Pour bien parler à son audience, pour proposer le bon produit ou le bon service à son audience, pour répondre aux attentes de son audience, il faut commencer par segmenter son audience parce que, attention scoop, votre audience n’est pas constituée de clones : les gens sont différents.

Là, vous vous dites, ben super, j’ai bien fait de lancer cet épisode de podcast, j’apprends des choses : les gens sont différents.

Non, ce que je veux vous dire, c’est que pour travailler correctement, il faut être capable de segmenter son audience. C’est écrit dans tous les livres de marketing, encore une fois, pas de gros scoop ici.

Oui, mais là où je vous propose de faire les choses différemment, c’est sur la méthode. Ouvrez vos manuels page 32, quelle que soit la bible marketing que vous choisissez, on vous parlera de segmentation basée sur une description de votre cible : une femme ou un homme, âgé de 25 à 30 ans, plutôt urbain ou au contraire qui vit à la campagne. On décrit une personne dans ce qui la caractérise : son sexe, son âge, sa situation familiale, géographique, au mieux son historique d’achat : est-ce un client ou un prospect. Ça va rarement plus loin. Et c’est déjà bien. On a travaillé une segmentation, on parle à une cible définie, on ne parle pas à tout le monde (parce que parler à tout le monde, on le sait, c’est ne parler à personne).

Oui, mais voilà, aujourd’hui, j’avais envie de secouer un peu le cocotier et de regarder les choses différemment. Est-ce qu’il n’y aurait pas une autre façon de regarder notre cible ? Est-ce qu’on ne pourrait pas segmenter sur d’autres critères et surtout, est-ce qu’on arriverait au même résultat ?

Et là, bingo, j’ai rencontré LA personne qui avait la réponse, j’ai nommé Grégory Blay-Desforges, le directeur d’Uber Advertising. Chez Uber, ils ne font pas les choses comme tout le monde, leur segmentation non plus. Évidemment, j’ai voulu creuser le sujet pour comprendre comment ils construisent leur système de segmentation, et ce que ça leur apporte. Je n’ai pas été déçue, d’autant que Grégory m’a donné plein d’exemples ultra concrets qu’on peut directement appliquer à des activités très différentes, et probablement à la vôtre. Croyez-moi, ça vaut le coup de l’écouter, je vous parie ce que vous voulez que vous allez revoir votre stratégie de segmentation d’ici une grosse demi-heure.

Allez, c’est parti, je vous propose d’accueillir tout de suite Grégory Blay-Desforges.

ESTELLE (00:25.011)
Bonjour Grégory, bienvenue sur le podcast du marketing. Écoute, suis ravie de te recevoir Grégory aujourd ‘hui. On va parler d ‘un sujet qui, c ‘est étonnant d ‘ailleurs, je réfléchissais. Je pense que j ‘en ai jamais parlé sur le podcast du marketing. Pourtant, c ‘est quand même un basique du marketing. On va parler de segmentation. Peut que j ‘en ai jamais parlé parce que souvent quand on parle segmentation, ça fait un peu… ok. C ‘est encore un de ces trucs qu ‘on apprend en école de marketing. On sait tout ce qu ‘il faut le faire,

Ça nous casse un peu les pieds de le faire. Mais là justement, on va parler avec toi de segmentation un peu différente. On a déjà discuté ensemble et j ‘ai beaucoup aimé l ‘orientation que tu donnes à la segmentation. Je trouve que ça va être un épisode intéressant pour se projeter et pour aller chercher des nouvelles façons de travailler. Je laisse planer un petit peu le suspense avant qu ‘on rentre dans le vif du sujet, Grégory. Est que tu peux nous dire qui tu es et ce que tu fais

Grégory (01:19.15)
Oui, donc Grégory Blay-Desforges, je suis actuellement chez Uber Advertising, qui la régie des deux applications Uber VTC et Uber Eats. Et avant ça, ça fait une vingtaine d ‘années que je travaille dans les médias. J ‘ai fait mes armes côté offline. J ‘ai passé quelques années, j ‘ai été fait un peu plus largement, un peu de télé, un peu de presse, un peu de radio. Et puis, ça fait maintenant une douzaine d ‘années que j ‘ai basculé du côté

d ‘abord chez Google, YouTube, puis vraiment Google la partie search. puis là sur ces quelques dernières années, je me suis un petit peu spécialisé en lancement de régie. ‘ai aidé à lancer Pinterest.

C ‘était déjà il y a cinq ou six ans, il me semble. J ‘ai fait la même chose ensuite chez TikTok. Et donc, comme je le disais, là, ça fait un an et demi que je suis arrivé chez Uber Advertising en étant le premier employé en Europe. Donc, voilà, on est vraiment au tout, tout, tout démarrage de l ‘aventure.

ESTELLE (02:23.014)
excellent, tout démarrage de l ‘aventure Uber Advertising. Est -ce que tu peux, parce que je pense que, et moi tu vois la première avant qu ‘on discute ensemble, je pense qu ‘il plein de gens qui ne savent pas bien, qui imaginent ce que ça peut être Uber Advertising, la pub sur Uber, c ‘est ça. Est que tu peux nous dire en fait ce que c ‘est que Uber Advertising, ce que vous faites

Grégory (02:41.102)
Alors, comme je le disais, d ‘abord, à une manière très simple, la régie des deux applications. Mais qu ‘est que ça veut dire derrière ça ? Déjà, qu ‘il faut avoir en tête, c que finalement, la publicité sur Uber Eats, elle existe déjà depuis pas mal de temps, avant même la création de la régie, puisqu ‘en fait, comme beaucoup

de market place ou de retailer, lorsque tu fais une recherche, ton flux de réponse, vas avoir une partie de ces réponses qui sont organiques et tu vas avoir une partie de ces réponses qui sont payantes. Tout moteur de recherche fonctionne de cette façon -là. Donc, déjà, dans ta recommandation, dans ton usage de tous les jours, il a une partie qui est publicitaire, c ‘est écrit, c ‘est écrit sponsorisé. Voilà, donc il y a ça, initialement.

