Vos clients ne font pas toujours ce qu’ils disent : ils disent (et pensent) qu’ils vont acheter, mais n’achètent pas. Ca a coûté son plus gros lancement produit à McDonald’s, et ça peut vous arriver aussi.

Selim Messaï, spécialiste en sciences comportementales appliquées aux marketing nous explique comment ce phénomène fonctionne et comment faire pour inciter nos clients à faire ce qu’ils disent (aka acheter nos produits).

Pour en savoir plus sur Selim Messaï vous pouvez le contacter sur Linkedin ou visiter son site mutatioagency.com

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ESTELLE (01:11.194)

Bonjour Selim, bienvenue sur le podcast…

Selim Messaï (01:15.33)

Bonjour Estelle, merci, enchanté d ‘être là.

ESTELLE (01:15.546)

Je suis ravie que tu sois là avec nous pour parler d ‘un sujet qui moi me passionne, je vais te dire je ne l ‘ai pas dit mais qui me passionne depuis le premier jour de mon entrée à l ‘école de commerce. C ‘est un truc dont on ne parle pas, en tout cas à mon époque, je ne sais pas maintenant, mais dont on ne parlait pas en école de commerce. Je trouvais ça dingue et pour tout te dire j ‘avais demandé à une copine qui était en cours de psycho de me filer ses cours pour pouvoir un peu comment fonctionnait la psychologie.

Aujourd ‘hui, on va parler de sciences comportementales. Donc, je suis toute heureuse parce que j’adore ce sujet. Et pour moi, marketing, psychologie, sciences comportementales, toutes ces choses-là, ça se rejoint énormément. Avant que tu nous en dises plus, Selim, est -ce que tu peux nous dire qui tu es et ce que tu fais ?

 Selim Messaï

Selim Messaï (02:06.026)

Je dirige Mutatio. Mutatio accompagne les organisations qui souhaitent agir sur les comportements. Donc notre métier, aux côtés des organisations, entreprises, collectivités, PME, assez diverses qui nous font confiance, c ‘est de trouver des leviers d ‘action sur non pas ce que les gens pensent, mais sur ce que les gens font, et on cherche à changer cette réaction, ce qui nécessite d’être assez astucieux et c ‘est pour ça qu ‘on se sert de ce qu ‘on appelle les sciences comportementale. On va en parler après mais c ‘est un agrégat de plusieurs disciplines c ‘est pas une finalité les sciences comportementales c ‘est un outil pour agir sur les comportements et c ‘est ce que fait Mutation pour me présenter rapidement en quelques mots en amont de cette aventure que j ‘ai démarré il y a un peu plus d ‘un an aujourd ‘hui, je viens du monde des études de marché, j ‘ai travaillé longtemps notamment chez Ipsos, j ‘ai travaillé aussi dans d ‘autres cabinets d ‘études et de conseils, après j ‘ai travaillé dans un grand groupe qui s ‘appelle Ferrero, niveau France, et ensuite dans également un grand groupe qui s ‘appelle Ecoton, le nom du groupe n pas connu mais la marque la plus connue c’est la marque Bjorg, j ‘avais un rôle global de connaissance des consommateurs et des marchés, et d ‘éclairage de la décision au sein de l ‘organisation. Et j ‘ai décidé de lancer ma propre agence pour aider et accompagner mes clients dans leur transformation. Sachant qu ‘en parallèle de ça, je suis également enseignant en marketing comportemental, en sciences comportementales et conférencier et formateur.

Sciences Comportementales

ESTELLE (04:17.242)

Dis -moi justement, tu parles de sciences comportementales, tu l ‘as compris, moi j ‘aime bien tous ces trucs là mais c ‘est vrai quand on dit sciences comportementales on se dit de quoi exactement parle-t-on ? Qu ‘est ce que c ‘est en vrai ? Parce que tu vois on a tous l ‘impression de savoir ce que c’est sans trop savoir. C ‘est quoi les sciences comportementales ?

Selim Messaï (04:22.91)

Oui.

Selim Messaï (04:37.658)

déjà c ‘est un terme, toujours au pluriel. On parle des sciences comportementales parce que ça va être un agrégat de plusieurs disciplines. On va retrouver notamment la psychologie cognitive, les neurosciences, parce qu ‘on a besoin de comprendre comment le cerveau de l ‘être humain fonctionne, les neurosciences sociales, l ‘économie comportementale. On va retrouver un certain nombre de choses autour de l ‘économie et de la psychologie, on va dire, qu ‘on intègre pour décrypter les comportements, ça c ‘est la première chose, arriver à décrypter les comportements et ensuite trouver des leviers d ‘action. Donc c ‘est un terme qui peut à première vue un peu mettre à distance, parce qu ‘en science on imagine quelque chose de très théorique et potentiellement éloigné de la réalité mais pas du tout, pas du tout on manipule vraiment des choses très concrètes.

Et on agrège surtout plusieurs connaissances pour arriver à trouver des réponses à des situations complexes mais qui sont…

Selim Messaï (06:02.658)

ça vient aussi.

Selim Messaï (06:13.922)

l ‘individu comme très rationnel, très logique dans ses décisions. Et dans les années 70, 80, 90 sont arrivés des économistes et des psychologues qui ont commencé à dire que en fait non, en fait les individus ne pas si rationnels que ça. Nos agissements sont truffés de biais, sont truffés finalement de facteurs, de forces qui jouent sur les comportements.

qu ‘on est des êtres sociaux, nos comportements dépendent des autres autour de nous, on est des êtres de contexte. Un individu dans un contexte donné peut agir de façon radicalement différente au contexte, si on prend par exemple le bureau et la maison, l ‘environnement…

familial et l ‘environnement extra familial, l ‘école, etc. C ‘est le même individu, le contexte va l ’emmener à avoir des comportements totalement différents. Donc on joue aussi sur les contextes. Et on est des êtres très émotionnels. Voilà, on a tendance à post -rationaliser, à expliquer que nos décisions sont très logiques et très réfléchies.

