Transcription de l’épisode

Vous travaillez comme un dingue dingue pour trouver des clients. Il faut se faire connaître, se différencier, jouer à armes égales avec la concurrence, et puis à la réglementation, le contexte économique. Là-dessus se rajoute l’avis privé. Bref, vous bossez dur pour avoir des clients. Et évidemment, c’est une vraie satisfaction quand on signe un nouveau contrat ou quand on voit les ventes en ligne s’additionner. Ça fait du bien, on n’a pas travaillé pour rien.

Ou alors si, un peu. Enfin, on a travaillé pour rien si on s’arrête là. Parce que si on s’arrête là, on laisse une grosse partie du chiffre d’affaires sur la table alors que les clients sont là et qu’ils sont convaincus. Ben oui, désolée. On le sait tous et on le fait pourtant presque tous. Attention, je me mets dedans, je suis loin d’être irréprochable sur le sujet. On trouve nos clients, on sert nos clients, on bosse bien, évidemment, et puis on repart chercher de nouveaux clients. Et qu’est-ce qu’on fait de la fidélisation dans tout ça? La fidélisation, c’est souvent ce truc qu’on sait qu’il faut faire, mais qu’on ne fait pas. C’est cette dernière étape qui arrive au moment où on est chaos de tout le boulot qu’on a fait avant. C’est un peu le dernier chapitre du livre de marketing sur lequel on dit oui, oui, bien sûr, et puis on a refermé le bouquin. Erreur, évidemment, grosse erreur, mais ne vous inquiétez pas, on va régler ça ensemble tout de suite, et voir comment vous pouvez construire une stratégie de fidélisation en béton armé.

Les chiffres

Bon, mais après tout, vous pouvez être sceptique et me dire mais Estelle, finalement, pourquoi? Qu’est-ce qui me prouve qu’il faut travailler sa fidélisation? La fidélisation, il faut le voir comme un véritable levier de croissance. Alors j’ai quelques chiffres. Premier chiffre, un client satisfait, il va en parler à trois personnes autour de lui. À l’inverse, un client insatisfait va en parler à 11 personnes. Cette stat, les chiffres changent un peu selon les stats, mais cette stat, on la connaît bien. On le sait qu’il faut mieux.

Cette stat, on la connaît bien, on l’a entendu souvent avec des chiffres qui varient un peu, mais enfin, on la connaît. Il y a d’autres stats que je trouve encore plus intéressantes ou en tout cas des stats dont on parle moins souvent. Une stat notamment qui dit que 4 % des clients insatisfaits se manifestent, c’est-à-dire que 4 % des clients qui n’ont pas aimé votre produit, votre service, vont venir vous le dire. Mais ça, ça veut dire que 96 % des clients insatisfaits vont partir sans rien vous dire. Sans rien vous dire, ça veut dire que vous n’avez pas l’opportunité de comprendre ce qui n’a pas fonctionné, d’améliorer ce qui n’a pas fonctionné et peut-être de réparer ce qui n’a pas fonctionné pour pouvoir potentiellement garder ce client. Et ça, garder ce client, c’est intéressant parce que à l’inverse, il y a une autre stade qui dit que si un problème est bien traité, donc si on a rencontré un problème, mais que le problème a été bien traité, dans ce cas-là 95% des clients vont rester.

Donc je répète, 96% des clients qui vont rencontrer un problème partiront sans rien vous dire, mais en revanche, si le problème avait été bien traité, ils auraient été 95% à rester. Donc c’est ultra, ultra important d’être capable d’avoir cette relation avec votre client qui vous permet de faire en sorte qu’ils vous disent où est le problème et de pouvoir bien régler ce problème pour le garder.

Les prérequis

Alors aujourd’hui ce que je vous propose, c’est 7 stratégies de fidélisation. Avant qu’on rentre dans ces 7 stratégies de fidélisation, je vous redonne quand même mes prérequis. Ils paraissent un peu évidents, mais c’est toujours intéressant quand même de se redonner, je trouve, les prérequis.