Et puis, cette base -là, on va dire, il y eu une réflexion sur comment finalement on pourrait étendre nos formats et surtout qu ‘est qu ‘on a à proposer aux annonceurs. qu ‘avoir un carrefour d ‘audience et avoir des formats publicitaires, ne suffit pas à constituer une off publicitaire. Ce qu ‘il faut, c qu ‘à la fin, il ait quelque chose à proposer à l ‘annonceur qui l ‘intéresse. Et donc, sur cette bonne base initiale qui est quand même très rételle, le média, ce n pas le sujet d ‘aujourd ‘hui. Donc, je vais pas approfondir sur le sujet, mais…

qui très vite à midi à, on a regardé comment on pouvait créer des formats qui seraient intéressants, qui seraient un peu moins bas de tunnel, un peu moins à la perf. Donc on parle de display, on parle de vidéos à différents endroits de l ‘application, jusque la page de checkout, donc une fois que j ‘ai fini mon parcours d ‘achat. Et puis la même chose côté.

Uber Ride, enfin ce qui s ‘appelle Ride en interne, donc Uber VTC. Donc là, tu as commandé ton Uber, tu es à l ‘intérieur de ton Uber et dans l ‘application, tu vas aussi avoir de la publicité qui va être liée justement à de la donnée de déplacement de ce que tu en train de faire. Donc ça, c ce qu ‘est Uber advertising. Et ce qu ‘on a à proposer à nos annonceurs, sur la partie retail media, ‘est les aider à mieux vendre sur Uber Eats.

Grégory (04:52.784)
et encore une fois ce n pas sujet d ‘aujourd ‘hui, je n ‘irai pas plus loin que ça. Et sur le reste, et c ‘est vraiment le cœur de ce dont on va parler, c ‘est comment utiliser la donnée disponible au sein des deux applications, puisque le compte utilisateur est unique, donc on connaît l ‘usage d ‘un côté et de l ‘autre, comment à partir de toute cette donnée qui est vraiment très complète et très variée,

Comment, en l ‘utilisant, on peut créer des segments qui vont être la vraie pertinence de notre offre ? C ‘est comment un annonceur, lorsqu ‘il vient nous voir, ne va pas trouver sur l ‘étagère des segments déjà préconstitués. Mais pour chacun d ‘entre eux, comment on va pouvoir discuter, comprendre leur personnage, comprendre ce qu ‘ils ont en tête ? Et nous, va avoir une équipe audience dédiée qui va justement comprendre ce brief, regarder la multitude des données que l ‘on a.

et puis faire un peu une petite magie pour regarder comment on arrive à constituer des segments qui vont être pertinents. Et on aura plein d ‘exemples à donner là -dessus.

ESTELLE (05:56.339)
Alors moi c ce que j ‘ai vraiment aimé en fait quand on a la première fois qu ‘on a discuté ensemble Grégory c ‘est que ce que je disais moi la segmentation oui bien sûr c ‘est important il faut segmenter enfin c ‘est souvent un peu toujours pareil bon csp plus femmes de 35 45 ans bla bla etc bon et c très bien je dis pas qu ‘il faut pas le faire mais enfin ‘est vu c ‘est déjà vu c ‘est revu ce qui tu voyais ce qui ‘a vraiment interpellé moi dans notre discussion c ‘était le côté un peu tailor -made

je fais une segmentation, une audience, construction d ‘utilisation de cette segmentation spécifiquement pour un cas d ‘usage. Et ça tu vois, j ‘avais jamais entendu ça ni sur une régie, même parfois sur… Tu je réfléchissais sur des stratégies marketing. C ‘est ça que je trouve intéressant, c ‘est d ‘aller plus loin dans la segmentation que juste prendre une description basique du personnage, mais aller creuser des éléments et notamment finalement aller creuser l ‘usage. Est -ce que c ‘est de…

Ça dont on parle, -ce que avec Huber Advertising, avec cette équipe spécialisée pour aller construire les audiences, est -ce que c ‘est ça Est -ce que ça allait utiliser les usages plus que les descriptions

Grégory (07:07.342)
c ‘est un peu les deux, pour être honnête. qu ‘on va pouvoir faire, fait, ‘est si je regarde les données qu ‘on a, elles ont deux temporalités. Pour les mêmes données, il y a la donnée du moment. Tu es en train de commander tel boisson sur Uber Eats. Vraiment là, ce que tu viens de faire à l ‘instant ou ce que tu es en train de faire.

Et de la même façon sur la mobilité, tu es en train de te rendre à cet événement, tu es en train de te rendre dans cette boutique, dans ce type de lieu. Donc là, on est vraiment sur du pur contextuel. On va venir te toucher au moment où. Donc ça me donne l ‘occasion de donner un premier exemple de choses intéressantes qu ‘on peut faire, qui est une grande typologie de médias qui s ‘appelle le travel retail.

