L’épisode d’aujourd’hui est un peu particulier, c’est en fait la seconde partie d’un épisode un peu plus long que d’habitude. Donc si vous n’avez pas écouté l’épisode précédent, c’est-à-dire l’épisode 41, je vous conseille de commencer par, sinon ben vous allez tout simplement perdre la moitié de l’épisode…

Alors dans l’épisode 41, comme dans celui-ci, il est question d’emailing et de comment faire pour maximiser ses résultats. Comment faire pour analyser ce qui fonctionne et ce qu’on peut améliorer, et bien sûr quoi mettre en place pour faire encore mieux.

Ce que je vous propose, c’est ma stratégie d’analyse. Ce sont les indicateurs que je suis sur mes campagnes d’emailing, et ce que je mets en place pour améliorer mes statistiques. L’objectif bien sûr c’est d’être efficace et d’éviter de tomber dans des analyses sans fin. Personnellement je n’ai pas le temps pour ça, donc je cherche l’efficacité.

Et pour ça et bien je ne regarde que 5 indicateurs, ça m’évite de me perdre et ça recentre les choses sur ce qui est essentiel.

Donc mes 5 indicateurs, mes 5 metrics, ce sont :

• Le nombre d’abonnés
• Le taux d’ouverture
• Le taux de clic
• Le taux de conversion
• Et le taux d’activité de mon audience

Dans l’épisode 41 on a couvert le nombre d’abonnés et le taux d’ouverture. Dans cet épisode, je vous propose que l’on voie ensemble le taux de clic, le taux de conversion et le taux d’activité.

Mais avant de commencer, comme d’habitude je profite de cet épisode pour remercier toutes les personnes qui ont pris 2 minutes de leur temps pour laisser un avis sur iTunes. Grâce à vous, le Podcast du Marketing est classé dans les meilleurs podcasts Business et évidemment c’est super encourageant pour moi, ça me boost pour continuer à produire de nouveaux épisodes et puis surtout ça permet au podcast d’être visible sur les plateformes et donc d’être écouté par de nouvelles personnes. Donc merci à toutes et tous. Je ne peux pas citer tout le monde, mais mon petit rituel c’est de citer un avis, donc cette semaine c’est l’avis de valtorip qui écrit « Bravo ! Vos podcasts sont justes extrêmement inspirants. Pragmatiques, bienveillants, l’apport de la valeur est juste énorme ! Une référence pour moi. Vous m’avez tellement apporté que je ne sais comment vous remercier. Merci infiniment  ».

Alors première chose c’est évidemment moi qui vous remercie valtorip. En général je lis les commentaires le matin, et un commentaire comme ça et ben ça me donne de l’énergie pour toute la journée. Et franchement, savoir que ce que je dis toute seule face à mon micro à un véritable impact sur des personnes que je ne connais même pas c’est quelque chose que je n’avais pas imaginé quand j’ai décidé de me lancer dans l’aventure du podcast, et vraiment c’est extrêmement plaisant et gratifiant. Donc encore une fois, merci à vous.

Bon mais je vous propose de revenir à l’emailing et à nos indicateurs à suivre pour améliorer nos performances.

Donc dans l’épisode précédent on a parlé de l’évolution du nombre de nos abonnés, qu’on va toujours regarder en net c’est-à-dire qu’on ne va pas seulement regarder combien on a de nouveaux abonnés, mais plutôt combien on a de nouveaux abonnés une fois qu’on a enlevés ceux qui se sont désabonnés. Parce que quoi que vous fassiez, vous en aurez, et en fait à chaque fois que vous enverrez un email vous allez générer des désabonnements. Il faut le savoir, ça fait partie du process.

Donc on regarde l’évolution de nos abonnés et bien sûr on va mettre en place différentes stratégies pour les faire venir, comme par exemple l’utilisation d’un lead magnet.

Une fois qu’on s’est assurée d’avoir des abonnés, et bien évidemment on va regarder notre taux d’ouverture, parce que bien sûr, vous pouvez avoir le meilleur message du monde, si personne n’ouvre l’email, personne ne le lira. Donc toute première chose, mettre toutes les chances de son côté pour être lue. Et pour ça et bien vous allez bien sûr travailler votre titre, et puis vous allez tester votre nom, la fréquence des envois et puis aussi le jour et l’heure des envois.

Taux de clic – click through rate ou click to open

Bon donc maintenant qu’on a un taux d’ouverture satisfaisant, il est judicieux de se pencher sur son taux de clic. Non parce qu’en général, le but d’un email, à moins qu’il ne soit que purement informatif, et encore, le but d’un email c’est bien de nous faire cliquer sur un lien qui nous emmène sur le site de la marque.

