions.

Donc là, c’est là qu’on reprend cette idée des wall garden. Donc, si tu veux compter, on parlait de Facebook, Insta, ou TikTok, Snapchat et autres, globalement ça fonctionne un peu en circuit fermé, c’est à dire que tu t’es inscrit ou moi je me suis inscrit avec mes propres informations, mon login, mon mot de passe et tout, donc on sait qui je suis, et ce que je fais sur le réseau, mes centres d’intérêt,

Estelle (26:51.238)
Mmh.

Stéphane Gendrel (26:53.331)
comme contenu, ça je veux dire TikTok de toute façon le capte et c’est totalement indépendant, TikTok ou meta, le capte et c’est totalement indépendant des cookies donc si tu veux eux, ils n’ont pas tellement de problèmes d’audience, de constituer les audiences Voilà

Estelle (27:07.334)
Ouais, ils savent faire leur audience. En revanche, ils savent pas où va leur audience. Ils peuvent pas voir. Si je suis sur Facebook, donc je suis connectée avec mes logins, mon passeport, non machin, je me balade, ils savent ce que j’aime, ce que j’aime pas, parce qu’ils ont vu mes habitudes, mais je clique sur une pub.

J’imagine que c’est ça l’idée. J’ai une pub qui arrive sur Facebook, je clique sur une pub qui m’emmène chez un vendeur de chaussures. Une fois que je suis sur le vendeur de chaussures, mais t’as, il sait pas si j’achète des chaussures ou pas du coup.

Stéphane Gendrel (27:28.275)
Hmm.

Stéphane Gendrel (27:38.579)
C’est là où en général, quand tu as commencé à faire de la pub sur Facebook, on t’a demandé de placer un pixel sur ton site. Et donc ce pixel, qu’est-ce qu’il fait? Il alimente Meta en informations de ce que font les utilisateurs. Donc c’est comme ça que Meta fait le lien entre ce qui se passe sur sa plateforme.

Estelle (27:50.022)
Oui.

Stéphane Gendrel (28:06.163)
Et quand tu es sorti de sa plateforme, ce qui se passe sur le site.

Estelle (28:10.534)
C’est les fameux events, c’est le fameux gros changement qu’on a eu il y a quelques années, c’est ça hein. Chez Meta, quand on voulait faire de la pub, où ils nous demandaient de créer des events au sein de notre site, c’est ça.

Stéphane Gendrel (28:20.115)
Voilà, ça fait partie de cet écosystème en fait, c’est destiné à alimenter des méta en données, de comportements des utilisateurs et notamment des utilisateurs qui ont cliqué sur les publicités. Et donc si tu veux, ce fonctionnement de méta, il est totalement reproduit à l’identique chez TikTok, Snapchat, enfin tous les réseaux sociaux, Pinterest, LinkedIn, Twitter et autres.

et quasiment à l’identique même si ce n’est pas un réseau social chez Google puisque chez Google en fait en réalité, tu ne te logs pas pour accéder au contenu enfin je ne sais pas combien de gens utilisent Gmail, Google Maps, YouTube et puis globalement assez rapidement tu vas créer un compte, te logger et donc on va pouvoir associer à ton profil

toutes ces informations que ce soit pour constituer les audiences, encore une fois, et que ce soit également, puisque il y a toutes ces techno-demandes aux utilisateurs de sites, enfin aux éditeurs de sites de mettre des pixels pour les conversions. Donc si tu veux eux, tout cet écosystème publicitaire des grandes plateformes, en fait ils ont résolu le problème et ils se sont rendus indépendants en grosse partie de la fin des coquilletières.

Estelle (29:43.59)
que je comprenne la mécanique, parce que c’est quand même un peu complexe à visualiser. Avant, il y avait les cookies qui nous suivaient, qui nous traquaient. Et maintenant, comme ils se sont dit, attend, on va plus avoir le droit aux cookies, ils se sont mis, quand je dis ils, c’est les gros réseaux sociaux plus Google et les sites indépendants, ils se sont mis d’accord pour se lier entre eux de façon à pouvoir savoir, à faire un lien entre ce qui se passe sur un site et ce qui se passe sur les réseaux sociaux et les relier entre eux, c’est ça?

