Se lancer à l’international, c’est bien souvent un rêve d’entrepreneur. Une promesse de croissance, de notoriété, parfois même de reconnaissance. Alors comment maximiser ses chances de succès lorsque l’on décide de franchir une frontière ? La réponse tient en trois mots : Go-To-Market.

Dans cet épisode, on va explorer ensemble comment construire un Go-To-Market adapté à une démarche d’internationalisation. Vous verrez pourquoi cette étape est essentielle, comment choisir le bon marché cible, quelles adaptations effectuer, et comment piloter concrètement votre lancement.

Vous entreprise est prête à franchir une nouvelle étape dans son développement ? Vous vous demandez par où commencer pour réussir à l’international ? Cet épisode est fait pour vous.

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Transcription de l’épisode

Introduction

Se lancer à l’international, c’est bien souvent un rêve d’entrepreneur. Une promesse de croissance, de notoriété, parfois même de reconnaissance. Mais pour une entreprise qui a atteint la maturité sur son marché domestique, cette ambition peut vite se heurter à la réalité du terrain : nouveaux codes culturels, écosystèmes inconnus, comportements d’achat imprévisibles…

Alors comment maximiser ses chances de succès lorsque l’on décide de franchir une frontière ? La réponse tient en trois mots : Go-To-Market.

Le Go-To-Market – ou GTM – n’est pas un simple plan marketing. C’est une approche structurée qui permet de faire le lien entre votre stratégie, votre offre et votre exécution, pour vous implanter efficacement sur un marché que vous ne connaissez pas encore.

Dans cet épisode, on va explorer ensemble comment construire un Go-To-Market adapté à une démarche d’internationalisation. Vous verrez pourquoi cette étape est essentielle, comment choisir le bon marché cible, quelles adaptations effectuer, et comment piloter concrètement votre lancement.

Vous êtes une PME prête à franchir une nouvelle étape dans son développement ? Vous vous demandez par où commencer pour réussir à l’international ? Cet épisode est fait pour vous.

1. Comprendre le Go-To-Market : un levier stratégique, pas une formalité

Alors c’est quoi le go to market? Dans l’imaginaire collectif, internationaliser son activité, c’est souvent “trouver un distributeur” ou “participer à un salon à l’étranger”. Mais en réalité, un lancement international repose avant tout sur une stratégie de Go-To-Market solide.

Le Go-To-Market, c’est la feuille de route qui aligne vos efforts commerciaux, marketing et opérationnels pour vous permettre d’atteindre rapidement vos objectifs sur un nouveau marché. Et ce, avec un minimum de risque.

Ce que le GTM change à l’international

Dans votre pays d’origine, vous bénéficiez d’un avantage immense : la connaissance du terrain. Vous comprenez intuitivement les comportements de vos clients, vous connaissez vos concurrents, vous savez comment vendre. À l’étranger, tout repart de zéro.

Un Go-To-Market bien construit vous oblige à vous reposer les bonnes questions :

• Qui sont vos cibles ?
• Quels canaux utilisent-elles ?
• Quels messages les convainquent ?
• Quels partenaires peuvent vous ouvrir les bonnes portes ?

C’est une approche qui force à sortir de l’intuition pour entrer dans l’analyse et l’expérimentation.

Une structure pour éviter les erreurs fréquentes

De nombreuses PME font l’erreur de se lancer à l’international comme elles l’ont fait au départ en local : de façon empirique, opportuniste, voire improvisée.

Résultat : des budgets mal dépensés, un positionnement flou, une offre mal comprise… et parfois un repli coûteux.

Un bon Go-To-Market vous permet d’éviter ces pièges. Il sert à :

• Clarifier votre proposition de valeur pour un public qui ne vous connaît pas
• Identifier les canaux d’entrée pertinents pour tester le marché
• Construire un narratif cohérent qui résonne localement
• Prioriser vos efforts et investir là où ça compte

Études de cas : le bon vs le mauvais lancement

Prenons deux exemples fictifs mais inspirés de cas réels :

• Une startup française de logiciels B2B qui copie son modèle de vente direct pour attaquer le marché allemand, sans modification. Taux de transformation en chute libre. Ils découvrent trop tard que le cycle d’achat en Allemagne passe souvent par des revendeurs ou des appels d’offres.
• À l’inverse, une PME de cosmétiques qui recrute une consultante locale pour construire un storytelling adapté au Japon, fait évoluer son packaging, et cible les bons influenceurs dès le départ. En 6 mois, elle signe avec deux distributeurs premium.