Comprendre son client

Prérequis numéro un pour la fidélisation, ça ne va pas vous surprendre, c’est de comprendre, de connaître votre client. Et ça, ça passe par le travail d’un persona. Pourquoi est-ce qu’il faut comprendre son client? Et bien parce que la fidélisation,  ça n’est pas autre chose que d’avoir une relation saine avec son client. Et qu’est-ce que c’est qu’une relation saine? C’est une relation dans laquelle il y a de la satisfaction avant, pendant et après l’acte d’achat. Avant, pendant et après. C’est-à-dire qu’on n’est pas en train de parler du seul service après-vente. Souvent on se trompe, on pense que la fidélisation c’est le service après-vente. Pas du tout.

La fidélisation commence dès le tout premier rapport que vous avez avec votre futur client. La fidélisation c’est une relation. Et pour que cette relation, elle fonctionne, eh bien il faut que vous compreniez votre client, que vous compreniez ce que votre client aime, ce que votre client n’aime pas, quelles sont ses douleurs, quelles sont ses difficultés. Où est-ce que vous pouvez l’aider finalement? Il faut savoir qui il est.

La qualité

Prérequis numéro 2, c’est évident mais je le dis quand même, c’est de proposer un produit, un service de qualité évidemment. Et si vous ne travaillez pas correctement, ça va être quand même très compliqué de fidéliser vos clients.

Satisfaction client

Prerequis numéro 3, avoir une politique orientée satisfaction client. Encore une fois, ça paraît évident, mais si vous êtes capable de vous mettre dans les chaussures de votre client, et notamment de votre client insatisfait, alors vous allez pouvoir l’aider. Si en revanche, lorsque vous avez un client insatisfait, et on va se le dire, les clients insatisfaits parfois sont des clients un peu casse-pieds. Ça arrive et ça arrive à tout le monde.

Mais si vous vous dites, oh, c’est encore un client casse-pied, ça va pas nous aider. À l’inverse, si vous vous mettez dans ces chaussures, si vous essayez de comprendre pourquoi ce client casse-pied est casse-pied, et bien là tout de suite, ça va pouvoir permettre des choses beaucoup plus intéressantes. Ça va pouvoir permettre de régler le problème.

Je le rappelle, l’orientation satisfaction client, ce n’est pas juste un terme marketing qu’on entend comme ça pour le plaisir. Je vous redonne la stat. Si un problème est bien traité, 95 % des clients resteront. Ça change quand même les choses.

7 stratégies originales

Une fois qu’on a posé ça, je vais pouvoir vous parler de mes 7 stratégies de fidélisation que je souhaite vous proposer aujourd’hui. Je ne vais pas rentrer dans la stratégie de fidélisation classique, la première à laquelle probablement on pense tous, quand on pense fidélisation, j’entends carte de membre et système de parrainage. C’est très bien, je n’ai rien contre les cartes de membre, système de parrainage, mais c’est quelque chose qu’on voit toutes et tous dans nos vies quotidiennes. Donc je passe dessus si vous voulez en mettre en place.

Il y a plein d’outils qui vous permettent de le faire très bien. Dans la laissée de stratégies dont je voudrais vous parler, ce sont des stratégies qui sont potentiellement très simples à mettre en place, mais encore faut-il y penser.