Selim Messaï (07:28.704)

émotions, aussi par nos habitudes. Donc avec les sciences comportementales on va essayer de comprendre tout ça et sur une problématique donnée, en fait de savoir quel est le bon bouton sur lequel appuyer pour changer les comportements.

Le ‘Say vs Do Gap’

ESTELLE (07:45.082)

J ‘adore ce que tu me racontes parce que vraiment c ‘est ma définition du marketing. Alors c ‘est pareil, le marketing on peut le voir de plein plein plein de façons différentes. Mais tu vois pour moi le marketing c ‘est vraiment ce que je dis souvent d ‘ailleurs le job du marketeur. C ‘est pas de vendre des trucs, c ‘est pas de faire en sorte nécessairement que les gens achètent. C ‘est de donner la possibilité à la personne d ‘être dans les meilleures conditions pour prendre une décision. D ‘amener cette personne à prendre une décision. Que cette décision finalement…

soit d ‘acheter mon produit, mon service ou de ne pas acheter mon produit, mon service, mais en tout cas de l ‘amener à agir, à prendre cette décision, ce qui est déjà en soi un acte qui n pas toujours si simple que ça. Et alors justement, tu vois, moi, il a une question qui me taraude un peu l ‘esprit. J ‘aimerais bien qu ‘on en discute là sous l ‘angle de ces sciences comportementales. Tu vas peut -être pouvoir m ‘aider. C que je suis sûre qu ‘on l ‘a tous déjà vu dans le comportement de nos clients. Parfois, on a des gens qui sont convaincus. On a bien fait notre boulot.

expliquer pourquoi notre service est fait pour eux. Ils ont envie, à priori, ou en tout cas c ‘est ce qu ‘ils nous disent, ils nous disent mais moi ça me plaît ton truc, j ‘ai bien envie d ‘y aller. Et puis la réalité c ‘est qu ‘ils y vont pas. Ils disent qu ‘ils vont y aller et pourtant ils appuient pas sur le bouton acheter, je simplifie mais c ‘est un peu ça. Est -ce qu ‘on peut l ‘expliquer ça ? Est -ce qu ‘il y des raisons derrière tout ça ? Pourquoi on fait ça ?

Selim Messaï (09:10.402)

Alors oui, il y a des raisons derrière tout ça. Elles sont liées à la complexité humaine. Moi, il y a une phrase, une phrase que j ‘aime bien de David Ogilvie, publicitaire de Renon. Voilà. Il a eu cette phrase qui est un peu provocatrice, mais moi qui je pense en tout cas résume assez bien la situation. Il disait les consommateurs ne…

ESTELLE (09:21.69)

J ‘ai travaillé pour Ogilvy alors je vois bien.

Selim Messaï (09:39.874)

ne pensent pas ce qu ‘ils ressentent, ils ne disent pas ce qu ‘ils pensent et bien souvent ils ne font pas ce qu ‘ils disent. Alors c ‘est volontairement un peu provocateur parce que tout le métier des instituts d ‘études c ‘est de comprendre ce que les gens pensent, tout le métier comme tu l ‘as dit du marketing et des agences c ‘est de faire passer à l ‘action.

Les Obstacles

Mais il y a un fond vrai derrière c ‘est que entre ce qu ‘on peut avoir dans la tête et ce qui peut se traduire dans nos actes

certains nombres d ‘événements vont se produire et c ‘est ce qui occasionne ce que tu viens de décrire, c ‘est à dire des situations, on peut penser notamment, enfin le premier exemple moi qui me vient en tête c ‘est les enjeux climatiques, les enjeux socio écologiques. Si tu vas faire un petit sondage en bas de chez toi et demander aux gens si…

leur empreinte carbone très très peu vont te répondre non même chose sur même chose sur la limitation du plastique etc etc il ya un niveau de connaissance et un niveau de conscience extrêmement élevé et un niveau d ‘action qui n pas du tout à cet échelon là en fait il faut bien comprendre qu ‘entre le moment où on souhaite agir le moment on est informé

et le moment où même on est convaincu et l ‘action, il y a des obstacles qui vont apparaître.

la récurrence

Le premier obstacle c ‘est le poids de la récurrence des comportements. C ‘est -à que si aujourd ‘hui on vient me voir…

Selim Messaï (11:30.498)

composte pour mes déchets.

ça fait 30…

Selim Messaï (11:40.226)

bien évidemment le fait d ‘avoir pendant 30 ans fait d ‘une certaine façon va être un obstacle au fait d ‘adopter.

c ‘est un premier facteur.

le poids social

Il y a cette fameuse dimension sociale, c ‘est -à que si autour de moi les gens ne le font pas, n ‘en parlent pas ou font le contraire, évidemment c ‘est plus difficile pour moi, il y ce qu ‘on appelle un biais de conformité, c ‘est plus difficile pour moi d ‘agir.

les frictions

Et puis il y a tous ces petits trucs qu ‘on n ‘aime pas trop dire parce qu ‘on a envie d ‘être exemplaire sur ces sujets.

On a envie d ‘être fort, on a envie d ‘être opiniâtre, résilient, mais en fait le cerveau fonctionne beaucoup à l ‘économie et le cerveau va naturellement vers la facilité. Moi quand je travaillais avec des équipes marketing, je m ‘arrivais à me retrouver dans des situations où les équipes avaient développé des produits qui étaient extrêmement performants sur le plan nutritionnel, en termes de promesses, etc. mais qui demandaient trop d ‘efforts aux consommateurs, qui demandaient trop d ‘efforts dans une situation d ‘achat.

ce produit là qui était choisi c ‘était le produit qui était le plus simple qui s ‘imposait de façon la plus simple au

Selim Messaï (13:06.908)

si je veux acheter en vrac, il faut que j ‘ai le contenant qui va bien, il faut que j ‘ai la place pour pouvoir le stocker chez moi, etc. Faut que je sois capable d ‘outrepasser certaines choses. Toutes ces petites frictions, elles vont élargir cet écart entre ce que à l ‘instant T je pense, je projette de faire et ce que je vais réellement accomplir.