Alors on regarde en général le taux de clic sous deux formes : le click through et le clic to open. Ca paraît du charabia dit comme ça, mais c’est en fait très simple.

Le click through c’est le pourcentage total de personnes qui ont cliqué sur un lien de votre email. Donc c’est un pourcentage basé sur le nombre total de mail envoyés. Et le click to open c’est parmi ceux qui ont ouvert, quel pourcentage a cliqué sur un lien. Donc le click to open va vous donner la performance de votre email indépendamment du fait qu’il ait un bon taux d’ouverture ou non. Donc vous allez pouvoir juger de votre performance à faire cliquer. Mais encore une fois, si personne n’ouvre votre email, qu’il soit performant on s’en fiche un peu. Donc les deux types de clic sont intéressant en fonction de ce que vous regardez.

Alors comment faire pour améliorer son click to open, et bien à mon avis la toute première chose à faire c’est de ne mettre qu’un seul lien dans votre email. Vous pouvez le répéter plusieurs fois au cours de l’email si besoin, mais un seul et même lien ça veut dire que vous n’avez qu’un seul objectif, et c’est beaucoup plus facile d’écrire une bonne copy pour un objectif que pour 3 objectifs en même temps. Donc limitez-vous à un lien et vous verrez que les choses sont plus simples.

Bien sûr il faut une copy, un style d’écriture intéressant. Comme l’expliquait Grégoire Gambatto quand il parlait d’écrire un post sur linked in, le but de la première phrase c’est qu’on lise la 2^ème. Le but de la 2^ème c’est qu’on lise la 3^ème etc  et le but de la dernière phrase c’est de faire passer à l’action. Ici notre action ça va être de cliquer. Donc demandez-vous toujours si ce que vous écrivez donne envie de continuer à lire. Si ce n’est pas le cas, enlever immédiatement cette phrase parce qu’elle va faire baisser drastiquement votre taux de clic.

Bon et puis un dernier élément à regarder pour améliorer son taux de clic, c’est la présentation.

Encore une fois, tout dépend de l’audience et de votre positionnement mais il peut être intéressant de tester d’un côté un email avec un beau design travaillé et un email tout simple avec juste du texte. Si vous êtes un indépendant et que vous proposez des services qui dépendent directement de vous, de votre personne, et bien il peut être judicieux de ne pas faire de mise en page. De cette façon et bien on n’a pas l’impression d’avoir à faire à une entreprise commerciale, mais à une personne qui nous écrit un mail directement. Encore une fois, tout dépend du contexte. Je l’ai dit un million de fois dans cet épisode : c’est à tester.

Taux de conversion

Quatrième metric à suivre, le taux de conversion.

Alors le taux de conversion c’est le pourcentage de personnes qui font une action donnée après avoir cliqué sur un lien.

Le plus simple : ils ont cliqué, ils ont acheté.

Donc bien sûr c’est un élément super important pour analyser le succès ou non de votre email, mais bon attention un taux n’est qu’un taux. Si la conversion que vous voulez suivre c’est l’achat d’un produit donné, alors à mon avis il est plus intéressant de regarder le CA généré par l’email que le taux de conversion.

Au passage, votre gestionnaire d’email doit être en mesure de vous donner le chiffre d’affaire qui est généré par les personnes ayant cliqué sur votre lien. Si ce n’est pas le cas, il faudrait peut-être penser à changer de fournisseur par ce que c’est une fonction assez essentielle. 

Je vous donne un exemple, toujours issu de mon expérience chez Microsoft. Si vous avez un premier email qui vous génère la vente de 10 produits et un second email qui génère la vente de 2 autre produits, vous allez me dire que le premier email est plus performant pace que son taux de conversion est plus élevé. C’est vrai.

Oui mais si le premier email faisait la promotion d’un produit entrée de gamme alors que le second concerne un produit premium et bien vous aurez probablement un chiffre d’affaire plus important avec le second email qu’avec le premier. Et pour être parfaitement précis, idéalement il serait même préférable de regarder non pas le chiffre d’affaire mais la marge générée par les produits.

Activité des abonnés

Allez dernière metric à suivre, c’est l’activité de vos abonnés.

Alors, la plupart des gens vous diront qu’il faut suivre son taux de désabonnement. Moi je pense que c’est du temps perdu, tout simplement parce que si vous proposez du contenu de qualité et en rapport avec votre offre, et que ces personnes se désabonnent, et bien ça veut tout simplement dire qu’elles ne font pas partie de votre cible. Votre offre ne les intéresse pas, c’est personnes ne deviendront jamais des clients donc ça n’a aucune importance qu’elles se désabonnent.