Stéphane Gendrel (30:09.971)
Alors ils ne sont pas forcément reliés entre eux, ce que tu veux c’est que chacun dans son écosystème particulier s’est débrouillé parce que le cookie, l’intérêt c’est que c’est complètement anonyme. Tu n’as pas besoin de demander à un utilisateur de créer un profil, d’avoir un login mot de passe, de s’enregistrer quelque part pour capter les informations.

Estelle (30:22.214)
Hmm.

Stéphane Gendrel (30:31.507)
Alors que chez Google, chez Meta, chez LinkedIn et autres, de toute façon tu es enregistré à un moment ou à un autre. Donc à partir du moment où tu es enregistré, ils savent associer toutes les informations de navigation, de centre d’intérêt, de choses comme ça, à ton profil personnel que tu as créé. Donc c’est en ça qu’eux n’ont pas tellement de problèmes pour te suivre, alors non pas sur tous les sites mais dans leur écosystème.

propriétaire donc ça ça résout le problème de l’audience et puis après comme également c’est des gros réseaux publicitaires ils t’ont demandé de poser des pixels sur ton site et donc dans ce cas là ils vont également te suivre dans tes conversions donc si tu veux ce qui va manquer aux acteurs qui n’ont pas fait ça avec la fin des cookie tiers eux l’ont déjà traité à la base

Estelle (31:27.046)
Mais alors pardon, j’ai une question un peu naïve peut-être. Ça sert à quoi de supprimer les coquitières si de toute façon, les gros, parce que je comprends bien que ce n’est pas tout le monde, mais les gros ont déjà recréé un autre système qui leur donne les data. Initialement, c’était pour protéger l’utilisateur qu’il ne soit pas traqué de partout. La réalité, c’est que ça ne lui change pas grand chose, si je te comprends bien.

Stéphane Gendrel (31:52.563)
Là tu mets un point sur en fait l’adaptabilité d’un écosystème et si tu veux la vision du législateur qui a de très bonnes intentions mais qui au bout du compte, la mise en oeuvre n’est pas exactement ce qu’il avait en tête. Donc enfin bon, on est dans un sujet, c’est vrai, qui monte quand même depuis…

10-15 ans, c’est ce sujet des données personnelles et de la prévécie.

Donc si tu veux, et puis quand même l’utilisateur web moyen, enfin toi et moi, on a quand même de temps en temps, enfin on a tous été choqués par justement le retargeting, on s’est dit ah tiens je suis suivi, j’ai pas envie d’être suivi, machin, donc en fait les volontés de protection de la vie privée viennent aussi des consommateurs eux-mêmes. Voilà. Donc si tu veux, voilà, le législateur petit à petit voulant corriger les dérives,

C’est mis à mettre en place des législations limitantes, d’où le consentement qu’on a vu après le RGPD, d’où la limitation des données personnelles. Il y a tout un débat, à un moment on a dit, enfin je ne sais pas si tu as suivi, mais la communauté a probablement suivi, le fait à un moment on a dit Google Analytics va être interdit, parce qu’une histoire de CNIL… Donc ça c’était pour des histoires d’échanges de données transatlantiques

Estelle (33:17.67)
Bye!

Stéphane Gendrel (33:26.453)
européens aux Etats-Unis…

Estelle (33:28.998)
Pour couper deux secondes sur ce buzz-là de Google Analytics, on est d’accord, Google Analytics n’a finalement pas été interdit.

Stéphane Gendrel (33:37.011)
Non non, il n’a pas été interdit en effet parce que depuis quelques mois il y a un nouvel accord de protection des données entre les Etats-Unis et l’Union Européenne qui a été mis en place, un truc qu’on appelle le privacy shield, donc si tu vois le terme tu sauras de quoi il s’agit et en gros c’est un accord qui vise à garantir plus ou moins que les données européennes n’iront pas en tant que telles au sein des agences de renseignement américaines

Estelle (34:03.398)
Ouais. D’accord. OK, c’est la même chose que ce qu’on voit avec TikTok et la Chine, où on se dit, est-ce qu’on va pas utiliser les données, les data, puisque c’est du big data, il y a énormément de data qui passe, est-ce que ça va pas à un moment donné être utilisé à des fins plus larges, gouvernementales, d’informations globales, etc. C’est ça l’idée.

Stéphane Gendrel (34:05.939)
Bref.

Exactement, exactement, c’est tout le long.