Et donc là, tu es en train de te rendre à l ‘aéroport. sait dans quel terminal tu es en train de te rendre. Et donc on connaît les boutiques qui sont présentes dans ce terminal.

et on va être capable de te pousser justement ce que tu vas trouver. que ça soit avec Dior, exemple, où on a ciblé ce qu ‘on appelle chez nous les Luxury Shoppers, des gens qui se sont rendus par le passé dans une liste de boutiques Hermès, Cartier, Dior, et ainsi de suite, pour lesquels on sait que ce sont des acheteurs du luxe et on va les targeter pendant qu

à destination d ‘un des terminaux de Isro où il y avait justement un immense sapin de Noël qui les invitait à découvrir l ‘Atelier des rêves qui est leur boutique de cadeaux de Noël. Alors que la personne est en train de s ‘y rendre, on améliore l ‘expérience en l ‘accompagnant depuis son Uber jusqu ‘au lieu où elle va pouvoir bénéficier de cette expérience -là.

ESTELLE (09:11.123)
Ce que je trouve super intéressant là tu vois sur cet exemple c ‘est que encore une fois la première fois qu ‘on a discuté je me suis dit attends Uber advertising, je vois bien les taxis, vois bien commander à manger etc. En fait ça va être une publicité un petit peu à la Waze où je vais regarder sur ma carte et puis on va me dire tu ’emmènes à l ‘aéroport il y a cette boutique. Ça peut être le cas pourquoi pas mais là cet exemple là que tu donnes sur Dior ça va plus loin c à dire que oui bien sûr on sait

que la personne va en direction d ‘Israo puisqu ‘elle a commandé son Uber, son VTC pour aller à l ‘aéroport. Mais c ‘est pas que ça. La segmentation, elle se fait sur les endroits, les magasins qui ont été visités dans le passé, c ‘est -dire peut dans les jours, dans les semaines passées par la personne. Et tu sais que cette personne, va chez Hermès, chez Dior, chez machin, Avenue Montaigne et compagnie. Et donc tu sais que c quelqu ‘un qui est intéressé par le luxe, qui est potentiellement un acheteur du luxe et tu vas pouvoir aller pousser sur le…

Véritablement le bon segment, c ‘est là où je trouve que si tu veux, il y a quelque chose qui est vraiment intéressant ici, c qu ‘on va aller utiliser de la data précédente sur des usages qui ont été faits avant pour les réutiliser sur un usage local et présent.

Grégory (10:22.608)
Exactement. Et c en ça que je te disais qu ‘il y a deux temporalités dans notre donnée. Celle du moment. Là, en l ‘occurrence, cet exemple, c ‘est je me rends à l ‘aéroport où je vais pouvoir trouver ma boutique. Mais il a celle du passé et c de ça dont tu parles, qui est la capacité à créer des segments et cette notion de luxury shopper dont je te parlais, c ‘est exactement ça. Et en plus, pour filer l ‘exemple du luxe, on va voir le luxury shopper, va pouvoir faire du… Désolé

tout le franglais ou même parfois que l ‘anglais, mais on va avoir du luxury traveller, des gens qui se sont rendus dans des aéroports privés, qui se sont rendus dans des palaces, qui sont des voyageurs fréquents. Et puis on va même pouvoir faire du luxury lifestyle, des gens qui se rendent dans des galeries d ‘art, qui se rendent dans certains musées, qui se rendent dans des restaurants étoilés. Et tout ça, en plus, on l ‘information partout dans le monde.

Quel que soit le pays dans lequel tu trouves, on a cette historique, on a la capacité à créer cette segmentation luxe mondiale, et après on vient la toucher dans son mouvement, quel que soit le pays dans lequel elle se trouve.

ESTELLE (11:35.859)
C ‘est ça qui est intéressant, c ‘est qu ‘effectivement, n ‘es pas, entre guillemets, coincé par Uber France. Tu as véritablement l ‘ensemble des data de Uber partout dans le monde et donc tu vas pouvoir peu venir traquer toutes ces personnes et savoir où est qu ‘elles vont, dans quel pays elles vont, dans quelle ville ils vont, mais quels endroits ils vont visiter, quels magasins de fait, parce que bien souvent ils vont dire j ‘ai besoin d ‘être déposé à tel magasin ou alors tel quartier, quand je parlais d ‘Avenue Montaigne notamment.

Mais je trouve ça intéressant aussi parce qu ‘effectivement on peut se dire bon ok ils sont allés chez Hermès, a priori si tu vas chez Hermès c ‘est que tu as des moyens. Mais c ‘est aussi moi le lifestyle, le luxury lifestyle que j ‘ai trouvé vraiment intéressant, c d ‘aller chercher des lieux d ‘exception. Donc là tu disais ça va être un restaurant 5 étoiles, ça va être une galerie d ‘art spécifique. Tous ces éléments là vont faire que tu vas pouvoir, en fait vous allez travailler le personnage. Moi c ‘est ça qui

Tu sais moi le persona c ‘est un peu ma marotte, ‘est un peu le truc sur lequel je reviens en permanence mais en fait c ‘est ça. C ‘est que c de la segmentation de persona et pas de persona juste au sens description. La description est importante mais on plus loin que la description. On va aller voir ce qu ‘ils font, où ils vont, comment ils le font, pourquoi ils y vont. T ‘avais un exemple je crois, je trouvais ça intéressant sur les croisières ponant avec ce croisement de Luxury Lifestyle et Traveler.

Grégory (12:55.313)
Oui, ‘est globalement ça. Ils avaient besoin d ‘avoir un contact très luxe, une segmentation très très luxe. Encore une fois qu a re -discuté avec eux, c qu ‘on n pas un segment luxe qui est là. C quoi le luxe pour vous ?

Je sais pas si t eu déjà l ‘occasion de discuter avec beaucoup de marques de luxe, parfois quand on n pas directement dans le coeur de l ‘ADN de leurs marques, on comprend pas forcément pourquoi telle autre marque est une marque qui le regarde avec beaucoup d ‘intérêt et telle autre, non, ça n ‘a rien à voir, nous on n pas comme ça. Et donc on adapte, on ajuste.