Il n’y a que 2 moments où je regarderais ce taux c’est au début de la construction de ma liste, et si d’un coup il y a un changement brusque de taux.

Donc au début de la construction de ma liste, quand je commence à avoir des désabonnements, j’envoie un mail aux personnes qui quittent ma liste pour leur demander pour quelle raison elles partent. Le but n’est pas de les retenir mais juste de m’assurer qu’elle partent bien parce qu’elle n’ont pas d’intérêt pour mon sujet, et pas parce que je m’y suis mal prise ou que j’ai écrit quelque chose qui leur a déplu. Si c’est juste qu’elles n’ont pas d’intérêt pour mon propos, je n’ai aucun état d’âme, ce ne sont pas des futurs clients et on ne peut pas plaire à tout le monde.

Mais le reste du temps, je ne regarde pas le taux de désabonnement. En revanche, ce que je vais regarder de temps à autres, c’est l’engagement de mes abonnés. Est-ce qu’il y a des gens qui n’ouvrent jamais mes emails. En fait, est-ce qu’il y a des gens qui ne sont pas intéressés mais qui n’ont pas pris la peine de se désabonner.

Si c’est le cas, et bien je vais faire le travail pour eux. Je vais leur envoyer un email, dans lequel je les informe que je vais les supprimer de ma liste à moins qu’ils me signifient qu’ils souhaitent y rester.

Pourquoi je fais ça, et bien premièrement parce que ces gens vous coûtent un peu d’argent, pas grand-chose mais quand même, s’ils ne sont pas clients ça n’a pas de sens de les garder chez vous. Et puis surtout parce que leur présence dans votre liste est néfaste pour tout le reste de votre liste.

Pourquoi je fais ça, et bien premièrement parce que ces gens vous coûtent un peu d’argent, pas grand-chose mais quand même, s’ils ne sont pas clients ça n’a pas de sens de les garder chez vous. Et puis surtout parce que leur présence dans votre liste est néfaste pour la bonne distribution de vos emails. Ils envoient un mauvais signal. En fait, les hébergeurs d’email, comme Gmail par exemple veulent garantir à leur client un inbox sans spam. Donc si gmail pense que vous êtes un spam, il ne va pas montrer votre mail à son client et vous perdre dans un sombre dossier spams. Et comment fait-il pour savoir si vous êtes un spam, et bien il a plusieurs techniques pour ça, mais l’une d’elle consiste à regarder le taux d’ouverture de vos emails. Et si votre taux n’est pas bon, c’est que vous n’intéressez pas les personnes et il y a de bonnes chances que ce soit parce que vous les spammez.

Donc vous n’avez aucun intérêt à garder sur votre liste des personnes qui n’ouvrent jamais vos emails.

Donc une fois par trimestre ou une fois tous les 6 mois, à vous de voir en fonction de votre croissance, mais régulièrement j’envoie un mail aux personnes qui ne semblent pas intéressées et je les supprime de ma base. Bon mais si vous faites ça ne faites pas la même erreur que moi la première fois que j’ai envoyé cet email. J’avais segmenté ma liste pour voir toutes les personnes qui n’avaient pas ouvert les 4 ou 5 derniers emails que j’avais envoyé.

Je pensais donc que je n’aurais que des personnes peu engagées. Oui sauf que toutes les personnes qui s’étaient inscrites récemment faisaient automatiquement partie de ce segment puisque évidemment elles n’avaient pas encore eu l’occasion d’ouvrir un seul mail. Donc si vous faite ce genre de segmentation, pensez bien à préciser que vous voulez toutes les personnes qui n’ont ouvert aucun de vos emails sur les X dernières campagnes et qui sont inscrites depuis au moins un certain temps. Ça vous évitera de supprimer toutes les personnes qui se sont inscrites récemment sur votre liste…

Bon on a vu toutes les metrics dont je voulais vous parler aujourd’hui mais je rajoute quand même une dernière chose qui me semble importante. C’est très bien de suivre des indicateurs, mais il ne faut pas non plus nécessairement être toujours obsessionnelle quand on regarde ces chiffres. Ce n’est pas parce qu’un email marche moins bien qu’on s’est forcément planté et qu’il faut changer radicalement sa stratégie. Evidemment il faut prendre un peu de recul. Il peut y avoir plein de facteurs externes qui jouent, donc il ne faut pas non plus s’affoler dès qu’on perd 1%.