Personal branding

Première stratégie, c’est de travailler son personal branding. Alors là, vous allez me dire, non mais attends, qu’est-ce qu’elle nous fait Estelle? On parle de fidélisation, elle nous remet la sauce personal branding dont on entend parler partout. Ben oui, désolé, le personal branding, c’est pour moi un véritable outil de fidélisation parce que le personal branding, qu’est-ce que c’est? C’est mettre en avant sa personnalité ou en tout cas personifier l’entreprise au travers d’une personne, souvent son dirigeant, mais ça peut être pourquoi pas quelqu’un d’autre. En tout cas, ce personal branding, qu’est-ce qu’il fait? Il permet de créer une relation humaine. Il permet de créer une relation humaine et donc finalement de créer une véritable relation. Et qu’est-ce qu’on a dit tout à l’heure? La fidélisation, ça n’est pas autre chose qu’une relation saine. Ce sera beaucoup plus simple d’établir une relation saine avec une personne qu’avec une marque. Donc travailler votre personal branding, c’est poser des fondements ultra solide de votre fidélisation.

Donner des habitudes 

Deuxième stratégie, ça va être de donner des habitudes. Le cerveau humain adore les habitudes parce que les habitudes, ça lui permet de gagner du temps, ça lui permet de bosser moins, ça lui permet de se mettre en mode automatique. Donc les habitudes sont extrêmement utiles pour le cerveau humain, il fonce direct dessus quand il les voit. Quel type d’habitude vous pouvez donner à vos clients, à votre audience? Vous pouvez lui donner des habitudes de communication. Par exemple, communiquez toujours à la même récurrence. De cette façon, vous pouvez vous attendre à ce que la personne ait l’habitude de tendre l’oreille à un certain moment de l’année. Les habitudes de communication vont permettre de gérer les habitudes de communication vont permettre de créer des rendez-vous avec vos clients. Vous pouvez dans la même veine créer des habitudes de vente, des promotions toujours au même moment ou toujours à la même fréquence si vous travaillez avec un système de promotion ou des lancements. Sans que ce soit des promotions, ça peut être des lancements selon une certaine fréquence. Si votre clientèle sait que vous vendez à un moment donné et pas à un autre moment, eh bien, elle sera plus à même de réfléchir à la possibilité de retravailler avec vous.

Offre VIP

Troisième stratégie, proposer une offre spécifique pour les clients actuels. Ce que je veux dire par là, c’est un peu une offre VIP qui n’est proposée qu’aux personnes qui ont déjà travaillé avec vous. En gros, vous faites partie du cercle, vous connaissez le principe de l’entreprise, vous connaissez le système de fonctionnement, vous êtes des VIP et vous avez le droit à une offre qui vous est dédiée.

Il y a une espèce de petit FOMO en plus pour ceux qui n’ont pas accès à cette offre. Donc ça peut être intéressant en plus pour de l’acquisition. Mais pour la fidélisation, c’est super intéressant parce que c’est valorisant pour vos clients.

Co-construction

Quatrième stratégie, et bien là ça va être d’impliquer vos clients. Impliquer vos clients pour construire votre futur offre. Il n’y a rien de mieux que la co-construction.
Ça implique vos clients dans la réflexion et dès lors qu’ils sont impliqués, ils sont plus à même d’être d’accord avec ce produit, ce service ou en tout cas les décisions qui ont été prises. Et il y a de bonnes chances pour qu’il ait envie d’en profiter.

La communauté

Un petit mix des deux précédentes stratégies, ça va être de construire une communauté de clients existants. C’est encore une fois ce côté VIP, seuls les clients existants peuvent faire partie de sa communauté, échanger. Le bonheur de ce genre de communauté, c’est qu’elle peut vivre toute seule dès lors que vous avez une communauté suffisamment large. Elle peut s’autogérer. Mais le fait même de faire partie de cette communauté, eh bien, va vous assurer d’être toujours top of mind. Et à top of mind, j’en reparlerai à la fin de cet épisode, mais top of mind, c’est-à-dire avoir une notoriété élevée, être dans la considération dès lors qu’on se pose la question d’un achat, c’est extrêmement intéressant. Je vous redirai ça à la fin.

Le membership

Sixième stratégie, construire ce qu’on appelle un membership, ou en tout cas un principe d’achat récurrent.