L’exemple de McDonalds’

ESTELLE (13:29.408)

Et du coup, c ‘est intéressant ce que tu dis parce qu ‘en fait on se rend assez vite compte que y a quand même plein de raisons et plein de situations où ça peut arriver, où on se dit j ‘ai envie d ‘aller vers ce produit, où j ‘ai envie d ‘aller vers ce comportement mais en fait en vrai je le fais pas. Est -ce que t ‘as en tête une grosse boîte ?

ou une campagne connue, j ‘en sais rien, quelque chose où ça se serait passé pour un peu illustrer ce que ça peut engendrer pour nous.

Selim Messaï (14:02.57)

Ah, comme on va dire un peu une illustration d ‘un cas, on a pu constater ça, ça a l ‘idée. Oui, moi j ‘ai un exemple que j ‘aime bien prendre pour illustrer. Alors déjà c ‘est un exemple que j ‘aime bien puisque du coup il concerne l ‘enseigne McDonald’s. Alors c ‘est l ‘histoire d ‘un échec mais on peut en parler dans la mesure où on sait bien que…

ESTELLE (14:13.506)

Exactement !

ESTELLE (14:30.246)

Ça va.

Selim Messaï (14:31.52)

McDo a quand même globalement plus de succès que d ‘échecs. Voilà, c ‘est pas un échec dont l ‘enseigne ne s ‘est jamais relevé. Auquel cas, je pense que j ‘aurais quand même quelques considérations à ne pas tirer sur l ‘ambulance. Il y a un exemple qui est vraiment, d ‘ailleurs on en parle beaucoup dans les cas illustres en sciences comportementales et en psychologie cognitive. Dans les années 90, McDonald’s…

lancé aux Etats -Unis un hamburger qui s ‘est appelé, puisqu ‘il n ‘existe plus, le Arch Deluxe. Donc alors le Arch Deluxe, si d ‘ailleurs tu fais l ‘exercice de taper ça sur Google, tu vas voir tout de suite les premiers résultats qui vont te dire le plus gros bid, le plus gros fiasco de McDonald’s. Et c ‘est le cas, mais c ‘est extrêmement instructif.

Selim Messaï (15:27.872)

Au delà du fait que c ‘est un fiasco, en fait le Arch Deluxe c ‘était un burger que McDonald’s a positionné comme le sandwich pour les adultes. Ils avaient d ‘ailleurs fait une campagne de communication.

Selim Messaï (15:59.534)

200 millions d ‘euros en promotion et en publicité et un peu plus de 100 millions en études et en R &D donc c ‘est énorme, surtout dans les années 80. 300 millions d ‘euros dans les années 90 donc ça équivaut à deux fois ça aujourd ‘hui. Et en fait ce qui est intéressant c ‘est de se dire comment on peut se planter, parce que ça a été vraiment un échec, un échec rapide.

ESTELLE (16:10.986)

300 millions d ‘euros quoi !

Selim Messaï (16:28.278)

où ils ont dû rapidement arrêter, comment on peut se tromper avec autant d ‘investissements et d ‘efforts ? Et la réponse est dans le fait de ne pas avoir suffisamment intégré le facteur humain et donc ces fameux biais, ce fameux écart entre le déclaratif et les actes dans tout le travail qui a été effectué par les équipes avant et après le lancement.

ESTELLE (16:53.554)

Oui parce que je te coupe une seconde mais pour expliquer pour ceux peut -être qui n ‘ont pas eu l’occasion de travailler dans des grosses boîtes alors tu vas me dire si c ‘était le cas mais je suis à peu près sûr que c ‘était le cas quand tu bosses dans une grosse boîte moi j ‘ai longtemps bossé dans une multinationale quand tu lances un produit et d ‘autant plus quand tu as 300 millions de budget tu lances pas en te disant j ‘aime bien ce produit il est sympa je suis sûre que ça va marcher ma tante l ‘a goûté elle a dit que c ‘était ultra bon non

Selim Messaï (17:14.722)

Voilà.

OK.

ESTELLE (17:18.458)

tu fais des études et puis des études un peu sérieuses, tu vas pas aux doigts mouillés quoi, c ‘est vraiment… Tu vas chercher les choses. Donc je présume, je connais pas l ‘histoire, tu me l pas raconté en off, et je la connais pas pour le coup, je présume qu ‘ils ont fait des recherches, des études, des tests conso, enfin tout l ‘attirail habituel, je me trompe ou pas ?

Selim Messaï (17:38.542)

Ah mais ils en ont fait plein, ils en ont fait énormément. Ils en ont fait énormément, ils ne les ont pas bien faites. Ils les ont faits en prenant au premier degré et en prenant pour argent comptant le déclaratif. C ‘est là où on revient justement sur ce qu ‘on a évoqué avant, c ‘est à dire que en fait comment il a été testé ce hamburger ? Il a été testé essentiellement…

ESTELLE (17:44.71)

Ah.

Selim Messaï (18:05.61)

avec des questions d ‘intention d ‘achat. Donc en fait on monte le produit, parfois on le montre en situation un peu… Après on est en 90’ donc l ‘environnement concurrentiel c ‘est compliqué etc. Mais on monte le produit globalement, pour ceux qui nous écoutent, on monte le produit et puis on demande aux gens s ‘ils ont l ‘intention de l ‘acheter, certainement, probablement etc. Il a une échelle.

Et puis on se base sur ce que les gens vont dire. Alors après, on sait bien quand les gens achètent un produit, il faut dépenser des sous, puis on leur dit OK, s ‘il est à 3 dollars et s ‘il est à 4 dollars, s ‘il est à 3 ,50 dollars. Et tout ça, ça a été fait, refait et refait. Le problème là dedans, c ‘est que quand un individu se prononce sur une intention d ‘achat, il n ‘achète pas. Il n ‘achète pas.

ESTELLE (18:49.946)

Non.