Stéphane Gendrel (34:23.507)
Exactement, voilà, de surveillance de la population, de choses comme ça. Donc si tu veux, globalement, il y a un espèce de consensus dans les gouvernements, les organisations internationales, pour essayer de protéger les consommateurs de dérives potentielles sur l’utilisation de leurs données personnelles, le plus visible étant tout ce qui est…

lié à l’écosystème publicitaire, et puis aussi sur la surdominance des grandes plateformes, c’est un peu ça que le législateur a voulu viser. Après, comme les grandes plateformes sont un peu les acteurs majeurs de cet écosystème et ont des moyens importants, ils ont fait de la recherche et puis ils ont en quelque sorte, enfin sur plusieurs années, corrigé un peu leur manière de faire

un peu ses limitations comme ça. Et donc en réalité ceux qui vont être énormément affectés c’est toute la galaxie de, on va dire, petits ou moyens acteurs de ce qu’on appelle l’open web.

donc par opposition au circuit fermé que sont les réseaux sociaux et ça si tu veux tu as des centaines, des milliers d’acteurs dont font partie les retargeteurs, les réseaux d’affiliation, les réseaux displays, le programmatique et ainsi de suite qui eux en fait dépendent énormément du cookie-tier

Stéphane Gendrel (35:58.549)
et la force technologique pour changer le paradigme et donc eux, si tu veux, c’est un peu l’inconnu qu’est ce qui va se passer en octobre 2024 mais enfin a priori il y en a quand même beaucoup beaucoup qui vont souffrir bien que il y a eu du temps pour se préparer normalement

Estelle (36:19.91)
que je comprenne bien quand tu me parles d’open web, c’est quoi? C’est des sites internet qui dans leur coin, je fais exprès d’utiliser ces mots-là, mais qui dans leur coin commercialisent leur espace publicitaire sans passer par des Google, des Meta, etc. C’est ça?

Stéphane Gendrel (36:36.019)
Voilà, c’est ça, c’est exactement ça. En fait l’open web c’est tout ce qui n’est pas dans un circuit fermé Donc c’est tous, enfin en fait c’est tous les sites qu’on consulte toi et moi Enfin je veux dire à part le fait d’utiliser Google pour ses services ou d’aller sur les réseaux sociaux pour…

soit faire des trucs professionnels, soit faire des trucs personnels, on passe plein de temps à regarder de contenu sur un site, à regarder des blogs, à aller acheter ça et là des fringues ou des machines à laver ou…

de la nourriture, voilà, et bah tous ces sites là en fait c’est l’open web, en fait le web ouvert où tu n’as pas besoin d’être inscrit pour rentrer et ainsi de suite. Donc en fait c’est quand même, on va dire, une grosse majorité en tout cas des sites, et dans l’open web il y a tout un tas d’acteurs, d’acteurs de la diffusion publicitaire qui proposent leurs services.

Stéphane Gendrel (37:39.221)
Google ou quand tu utilises Meta pour faire ta pub, mais quand tu utilises un autre truc que Google et Meta, enfin et tout ces grandes plateformes, généralement c’est sur l’open web. Tout ce qui est le display programmatique, c’est de l’open web. Tout ce qui est du retargeting, c’est de l’open web en général. Voilà.

Estelle (37:58.246)
Mais alors du coup, je vais te demander un peu de regarder dans ta boule de cristal. Donc on ne sait pas exactement ce qui va se passer, tu le disais. Mais pour toi, ça va être quoi la tendance? Les gens qui étaient sur l’open web et qui faisaient leur business en vendant de l’espace publicitaire en direct, ils vont faire quoi en octobre 2024? Ils vont passer sous une régie META ou sous une régie Google et ils vont mettre tout leur business sur les gros. Et du coup, c’est les gros qui vont reprendre encore

de la part de marché en plus, où ils vont trouver un autre moyen de fonctionner, qu’est-ce que tu imagines?