Et donc pendant, c ‘est exactement ça. Donc ciblage de luxe et puis avec des gens qui sont des voyageurs très récurrents. donc, on a pu leur faire une cémentation dédiée, comme on l fait pour plein d ‘autres. oui, d ‘ailleurs, tu parles des lieux d ‘exception. ‘est vrai, j ‘avais un petit peu oublié, mais on avait notamment ciblé les restaurants étoilés, les musées, les galeries

parce que justement c ‘était ça qui les intéressait encore plus, plus que simplement le fait de s ‘être rendu dans une boutique, d ‘être un consommateur RMS ou Dior. ça c ‘est clair. Mais je réfléchis aussi un peu pendant qu ‘on se parle, parce que là on fait de la

Grégory (14:30.223)
bref on parle de luxe donc tout de suite on sait qu ‘on est dans la la segmentation un peu un peu fine très importante qui va être le coeur du ciblage mais faire une segmentation et utiliser la donnée historique c ‘est pas que ça et j ‘ai un exemple plus surprenant on va dire qui était avec sony pictures

pour la sortie d ‘un film à Noël, si je ne dis pas de bêtises, qui s ‘appelait The Equalizer, avec Denzel Washington. Un film qu ‘on va qualifier de badass, si tu me le permets. Ils avaient envie de faire quelque chose d ‘un peu différent, donc il fallait toucher une clientèle de cinéma, mais avec un profil justement de films d ‘action.

Et donc après beaucoup de discussions avec eux, qui les a intéressés, c ‘est qu a ciblé des gens qui étaient en train de se rendre à la gym, gym dans le sens anglais du terme, à la salle de sport, et qui commandaient des boissons énergisantes de type Red Bull sur Uber Eats. Donc on a créé le profil de qui est le…

ESTELLE (15:38.387)
C ‘est le sport.

Grégory (15:54.43)
le client potentiel d ‘un film tel que The Equalizer. Là, on est loin des hôtels 5 étoiles et des galeries d ‘art, mais de la même façon, il y avait un besoin de cibler une clientèle très spécifique et sur laquelle on peut regarder de nouveau toute la donnée que l ‘on a et on va créer quelque chose de spécifique pour eux.

ESTELLE (16:15.283)
En fait c ‘est ça, c ‘est à dire tu vas aller regarder ton personnage et te dire, pour ce type de film, Equalizer, ‘est plutôt, j ‘imagine plutôt des hommes, mais peut -être je me trompe, mais en tout cas moi je te dis ce que j ‘imagine comme personnage, j ‘ai pas vu le film, mais ce que j ‘en imagine c plutôt des hommes qui ont une masculinité bien affirmée, qui vont à la salle machin faire du sport et qui prennent du Red Bull et d ‘autres boissons énergisantes pour être bien présents.

Là, ce que je trouve intéressant, c que tu te dis, j ‘ai un personnage d ‘un mec un peu musclé, masculin, etc., qui est dans l ‘action, qui aime du coup aller rechercher ce film d ‘action et tu vas aller décliner ce personnage sur l ‘utilisation et la vie qu ‘il en a. C ‘est -à -dire, typiquement, sur le chemin, Uber, machin, tu vas aller à la salle de sport et ça évidemment tu le vois. Et sur Uber Eats, parce que c ça qui est intéressant, on l ‘a dit rapidement, mais moi je trouve que c ‘est super intéressant.

tu vas croiser les deux Uber Drive, les VTC, et Uber Eats, donc d ‘aller commander à manger, à boire, etc. Le fait de cumuler les deux, ça te donne quand même une visibilité sur les usages. Encore une fois, c ‘est pas tant la description des personnes parce que là, on n ‘est pas en train de dire c ‘est un homme d ‘un mètre 80 entre 12 et entre 35 et 45 ans. On est vraiment sur l ‘usage. Qu ‘est qu fait ? Il va au sport. ‘est qu ‘il boit ? Il boit des boissons énergisantes.

Grégory (17:40.814)
C ‘est du comportemental.

ESTELLE (17:42.355)
C ‘est du pur comportemental et ça, moi je trouve que c ce qui fait un véritable persona. Personnellement, je pense que c là où se trompent la plupart des gens qui travaillent des personas, qui travaillent des descriptions, là où c ‘est des comportements et des usages qu ‘il faut aller regarder. Donc là effectivement, on a ce persona décliné en segmentation avec la data que vous avez sur Uber Advertising qui permet d ‘aller pousser ce film The Equalizer

dans un exemple un petit peu dans le même style mais décalé différemment, tu parlais tout à l ‘heure du marketing du moment et moi je trouvais que vous aviez fait un truc avec je crois que c ‘était avec Netflix qui était super intéressante sur ce marketing de la temporalité justement.

Grégory (18:25.327)
Oui, effectivement, ‘est le… Oui, tu le dis bien, c le marketing du moment. Là, en l ‘occurrence, c ‘est un moment, je crois qu ‘on est beaucoup à connaître aujourd ‘hui, qui est, tu es rentré à la maison, tu commandes à manger.