Selim Messaï (18:57.614)

c ‘est un effort, c ‘est un coût. Je perds de l ‘argent pour acquérir quelque chose et c ‘est quelque chose que le cerveau n ‘aime pas. Donc à partir du où j ‘achète, à partir du moment où je dépense, alors effectivement selon ce qu ‘on achète, il peut y avoir une récompense rapide mais en tout cas, à partir du moment où je m ‘acquitte d ‘une somme d ‘argent, il y a un effort. Et quand je réponds à une enquête, que ce soit dans un groupe qualitatif ou que ce soit sur une enquête, un questionnaire, que je…

je dis que je vais acheter, c ‘est ce que les anglo -saxons appellent une free option. C ‘est une option gratuite. Elle n ‘a pas de coût réel. Je peux très bien dire que oui, j ‘achèterai tout simplement parce que effectivement, le produit tel qu ‘il m ‘est présenté avec un bel argumentaire, avec un beau pack, avec un hamburger comme McDo sait bien faire, assez appétissant, oui effectivement j ‘ai envie de l ‘acheter. Et puis si on me dit 4 $ ou 5 $, oui.

Mais ça ne me coûte pas réellement 4 dollars, ça ne me coûte pas réellement 5 dollars. Donc ça c ‘est un premier recueil de se baser sur des options gratuites qui n ‘ont pas réellement de coût pour la personne. Il faut mettre les gens en situation où ça leur coûte pour avoir quelque chose qui est plus réaliste par rapport à ce qu ‘ils peuvent réellement faire. Le deuxième point c ‘est que cette idée du goût pour adultes, sur le papier elle est chouette, elle est intéressante.

pour un adulte. Mais est -ce que c ‘est réellement ce que le consommateur qui se rend chez McDonald’s veut ? Et c ‘est là où il faut justement avoir cette capacité à naviguer entre ce qui est déclaré et ce qui est réellement au cœur du comportement parce que oui c ‘est déclaré comme attrayant, intéressant etc. mais le vrai goût du McDo, le goût que gèle l ‘odeur, voilà la stimulation que j ‘ai chez McDonald’s,

vient énormément de l ‘enfance. Il y un de ce que j ‘ai connu, voilà, il l ’empreinte olfactive, l ’empreinte gustative et ça je suis pas forcément prêt à la changer pour quelque chose qui a un nouveau goût pour adultes plus sophistiqués etc. Peut -être que ça je suis prêt à aller le trouver dans une autre chaîne de hamburgers, voilà, etc. Donc c ‘est absolument, absolument. Oui !

ESTELLE (21:13.914)

Dans un bistrot un peu chic etc je vais avoir le super hamburger avec la viande qui va bien le fromage je sais pas quoi mais pas le cheddar classique de McDo alors que effectivement quand tu dis c ‘est marrant quand je t ‘écoute je sens l ‘odeur et pourtant je suis pas une fan de McDo du tout mais je sens l ‘odeur et le goût de McDo donc je comprends effectivement très bien ce cette dissonance qu y a entre ce que tu me dis si tu me poses en fait j ‘essaye de

de simplifier ce que tu viens de dire, enfin de simplifier. Si tu me poses une question simple, je vais y répondre simplement. Est -ce que tu as envie d ‘un…

ESTELLE (21:55.45)

peut être sympa mais ça veut pas dire que je le ferai parce qu ‘on a oublié tout ce qu ‘il y a à côté, tout l ‘environnement, tout ce que moi je pense de cette marque, donc le branding de la marque, l ‘image de marque, toute l ‘histoire que moi je peux avoir aussi avec cette marque et donc tous ces éléments là qui viennent finalement faire faire partie réellement de l ‘expérience que j ‘ai de cette marque là, c ‘est ça.

Selim Messaï (22:17.302)

Absolument, absolument. En fait, on a décontextualisé, on s ‘est mis dans une réalité de recherche.

Selim Messaï (22:40.578)

Allez dans ce…

Selim Messaï (22:45.058)

et en l ‘occurrence sur ce cas là.

cette innovation. Donc c ‘est vraiment crucial de garder cette notion. On des êtres contextuels. Il faut toujours penser en contexte. Vas -y.

Comment éviter le ‘Say vs Do Gap’?

ESTELLE (22:57.498)

je… excuse -moi… je me mets à la place des gens qui nous écoutent et je pense qu ‘il y en a un certain nombre qui sont en train de paniquer et te dire non mais attends deux minutes… un t ‘es en train de me dire que MacDo qui a 300 millions de budget réussit à se planter dans ses études comment moi…

Selim Messaï (23:03.522)

Ouais.

ESTELLE (23:17.242)

qui n ‘est pas 300 millions de budget, je vais réussir mes études, deux, tu me dis, il faut contextualiser, ça n ‘est pas que poser des questions et le contexte, il est multiple, il est complexe, je n ‘ai pas forcément d ‘ailleurs toutes les infos peut -être. Comment je fais ? Pardon, je vais te poser la question très directement Selim, mais là je suis un peu angoissée. Comment je fais moi pour faire les choses correctement, pour éviter de me planter comme McDo s ‘est planté

Selim Messaï (23:46.246)

Alors il y a des solutions, il y a des choses qu ‘on peut tous avoir à l ‘esprit quand on innove, quand on travaille sur la nouveauté et les comportements et transformer les comportements.