Dans un cas, le Go-To-Market a été négligé. Dans l’autre, il a servi de boussole.

Le GTM, une démarche vivante

Dernier point essentiel : un Go-To-Market n’est jamais figé. Il s’adapte en fonction des premiers retours terrain, des résultats obtenus et des ressources disponibles. Ce n’est pas un document qu’on range dans un tiroir, c’est un outil vivant, qui évolue avec vous.

2. Choisir le bon marché cible : entre intuition et données

Quand une PME décide de s’ouvrir à l’international, une des premières grandes décisions à prendre est le choix du ou des pays à cibler en priorité. C’est une étape à la fois stratégique et délicate : trop souvent basée sur l’intuition, elle mérite en réalité une approche beaucoup plus structurée.

Pourquoi bien choisir son marché est vital

Ce n’est pas parce qu’un marché est grand qu’il est adapté à votre entreprise. Ce n’est pas non plus parce qu’un concurrent y est déjà implanté que vous devez forcément y aller.

Le bon marché est celui où vous avez les meilleures chances d’obtenir un “early traction”, c’est-à-dire un retour rapide sur vos premières actions commerciales, avec un potentiel de croissance durable.

Une mauvaise décision ici peut coûter des mois d’efforts, des ressources mal investies, et une perte de motivation dans vos équipes. À l’inverse, un bon choix vous donne confiance, vous apporte des premiers clients ambassadeurs, et vous aide à convaincre d’autres marchés ensuite.

Les critères clés à analyser

Voici les principaux facteurs à prendre en compte pour évaluer un marché :

• Taille et maturité du marché : existe-t-il une demande réelle pour votre produit ou service ? Est-elle stable, en croissance, ou émergente ?
• Concurrence locale : êtes-vous face à des acteurs très établis ou le marché est-il encore ouvert ?
• Accessibilité : y a-t-il des barrières réglementaires, douanières, techniques ou culturelles ?
• Pouvoir d’achat et comportement du consommateur : votre offre est-elle perçue comme premium, accessible, innovante ?
• Affinité culturelle et linguistique : y a-t-il une proximité qui facilite l’adoption ou au contraire une fracture à surmonter ?
• Coût d’entrée : combien cela vous coûterait-il en termes d’adaptation, d’équipe, de distribution ?

Il ne s’agit pas d’avoir un score parfait sur chaque critère, mais de comprendre vos points forts et vos points de fragilité pour chaque pays envisagé.

Étudier un marché… sans y passer 6 mois

Bien sûr, vous n’avez probablement ni le temps ni les moyens de lancer une étude de marché exhaustive sur 5 pays. Voici une méthode plus agile :

• Commencez par une shortlist de 3 à 5 pays maximum, en vous appuyant sur vos données internes : trafic web, demandes entrantes, concurrents présents, etc.

• Rassemblez des données secondaires : études sectorielles, rapports d’agences gouvernementales (comme Business France), articles spécialisés.

• Interrogez des experts ou des pairs : d’autres entrepreneurs ayant testé ce marché peuvent vous offrir des insights précieux.

• Faites des mini-tests : campagnes publicitaires ciblées, interviews de prospects locaux, sondages, landing pages localisées.

L’objectif n’est pas de tout prévoir, mais de réduire l’incertitude au maximum, avec des preuves tangibles à chaque étape.

Valider avec des relais locaux

Il est souvent tentant de rester dans une démarche « à distance », mais l’expérience montre que les meilleures validations viennent du terrain. Vous pouvez :

• Participer à des salons ou événements sectoriels
• Contacter les chambres de commerce françaises à l’étranger
• Utiliser des incubateurs ou accélérateurs avec une présence locale
• Solliciter des freelances ou cabinets spécialisés dans votre secteur

Même une mission exploratoire courte peut faire gagner un temps considérable.