Je vous donne un exemple que je suis en train de vivre en ce moment.

Le mois dernier j’ai voulu nettoyer un peu ma base email histoire d’améliorer mon taux d’ouverture. Donc j’ai envoyé un email aux personnes qui n’ont pas ouverts mes 4 ou 5 dernières campagnes et je leur ai dit que j’allais supprimer leur email de ma base s’ils ne se manifestaient pas.

C’est ce que j’ai fait. Je crois que j’ai supprimé environ 150 personnes. Donc logiquement, puisque je ne compte plus les personnes qui n’ouvraient jamais mes emails, je devrais voir mon taux d’ouverture grossir.

Et pourtant sur mon dernier email, le taux d’ouverture est en recul de 2%. Pas logique. Ben si en fait, c’est pour une raison toute bête et qui n’a pas grand-chose à voir avec mes emails… On est au mois d’Août, et les gens ont bien raison de moins ouvrir leurs emails pendant les vacances… C’est pas moi qui vais leur en vouloir.

Résumé

Voilà, je vous récapitule les metrics que j’utilise pour analyser mes emailings et tenter de les améliorer :

Le premier indicateur que je regarde tous les mois c’est le nombre de nouveaux abonnés (que je regarde en net pour prendre en compte ceux qui se sont désabonnés). Et faire croître le nombre de mes abonnés et bien je vais commercer par proposer activement à mon audience de s’abonner, c’est-à-dire que je ne vais pas juste lui dire de s’abonner à ma newsletter, je vais plutôt lui parler de ce que je vais lui apporter – cette newsletter je la présente en fait comme un service. Je vais pouvoir aussi bien sûr proposer un lead magnet en rapport direct avec le sujet de ma newsletter, et puis autre technique je vais proposer une promo ou tout simplement faire de la pub pour toucher plus de monde.

Ensuite je vais regarder mon taux d’ouverture – et pour l’améliorer je vais tester différents types de titre, et puis je vais prêter une attention particulière à la façon dont je me présente et au timing auquel j’envoie mes emails.

Une fois que les mails sont ouverts, il est intéressant de regarder le taux de clic – alors ce sera le clic through ou clic to open selon qu’on veut regarder son efficacité dans l’ensemble ou sur la construction de mail plus précisément. Et pour se donner toutes les chances on favorisera un lien unique et soignera tout particulièrement la copy.

Résumé

On arrive ensuite au taux de conversion. On garde en tête que la conversion ça peut être une vente mais pas que, ça peut être n’importe quelle action qui vous intéresse et que vous êtes capable de tracker – mais bon on ne va pas se mentir en général ce qui nous intéresse ce sont les ventes, et là je pense qu’il est intéressant de ne pas juste regarder le taux de conversion mais surtout le chiffre d’affaire, voire même idéalement la marge générée.

Et puis dernier indicateur ce n’est pas le taux de désabonnement, à moins qu’il y ait un écart anormal d’un mois sur l’autre je m’en fiche un peu. En revanche ce que je vais regarder c’est l’activité de mes abonnés et nettoyer proactivement les non actifs.

Donc ce sont mes 5 indicateurs, je ne les regarde pas tous les jours, je les regarde à chaque envoi d’email et chaque moi dans leur ensemble. C’est tout. Je pense que les chiffres c’est bien, ça permet de rationaliser les choses et de prendre des décisions mais je pense aussi qu’il ne faut pas passer trop de temps sur les chiffres au risque de se perdre et d’oublier de passer à l’action. Donc 5 indicateurs, c’est bien, à moins d’avoir une équipe dédiée je n’irais pas plus loin.

Conclusion

Cet épisode touche à sa fin. Dans deux semaines on parlera de stratégie digitale quand on a un lieu de vente.

D’ici là si vous aimez ce podcast, s’il vous plaît aidez-moi à le faire connaître au plus grand nombre. Le meilleur moyen pour ça c’est de faire deux choses toutes simples : vous abonner et laisser un avis 5 étoiles sur iTunes. C’est vraiment ce qui va me permettre d’être visible dans les recommandations d’iTunes et donc de faire découvrir le Podcast du Marketing à de nouvelles personnes.

Et puis d’ici au prochain épisode, si vous voulez échanger avec moi, le meilleur moyen c’est de rejoindre mon réseau Linked in, vous me trouverez sous mon nom : Estelle Ballot. Je fais de mon mieux pour répondre à tous vos messages le plus rapidement possible.

Je vous dis à très vite.