être conscient

La première chose, le premier niveau, j ‘ai envie de te dire, c ‘est déjà d ‘en être conscient. D ‘être conscient de cette réalité, de cet écart entre ce qui est projeté de faire et ce qui va être fait. D ‘être conscient…

de tous ces éléments et alors là pour le coup c ‘est assez simple, le contexte, les habitudes, la dimension sociale, voilà toutes ces choses là elles sont structurelles dans les comportements, on les retrouve à chaque fois. Donc déjà je dirais que…

étape c ‘est déjà d ‘être conscient et de ne pas être enfermé dans sa réalité. C ce qu ‘on appelle le biais d ‘optimisme. C ‘est à que le biais d ‘optimisme, et ça alors là tu le retrouves à tous les niveaux, les grandes boîtes du CAC 40 comme la petite PME, la startup etc. Le biais d ‘optimisme c ‘est de se dire qu ‘on a une super idée, qu ‘on a une super proposition de valeur, évidemment il faut y croire et ça c ‘est super bien, mais c ‘est de sous -estimer…

toutes ces petites frictions et tous ces efforts qu ‘on va demander à la personne qui va in fine, à laquelle on s ‘adresse, quel qu ‘elle soit. Le biais d ‘optimisme, c ‘est d ‘être dans sa réalité, convaincu du bien fondé de ce qu ‘on fait et de sous -estimer tout ce qui va arriver après de l ‘autre côté. Donc déjà si on est né conscient et qu ‘on se dit je risque d ‘avoir ce biais d ‘optimisme,

Je dirais que le premier niveau, c ‘est, et ça pour le coup il y a besoin d ‘un papier et d ‘un crayon, c ‘est de se poser, de prendre ces différentes dimensions qu ‘on a listées et de se dire comment je suis par rapport à ça, comment le contexte peut me desservir, comment les autres peuvent me desservir. Si par exemple je propose, je sais pas, j ‘arrive avec un nouveau service bancaire et que ce service bancaire, personne autour de moi ne l ‘utilise, les gens n ‘ont pas entendu parler, etc. Comment je vais faire pour que socialement la personne à qui je m ‘adresse puisse en parler à

Selim Messaï (25:53.47)

son conjoint, sa conjointe, son milieu social et faire valider son choix. Comment je vais faire par rapport aux habitudes que la personne a aujourd ‘hui. Donc déjà se lister tout ça et de se dire comment je suis par rapport à ça et surtout en fait est -ce que j ‘y ai pensé au moins. Pour moi c ‘est vraiment le premier étage de la fusée. Je dirais que pour déjouer les pièges des comportements alors évidemment

c ‘est notre métier, c ‘est notre coeur de métier donc du coup on va vraiment intervenir et on a des méthodologies, on a des modèles etc. Mais dans les grands principes je dirais que tout ce qui va être évaluation hors contexte, toutes les situations où on peut tester quelque chose en dehors de son environnement concurrentiel n ‘ont pas grand, n ‘ont pas beaucoup de sens. Même parfois on se dit en rajoutant du prix, le prix n ‘a pas…

sens pour soi à partir du moment où il n a pas un effort pour acquérir le produit. C ‘est ça, c ‘est qu ‘un chiffre, c ‘est qu ‘un chiffre. Ce chiffre il devient quelque chose à partir du où j ‘ouvre mon portefeuille et je dépense de l ‘argent pour acquérir le produit ou l ‘offre et ça il faut vraiment être très conscient de ça. Donc je dirais se méfier énormément de tout ce qui est décontextualisé et tout.

ESTELLE (26:54.138)

c ‘est qu ‘un chiffre.

Selim Messaï (27:16.994)

est entre guillemets gratuit sans effort pour le répondant. C ‘est un peu le même exemple que quand quand quand tu pitches ta…

idée à quelqu ‘un qui te dit j ‘adore c ‘est brillant mais la question c ‘est très bien merci de me dire que c ‘est brillant mais est -ce que est -ce que tu tu le ferais est -ce que tu tirais avec moi sur ce sur ça est ce que tu me ferais confiance pour le faire c ‘est pas la même question que dire est ce que tu trouves ça intéressant voilà d ‘être très concrets très pragmatique et de ne pas sous -estimer les coûts les coûts d ‘acquisition les coûts de renoncement puisque on sait que choisir se renoncer donc forcément pour vos con

pour vos clients, ça va être renoncer. Renoncer à quelque chose qu ‘on a fait depuis des années, qui s ‘est inscrit dans les habitudes, c ‘est compliqué. Le cerveau n ‘aime pas trop renoncer à ces choses -là. Donc voilà, c ‘est des grands lits. Et après, peut pour être un peu plus précis sur des solutions possibles qu ‘on connaît dans les sciences comportementales.

une fois qu ‘on est conscient et une fois qu ‘on a bien listé tout ça, il faut être, je dirais, conscient de deux aspects intéressants d ‘opportunités.

Les nudges

Alors là on a parlé, on a parlé des risques, parlons un peu des opportunités. Parce que pour le coup on a des alliés dans les neurosciences. Ne pas hésiter à jouer sur le circuit de récompenses de l ‘individu. C ‘est à dire que…

On a des mécanismes d ‘incitation qu ‘on appelle les nudge qui vont être là pour faciliter le passage à l ‘action. Ces mécanismes ils jouent beaucoup sur cette dimension de simplification, sur le côté un peu ludique, pour rendre l ‘effort le moins coûteux possible. C ‘est à ça que servent ce qu ‘on appelle les nudge. Le moins coûteux possible.

ESTELLE (29:20.378)

donné parce que…

de récompenses. Autant je là tout de suite tu vois le mettre dans la situation d ‘un achat tu peux nous donner un exemple pour illustrer un peu ce principe des neiges.