Prioriser pour maximiser vos chances

À la fin de cette phase d’analyse, il vous faudra faire un choix, parfois difficile. Ce choix doit s’appuyer à la fois sur :

• Vos ressources disponibles
• Votre capacité d’adaptation rapide
• Et la clarté des signaux positifs que vous avez détectés

Mieux vaut se concentrer sur un marché bien ciblé, plutôt que de se disperser sur plusieurs fronts trop tôt.

3. Adapter son offre, son discours et son positionnement

L’un des pièges les plus fréquents des entreprises qui s’internationalisent, c’est de penser que ce qui a fonctionné sur leur marché domestique fonctionnera partout de la même manière.

La réalité, c’est que chaque marché a ses propres codes, attentes et références. Si vous ne les intégrez pas, votre offre risque tout simplement de passer à côté de sa cible.

Copier-coller ou adaptation ? Une question de finesse

L’adaptation ne signifie pas tout changer. Il s’agit plutôt d’ajuster intelligemment ce qui doit l’être, pour maximiser l’adoption sans diluer votre identité de marque.

Cela concerne trois grandes dimensions :

• Le produit ou service lui-même

• Le discours et le marketing

• Le positionnement sur le marché local

Prenons un exemple simple : une entreprise française qui vend des solutions de nutrition végétale haut de gamme. En France, elle se positionne comme une marque engagée, bio, minimaliste. Sur le marché nord-américain, le même message n’aura pas le même poids. Il faudra peut-être mettre davantage l’accent sur la performance nutritionnelle ou l’innovation. Ce n’est pas une trahison, c’est de la pertinence stratégique.

Adapter son offre : ce qui compte vraiment

Voici quelques questions clés à se poser :

• Le produit répond-il à un besoin local clair ?
• Les caractéristiques techniques sont-elles compatibles (normes, formats, goûts, fonctionnalités) ?
• Le pricing est-il perçu comme cohérent dans le contexte économique du pays ?
• Faut-il ajuster les conditions de livraison, de paiement, de SAV ?
• Existe-t-il des éléments qui doivent être retravaillés pour éviter les malentendus culturels ou les refus réglementaires ?

L’objectif est d’assurer une expérience utilisateur fluide et crédible, dès le premier contact.

Localiser son discours : plus qu’une traduction

Traduire un site ou une brochure, ce n’est pas localiser un message. La localisation, c’est adapter le ton, les références, les bénéfices mis en avant pour qu’ils résonnent avec les attentes locales.

Cela peut passer par :

• Des visuels adaptés à la culture locale
• Une réécriture des accroches marketing
• Un travail sur le storytelling de marque (ce que vous racontez, pourquoi vous le racontez)
• L’adaptation des exemples clients ou cas d’usage

Par exemple, une solution SaaS B2B qui met en avant des clients français ou européens devra construire une preuve sociale locale : références américaines aux États-Unis, allemandes en Allemagne, etc.

Redéfinir son positionnement : être local sans se renier

Le positionnement est souvent ce qu’il y a de plus difficile à ajuster. Il ne s’agit pas de devenir une entreprise locale, mais d’apparaître comme une solution pertinente et crédible dans un contexte local.

Un bon positionnement prend en compte :

• Le niveau de maturité du marché
• La perception du type de produit ou service que vous proposez
• Les attentes implicites de vos cibles (statut, innovation, sécurité, prix, etc.)

Vous pouvez vous poser cette question simple : « Dans l’esprit d’un client local, à quoi suis-je comparé ? » Si vous ne connaissez pas la réponse, vous ne pouvez pas ajuster votre positionnement efficacement.

Créer des personas locaux pour affiner votre approche

Les personas construits sur votre marché d’origine ne sont probablement pas valables ailleurs.

Un directeur marketing en Espagne, un chef de rayon en Allemagne ou un parent en Corée du Sud n’ont pas les mêmes priorités ni les mêmes obstacles.

Construire des personas locaux spécifiques vous permettra de :

• Mieux cibler vos campagnes
• Adapter vos argumentaires de vente
• Anticiper les objections spécifiques au marché

Cela demande des entretiens, des observations, des données de terrain. Mais le retour sur investissement est considérable.

Gagner la confiance du marché cible

Enfin, l’un des grands leviers d’un bon Go-To-Market est ce que l’on appelle le “local proof” : la preuve que vous êtes légitime pour adresser ce marché.

