Le modèle D2C a évolué. Exit le “tout digital” et le produit star : bienvenue dans l’ère des marques plateformes et de l’omnicanal assumé.

Dans cet épisode, on plonge dans la transformation profonde du modèle Direct-to-Consumer (D2C). Après l’explosion des DNVB dans les années 2010, une nouvelle génération de marques repense le modèle. Plus stratégiques, plus hybrides, plus connectées à leur audience, elles redéfinissent les règles du jeu.

On y parle :

• de l’héritage – et des limites – du D2C 1.0,

• des marqueurs de cette nouvelle génération de marques,

• des leviers marketing qui leur permettent de se différencier dans un marché saturé.

Autre épisode qui pourrait vous plaire:

• C’est quoi une DNVB?

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Transcription de l’épisode

Introduction

Il y a encore quelques années, le D2C — pour Direct-to-Consumer — incarnait l’avenir du retail. Des marques comme Sézane, Tediber, ou Glossier ont émergé avec une promesse simple mais révolutionnaire : vendre directement au consommateur, sans passer par la distribution traditionnelle. Ce modèle, porté par l’essor du e-commerce et des réseaux sociaux, a permis à une première génération de marques — les fameuses DNVB, ou Digital Native Vertical Brands — de s’imposer rapidement grâce à une maîtrise de leur chaîne de valeur, un storytelling fort et une obsession pour l’expérience client.

L’approche était claire : aller chercher le client là où il passe le plus de temps — sur son smartphone —, créer une relation directe avec lui grâce à des contenus engageants, et livrer un produit pensé pour lui, souvent à un tarif plus compétitif que dans les circuits classiques. En évitant les distributeurs, ces marques ont pu marger davantage tout en promettant une meilleure qualité ou un service plus fluide. Le modèle semblait inarrêtable.

Mais avec la maturité du marché, les premiers signes d’essoufflement sont apparus. L’augmentation massive des coûts d’acquisition sur les plateformes publicitaires, la difficulté à fidéliser durablement, ou encore la saturation de certains segments ont mis en lumière les limites de ce modèle. Beaucoup de DNVB ont dû revoir leur copie, certaines ont disparu, d’autres ont été rachetées. Le D2C 1.0 a montré ses failles.

Pour autant, le modèle D2C n’est pas mort. Il a évolué. Une nouvelle génération de marques est en train d’en redessiner les contours. Ces marques-là ont appris des erreurs de leurs aînées. Elles adoptent une approche plus hybride, moins dogmatique. Elles ne rejettent pas les circuits de distribution traditionnels, mais les intègrent de manière stratégique. Le retail physique, par exemple, n’est plus vu comme un reliquat du passé, mais comme un puissant levier de différenciation. Des marques comme Respire ou Loom n’hésitent pas à ouvrir des boutiques, à s’allier à des enseignes, voire à distribuer en grande surface, quand cela fait sens.

Partie 1 : Héritage et limites du D2C 1.0

1. L’explosion des DNVB : un modèle de rupture

Au début des années 2010, une nouvelle génération de marques fait irruption dans le paysage du retail. Leur point commun ? Elles sont nées sur internet, s’affranchissent des intermédiaires, et construisent leur relation client en direct, en s’appuyant sur les outils numériques. Ce sont les DNVB, ou Digital Native Vertical Brands.

Derrière ce terme, on trouve des marques comme Warby Parker, Dollar Shave Club ou, en France, Sézane ou Le Slip Français. Leur approche casse les codes traditionnels. Elles maîtrisent toute leur chaîne de valeur, de la conception du produit jusqu’à la vente, en passant par la fabrication, le branding et la relation client.

Leur force ? Une obsession du produit, une image de marque forte, souvent incarnée par un ou une fondatrice très visible, et un usage stratégique des réseaux sociaux. Ces marques investissent massivement dans le contenu pour créer une communauté engagée autour de leurs valeurs. Elles misent sur des récits de marque authentiques, des engagements clairs (production locale, circuits courts, transparence), et un ton direct, souvent conversationnel.

Le D2C 1.0 s’impose rapidement comme un modèle inspirant. En coupant les intermédiaires, ces marques gagnent en marge, peuvent proposer des prix plus compétitifs ou investir davantage dans la qualité. L’expérience client devient un élément central de différenciation : parcours d’achat ultra fluide, packaging travaillé, SAV réactif.

Ce modèle séduit les consommateurs, en quête d’authenticité et de sens, mais aussi les investisseurs, attirés par la croissance rapide de ces marques “digital native”. Pour un temps, le D2C semble être l’avenir du commerce.

Mais avec la démocratisation du modèle, la réalité va vite se complexifier. Ce que l’on explore dans la suite de cette première partie.