Selim Messaï (29:33.826)

Il y a un exemple que j ‘aime beaucoup pour illustrer les nudge en situation d ‘achat. C ‘est un magasin et je crois que Castorama l ‘a dupliqué en France, il me semble. C ‘est un magasin de distribution au UK. C ‘est rendu compte que les vendeurs dans le magasin allaient voir parfois des clients qui n ‘avaient pas envie d ‘être accompagnés dans leur recherche de produits. Et à l ‘inverse, parfois n ‘allaient pas voir des clients qui cherchaient des renseignements. C ‘était vraiment un casse -tête.

un casse -tête dans la distribution de savoir à qui je dois dans la vente de manière générale, à qui je dois les m ‘adresser, à qui je ne dois pas les m ‘adresser. Et en fait ils ont fait un nudge que j ‘adore. En entrée du magasin tu as deux couleurs de panier. Tu as un panier noir, tu prends un panier noir. Si tu ne souhaites pas qu ‘on t ‘importue, dans ce cas là tu fais ton shopping et surtout le vendeur sait, parce qu ‘il te voit avec ce panier là, que tu fais ton shopping tranquillement. Évidemment tu peux toujours venir voir un vendeur si tu as besoin, mais en tout cas tu indiques clairement. Et tu as un panier blanc qui signale

au vendeur qui signale aux équipes que tu serais ravi d ‘avoir des éclaircissements, des précisions sur les produits. Ça c ‘est un nudge tout bête, ça ne coûte pas grand chose, c ‘est juste deux couleurs de panier différents. Mais clairement ça facilite énormément le travail du vendeur et puis ça facilite aussi l ‘expérience. Il y a toutes ces dimensions expérientielles qui améliorent et qui facilitent l ‘achat pour l ‘acheteur.

ESTELLE (30:59.802)

Mais alors pourquoi je comprends bien cette histoire de panier, je trouve ça assez rigolo d ‘ailleurs. Je comprends complètement l ‘histoire de panier. En quoi c ‘est de la récompense ? C ‘est là où tu vois j ‘ai du mal à rejoindre l ‘histoire de la récompense.

Selim Messaï (31:11.074)

Alors en fait là si tu veux ça va venir en fait indirectement participer à la qualité de l ‘expérience vécue. C ‘est à dire que si je me suis senti importuné par le fait qu ‘on vienne me parler quand je fais mon shopping ou si au contraire j ‘ai pas trouvé mon truc, je peux ne pas acheter. Tu vois quelque part en fait c ‘est exactement

ESTELLE (31:22.042)

Hmm.

ESTELLE (31:34.522)

Ouais, alors que j ‘aurais voulu acheter mais là on m ‘a cassé mon truc, ça me saoule, je me barre.

Selim Messaï (31:41.628)

exactement. Donc ça c ‘est vraiment indirectement si tu veux…

quelque chose qui va jouer et après sur de la récompense en fait assez directe on utilise beaucoup dans les sciences comportementales avec les noches des jauges en fait des jauges en fait qui vont permettre de savoir que en utilisant par exemple en utilisant une carte de fidélité qui va me donner des réductions et bien je peux visualiser très rapidement que j ‘ai fait x

centaines d ‘euros, milliers d ‘euros d ‘économies grâce à cette carte. Et le nudge, c ‘est la façon dont je vais faire passer ce message -là, petit mécanisme qui va faire que j ‘ai l ‘impression d ‘avoir gagné quelque chose. En fait, je ressens en fait comme une notification qui va me dire j ‘ai gagné quelque chose. Il y a plein de façons de faire des nudge, on peut jouer sur beaucoup beaucoup d ‘aspects. Mais quand on agit sur ce circuit

de la récompense, de la facilitation, de rendre plus simple, plus ludique, instinctivement, en fait on joue sur des ressorts très instinctifs, instinctivement on…

on fait vraiment un effet bonus qui clairement compte dans l ‘expérience vécue par le shopper.

ESTELLE (33:09.978)

J ‘imagine que pour rejoindre ce que tu disais au début, tu nous disais, et moi c ‘est quelque chose que je dis souvent aussi, le cerveau il aime bien la facilité, le cerveau finalement, moi je suis pas sûre qu ‘il aime franchement acheter parce que acheter c ‘est prendre une décision. Qu ‘une décision, bah c ‘est embêtant parce qu ‘une décision, potentiellement tu peux te planter, tu peux prendre la mauvaise décision, tu peux prendre celle où tes copains, tes collègues vont se moquer en se disant, c ‘est nul ce que t ‘as fait. Donc il y a vraiment plein de façons de se planter.

Selim Messaï (33:22.786)

Ouais.

ESTELLE (33:37.498)

Donc, pas prendre de décision souvent, c ‘est quand même beaucoup plus simple. S ‘il peut éviter le truc, le cerveau va aller éviter d ‘aller prendre cette décision d ‘achat. Et en fait, ce que tu nous dis au travers des nudge, c ‘est finalement faciliter la vie au cerveau. C ‘est à dire qu ‘on n plus dans quelque chose de négatif, un peu anxiogène. Mon Dieu, est ce que je vais me planter ? On est plus, tu parlais de ludique, tu parlais de simplicité, de récompense. On est quelque chose qui nous donne envie finalement d ‘avoir une expérience. C ‘est tout ce qui tourne finalement autour de cette expérience dont on parle souvent.

de cette UX, on en parle beaucoup en marketing, mais de cette expérience qui fait que les choses sont plus faciles à assumer peut -être pour notre cerveau.

Selim Messaï (34:16.898)

plus faciles à traiter pour notre cerveau. Quand le cerveau traite les informations tous les jours, fait des arbitrages, il va naturellement aller vers la facilité, naturellement aller vers ce qu ‘il connaît, ce qui lui demande le moins, ce qu ‘on appelle d ‘efforts cognitifs. Les champions du monde de tout ça, ce sont les grands, les géants de la tech. Donc pour te donner une idée,

chez des Google, Microsoft, Apple, tu as des armées d ‘équipes en sciences comportementales qui tous les jours réfléchissent à comment faire pour que leur produit soit le plus facile à appréhender en termes de comportement.

ça commence par te dire que quand t ‘envoies un mail, tu peux le rappeler immédiatement, etc. Jusqu ‘à ta fonction alarme sur ton téléphone qui est vraiment faite de façon à ce que tu te réveilles. Tout est pensé sur le plan comportemental. Ce sont des gens qui sont des scientifiques dans le…

Parle du principe que c ‘est pas parce que j ‘ai les meilleures fonctionnalités dans mon téléphone, sur ma tablette, sur mon ordinateur que ça va être le mieux l ‘alpha et l ‘oméga par rapport aux propositions concurrentes. C ‘est parce qu ‘elles sont le plus faciles à intégrer. Et ça effectivement c ‘est fondamental. Naturellement…

on a horreur de l ‘effort cognitif. Alors ça peut paraître paradoxal puisque finalement le principe même de l ‘instruction, de l ‘éducation, de la culture, c ‘est de faire des efforts pour apprendre, etc. Mais on muscle notre cerveau et plus on le fait, plus on se rend compte qu ‘il faut le faire, etc. Donc c ‘est très bien. Mais notre naturel, c ‘est un tout dernier exemple, c ‘est vraiment l ‘exemple de l ‘escalator.