Et la question c ‘est qu ‘est que je vais regarder après ce soir ? Et aujourd ‘hui il a plein de plateformes qui vont te proposer du contenu à regarder ensuite. donc là tu vas pouvoir toucher les personnes au bon moment. Alors c ‘est forcément les bonnes personnes puisque ce sont des personnes qui sont à la maison, qui viennent de commander. Donc tu connais ça déjà de, mais en plus tu le fais vraiment dans les 30 minutes.

temps de livraison moyen en France de UberEats c ‘est 26 minutes pour être précis pendant ces 26 prochaines elles vont se demander qu ‘est que je vais regarder voir elles ont commencé à regarder le temps de commencer et donc effectivement avec avec Netflix c ‘était en décembre l ‘année dernière et bien ils ont pu targeter toutes les personnes qui commandaient entre 18 heures et 22 heures

Donc ils étaient vraiment dans ce moment. Mais on ne pas fait qu ‘avec Netflix, on l fait avec Canal VOD pour être précis. Et là, ils avaient fait en plus quelque chose que je trouve intéressant, c -à qu ‘ils ont vraiment joué le jeu jusqu ‘au bout de ce moment. Donc ils ont fait appel à Canal Brand Factory, qui est la division de Brand Content de la régie de Cada Plus.

Ils ont créé une vidéo, c ‘est un format vidéo qui était dans ce qu ‘on appelle le post -checkout. Tu as fini ta commande et sur cette page finale, on va te dire que le restaurant a accepté votre commande, le livreur va arriver, à quelle heure il est arrivé, etc. On va voir une vidéo. Ils avaient créé un petit hook, c ‘était plus canal vidéo, mais canap vidéo.

Grégory (20:33.518)
parce que tu es dans ton canap’ qui se retrouvait dans le visuel de la vidéo, c ‘était moment où était sorti Barbie, Oppenheimer, ils avaient en plus une belle offre à mettre en avant.

Ils ont vraiment joué le jeu jusqu ‘au bout de pendant ce moment où tu es en train d ‘attendre, où tu es sur ton canap’ il y a Canap’ VOD qui vient te dire, viens regarder toute l ‘offre de film qu ‘on a à notre disposition. Et ça s ‘est évidemment retrouvé dans les chiffres. On a eu un taux de visionnage de 79 % et un taux de complétion à 100 % de 64%. Donc vraiment les gens étaient réceptifs à ce moment là de, mais oui effectivement c très intéressant ce que tu à me pousser.

à la fois la pertinence du moment, la pertinence du ciblage et la pertinence de la créa qui faisait vraiment un bundle qui était, je ne pas répéter encore pertinent mais bref, t ‘as compris.

ESTELLE (21:27.731)
marchait bien. Non mais c ‘est super important là ce que tu dis là c ‘est que l ‘ensemble de la stratégie doit être contextualisée et c ‘est pas juste je segmente comme il faut et boum ça fonctionne. on voit le, j ‘ai envie de dire l ‘écosystème c à dire t le moment qui a été bien choisi. Moi je trouve ça assez intelligent effectivement d ‘aller travailler le moment parce que c ‘est quelque chose qui est peu travaillé en marketing jusqu ‘ici. C ‘est pas quelque chose qu ‘on sait facilement travailler finalement le moment. La géolocalisation on a des outils pour le faire. Le moment je

beaucoup moins. Donc là on a le moment, on a la proposition mais on a contextualisé dans la publicité, ce qui est proposé véritablement ce qu ‘est en train de vivre l ‘utilisateur. Et c ‘est en ça je trouve que tu passes un cap d ‘un point de vue créat, d ‘un point de vue conversion. Alors n ‘ai pas forcément les chiffres de conversion chez Canal, là en l ‘occurrence ou chez Netflix, mais quoi qu ‘il arrive ton client

ou en tout cas l ‘audience que tu souhaites toucher, dès lors qu ‘elle est en train de vivre quelque chose et qu ‘elle se reconnaît dans l ‘histoire que tu racontes, manifestement tu emmènes beaucoup plus les gens. là, tu as un côté un petit peu… Je travaille l ‘univers autour du client pour pouvoir lui proposer et pousser mon message. Ça en ça, trouve qu ‘on est sur de la segmentation qui est vraiment beaucoup plus fine que ce qu ‘on… Alors que finalement, on a touché beaucoup de gens. Là, c ‘est pas une histoire de segmentation fine au sens on va aller toucher

des personnes très précises et décrites de façon très pointue. C ‘était vraiment, on va aller choisir un moment et contextualiser ce moment et travailler en simultané et l ‘audience et la créa qui vont pouvoir se répondre. C ‘est en ça que ça fonctionne finalement.

Grégory (23:10.412)
Et si tu me permets de partager justement un autre exemple qui va au cran d ‘après parce que justement ils ont décliné l ‘intégralité de la campagne en plusieurs segments et en plusieurs créats, ce qui veut dire d ‘ailleurs en plusieurs usb consommateurs, ‘est Fortunéo, la banque en ligne, et ils avaient dans cette campagne l ‘ambition de targeter trois

de segment, il y avait les étudiants, là on prenait des gens qui se rendaient sur des campus universitaires en direction de bar notamment avec un message qui était on paye notre tournée et là c ‘était la mise en avant, ‘était pour pousser leurs produits d ‘appels, c ‘est à dire une carte bancaire sans frais.

mais dans la même campagne, ils cherchaient aussi à targetter les jeunes professionnels. donc là, sont allés prendre les gens qui se rendaient vers la défense au petit matin.

et en poussant cette fois -ci un message qui était la bonne nouvelle du matin et c ‘était une pure logique d ‘acquisition client en poussant finalement tout leur produit financier. Et puis en parallèle, étaient allés creuser aussi les voyageurs fréquents. là, on peut voir les gens qui sont régulièrement rendus à l ‘aéroport pendant les trois derniers mois par exemple.