Qu’est-ce que c’est qu’un membership, un abonnement en fait? C’est faire partie d’une communauté, mais une communauté payante. Vous payez pour avoir accès à des services, un peu en principe de SAS finalement. Vous payez pour avoir accès à des services régulièrement ou en tout cas régulièrement et surtout de façon répétée.

Le produit complémentaire

Et puis j’en arrive à ma septième stratégie, c’est le fait de créer le besoin. En fait, vous pouvez construire un produit et autour de ce produit, construire des produits qui fonctionnent particulièrement bien avec. C’est le cas d’Apple.
Ils ont commencé par nous vendre un ordinateur, puis nous ont vendu un téléphone, là-dessus ils ont rajouté une montre et puis des écouteurs, ça s’arrête jamais. Bah oui, c’est le principe de rajout de produits qui vont fonctionner avec le premier produit initial. Une fois que vous êtes mordu, eh bien vous allez tout acheter parce qu’il faudrait recommencer, parce qu’il faudrait se rééquiper pour sortir de la marque. C’est une barrière à la sortie ultra stratégique.

Résumé

Donc je vous résume mes sept stratégies de fidélisation. La première, c’est de travailler votre personnel branding. La deuxième, c’est de créer des habitudes, des habitudes de communication, des habitudes de vente. La troisième, c’est de proposer une offre spécifiquement pour vos clients actuels. La quatrième, c’est de construire votre prochaine offre avec vos clients. La cinquième, c’est d’avoir une communauté de clients existant, la sixième c’est de construire un membership et la septième c’est de créer le besoin avec des produits additionnels.

Et puis tout à l’heure, je vous disais que c’était intéressant d’être top of mind. Pourquoi est-ce que je vous disais que c’était intéressant d’être top of mind? Eh bien, exactement pour l’inverse de tout ce que je viens de vous dire. Bah oui, je viens de vous expliquer qu’il était essentiel de travailler sa fidélisation, mais en fait tout le monde n’est pas d’accord avec ça.

Il y a un chercheur qui s’appelle Byron Sharp, que je connais bien, Byron Sharp, puisque c’était mon prof de marketing à l’université en Australie. Eh bien, Byron Sharp, qui est l’un des plus grands chercheurs en marketing actuellement, a une théorie qui dit qu’il ne sert à rien de fidéliser. Et c’est pas n’importe qui. J’en avais parlé d’ailleurs dans l’épisode 176 avec Antoine Susini, le directeur marketing d’Heineken, tout simplement parce qu’Heineken a basé sa stratégie marketing sur les travaux de Byron Sharp. Qu’est-ce qu’il dit Byron Sharp? Il dit que…

Le client, le consommateur de façon générale, alors ça vaut pour les produits de grande consommation, le consommateur de façon générale est volatile, c’est-à-dire qu’il n’est pas fidèle. Quoi que vous fassiez, il ira voir ailleurs. Parce que le principe du consommateur, c’est qu’il regarde dans son rayon et qu’il a plusieurs choix devant lui. Il va de temps en temps changer, tester, partir. Donc votre client ne restera pas, ne sera pas fidèle.

Quoi qu’il arrive, partant de là, ça va demander énormément d’efforts de travailler la fidélisation. Il vaut mieux travailler sa capacité à être top of mind. Pourquoi? Parce que le client, de toute façon, se reposera à un moment donné la question de quelles sont ces options. Et à ce moment-là, il faut que vous soyez dans sa tête pour qu’il considère votre marque, votre produit, votre service comme une option. S’il ne la considère pas, là vous n’avez aucune chance.

Donc, plutôt que de travailler la fidélisation, donc plutôt que de travailler la fidélisation, on peut travailler la notoriété. Bon, je vais être honnête avec vous, moi je pense que ça reste super intéressant de travailler la fidélisation. En revanche, c’est pas inintéressant d’y ajouter de la notoriété, ce sera le sujet d’un prochain épisode du podcast du marketing.

Je vous dis à très vite.