2. Les limites apparues avec la maturité du canal D2C

Après l’euphorie des débuts, le modèle D2C a montré ses premières failles. À mesure que les DNVB se sont multipliées, la concurrence sur les canaux digitaux s’est intensifiée. Résultat : les coûts d’acquisition client, autrefois très avantageux, ont explosé. Là où quelques dizaines d’euros suffisaient pour convertir un visiteur en acheteur, il faut désormais investir massivement en publicité pour émerger sur des plateformes saturées comme Meta ou Google.

Autre limite structurelle : la difficulté à fidéliser sur le long terme. Beaucoup de marques D2C ont misé sur des campagnes d’acquisition agressives, sans construire de stratégie CRM solide. Résultat : un effet “one shot” fréquent, avec des clients peu engagés, difficiles à transformer en ambassadeurs.

L’absence de points de vente physiques, longtemps vue comme un avantage, s’est aussi retournée contre certaines DNVB. Le manque de visibilité en magasin, l’impossibilité de tester les produits ou de créer un vrai lien sensoriel avec la marque a freiné leur expansion au-delà de leurs communautés d’origine. Certaines ont fini par ouvrir des boutiques, parfois à contre-cœur, reniant leur ADN initial.

Enfin, la course à la croissance a parfois pris le pas sur la rentabilité. De nombreuses marques ont levé des fonds importants pour financer leur développement rapide, sans toujours parvenir à construire un modèle économique viable. Certaines ont disparu, d’autres ont été rachetées à prix cassé.

Ce constat a ouvert une phase de remise en question. Le modèle D2C, tel qu’il avait été imaginé dans sa version 1.0, n’est plus suffisant à lui seul pour bâtir une marque durable. Il a fallu repenser les bases, intégrer plus de complexité, plus de mixité dans les canaux, et surtout, replacer la marque — et non seulement le produit — au cœur de la stratégie.

C’est dans ce contexte qu’émerge une nouvelle génération de marques D2C, bien plus stratégiques. Ce que nous verrons dans la deuxième partie de cet épisode.

Partie 2 : Les marqueurs du D2C nouvelle génération

1. De la marque produit à la marque plateforme : un repositionnement stratégique

L’une des évolutions majeures du D2C nouvelle génération réside dans le repositionnement stratégique des marques : on ne parle plus simplement de vendre un bon produit, mais de construire un véritable écosystème de marque. Alors que les premières DNVB misaient sur un produit star pour percer — une paire de lunettes, un matelas, un t-shirt iconique —, les marques d’aujourd’hui réfléchissent dès le départ à un univers plus vaste, capable d’accueillir une gamme élargie, des services, voire des collaborations externes.

On passe ainsi d’une logique de “marque produit” à celle de “marque plateforme”. Une marque plateforme, c’est une marque qui dépasse la simple transaction. Elle devient un lieu d’expérience, un catalyseur de communauté, un point de rencontre entre valeurs, contenus, produits et services. Cette approche permet d’enrichir la proposition de valeur, de diversifier les revenus, et surtout, de renforcer la fidélité.

Typiquement, des marques comme Asphalt ou Respire ne se contentent pas de vendre des vêtements ou des déodorants : elles produisent des contenus, organisent des événements, impliquent leur communauté dans la co-création. Elles deviennent des entités culturelles, avec lesquelles on s’identifie — parfois bien plus que ce que le produit en lui-même ne justifierait.

Cette stratégie de plateforme permet aussi de mieux résister à l’érosion naturelle des ventes d’un produit unique. En cultivant une relation de long terme avec leur audience, ces marques peuvent proposer de nouveaux lancements, tester des formats, explorer des partenariats. Cela ouvre la voie à des modèles économiques plus résilients, moins dépendants d’un seul canal ou d’un seul hit produit.

Enfin, cette évolution reflète un changement profond dans le comportement des consommateurs. Ceux-ci n’achètent plus simplement un produit : ils achètent une intention, une vision, une mission. Les marques D2C nouvelle génération l’ont bien compris, et font de cette connexion émotionnelle un levier central de leur croissance.

2. Une approche omnicanale assumée, bien loin du “tout digital”

L’une des grandes différences entre la première vague de DNVB et les marques D2C nouvelle génération, c’est leur rapport aux canaux de distribution. Alors que les pionniers du D2C faisaient de l’exclusivité digitale un principe quasi idéologique, les nouveaux entrants adoptent une approche beaucoup plus pragmatique. Pour eux, l’omnicanal n’est pas une concession, c’est un atout stratégique.

Concrètement, cela signifie que ces marques investissent à la fois dans le digital et dans le physique. Elles vendent en ligne, bien sûr, mais elles ouvrent aussi des boutiques, intègrent des concept stores, nouent des partenariats avec des retailers ou s’implantent dans des grands magasins. Cette stratégie permet de maximiser la visibilité, de capter des clients là où ils se trouvent, et surtout, de créer une expérience cohérente quel que soit le point de contact.