Et là, avec un message envie de repartir et les frais bancaires gratuits à l ‘étranger. Et donc, on avait des moments, je me rends au travail le matin, je…

Grégory (24:59.407)
sort et je suis étudiant et donc quand je vais dans un bar ça me coûte de l ‘argent et pas forcément les moyens ou je voyage et je voyage beaucoup et le message qui ‘est poussé avec les envies de repartir on paye notre tournée et la bonne nouvelle du matin était adaptée le reste de la créa également l ‘usb quand te pousse l ‘été et donc voilà là on a vraiment le le bon et là on a vraiment le combo le combo gagnant et

ESTELLE (25:22.099)
Quel combo gagnant

Grégory (25:28.976)
C ‘est pas un quai se dit, donc je peux partager les chiffres de cette activation -là particulière avec Fortunéo, mais on en a fait une autre avec eux. Et où le résultat de tout ce dont on est en train de se parler là, le moment, le comportement, la bonne segmentation et ainsi de suite, ce que ça crée chez nous, c ‘est des résultats en termes de KPI publicitaires qui sont… qui sont fous.

Alors que ça fait 20 ans que je suis dans le secteur, j ‘avais vraiment jamais vu ça. ‘est -à -dire que sur notre format, qui s ‘appelle Journey Hats, qui est le format sur Uber, VTC, là, ils ont eu 6 minutes 18 de temps d ‘exposition de leur publicité. Si tu revois ce que c ‘est qu ‘une vue…

standard MRC, ‘est deux secondes, 50 % des pixels visibles. Et là, nous, parle de 100 % des pixels visibles, 6 minutes 18. Rien à voir. Et pourquoi il a cet engagement ? Parce que justement, c ‘est au bon moment. Les gens ont le temps. C ‘est un moment où tu les prends entre deux activités.

ESTELLE (26:28.499)
Wow.

ESTELLE (26:33.139)
Rien à voir.

Grégory (26:45.006)
C ‘est -à que ton Uber soit une activité. En fait, tu es en train de faire quelque chose, tu te déplaces pour aller faire autre chose, et là, tu es dans un entre -deux, ou tu es réceptif si on te pousse le bon message, la bonne proposition de valeur.

le bon contenu. L ‘entertainment fonctionne très bien, même la banque fait, fonctionne très très bien. Et là, les gens vont commencer à interagir avec la publicité. Et donc ça, on le voit sur le temps passé. En l ‘occurrence, sur ce qu ‘il se dit, on avait aussi le CTR et on a eu un CTR de 4 ,66 % sur un format vidéo pour une banque sur un mobile.

ou d ‘habitude on est quand plutôt à 0 ,7 % et tout le est déjà très très content. Donc là 466 donc vraiment et donc preuve qu ‘on n pas forcément besoin que ça soit le nouveau Barbie qu ‘on te pousse même si ça fonctionne très bien évidemment mais des logiques d ‘acquisition et des sujets un peu plus sérieux on va dire fonctionnent très très bien également quand on a encore une fois le bon contenu poussé au bon segment au bon moment.

ESTELLE (27:54.195)
contenu, poussé au bon segment, au bon moment et avec cette notion d ‘expérientiel, tu c ‘est un petit peu ça que je retiens, c qu ‘encore une fois, on va aller chercher dans la segmentation les usages de ces personnes et on va aller pousser dans la créa l ‘expérience que vit la personne aussi, tu vois, je retiens pour Fortunéo, là tu disais, ces étudiants qui vont vers les campus, vers les bars et on leur dit on paye votre tournée.

c ‘est super malin parce qu ‘effectivement, tu as une vraie compréhension de l ‘usage de ces clients, c -à -dire que clairement, quand tu es étudiant, effectivement, tu un, as envie de faire la fête, deux, tu n ‘as quand même pas énormément de moyens et on vient pousser un produit qui, comme tu le dis, n pas le produit le plus simple, le plus funky, le plus sexy probablement à pousser, un produit financier quand tu es étudiant, bah ouais, super, mais enfin, tu as d ‘autres préoccupations sauf que là, on le pousse de façon intelligente, c ‘est qu ‘on sait…

que sur le moment tu es en train de te dire, les gars, va sortir, on va aller trouver un bar, machin, etc. et on t ‘écrit, on te paye la tournée. Je trouve que c ça en fait qui fonctionne véritablement, c la compréhension.

du client, le travail de la segmentation d ‘usage et tout ça couplé avec une créa qui est dans l ‘expérientiel client du moment. -ce que c ‘est ça le cœur en fait du travail qui fait ? Alors c ‘est pas tant pour faire la pub de Uber Advertising, mon propos il est pas là. Je peux effectivement, vous avez pas besoin de moi pour ça, mais mon propos c ‘est vraiment d ‘aller regarder comment est qu ‘on peut faire les choses différemment. Parce que encore une fois, les gens qui nous écoutent,

Grégory (29:13.517)
Tu peux, je t ‘en prie, vas -y.

ESTELLE (29:25.555)
je te souhaite, tant mieux pour toi, ‘il plein de gens qui viennent travailler avec Huber Advertising, mais ce pas forcément nécessairement l ‘idée derrière tout ça, c de comprendre qu ‘on peut faire les choses différemment et que quand bien même, on est une entreprise…

peu sérieuse, fortuneo, de la banque et tout, un truc très cadré, très organisé, même légalement très, enfin, j ‘allais dire coincé, régulé. Je viens du marketing d ‘un univers régulé, donc je sais bien que ça peut être complexe. Un univers en tout cas qui est assez strict.

et on vient travailler les choses de façon complètement retournée avec de l ‘usage, du comportement et du moment. Et ça, trouve que c ‘est véritablement intéressant. Et la raison pour laquelle je voulais que tu viennes nous en parler, moi principalement, c pour que chacun puisse se dire, attends, attends, La segmentation, on l ‘a toujours travaillé parce que c ‘est un des premiers éléments que tu mets en place dans une stratégie marketing. La segmentation, on l ‘a toujours travaillé, mais on l ‘a toujours travaillé de façon…

strictes, c ‘est -à -dire on va aller définir à quoi ressemble la typologie de client qu ‘on va vouloir toucher avec cette publicité, avec ce produit, etc. Soit très bien, et encore une fois, ça n pas pour dire que ce pas une bonne façon de travailler. Ce qui ‘intéresse, moi, ici, c de se dire que, que soit ton marché, quelle que soit ta façon de travailler, ta façon de fonctionner, si tu connais bien…

tes clients, si tu comprends bien tes clients, tu comprends bien leurs usages encore une fois, tu vas pouvoir retourner complètement les choses et tu nous le dis sur le cas que vous avez documenté. D ‘un point de vue chiffre, conversion, CTR, temps d ‘exposition.

