L’autre jour, je ne faisais rien de particulier, je scrollais machinalement mon wall Facebook. Et puis sans que je ne sache trop pourquoi mes yeux s’arrêtent sur un post. Il y a une photo en noir et blanc avec une femme qui tient un panneau que je ne comprends pas tout de suite, il est inscrit « Don’t Should on me ». Bon alors, je parle plutôt bien anglais, mais là désolée je ne comprends pas.

Du coup, j’essaie de comprendre, je lis le texte qui accompagne la photo.

C’est un texte plutôt long, pas juste une petite phrase d’une ou deux lignes comme on met souvent juste avant de poster une photo. Non, ce texte-là fait bien 60-70 lignes. C’est un vrai texte.

Il est question de religion, de culpabilité, et du regard des autres sur nos actions. Il est question de prise de conscience, de courage, et d’acceptation.

Bref, j’ai été happée par ce texte, que j’ai trouvé passionnant.

La personne qui l’a écrit fait partie du même groupe de travail que moi, et elle me dit qu’elle est surprise du fait que son post est devenu viral.

Et pourtant, il n’y a vraiment aucune raison d’être surprise, son post avait toutes les chances de faire le buzz, parce qu’il réponde à toutes les règles du storytelling. Le storytelling comme son nom l’indique, c’est l’art de raconter des histoires. Et évidemment c’est très très utile en marketing. Je me suis dit que ça valait bien la peine de faire un épisode là-dessus.

Juste avant de rentrer dans le vif du sujet de cet épisode, je voulais vous dire que j’ai pris une décision à propos du Podcast du Marketing. J’y pense depuis un petit moment, j’ai retourné les choses dans ma tête un bon paquet de fois, mais je pense que c’est le bon moment donc je me lance.

De temps en temps, j’envoie un mail aux personnes abonnées à ma newsletter pour essayer de mieux les comprendre et voir comment je pourrais améliorer le Podcast du Marketing. A chaque fois que j’ai envoyé ce genre d’email, je récupère plein de supers idées pour de futurs épisodes de podcast. Et il y a un thème qui est revenu plusieurs fois, c’est celui du témoignage d’entrepreneurs ou de marketeurs qui ont mis en place une stratégie particulière et qui en ont tiré des résultats positifs. Bref, l’idée c’est de voir concrètement que ça marche.

Le problème c’est que jusqu’ici le Podcast du Marketing, c’est quand même principalement moi toute seule face à mon micro qui vous donne mes conseils. De temps en temps je fais intervenir un expert sur un domaine que je maîtrise moins, mais bon la majeure partie du temps je suis toute seule. Et je n’ai aucune mais alors aucune envie d’arrêter. Et en même temps, je vois bien l’intérêt pour vous d’avoir des témoignages concrets.

Du coup, j’ai décidé d’accélérer la cadence et de publier un nouvel épisode toutes les semaines. Je continue à vous proposer un épisode toutes les deux semaines dans lequel je vous détaille une stratégie marketing, mais en plus entre ces deux épisodes j’inviterai un ou une entrepreneur pour nous parler de son expérience avec une stratégie spécifique. Donc un nouvel épisode du Podcast du Marketing toutes les semaines.

Bon je ne vous cache pas que c’est un gros pas pour moi. Ca fait un an et demie que j’ai lancé le Podcast du Marketing et je n’ai jamais manqué un épisode. J’ai publié absolument tous les 15 jours, même quand je travaillais à plein temps pour Microsoft, même quand j’étais enceinte et fatiguée, même quand j’ai accouché, et même pendant le confinement quand il fallait travailler tout en donnant des biberons et jouer à la maîtresse. Bref je suis très fière d’avoir tenu le coup et d’avoir toujours publié mes épisodes toutes les deux semaines. Et donc passer à un épisode par semaine et bien ça veut dire deux fois plus d’épisodes. Mais bon, je pense que c’est le moment, je pense que ça va vous plaire et vous être utile vu les retours que j’ai eu des épisodes où j’ai reçu un ou une invitée comme celui avec Pauline Laigneau ou celui avec Grégoire Gambatto par exemple.

Alors voilà c’est dit, je ne peux plus revenir en arrière et à partir de maintenant c’est un épisode par semaine. J’espère que ça vous plaira et que vous serez au rendez-vous tous les jeudis matin.