Stéphane Gendrel (38:33.619)
Alors je pense qu’il y a les deux, alors déjà on a vu quand même… Enfin AdLoop, cette plateforme que j’ai créée et qui fait de la mesure de l’efficacité publicitaire, si tu veux on est un peu au coeur de justement d’observer ces tendances. Et c’est vrai que de manière assez claire, depuis on va dire trois ans, peut-être quatre, t’as eu un gros mouvement de monter en puissance des réseaux sociaux.

dans l’écosystème publicitaire. C’est au détriment de cette open web. On a vu vraiment que les budgets, on va dire que les budgets, on a dit open web c’était peut-être 30% des dépenses médias il y a quelques années, aujourd’hui c’est 12%. Donc si tu veux, tu vois, c’est un gros truc. Donc de fait, les réseaux sociaux ont quand même beaucoup profité…

Estelle (39:20.614)
Ah ouais, divisé par deux. Paf.

Stéphane Gendrel (39:32.147)
ce mouvement. Donc voilà, après je pense que les annonceurs qui sont quand même pas bêtes, n’ont pas envie de mettre tout le temps leurs oeufs dans le même panier. Donc à un moment, je veux dire réseaux sociaux, google, c’est déjà on va dire 80% au moins des dépenses publicitaires. Donc à un moment ils vont quand même chercher à continuer à exister sur d’autres

Stéphane Gendrel (40:02.419)
de cette adtech open web, là ils vont être affectés assez diversement. Ce Tornak était suffisamment robuste, qui ont déjà mis en oeuvre un certain nombre de palliatifs, un peu comme les pixels. Maintenant un critéo va te demander de mettre un pixel, des systèmes de tracking sur ton site et puis d’autres technologies. Mais bon, il y a tout un tas quand même d’acteurs qui sont…

ou alors dont le modèle était tellement dépendant des coquilletières que c’est très difficile de le changer. Et donc eux, si tu veux, ils vont se retrouver du jour au lendemain avec des audiences potentiellement beaucoup moins fines et qualitatives, et un modèle économique à repenser, puisque à partir du moment où, si par exemple, tu facturais X% du montant d’une commande,

Si demain tu n’arrives plus à trouver les commandes, comment tu vas facturer? Donc voilà, et ça, si tu veux, c’est compliqué parce qu’en tant qu’annonceur, bon bah t’acceptes de faire des efforts et d’installer des pixels ou des systèmes sur ton site pour Google, Facebook et tout parce que c’est les gros. Mais enfin si tu en as 20 derrière qui te demandent de faire la même chose, à un moment ton équipe technique elle va dire, bon vous êtes gentil, c’est pas non plus l’open bar.

Estelle (40:59.91)
Allez!

Estelle (41:21.446)
Et ouais.

Stéphane Gendrel (41:25.939)
Donc si tu veux, je pense que ça va probablement générer un phénomène de concentration Et puis pour reprendre le fil du ciblage dont on parlait tout à l’heure où tu disais mass market, si tu veux il y a quand même un truc que ça va probablement provoquer, c’est revenir à des méthodes de ciblage contextuel

Tu sais, enfin le marketing tel qu’on l’a connu avant que le digital permette de segmenter très très finement les gens en fonction de leur comportement ben voilà, t’allais annoncer sur telle, je ne sais pas, magazine de cuisine parce que tu savais que l’audience était des gens qui s’intéressaient à la cuisine voilà et donc le ciblage contextuel un peu permet de dire, ben voilà, cet article, alors tu peux le faire plus finement et plus technologiquement

Estelle (41:50.342)
Hmm?

Stéphane Gendrel (42:17.715)
de t’être de… je sais pas, des machines à laver ou comme on fait une tarte aux pommes bon bah voilà, tu sais que l’utilisateur est intéressé par la tarte aux pommes donc éventuellement tu peux lui servir des publicités autour de l’univers de la cuisine tu vois? voilà, donc ça, ça, le…

Estelle (42:20.55)
comment faire une tarte… voilà!

Estelle (42:37.478)
Ok.

Mais du coup c’est quand même un poil… pardon, c’est pas une critique du législateur, mais quand même c’est quand même un poil 1, un retour en arrière. C’est-à-dire que moi j’arrête pas de dire la révolution pour moi, c’est le digital a permis d’ouvrir la publicité et donc le développement d’entreprise à tout le monde là où avant c’était de la publicité mass market et donc des coûts importants. Donc là on retourne un petit peu en arrière,

réappuyer un petit peu sur de la publicité moins fine et donc à terme qui potentiellement pourrait être plus cher ou en tout cas moins facile d’accès. Et puis tu disais initialement l’idée c’était d’empêcher les gros acteurs notamment de trop nous suivre, puis au final les gros acteurs eux ils ont trouvé une technique pour passer outre et c’est finalement les plus petits qui vont être pénalisés. J’ai un peu résumé la situation correctement ou pas?