ESTELLE (31:14.099)
Pour le coup, ça explose complètement parce que tu viens proposer quelque chose, un, de différenciant à ton audience, deux, qui englobe son actualité du moment. C ‘est vraiment cette histoire de marketing du moment que je trouve particulièrement intéressante.

Grégory (31:30.574)
tout à fait d ‘accord et il y peut une chose qu ‘on n pas précisé et qui est aussi un facteur explicatif de ce que là on a mis tous les ce que tu viens de dire c ‘est qu ‘on a mis tous les bons ingrédients pour que ça fonctionne et donc une fois qu ‘on a mis les bons ingrédients bon c ‘est rare de louper la recette mais mais à quel point tu arrives à la magnifier cette cette recette et on a aussi un point différentions par rapport à beaucoup d ‘autres plateformes digitales

Pendant toute la durée du trajet, y a une seule et unique campagne publicitaire affichée. Et ça aussi, ça change tout. C -à que quand tu es dans un univers où il a pas d ‘autre contenu que le tien, on n ‘est pas à un swipe de la vidéo d ‘après. En fait, ça change tout. que, quelle que soit l ‘étape de ton trajet, c ‘est la même campagne avec différentes créas,

différents formats, mais c ‘est le même annonceur qui va t ‘accompagner pendant tout ce moment. Donc en plus, il y a cette exclusivité qui fait que tu as le temps de la discussion avec ton futur consommateur.

et que ça soit à travers un récit qui va être plutôt à base de carousel. puis en plus, il y a plusieurs étapes. Le format qu ‘on utilise quand tu es en train de chercher ton VTC. y a celui quand le VTC est en train de te rejoindre. Et y a celui une fois que tu es à l ‘intérieur. Tu peux mettre des vidéos et des carousels différents. Tu peux raconter une histoire. peux vraiment l ‘accompagner. Donc là, tu as le temps de ton récit. Tu as le temps de la connexion. Et c ça qui fait que…

Encore une fois, comme tu disais, il y avait déjà tous les bons ingrédients, mais derrière ces bons ingrédients, on a réussi vraiment à magnifier, faire que l ‘impact est le plus fort possible. Et oui, c ‘est un peu ça notre force aujourd ‘hui.

ESTELLE (33:26.291)
c ‘est à dire que tu prends le temps de raconter une même histoire sous différents angles. C ‘est comme si vous aviez plusieurs touch points, alors oui pardon c ‘est encore en anglais, mais plusieurs moments, plusieurs médias sur lesquels on va venir toucher le client, vous avez ce temps parce qu ‘effectivement encore une fois il a un temps conséquent si on prend l ‘exemple

de Uber Ride, enfin du VTC, il a un temps conséquent qui se passe. Tout le long de cette période -là, on va pouvoir raconter une histoire, rester sur la même histoire et la présenter selon des touch points différents. sait qu ‘on a besoin d ‘entendre une marque, d ‘entendre un message plusieurs fois avant qu ‘il s ‘intègre. Là, c ‘est

le temps long, c un peu ce qu fait sur le podcast, c le marketing du temps long, moi j ‘adore ça, parce que ça va nous permettre de raconter dans les détails, de créer presque déjà un début de relations avec l ‘audience, donc il y a vraiment un truc intéressant à aller travailler. Moi ce que je veux qu ‘on comprenne ici, c que c ‘est important de se poser la question de comment est -ce que je peux faire différemment, comment est -ce que je peux… Parce qu ‘on le sait tous.

nos clients maintenant sont sur -solicités, tu disais, est toujours à un swipe de la pub d ‘après ou du message d ‘après, on est sollicité en ligne, est sollicité hors ligne, on est sollicité dans tous les sens, donc au plus on va pouvoir créer de l ‘expérience, créer de l ‘expérience dans la longueur et créer de l ‘expérience au bon moment et au moment, tu disais, disponible, au plus on va pouvoir se créer des opportunités et on le voit dans les chiffres. Alors

On peut le faire avec Uber Advertising, on peut le faire aussi de plein d ‘autres façons différentes dans son marché à chacun après d ‘imaginer. Mais je trouvais que c ‘était important, c ‘est pour ça que je voulais t ‘inviter Grégory, je trouvais que c ‘était important de venir comme ça, ouvrir un petit peu le champ des possibles et se dire, quel que soit le marché, ‘on soit un marché fun comme Netflix, ‘on soit un marché luxe ultra pétant comme Dior ou qu ‘on soit une banque, c ‘est quand même sacrément plus sérieux, on peut aller travailler des choses différentes et surtout on peut aller travailler de l ‘expérience.