Remerciements

Mais avant de commencer cet épisode, je voudrais prendre 2 minutes pour vous remercier pour votre soutien notamment sur iTunes. Vous le savez, la visibilité d’un podcast passe par 2 critères principaux : le nombre d’abonnés et les avis des utilisateurs.

Alors comme d’habitude j’en profite pour remercier toutes les personnes qui m’ont laissé un avis. Et aujourd’hui, je voudrais tout particulièrement remercier Sébastien qui écrit :

« Juste Bravo

“Merci Estelle pour ce super podcast. Je l’ai découvert la semaine dernière, téléchargé quelques épisodes et wouahh! Ils m’ont accompagné pendant quelques heures de marche pendant ma randonnée de 6 jours (j’en ai réécouté plusieurs fois!). Clair, précis bref très pro. Merci je m’en vais m’abonner ! Sébastien”

Haaa j’adore l’idée d’écouter des podcasts en marchant. Je n’ai plus trop l’occasion de faire de la rando en ce moment mais j’adore ça. Je trouve que c’est un moment pendant lequel on réfléchit beaucoup, on se projette et généralement nos meilleures idées viennent dans ces moments-là. En tous cas, moi j’ai pris certaines des décisions les plus importantes de ma vie en rando. Donc je me sens très honorée de vous avoir accompagné Sébastien pendant votre marche !

C’est quoi le storytelling

Alors revenons à nos moutons, le storytelling. C’est quoi le storytelling. Littéralement c’est raconter des histoires.

C’est l’art de capter l’attention par une histoire et c’est une technique très puissante en marketing. Vous la retrouvez notamment sur les réseaux sociaux. Typiquement  sur des posts plus long que d’habitude et bien souvent sans lien extérieur parce que c’est un post qui se suffit à lui-même. C’est un post qui vous raconte une histoire.

Pourquoi le storytelling

Bon mais pourquoi faudrait-il se pencher sur la question du storytelling ?

Alors, outre le fait que personnellement je trouve ça intéressant, il y a 4 bonnes raisons pour que tout marketeur s’intéresse au storytelling.

La première on vient de le voir avec l’exemple du post dont je vous ai parlé en intro, les algorithmes des réseaux sociaux adorent le storytelling. Parce que le storytelling ça veut dire que les lecteurs vont rester plus longtemps sur leur réseau justement. Si un texte est intéressant, ils vont le lire jusqu’au bout et peut être même y répondre. C’est tout ce que je recherche un réseau social. Donc si vous voulez que l’algorithme de votre réseau préféré mette en avant vos posts, vous avez tout intérêt à vous pencher sur la question du storytelling.

Bon mais c’est bien beau les réseaux, mais il ne faudrait pas oublier que ce n’est pas pour eux qu’on écrit mais bien pour notre audience. Et si on veut que notre audience lise nos écrits et bien on a tout intérêt à rendre nos écrits intéressants. Là encore storytelling.

3^ème raison, le storytelling permet d’imager les idées, et imager une idée ça permet de la faire comprendre plus facilement.

Et enfin 4^ème raison, grâce au storytelling, votre audience va plus facilement retenir votre message, tout simplement parce qu’on retient mieux ce qu’on imagine.

Travailler l’intérêt

Quand vous écrivez pour votre marque, il faut bien avoir en tête que personne ne sera forcé à vous lire. Au contraire d’ailleurs, les gens sont sursollicités, donc le risque c’est justement qu’ils ne vous lisent pas.

Dans ce contexte, et bien il faut impérativement que chaque phrase que vous écrivez soit intéressante. 

La première ligne doit donner envie de lire la seconde. La seconde doit donner envie de lire la troisième et la troisième la quatrième. Jusqu’à la dernière ligne qui idéalement doit inciter à passer à l’action. Et là l’action ça peut être poster un commentaire, donner son adresse email, acheter un produit, peu importe. Mais pour arriver à cette action, il aura fallu que vous écriviez un texte suffisamment intéressant pour garder l’attention de votre lecteur jusqu’au bout.

L’accroche

Et c’est précisément ce que fait le storytelling, il garde l’attention du lecteur jusqu’au bout.

Bon mais comment fait-on pour écrire avec cette technique du storytelling ? Et bien il y a probablement une part de talent, mais il y a surtout de la technique. En fait il existe des schémas d’écriture, assez simples à suivre qui vous permettent d’être passionnante à peu près à tous les coups.