Stéphane Gendrel (43:34.835)
Oui, oui, la conséquence c’est tout à fait celle-là. Ça c’est un peu malheureux, je ne sais pas si tu as une déconnexion en fait… Alors j’ai l’impression aussi beaucoup en Europe, tu as un côté qui est très, on va dire… Enfin pas moraliste parce que c’est un côté un peu négatif mais voilà, on défend des grands principes. Des grands principes de…

droit des citoyens et des choses comme ça et peut-être de temps en temps au détriment de l’activité de la liberté économique. Et là c’est quand même une manifestation assez claire de cette conséquence. Bon après évidemment t’as pas envie d’être fliqué en tant que…

Estelle (44:10.31)
Hmm.

Stéphane Gendrel (44:22.195)
t’as pas envie qu’on utilise tes données personnelles sans ton consentement, mais enfin, est-ce que avoir une publicité qui correspond à tes goûts, c’est pas mieux que d’avoir n’importe quoi? Ça c’est une question à se poser.

Estelle (44:33.382)
Oui.

Estelle (44:37.062)
Ouais, ouais, ouais, je suis… bon.

Stéphane Gendrel (44:37.235)
Bon enfin, voilà, toujours est-il qu’on est dans cette situation. Et voilà, donc écoute, bon, il y a des… Donc, un certain nombre d’acteurs ce sont déjà, et pas que les gros hein, mais certains d’acteurs ont déjà plus ou moins fait en sorte que de survivre à ce maelstrom. Donc voilà, donc eux vont rester là. Il y a des… Pour tout ce qui est ciblage, il y a tout un tas de…

d’initiatives qui sont nées, alors j’ai pas entendu parler des id partagés, des data cleanroom.

Par exemple, ID partagé c’est quoi? C’est… Bon, je vais encore citer des noms mais… Tu vois, des gros publishers. Par exemple, je suis Le Monde, Le Figaro, je ne sais pas, enfin, tu vois, tout un tas de journaux comme ça. Je vais d’une manière ou d’une autre, en utilisant des technologies dont on ne va pas parler, ça n’a pas d’intérêt, mais essayer de mettre plus ou moins mes audiences en commun, enfin en tout cas de partager des identités utilisateurs.

Estelle (45:17.126)
Pas du tout.

Estelle (45:29.734)
Mm-hmm.

Stéphane Gendrel (45:45.715)
de manière à garantir une espèce d’audience un peu qualitative. Donc ça, tu as des initiatives comme ça entre des grands groupes médias qui s’allient ou ça peut être du Orange, du Free qui ont avec les Box un certain nombre d’informations sur les profils utilisateurs. Donc des gens là se regroupent et ils vont dire on va pouvoir consulter des audiences un peu pertinentes.

Estelle (45:50.662)
N’importe quoi.

Stéphane Gendrel (46:12.659)
Sauf que, si tu veux, même si tu mets toute la puissance d’oranges, de fruits et de SFR, en terme de pourcent de la population mondiale, c’est à peu près peanuts. Donc si tu veux, le problème c’est qu’aujourd’hui, toutes ces initiatives sur le regroupement, ce n’est pas du tout aussi universel et non propriétaire que l’était le cookie, qui en plus était gratuit. Donc si tu veux, ça reste des initiatives qui sont…

très très limité donc voilà donc la constitution d’audience bon bah ça va être un sujet ça va être un sujet pour les annonceurs qui vont probablement avoir des publicités enfin en tout cas sur une partie de leur publicité moins bien ciblée et ça va être un problème chez les publishers parce que si tu veux à partir du moment où tu peux pas vendre de la pub sur des audiences bien précises et bah ton CPM il baisse

Estelle (47:09.414)
et à bientôt!

Stéphane Gendrel (47:09.747)
tout simplement. Donc les publishers, si tu veux, ce n’est pas anodin qu’aujourd’hui tu as de plus en plus de difficultés dans la presse, tu vois, ils avaient quand même réussi à recréer un modèle économique en ayant un peu de revenus d’abonnement, en ayant un peu de revenus publicitaires avec des trucs bien ciblés, et dont ils n’y attendaient pas des rentabilités faramineuses,

Estelle (47:35.43)
Oui.