Cela peut passer par :

• Un partenaire local reconnu
• Des témoignages de premiers clients du pays
• Une présence sur des médias ou événements locaux
• Un contenu marketing dédié au marché

Plus vite vous montrez que vous comprenez et respectez le contexte local, plus vous réduisez la barrière à l’adoption.

4. Construire son plan Go-To-Market international

Une fois le marché cible identifié et l’offre adaptée, encore faut-il savoir comment entrer concrètement sur ce marché. Le Go-To-Market, à cette étape, devient un plan d’action précis : qui fait quoi, quand, comment et avec quels objectifs.

Le piège, ici, est de vouloir tout faire en même temps : communication, prospection, recrutement, logistique… sans avoir défini une séquence logique ni priorisé les leviers.

Un bon plan Go-To-Market international est progressif, mesurable et agile.

1. Définir vos objectifs et KPI de lancement

Avant toute chose, il faut être clair sur ce que vous attendez de votre lancement.

Voici quelques exemples d’objectifs réalistes pour une première phase :

• Obtenir 50 leads qualifiés en 3 mois
• Signer 3 clients “early adopters”
• Identifier les canaux les plus performants en coût d’acquisition
• Collecter des feedbacks terrain pour affiner l’offre

Chaque objectif doit être associé à des indicateurs clés de performance (KPI) simples et suivis régulièrement : nombre de leads, taux de conversion, coût d’acquisition, feedback qualitatif, etc.

2. Choisir vos canaux d’acquisition prioritaires

Vous ne pouvez pas être partout. Il faut donc choisir 2 à 3 canaux maximum pour tester le marché efficacement.

En B2B :

• Publicité ciblée sur LinkedIn ou Google
• Webinaires ou contenus téléchargeables localisés
• Cold emailing avec une approche locale
• Événements ou salons professionnels dans le pays cible

En B2C :

• Campagnes Facebook/Instagram localisées
• Partenariats avec influenceurs ou micro-influenceurs locaux
• SEO local et contenus adaptés
• Vente sur des marketplaces locales (type Amazon, Rakuten, Allegro…)

L’objectif est de tester rapidement et d’observer ce qui génère de l’intérêt réel.

3. Structurer votre dispositif commercial

Une fois les premiers signaux positifs récoltés, il faut structurer la partie commerciale.

Plusieurs options s’offrent à vous :

• Un représentant local ou freelance pour valider les premières opportunités sans engagement lourd
• Un partenaire ou distributeur : idéal pour aller vite, mais attention au partage de marge et à la perte de contrôle
• Une filiale commerciale : adaptée pour une ambition long terme, mais à ne lancer qu’en phase 2 ou 3

Le plus important, c’est de ne pas brûler les étapes : commencez petit, apprenez vite, puis renforcez.

4. Mettre en place le bon mix marketing

Votre plan Go-To-Market doit aussi intégrer une stratégie de visibilité cohérente :

• Contenu de crédibilité : témoignages, cas d’usage, vidéos, articles en local
• Campagnes d’activation : e-mails, pubs, retargeting pour convertir
• Relations publiques ou influence : faire parler de vous dans les bons réseaux

Pensez aussi à prévoir un budget spécifique pour la création de contenus adaptés au pays cible (landing page, vidéos, campagnes créatives…).

5. Piloter, ajuster, et décider de la suite

Un Go-To-Market international réussi ne se joue pas en un lancement. C’est une série d’itérations, comme dans une logique Lean Startup.

Mettez en place :

• Un tableau de bord simple pour suivre vos indicateurs chaque semaine
• Des points réguliers avec les équipes terrain ou vos partenaires
• Une logique de “test → feedback → ajustement”

Au bout de 3 à 6 mois, vous pourrez décider :

• D’investir plus pour accélérer sur ce marché
• D’adapter votre stratégie ou votre cible locale
• Ou de réorienter vos efforts si le marché ne répond pas

L’internationalisation n’est pas un sprint : c’est un processus d’apprentissage permanent.

5. Ce qui fait (vraiment) la différence : mindset, ressources et itération

On pourrait croire que l’internationalisation est d’abord une affaire de budget, de stratégie ou de produit. En réalité, ce qui fait la différence, ce sont souvent les facteurs humains : l’état d’esprit de l’équipe, la capacité à apprendre vite, la volonté d’investir dans la durée.