Première étape, l’accroche. Non parce que pour qu’un texte soit lu jusqu’au bout, il faut déjà qu’on ait commencé à le lire. C’est là que l’accroche rentre en jeu, elle va nous heurter, elle va accrocher notre regard pour qu’on s’arrête sur le texte

Donc si on y réfléchit bien, l’accroche c’est probablement la partie la plus importante de votre texte. Parce que sans elle, votre texte à toute les chances de ne pas être lu du tout. Et c’est particulièrement vrai sur les réseaux sociaux où on a tendance à faire défiler le contenu sans prendre le temps de le lire.

Donc l’accroche c’est ce qui va arrêter votre lecteur. La photo peut d’ailleurs faire partie de l’accroche. C’était le cas dans le post dont je vous parlais en intro. La photo peut faire partie de l’accroche, mais elle ne suffira pas seule. Il faut impérativement que les toutes premières lignes, c’est-à-dire les lignes visibles sur un post, ces 2 ou 3 lignes soient ultra impactantes.

Et le plus simple pour ça c’est d’être disruptif. On peut choquer, dire une contre-vérité, être incompréhensible pourquoi pas. En tous cas on doit casser le rythme pour que le lecteur arrête de scroller.

Le schéma Walt Disney

Une fois que le lecteur a commencé à lire votre texte, et bien évidemment il va falloir garder son attention. C’est là que les différents schémas d’écriture rentrent en jeu. Il en existe plusieurs, aujourd’hui je vous propose d’en voir 3.

Le premier, c’est ce que j’appelle le schéma Walt Disney.

Si vous y réfléchissez, tous les films Walt Disney, toutes les histoires de notre enfance sont basées sur un même schéma, ça donne à peu près ça :

Tout allait bien et puis un jour quelque chose d’horrible arriva. Le héros réussit à s’en tirer, mais là-dessus encore un autre drame se rajoute. Mais heureusement tout est bien qui finit bien. Par exemple Blanche Neige, tout allait bien pour elle, mais un jour sa mère meurt et sa belle-mère essaye de la faire tuer par un chasseur,  chasseur a pitié de Blanche Neige et la laisse s’enfuir. Elle trouve refuge auprès des 7 nains, mais là-dessus la méchante sorcière lui fait croquer une pomme qui l’endort à jamais. Heureusement, un prince charmant passe par là et lui donne un baiser. Tout est bien qui finit bien.

On la refait avec Cendrillon. Tout allait bien, et puis un jour la mère de Cendrillon meurt et son père se remarie avec une méchante belle-mère qui réduit Cendrillon à l’esclavage et empêche Cendrillon d’aller au bal (elle a des drôles de priorités Cendrillon mais passons). Heureusement la fée marraine fait apparaître une magnifique robe et un carrosse pour que Cendrillon aille retrouver le prince. Mais minuit sonne et Cendrillon doit s’enfuir abandonnant derrière elle son merveilleux destin. Heureusement le prince trouve sa chaussure ce qui permet de l’identifier formellement. Tout est bien qui finit bien.

Vous avez compris le principe. On part d’une situation où tout va bien. C’est en fait une projection de la situation vécue par votre lecteur ou rêvée par votre lecteur. Le but c’est qu’il ou elle s’identifie au personnage. Ensuite un événement malheureux arrive – cela crée de la tension, le lecteur a de l’empathie pour le héros puisqu’il s’y identifie. La tension retombe puisqu’une première solution est trouvée (le chasseur laisse partir Blanche Neige, la fée marraine fait apparaître un carrosse). Mais un autre événement vient tout anéantir, ce qui fait monter encore plus en tension puisqu’on pensait être sortie d’affaire. Mais heureusement un héros arrive et tout est bien qui finit bien.

Et bien sûr ce schéma vous pouvez tout à fait l’appliquer à votre expérience. Ca peut être quelque chose du genre, j’ai créé mon entreprise et tout va bien, mais un jour il m’arrive un problème, heureusement je finis par trouver une solution, mais juste quand tout allait mieux, il me tombe dessus un autre problème. Heureusement je finis par m’en sortir tout est bien qui finit bien.