Grégory (35:37.541)
J ‘adhère évidemment à tout ce que tu dis et je voulais peut -être juste revenir sur quelque chose que tu as dit avant et que je trouve très intéressante et j ‘avais peut un petit exemple, cette fois -ci non pas d ‘une campagne mais d ‘une façon dont nous on travaille.

intéressante, c quand tu parlais de la… je sais plus quand tu as formulé ça gratoumment mais que parfois les marques travaillent avec des segmentations qui étaient peut un peu trop rigides et en fait ils partaient de leur segmentation et tout découlait de ça. Quand nous on essaie de faire le travail inverse, c à dire en fait ne me parle pas de segmentation, dis -moi qui tu recherches et nous en fait on va te proposer à partir de notre donnée quelque chose qui répond. Et donc…

Pour boucler la boucle, il un exemple que j ‘aime beaucoup, c ‘est qu ‘on a fait il y a temps une campagne Zadig et Voltaire. Je te passe les… C un ques te dit, donc j ‘ai tous les résultats, de nouveau des très bons résultats, tout le est content. On avait juste un petit problème, c ‘est que la campagne avait lieu à Paris, à Londres et à Los Angeles.

Et nous, parmi les données post -campagne auxquelles on a accès, donc y a toutes les Media Planning, mais on a accès aussi à des données de type quelles étaient les destinations ou catégories de destinations les plus utilisées par les gens qui ont vu la publicité. Et donc on voit les top restaurants, les top hotels, les top destinations de manière générale. Et donc on regarde ça sur Paris et habitant sur Paris, on voit les destinations et on se dit, par rapport…

l ‘image luxe qu ‘on avait utilisé vraiment on est pile poil donc ça confirme à posteriori la qualité des personnes qui se trouvaient dans les les les VTC et puis on regarde l ‘ombre il quelques endroits qu ‘on connaissait mais franchement loin de loin de tous et on se posait un peu la question est -ce que c ‘est ce qu peut confirmer que c ‘est aussi bien qu ‘à paris et puis alors le centre de l ‘est je ‘en parle même pas on n ‘avait absolument aucune idée

Grégory (37:45.069)
Et on a fait un petit exercice et qu ‘on a pris la liste de ces destinations, on les a mises dans Tchad Jpt et on a demandé à Tchad Jpt de faire un persona sur la base de ces destinations. Fais -moi un persona des personnes qui se rendent dans ce type de destination et on l fait à Londres. Et donc il nous a sorti vraiment un slide complet.

avec âge, et je vais te le dire avec mon meilleur accent anglais, le nom qu ‘il a donné à cette segmentation, ce persona, c ‘était London Socialite with Discerning Taste.

Et donc, on a inversé, on a retrouvé le persona à la fin sur la base de l ‘activation et non pas on activé sur la base du persona. Je suis désolé, c ‘était un peu long pour expliquer ça, mais j ‘avais trouvé ça très drôle entre guillemets qu ‘à la fin, est la validation du persona initial par… Dis -moi ta donnée et je te dirai qui tu es. C ‘est un peu ça.

ESTELLE (38:47.571)
mais

ESTELLE (38:59.187)
C ‘est qu ‘en fait, vous prenez le problème à l ‘envers et du coup on peut retourner la boucle.

dans l ‘autre sens. ‘aime beaucoup moi cette idée en plus d ‘utiliser TchadGPT. Encore une fois, vois, ‘est un peu comment est qu ‘on fait pour prendre les choses différemment ? C ‘est pas l ‘utilisation de TchadGPT classique en général, tu lui demandes de créer quelque chose que tu vas pouvoir utiliser après. Là, vous l ‘utilisez pour le faire à l ‘inverse, pour voir si vous avez bien fait votre boulot. Je trouve ça super intéressant. Merci infiniment Grégory d ‘être venu partager avec nous déjà tous ces exemples de super boîtes qu ‘on connaît.

toutes et tous, et surtout de nous montrer que…

Même ces grosses entreprises -là, pourrait se dire en fait, quand tu une grosse boîte, tu as des gros budgets marketing, des gros budgets pubs, tu fais de la pub traditionnelle, online, offline, et ça fonctionne tout seul. Même ces grosses boîtes -là, finalement, c ‘est intéressant pour elles, on le voit dans les chiffres que tu donnes, d ‘aller chercher des choses différenciantes, d ‘aller un petit peu trouver le hack, trouver la façon de faire qui va changer les choses. Donc si elles, le font, ça veut dire que toutes les boîtes…

devrait le faire et que toutes les boîtes peuvent le faire. Je trouve ça vraiment intéressant d ‘aller un petit peu secouer les choses, d ‘arrêter. Alors c ‘est très bien le marketing traditionnel, je ne dis pas l ‘inverse, mais de trouver des façons différentes de travailler, souvent ça fait de très belles surprises. J ‘aime beaucoup moi cette idée du marketing du moment et du marketing comportemental, je vais appeler ça comme ça. Donc merci à toi Grégory d ‘avoir partagé tout ça avec nous. J ‘espère que

Grégory (40:29.709)
Merci d ‘avoir reçu.

ESTELLE (40:30.931)
Les gens qui nous écoutent, à mon avis, ça va bouillir un petit peu dans le cerveau. Comment est que je vais pouvoir faire pour faire les choses un petit peu différemment ? Grégory, si on veut te questionner, en savoir plus sur tes ques tu dis, si on veut découvrir comment vous avez travaillé tous ces éléments -là, où est qu ‘on peut te retrouver, dis -moi

Grégory (40:49.101)
Sur LinkedIn, principalement. C ‘est là que vous avez plus de chances de vous contacter.

ESTELLE (40:53.107)
Écoute, Génie, je mettrai évidemment le lien de ton LinkedIn dans les notes de l ‘épisode. Donc n ‘hésitez pas à aller contacter Grégory directement à cet endroit -là. Merci encore infiniment Grégory, t ‘es le bienvenu quand tu veux sur le podcast du marketing.

Grégory (41:05.837)
Merci à toi. Je reviendrai. Merci beaucoup.