Cultiver un mindset “global-ready”

Se lancer à l’étranger exige de votre entreprise un changement de posture. Il ne s’agit pas simplement de reproduire à l’international ce que vous avez maîtrisé localement. Il faut accepter :

• De ne pas tout contrôler
• D’écouter avant d’agir
• D’admettre l’incertitude
• Et surtout, de ne pas avoir toujours raison

Cela suppose une vraie agilité mentale, au niveau de la direction comme des équipes. Votre entreprise doit être capable de se remettre en question sans perdre confiance. Et ça, ce n’est pas technique. C’est culturel.

Aligner les ressources sur l’ambition

Une stratégie Go-To-Market ne fonctionne que si elle est accompagnée des ressources adaptées. Trop souvent, les PME sous-estiment ce qu’implique un lancement à l’étranger :

• Temps des équipes
• Budget marketing et commercial
• Traduction, adaptation de contenus
• Déplacements et missions locales
• Formation et accompagnement

Il vaut mieux choisir un seul marché mais l’aborder sérieusement, que de viser large avec des moyens dispersés.

L’investissement initial, même modeste, doit être structuré : un budget clair, des responsabilités définies, un pilote identifié.

Accepter d’apprendre vite, souvent… et parfois dans la douleur

L’international, c’est beaucoup de signaux faibles à interpréter. Vous allez tester des choses, échouer, ajuster. C’est normal.

Ce qui compte, c’est de créer une boucle d’apprentissage rapide :

• Lancer un test sur une hypothèse
• Mesurer les résultats (quantitatifs ET qualitatifs)
• Corriger rapidement, voire pivoter

Cette approche “test & learn” est ce qui vous permettra de passer d’un lancement exploratoire à une présence rentable et scalable.

Savoir s’entourer : l’effet levier des bons partenaires

Aucune entreprise ne peut réussir seule à l’international, surtout au départ. Il est essentiel de savoir où chercher de l’aide, et avec qui avancer.

Voici quelques partenaires à envisager :

• Experts locaux (freelances, consultants)
• Chambres de commerce ou réseaux d’expatriés
• Incubateurs ou accélérateurs à l’étranger
• Distributeurs ou agents commerciaux implantés
• Prestataires logistiques, juridiques, RH spécialisés à l’international

L’objectif n’est pas de tout externaliser, mais de gagner du temps et de la justesse sur des aspects que vous ne maîtrisez pas encore.

 Conclusion

L’internationalisation est souvent perçue comme une aventure excitante, mais un peu floue. Ce que nous avons vu dans cet épisode, c’est qu’elle peut — et doit — être structurée, pilotée et surtout préparée avec méthode.

Le Go-To-Market n’est pas un luxe réservé aux grandes entreprises. C’est un outil stratégique essentiel pour toute PME qui veut réussir à s’implanter dans un nouveau pays.

Voici ce qu’il faut retenir :

🔹 Le Go-To-Market est bien plus qu’un plan marketing : c’est une feuille de route opérationnelle pour aligner vos actions, vos équipes et vos ressources autour d’un objectif commun.

🔹 Le choix du marché cible ne doit rien au hasard : il repose sur des données, des signaux terrain et une capacité à prioriser.

🔹 L’adaptation de l’offre, du discours et du positionnement est la clé de la pertinence locale. Copier-coller ne fonctionne jamais.

🔹 Le plan GTM doit être progressif, agile et mesurable. Il s’ajuste en fonction du retour terrain.

🔹 Ce qui fait la différence, c’est votre capacité à apprendre, à vous entourer, et à rester lucide face à l’inconnu.

L’internationalisation n’est pas un acte héroïque. C’est une démarche structurée, qui exige à la fois du courage entrepreneurial, de la discipline stratégique, et un bon sens du timing.

Si vous êtes une PME en phase de maturité et que vous envisagez de vous lancer à l’international, posez-vous cette question simple : votre plan Go-To-Market est-il prêt ?

Prenez une heure dans la semaine pour réunir vos équipes, lister vos hypothèses, vos ressources, vos inconnues.

Commencez petit, testez intelligemment, apprenez vite.

Et surtout, n’attendez pas d’être “parfaitement prêt” pour agir. À l’international, ceux qui réussissent ne sont pas toujours les plus gros, mais les plus structurés et les plus agiles.

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