AIDA

Autre schéma, et c’est probablement le schéma le plus connu c’est le schéma AIDA. Et ce n’est pas un hasard s’il est connu, qu’on l’enseigne dans toutes les écoles de commerce et que c’est le premier schéma que vous trouverez en faisant un recherche Google sur le sujet, c’est parce que c’est un schéma qui fonctionne.

Alors AIDA qu’est-ce que c’est. Rien à voir avec l’opéra, AIDA c’est un acronyme pour Attirer – Intéresser – Désir et Action

Donc le schéma AIDA c’est 4 étapes qui vont permettre à votre lecteur de passer à l’action. C’est un schéma qui est très utilisé notamment pour les pages de vente, précisément parce qu’il incite à cliquer sur le bouton acheter, s’inscrire, prendre un rendez-vous, etc etc.

Alors, comment est-ce qu’il fonctionne ?

Et bien on commence par le A pour Attirer. Il s’agit ni plus ni moins de l’accroche dont on parlait tout à l’heure. Il faut que dès le départ le lecteur soit happé par votre texte. Si on est sur les réseaux sociaux et bien l’accroche aura pour fonction de faire arrêter le défilement, et si on est sur une page de vente, elle accrochera l’œil pour qu’il ne reparte pas aussi sec voir ce qu’il se passe ailleurs.

Ensuite on passe au I – Intéresser. Vous avez l’attention du lecteur, profitez-en et racontez-lui toutes les choses passionnantes que vous avez à lui dire. A cette étape on est dans le rationnel, on est en train de prouver au lecteur qu’il est au bon endroit pour solutionner son problème.

L’intérêt rationnel c’est très bien, mais la réalité c’est que c’est rarement ça qui fait passer à l’action. Ce qui fait passer à l’action c’est d’imaginer la sensation qu’on ressentira quand on aura solutionné notre problème. Et c’est pour ça que juste après le I d’intérêt on a le D de Désir.

Et une fois que l’émotionnel est installé, et bien il n’y a plus qu’à proposer le passage à l’action c’est-à-dire ce qu’il y a à faire pour solutionner notre problème. Ca peut être cliquer sur un lien, acheter un produit, s’abonner à une liste email, laisser un commentaire, donner votre avis, prendre un rendez-vous, à vous de voir.

Donc voilà pour AIDA. Regardez bien les textes qui vous entourent, vous verrez que beaucoup son basés sur ce modèle. Vous en avez peut-être même écrit sans même vous en rendre compte.

PAS – Problem Agitate Solve

3^ème schéma d’écriture que je vous propose de découvrir, c’est le schéma PAS. PAS pour Problem – Agitate – Solve.

On commence par un problème, et pas n’importe quel problème, l’idée est de parler d’un problème de votre audience. Ca va sans dire, il faut commencer par connaître et comprendre votre audience.

Pourquoi commencer par un problème, et bien parce que quand on a un problème et que quelqu’un en parle, notre cerveau se met en alerte. On entend la voix qui parle de notre problème, c’est-à-dire la voix qui parle de nous,  même dans le brouhaha d’une foule.

Donc on commence par parler d’un problème, parce que ça va inévitablement attirer l’attention de celui qui connaît ce problème.

Ensuite on agitate – littéralement on agite le problème.

Et on va rentrer dans le détail, on va décortiquer ce problème. On va pointer du doigt ce qui fait mal. Plus on va rentrer dans le détail, plus on va montrer qu’il s’agit d’un problème qui nous touche directement, plus on va créer de la connivence avec notre audience. Elle a le même problème que moi donc elle est comme moi. Et si elle est comme moi, je peux lui faire confiance.

Et dernier point évidemment c’est solve, on offre la solution. Tada, juste après avoir bien appuyé là où ça fait mal, on explique comment s’en sortir. C’est un peu l’effet prince charmant qui vient délivrer la princesse.

Emotion

Le point commun dans tous ces schémas d’écriture, c’est l’émotion. Dans le modèle Walt Dysney on est pris par la peur, l’angoisse ou l’empathie face à un drame qui se joue (ou juste une grosse difficulté, on n’a pas tous des sorcières qui nous courent après avec des pommes). Dans AIDA, c’est à la phase désir que l’émotion entre en jeu. Juste après le I de intérêt qui lui est généralement tout à fait rationnel. Et puis dans PAS, c’est quand on agite le problème qu’on va faire ressortir toutes les émotions qu’on ressent face à ce problème méchamment agaçant.