Ouais donc ça, ça a vraiment, pardon je te coupe, mais ça a vraiment un impact presque plus économique.

pour ceux qui présentaient de la publicité, que pour finalement les utilisateurs, parce qu’ils vont continuer à avoir de la pub, et dans leur quotidien à eux finalement, ça changera pas grand-chose. Et pour les annonceurs, et notamment je pense aux petits annonceurs, à tous les sites internet, les e-commerce, etc., qui veulent faire de la publicité, ils vont pouvoir continuer à faire de la publicité, c’est pas la fin des publicités, c’est pas la fin de la capacité à tout,

Stéphane Gendrel (47:46.163)
complètement.

Stéphane Gendrel (47:54.259)
Oui.

Estelle (48:14.76)
et à suivre nos consommateurs. Simplement, ça va reconcentrer peut-être encore un petit peu plus sur les métas, les Google, les grosses plateformes, les GAFA. Et puis ça va être un peu plus compliqué en revanche, voire beaucoup plus compliqué pour tout l’univers ouvert, open web dont tu parlais, qui travaillait finalement un petit peu différemment dans son coin, presque de façon plus artisanale. Là, pour le coup, ça va être plus compliqué pour eux,

Stéphane Gendrel (48:21.651)
Voilà.

Estelle (48:44.68)
mortels finalement octobre 2024 va pas changer radicalement les choses

Stéphane Gendrel (48:49.459)
Non non, pour les utilisateurs ça ne va pas changer grand chose, pour les publishers ça va être plus compliqué alors tu as un effet aussi un peu, un effet de bord pour les annonceurs qui est le renchérissement enfin moi je pense que ça va arriver, le renchérissement de la pub parce que toutes ces plateformes, toutes ces grosses plateformes, les Google et autres, tu sais c’est un système d’enchère

Google Ads, c’est quand même le premier à avoir fait ça, c’est à dire que plus il y a de concurrence sur un mot-clé, plus celui que tu vas présenter en premier est celui qui a accès à payer le plus cher, et donc plus tu en as, plus ça tire les prix vers le haut. Et ce système d’enchères a été adopté quasiment par toutes les plateformes. Donc si tu veux, la concentration et moins de concurrence dans l’écosystème veut dire

Estelle (49:12.838)
Oui, oui oui.

Estelle (49:23.206)
S’accueille.

Estelle (49:33.094)
Mmh.

Stéphane Gendrel (49:41.747)
plus de monde dans les écosystèmes fermés et par effet mécanique plus cher. Voilà. Donc… Donc si tu veux, ouais le côté… Voilà.

Estelle (49:47.526)
Plus cher. Ah bon. On est bien barrés. Ok donc ça va être plus compliqué de suivre les audiences, ça va être plus compliqué de trouver les gens, mais ça va nous coûter encore plus cher. Bon, super.

Stéphane Gendrel (50:01.107)
Voilà, c’est ça. C’est pas… voilà. Economiquement, c’est quand même pas la super nouvelle. Bon après, il y a quand même des solutions, enfin je veux dire il y a aussi… En fait, si tu veux, ça met quand même en lumière… Bon admettons que voilà, le législateur, de toute façon, il a fait sa législation, c’est comme ça. De toute façon, on peut le déplorer mais on n’a pas de choix. Par contre, si tu te dis, bon ben ok, en fait, tout ça c’est de la guerre autour des données.

Estelle (50:22.15)
Bye-bye.

Stéphane Gendrel (50:31.027)
quand même globalement c’est ça, on cherche à capter de la donnée, le législateur cherche à diminuer les dérives. Donc quand t’es un annonceur ou un publisher, ça vaut pour les deux, tu dis en fin de compte, moi quand même, j’ai des gens qui viennent chez moi, des utilisateurs.

Quand ils sont chez moi, normalement, bon à part s’ils ne consentent pas, mais pour ceux qui consentent c’est quand même 80% des gens qui consentent. Enfin, je veux dire quand tu connais ton e-commerceur et que tu as confiance, je veux dire tu n’as aucune raison de ne pas consentir. Voilà, tu peux quand même, en tant que toi, annonceur ou publiceur, capter des informations sur tes consommateurs et essayer en quelque sorte de les valoriser.