Le retail physique, longtemps jugé obsolète, retrouve ici une nouvelle jeunesse. Une boutique bien pensée devient un véritable média, un espace de rencontre, d’échange, et d’incarnation de la marque. Elle permet de créer du lien, de faire tester les produits, de collecter des retours en direct — bref, de nourrir une relation client plus riche. Des enseignes comme Oh My Cream! ou Balzac Paris en sont de bons exemples : elles utilisent leurs points de vente comme des relais d’engagement, pas seulement comme des lieux de transaction.

Cette approche omnicanale repose sur une logique d’alignement : alignement entre le produit, la marque et le parcours client. Elle nécessite une excellente coordination entre les canaux, un pilotage fin de la logistique, et une stratégie de contenu adaptée à chaque point de contact. Mais bien maîtrisée, elle permet d’offrir une expérience fluide, cohérente et différenciante.

Dans un contexte où les comportements d’achat sont hybrides — consultation en ligne, achat en boutique ou l’inverse —, l’omnicanalité devient un facteur clé de compétitivité. Les marques D2C nouvelle génération l’ont compris : il ne s’agit plus d’être “digital only”, mais d’être présent intelligemment, partout où cela a du sens pour le client.

Partie 3 : Contenu, communauté, et co-création : les moteurs de l’engagement

Dans un univers D2C devenu ultra concurrentiel, ce ne sont plus uniquement les produits qui font la différence, mais la capacité d’une marque à créer un véritable lien avec sa communauté. C’est là que le contenu, la communauté et la co-création deviennent des leviers marketing essentiels.

Le contenu, tout d’abord, est devenu une arme stratégique. Les marques D2C nouvelle génération ne se contentent pas de publier des visuels produits ou des promotions : elles produisent des contenus à forte valeur ajoutée. Articles de blog, newsletters éditorialisées, vidéos immersives, podcasts… Tout est pensé pour informer, inspirer, divertir. Le contenu devient un prolongement de la marque, un moyen de partager ses valeurs, de raconter son histoire, et de rester présent à l’esprit des consommateurs entre deux achats.

Ce contenu nourrit la communauté, l’un des piliers du D2C nouvelle génération. Ces marques cherchent à fédérer autour d’elles bien plus que des clients : elles cultivent une audience engagée, parfois militante, qui partage les mêmes aspirations ou combats. Que ce soit autour de la mode responsable, du bien-être ou de la transparence, les marques cherchent à créer du sens. Et cette communauté, quand elle est bien animée, devient le meilleur vecteur de recommandation, de feedback et de fidélité.

Mais là où l’engagement va encore plus loin, c’est dans la co-création. De plus en plus de marques D2C impliquent leur communauté dans le développement de leurs produits. Sondages, votes sur les prochaines collections, tests bêta… Cette approche renforce la pertinence de l’offre tout en augmentant l’attachement des clients. On n’achète plus un produit, on soutient un projet auquel on a contribué.

Cette stratégie d’engagement profond repose sur une conviction simple : dans un monde saturé de messages publicitaires, le lien humain — authentique, horizontal — devient la ressource la plus rare et la plus précieuse. Et les marques qui réussissent sont celles qui savent la cultiver avec sincérité.

Conclusion

Le modèle D2C a profondément transformé le commerce au cours de la dernière décennie. En bousculant les circuits traditionnels, en remettant le client au cœur de la relation, et en valorisant une expérience plus fluide, plus humaine, il a ouvert une nouvelle voie. Mais cette voie, initialement portée par les DNVB pionnières, a atteint ses limites à mesure que le marché s’est structuré, que la concurrence s’est accrue et que les attentes des consommateurs ont évolué.

La nouvelle génération de marques D2C ne renie pas cet héritage. Elle s’en inspire, tout en lui ajoutant de nouvelles dimensions. Elle ne se contente plus de proposer un bon produit avec un bon storytelling sur Instagram. Elle construit des écosystèmes de marque, développe des stratégies omnicanales cohérentes, s’appuie sur sa communauté comme levier d’innovation, et intègre de manière fine les technologies data et IA pour personnaliser l’expérience et optimiser la performance.

Ce D2C nouvelle génération est plus mature, plus stratégique, mais aussi plus exigeant. Il impose de penser la marque comme une plateforme vivante, capable de créer du lien sur la durée. Il exige d’aligner produit, distribution, contenu et technologie dans une vision globale et cohérente. Et surtout, il impose une posture d’écoute, de test, d’adaptation permanente.

Alors si vous travaillez dans une marque D2C — ou si vous en lancez une —, demandez-vous : votre produit est-il encore au centre de votre stratégie, ou avez-vous pensé l’expérience dans son ensemble ? Êtes-vous présent là où vos clients vous attendent vraiment ? Votre contenu nourrit-il une vraie relation ou alimente-t-il simplement l’algorithme ? Et vos outils vous permettent-ils d’aller au-delà de l’intuition pour prendre des décisions éclairées ?

👉 L’avenir du D2C n’est pas une simple suite de tendances. C’est une réinvention du lien entre la marque et son client. Un lien à cultiver avec cohérence, pertinence… et un peu d’audace.