Donc à chaque fois on a l’émotion. Et si vous regardez bien, à chaque fois l’émotion se trouve au même endroit dans la chronologie de récit : juste avant qu’on nous propose la solution. Juste avant qu’on nous dise ce qu’on doit faire pour que tout aille bien, c’est-à-dire juste avant qu’on nous propose de passer à l’action.

Et vous vous en doutez, c’est loin d’être un hasard, c’est tout simplement parce que l’émotion est un vecteur fort du passage à l’action. En tant qu’être doté d’intelligence, on aimerait croire que notre cerveau fonctionne au rationnel, mais la réalité c’est que c’est bien souvent l’émotion qui nous fait avancer.

Et si on en revient à l’acte d’achat, et bien c’est quasiment toujours l’émotion qui nous conduit à acheter.

Donc s’il y a une chose à retenir, c’est qu’il n’y a pas de bon storytelling sans émotion. Et que vous choisissiez de suivre un schéma ou que vous vous lanciez au feeling, il vous faudra créer de l’émotion. C’est la clé.

D’ailleurs quand on y pense, c’est assez logique. Jamais vous ne liriez un roman qui ne vous apporte aucune émotion. Si vous le lisez, c’est précisément pour qu’il vous apporte une émotion, sinon vous liriez le mode d’emploi du micro-onde. Non, un roman, une biographie, peu importe, dans tous les cas, il vous fait vivre quelque chose, il vous transporte dans un univers, et c’est ça que vous recherchez en lisant.

Et bien c’est ça le storytelling, c’est emmener votre lecteur dans votre univers. Et pour ça, il va falloir lui faire ressentir les émotions de cet univers.

Résumé

Alors pour résumer tout ce qu’on vient de dire, et bien le storytelling c’est une technique d’écriture extrêmement efficace pour faire passer vos messages, à tel point qu’à peu près tous les réseaux sociaux basés sur du texte mettent en avant les post qui utilisent cette méthode. Alors le storytelling ça va vous aider à faire 3 choses principalement : d’abord être lu, c’est logique puisque le principe du storytelling c’est d’écrire un texte passionnant, donc vous on va vouloir vous lire. Ensuite ça va faciliter la compréhension du lecteur et ça va aider à la mémorisation de votre message, parce qu’on comprend et on retient mieux quelque chose que l’on a visualisé.

Un point à retenir, si vous êtes sur les réseaux sociaux, l’élément le plus important de votre texte, ce sera l’accroche. Parce que sans une bonne accroche, votre texte ne sera tout simplement pas visible.

Et puis pour vous aider à écrire votre prochaine histoire, je vous propose 3 schémas qui fonctionnent : le schéma Walt Disney : tout va bien, ça va mal, ça va encore plus mal, mais tout est bien qui finit bien. Le schéma AIDA Attirer, Intéresser, susciter le Désir et inviter à l’Action. Et enfin le Schéma PAS: problem – agitate – solve.

Avec tout ça vous êtes équipé pour vos meilleurs textes.

Bon et puis n’oubliez pas, à partir de maintenant le Podcast du Marketing c’est toutes les semaines. Donc je vous donne rendez-vous jeudi prochain. Je recevrai Nathalie Duneau la directrice marketing de Volvo qui vient nous parler de sa stratégie marketing et de comment vous pouvez l’appliquer directement pour votre activité, surtout si vous avez un tout petit budget. Je en vous en dis pas plus.

Conclusion

Et d’ici là si vous aimez ce podcast, s’il vous plaît aidez-moi à le faire connaître au plus grand nombre. Le meilleur moyen pour ça c’est de faire deux choses toutes simples : vous abonner et laisser un avis 5 étoiles sur iTunes. C’est vraiment ce qui va me permettre d’être visible dans les recommandations d’iTunes et donc de faire découvrir le Podcast du Marketing à de nouvelles personnes.

Et puis d’ici au prochain épisode, si vous voulez échanger avec moi, le meilleur moyen c’est de rejoindre mon réseau LinkedIn, vous me trouverez sous mon nom : Estelle Ballot. Je fais de mon mieux pour répondre à tous vos messages le plus rapidement possible.

Je vous dis à très vite.