Estelle (51:00.902)
Mouais.

Estelle (51:08.486)
All right.

Estelle (51:22.278)
Bye.

Stéphane Gendrel (51:22.899)
derrière toi, de revendre peut-être de l’audience, de mieux les marketer, de… Enfin voilà. Donc en fait l’actif, si tu veux, de la donnée qu’on appelle first party, donc les utilisateurs qui viennent chez toi, en fait c’est un actif qui a de la valeur, qui à mon avis en aura de plus en plus, qui en aura de plus en plus avec aussi l’arrivée des IA.

Estelle (51:43.238)
Mmh.

Stéphane Gendrel (51:48.435)
des intelligences artificielles puisque les IA comme tu sais tu les nourris avec des données et donc faut les nourrir avec des données clean, des données bien structurées et des trucs comme ça donc si tu veux je pense qu’aussi ça ouvre une nouvelle ère qui est tu vois l’ère de non plus de la donnée disponible partout où tout le monde peut servir sur les données des utilisateurs mais de la donnée plus concentrée, de la donnée plus qualitative

Et donc en fait l’écosystème va probablement, c’est ça un peu la magie du digital, c’est que tu as une adaptation permanente des différents acteurs et donc en fait dans quelques années probablement t’auras en quelque sorte chaque annonceur ou des regroupements d’annonceurs ou des regroupements de publishers qui auraient constitué leur actif de données

qui auront trouvé des moyens de les valoriser et du coup de récupérer de l’argent qu’ils ont perdu ça est là parce que la pub est plus chère donc si tu veux c’est un renouvellement permanent et chez… enfin là pour le coup je ne fais pas notre pub mais chez Commanders Act c’est un truc qui a été pris en compte puisque on a adapté justement nos systèmes de…

les collègues de données, tout ce qui est les tag managers, à justement faire en sorte qu’on puisse tracker ces données first, se constituer des actifs de données et donc que après les annonceurs puissent un peu protéger en quelque sorte leurs données et les garder en interne pour mieux les valoriser.

Estelle (53:21.062)
Je te propose qu’on finisse là-dessus, on va avoir une disparition des cookies tiers, mais comme tu disais, le digital c’est l’adaptabilité, donc probablement une revalorisation des données first. Donc on verra, on se donne rendez-vous dans quoi? Dans deux ans et puis on voit ce que ça donne. Merci infiniment Stéphane, c’est infiniment plus clair pour moi et surtout ça a ouvert vraiment plein plein de…

Stéphane Gendrel (53:36.211)
Et voilà c’est ça! Exactement!

Estelle (53:51.016)
se passer à l’avenir et ça me donne envie vraiment d’aller regarder, de zieuter ce qui va être inventé parce que comme tu le dis le digital c’est en permanence une réinvention donc on ne doute pas qu’il y a pas mal de choses qui vont bouger dans les mois, dans les années qui viennent donc ça va nous permettre de regarder ça. Merci beaucoup Stéphane. Si on veut en savoir plus, si on veut peut-être te poser des questions, si on veut travailler avec toi ou est-ce qu’on peut te suivre dis-moi?

Stéphane Gendrel (54:17.907)
Alors je pense que LinkedIn est le plus adapté puisque voilà en cherchant mon nom on me trouve facilement Stéphane Gendrel voilà et puis Commanders Act et Adloop qui sont les deux sociétés

dans lesquels j’interviens sont également présentes sur LinkedIn et je pense que c’est le plus simple pour avoir de l’information, pour suivre un peu ces problématiques là et pour savoir ce qu’on fait ou poser des questions.

Estelle (54:48.71)
Eh bien génial évidemment, je mettrai tous les liens dans les notes de l’épisode. Merci beaucoup Stéphane, t’es le bienvenu quand tu veux sur le podcast du marketing.

Stéphane Gendrel (54:56.083)
Merci Estelle, écoute c’était super et j’espère qu’on a réussi à clarifier un peu les choses pour ton audience et pour l’écosystème en général. Je pense que c’est très utile d’avoir un peu ces sessions de on va dire demi-vulgarisation ou ouvrir le capot quoi ça ça aide un peu tout le monde à progresser

Estelle (55:15.238)
Carrément, merci beaucoup à toi!

Stéphane Gendrel (55:17.107)
Je t’en prie!