Selim Messaï (36:24.866)

et de l ‘escalier.

Selim Messaï (36:31.01)

là c ‘est…

au moment où ils l ‘ont construite n pas pensé à ça mais énorme erreur sur le plan comport…

La première…

et il faut que je marche 10 mètres pour aller…

Selim Messaï (36:54.114)

il n a jamais personne sur l ‘escalier, il y a des agglomérats de gens qui stagnent sur l ‘escalator. C ‘est pour ça qu ‘avec les nudge, on a plein plein d ‘exemples, d ‘ailleurs si tu tapes nudge, pareil, fais l ‘exercice tapé de nudge, tu vas voir, des fameuses marches d ‘escalier avec, alors de temps temps, on a fait comme une piste d ‘athlétisme, l ‘ARATP a fait sur chaque marche des récompenses, toi tu vas en parler de la récompense.

Allez encore dix marches et t ‘auras fait tant de calories, encore vingt marches et c ‘est l ‘équivalent de ta dépense énergétique, etc. Il y a plein de trucs à faire et ça c ‘est du nudge. Donc en fait on sait que naturellement on va pas aller sur l ‘escalier, on va prendre l ‘escalator. Donc on essaye d ‘appliquer un correctif pour que la décision la plus facile et la plus évidente pour l ‘individu, ce soit la décision qu ‘on souhaite à savoir.

l ‘escalier parce que c ‘est meilleur pour la santé parce que c ‘est meilleur pour la fluidité des voyageurs etc.

Résumé

ESTELLE (37:58.298)

J ‘adore cette idée finalement d ‘aller vers cette simplicité, cette facilité, cette fluidité, le fait que les choses soient plus simples, plus faciles à appréhender. Je vais essayer de résumer tout ce que tu nous as dit. Alors, c ‘est pas simple parce qu ‘on a évidemment parlé de plein de choses, mais je vais essayer de le faire en deux minutes. D ‘abord, tu nous as dit que ces sciences comportementales, qu ‘est ce que c ‘est ? Grosso modo, c ‘est décrypter des comportements.

Selim Messaï (38:13.858)

…

ESTELLE (38:26.306)

trouver les leviers d ‘action. Alors ça moi j ‘adore parce que c ‘est ultra concret. On a nos consommateurs, puisqu ‘on parle ici des consommateurs, nos consommateurs on va essayer de les comprendre. Moi c ‘est ma marotte, je travaille énormément sur la compréhension des consommateurs, les clients, clients idéales, le personnage, toutes ces choses là. Donc décrypter leur comportement et trouver des leviers d ‘action. Ce que tu nous dis…

c ‘est qu ‘il y a vraiment des choses à prendre en compte et qu ‘on a tendance parfois peut -être à oublier, en tout cas on va en parler, c ‘est MacDow qui avait un petit peu oublié ça. Ce sont les obstacles que rencontrent finalement nos consommateurs dans leur prise de décision et notamment tu parles…

les habitudes qu ‘on a quand bien même on a envie de faire quelque chose, il y a nos habitudes qui viennent se mettre en travers de l ‘histoire. Le poids social aussi, ce que font les autres, ce que disent les autres, notre entourage, ça évidemment, ça va influer sur nos comportements. Et puis, tu peux en parler du cerveau, du fait qu ‘il va vers la facilité. Ça, tu disais, ça s ‘appelle la friction. S ‘il y a des petites choses qui nous cassent les pieds parce que c ‘est un peu plus compliqué, il y a de bonnes chances qu ‘on laisse tomber et qu ‘on passe à côté. Donc ça, c ‘est vraiment des choses.

à avoir en tête. Et tu nous parlais de cet exemple, et tu vois c ‘est marrant, je ne connaissais réellement pas cet exemple de McDo avec le Arch Deluxe qui était le McDo pour les adultes. Ils avaient un budget colossal, ils ont fait bien évidemment des études, ils ont demandé aux gens est -ce que ça vous plairait d ‘avoir un McDo, un hamburger pour adultes. Les gens, bah ouais c ‘est super, c ‘est sympa, j ‘adorerais, c ‘est super bon, tata tita tata. Total gros flopp, ça n pas du tout marché parce que McDo quand bien même ils ont fait leurs…

et bien ils n ‘ont pas tout pris en compte et notamment ils n ‘ont pas pris en compte les frictions, ils n ‘ont pas pris en compte les habitudes, ils n ‘ont pas pris en compte l ‘image que les gens avaient derrière MacDo. Ce que tu nous dis c ‘est que finalement il y a beaucoup plus que la simple envie d ‘acheter, de travailler avec quelqu ‘un puisque c ‘est ça dont on parle, comment est -ce qu ‘on fait pour que les gens aient envie de venir bosser avec nous ou d ‘acheter nos produits. Il n a pas que…

ESTELLE (40:30.17)

cette envie qui est à prendre en compte, elle est bien sûr à prendre en compte, parce que s ‘ils n ‘ont pas envie de bosser avec nous, a priori ils vont passer leur chemin. Mais il y a vraiment plein d ‘autres choses autour, plein d ‘autres obstacles qui se mettent sur le chemin de notre consommateur pour lui dire non, n ‘y va pas. Alors tu nous dis, ce que je te dis, ça m ‘angoisse comment je fais moi pour avoir des consommateurs et pour qu ‘ils aient envie de bosser avec moi, mais qu ‘en plus ils le fassent. Tu nous dis première chose, moi j ‘aime bien ce genre de conseil là parce que je trouve que c ‘est…

des vrais conseils, ça paraît tout simple, n ’empêche que c ‘est la réalité. D ‘abord, c être conscient qu ‘il y a une dissonance entre ce qu ‘on nous dit, ce qu ‘on a envie de faire et ce qu ‘on fait réellement. Et il ne pas être trop optimiste, tu nous parlais du biais d ‘optimisme, il ne pas trop se dire, en fait, ce n pas parce que moi je suis persuadée que mon idée, mon produit, mon service est génial, que tout le monde va se ruer dessus. Il y a une réalité, il y a un contexte qui est autour. Alors tu nous dis, déjà, il faut commencer par lister tous les obstacles que peut rencontrer mon futur consommateur pour prendre cette fameuse décision.

Puis tu nous dis surtout il faut absolument tout contextualiser parce que ça sert à rien d ‘aller lui parler de prix, d ‘aller lui parler de faire un acte d ‘achat si lui -même au moment où il va te répondre, il n pas dans ce bon contexte -là parce que avec la meilleure intention du monde, il va te répondre très gentiment et peut -être même pour te faire plaisir. Mais en fait, dans sa réalité à lui, probablement ou peut -être qu ‘il ne le fera pas. Et puis tu parlais d ‘un élément que moi je trouve ultra intéressant et je trouve qu ‘on…

On n ‘en parle pas beaucoup et en tout cas moi je sais que je n ‘y pense pas suffisamment, ça m ‘a fait vraiment fîtile quand tu l ‘as dit, c ‘est de ne pas sous -estimer le coût du renoncement. Parce que nécessairement, choisir c ‘est renoncer, bon ça on le sait mais nécessairement…

ça veut dire qu ‘il va pas choisir un autre produit, qui peut être un produit concurrent, mais qui peut être aussi une autre façon de consommer, une autre façon de faire, une autre façon de prendre des décisions ou d ‘allouer son budget, peu importe. Et ça, je trouve que c ‘est vraiment intéressant de mettre ça dans la balance et de comprendre finalement ce à quoi cette personne doit renoncer, parce qu ‘on doit toujours renoncer à quelque chose. Ça peut être du temps, ce n pas que de l ‘argent, mais ce à quoi cette personne doit renoncer pour prendre la décision de bosser avec vous. Et puis tu nous donnes des solutions quand même. Merci Selim.

ESTELLE (42:43.834)

nous dit qu ‘il faut aller vers ce qu ‘on appelle les nudge, cette façon d ‘aller récompenser le client mais finalement récompenser son cerveau, rendre plus simple, plus ludique cet effet de qualité d ‘expérience. C ça qui va faire que le cerveau, puisque c ‘est quand même à lui qu ‘on parle, le cerveau infini va aller vers cette décision. On l ‘espère de venir travailler avec nous. Est -ce que ça ne va comme résumé ?

sur tout ce que tu viens de nous raconter qui est passionnant et on aurait pu, je pense, passer des heures. En tout cas, moi, j ‘aurais pu te questionner pendant des heures sur le sujet.

La désirabilité sociale

Selim Messaï (43:18.866)

Écoute c ‘est parfaitement résumé, si tu me permets je rajouterai juste un petit aspect parce qu ‘on a parlé du biais d ‘optimisme et c ‘est vrai il faut faire très attention à ça et à ne pas sous -estimer toutes les frictions et les efforts qu ‘on va demander à la personne qui va décider. Il y a aussi un biais auquel il faut faire très attention c ‘est ce qu ‘on appelle la désirabilité sociale. Comme je te l dit on est des êtres sociaux et donc on est toujours soucieux.

ESTELLE (43:24.376)

Vas -y !

Selim Messaï (43:48.002)

de se présenter sous notre meilleur jour aux autres. Ça, ça veut dire quoi ? Ça veut dire que la réalité crue de l ‘acte au moment où ça va devoir se produire, c ‘est pas forcément comme ça qu ‘on se voit et surtout c ‘est pas du tout comme ça qu ‘on veut que les autres nous voient. On veut que les autres nous voient sous notre meilleur jour socialement. Donc tout ce qui est autour et je m ‘adresse particulièrement à ceux qui sont…

de l ‘ARSE sur des comportements vertueux, sur le plan environnemental, social etc. Attention à ça, la désirabilité sociale c ‘est une force extrêmement extrêmement importante, puissante. C ‘est extrêmement puissant dans nos actions. Donc en être conscient, savoir qu ‘il faut se méfier de ça. Parfois c ‘est mieux d ‘être plus juste.

ESTELLE (44:30.65)

puissants.

Selim Messaï (44:44.834)

en mettant les gens vraiment dans une situation qui tient compte de ça, que de se faire des belles idées, que d ‘avoir un beau déclaratif, plein de bonnes volontés, mais qui ne se traduira pas dans les faits parce qu ‘on est très soucieux de cet aspect -là.

ESTELLE (45:06.106)

Dis -moi si on est comme moi, qu ‘on a 1000 questions, qu ‘on a le cerveau là qui est en ébullition et qu se dit attend, il faut que je le questionne, il faut qu ‘ils m ‘en disent plus. Si on veut en savoir plus sur toi Selim, si on veut peut te questionner, si on veut bosser avec toi, où est -ce qu ‘on peut te retrouver dis -moi ?

Selim Messaï (45:34.812)

Agencies Agencies Agen

c ‘est d ‘aller regarder tout ça et je suis assez réactif sur Via LinkedIn donc ne pas hésiter.

ESTELLE (45:48.986)

Génial, je mettrai évidemment comme toujours les liens sur les notes de l ‘épisode. Donc n ‘hésitez pas à aller voir ce que fait Selim, à aller lui poser des questions sur LinkedIn. C ‘est parfait, il vous répondra, j ‘en suis sûre. Merci beaucoup Selim, t ‘es le bienvenu quand tu veux sur le podcast du marketing.

Selim Messaï (46:06.402)

Avec grand plaisir, merci Estelle, c ‘était un vrai plaisir.