>> Soyez cité dans les réponses des LLM – Téléchargez gratuitement la checklist complète <<

 

L’intelligence artificielle bouleverse la création visuelle.
Les photos générées par IA deviennent bluffantes, rapides à produire et extrêmement accessibles. Pourtant, toutes les marques ne peuvent pas se permettre de perdre leur authenticité.

Dans cet épisode du Podcast du Marketing, Sandra Michalska, Creative Insights Manager chez iStock, partage les résultats de l’étude Visual Impact qui analyse des milliards de recherches pour comprendre ce qui marche et ce qui ne marche plus sur nos visuels.

 

Vous allez découvrir :

• Pourquoi l’authenticité devient un avantage concurrentiel

• Les limites des images générées par IA

• Comment utiliser l’IA sans déshumaniser sa marque

• Ce que les consommateurs perçoivent immédiatement dans une image

• Pourquoi certaines photos convertissent mieux que d’autres

• Comment créer une identité visuelle forte aujourd’hui

Pour aller plus loin, vous pouvez retrouver l’étude VisualGPS sur https://visualgps.com/ ou contacter Sandra sur LinkedIn.

—————
Pensez à vous abonner au Podcast du Marketing
À rejoindre ma  newsletter
Et à me laisser un  avis 5 étoiles sur iTunes ou Spotify

—————

 

Vous pouvez aussi

• Vous rendre visible en sponsorisant le Podcast du Marketing ou sa newsletter

• Gagner en clarté avec mes accompagnements marketing

• Me faire intervenir sur une conférence

• Me suivre sur Linkedin

 

---

Transcription de l’épisode

 

 

Estelle (00:09.684)
Vous écoutez le podcast du marketing épisode 334.

Aujourd’hui, vous propose qu’on parle d’un sujet qui fascine autant qu’il l’inquiète. Il s’agit de l’intelligence artificielle et surtout de son impact sur nos visuels marketing. Parce qu’en quelques mois seulement, l’IA a complètement bouleversé notre façon de produire des images. Aujourd’hui, n’importe qui peut générer des visuels en quelques secondes. On a une campagne, a une photo de produit, une illustration, un univers complet. fait, tout paraît absolument possible.

Mais derrière cette révolution, il a une vraie question qui se pose. Est-ce qu’on a encore envie de voir des images qui sont créées par l’IA ? Parce que paradoxalement, plus on va produire d’images artificielles, plus on semble rechercher de l’authentique. Plus les contenus deviennent parfaits, lisses, générés en masse, fait, et plus les audiences veulent ressentir quelque chose de vrai. Et ça, pour les marques, c’est un enjeu énorme.

Estelle (01:18.38)
Alors comment est-ce qu’on fait pour trouver le bon équilibre ? Est-ce qu’il faut utiliser l’IA partout pour produire plus et moins cher ? Est-ce qu’il faut au contraire la bannir pour préserver finalement l’authenticité ? Ou est-ce qu’il existe une voie peut-être plus intelligente, plus nuancée, plus stratégique ? Pour répondre à ces questions, je reçois aujourd’hui Sandra Michalska, qui est la creative manager chez iStock. Avec ses équipes, elle analyse des milliards, je dis bien des milliards, des milliards

de recherche.

Pour répondre à ces questions, je reçois aujourd’hui Sandra Michalska, est Creative Manager chez iStock. Avec ses équipes, elle analyse des milliards de recherches et de téléchargements d’images.

 

Estelle (02:26.07)
Avec ses équipes, elle analyse des milliards de recherches et de téléchargements d’images à travers le monde pour comprendre ce qui capte vraiment l’attention des audiences en ce moment. Quel visuel fonctionne ? Pourquoi certaines images créent de l’engagement et puis d’autres non ? Et surtout, comment les consommateurs perçoivent réellement les images qui sont générées par l’IA ? Vous allez voir, cette conversation remet beaucoup d’idées reçues en perspective parce que non.

L’IA ne signe peut-être pas la mort de la photo et non, authenticité et intelligence artificielle ne sont peut-être pas incompatibles. Bienvenue sur le podcast du marketing.

 

 

Estelle (00:16.539)
Bonjour Sandra, bienvenue sur le Podcast du Marketing.

Sandra (00:20.693)
Bonjour Estelle.

Estelle (00:22.101)
Écoute, je suis très heureuse Sandra de te recevoir aujourd’hui sur le podcast du marketing. On va parler d’un sujet qui est quand même le sujet du moment depuis de nombreux mois maintenant, mais ça n’en finit pas de bouger, de changer. On change nos habitudes de marketing, de communication. On va parler d’IA aujourd’hui avec toi et plus précisément, on va parler de génération, de construction, de fabrication, de création, de visuel, de nos visuels commerciaux, mais en utilisant

L’IA avant de rentrer dans les détails Sandra, est-ce que tu peux nous dire qui tu es et ce que tu fais

Sandra (00:58.1)
Oui, sûr, ravi d’être là. Je m’appelle Sandra Michalska, je suis Creative Manager chez iStock. iStock, c’est une plateforme de contenu visuel en ligne qui permet d’accéder à des milliers, des millions des photos, des vidéos, des audios, des illustrations libres de droit pour l’usage commercial. Donc, on aide les marketeurs.

les communicants, de trouver les contenus qui peuvent être utilisés dans la communication visuelle.

Estelle (01:34.271)
Ouais, et alors chez iStock, vous avez fait une étude qui, moi, me fascine parce que, du coup, elle donne une nouvelle vision, en tout cas, à mieux comprendre l’utilisation des images, la nouvelle utilisation des images et notamment l’intégration de l’IA. Vous avez fait une étude que vous avez appelée Visual GPS. Est-ce que tu peux nous expliquer ce que c’est que cette étude ? Comment vous avez construit cette étude ? Et puis surtout, ce qu’on vient chercher avec cette étude.

Sandra (02:01.607)
En fait, cette étude a été créée en partant du constat que nous vivons aujourd’hui dans un monde de sollicitations visuelles permanentes. On n’a jamais produit, je pense que dans l’histoire d’humanité, on n’a jamais produit autant d’images, on n’a jamais regardé autant d’images. Et en plus de ça, on se méfie énormément par rapport à tout ce qu’on voit et pas uniquement dans…

de commerciale aussi de manière plus générale autour de nous. Dans notre équipe, on est composé des charges d’études, des directeurs artistiques, des sociologues et on s’est posé la question, dans ce monde de sollicitation visuelle, est-ce que nos images marchent toujours ? Est-ce que nos images sont mémorisées ? Est-ce qu’elles sont comprises ? Est-ce qu’elles touchent à leur ambiance ?

Donc on a commencé à se poser la question sur la pertinence de nos images et c’est pour cette raison là qu’on a décidé de développer cet outil qu’on a baptisé Visual GPS. Visual GPS dont notre jargon on le nomme plateforme de recherche mais effectivement en réalité c’est une étude qui est basée sur une méthodologie qui est absolument unique dans le secteur.

Elle est basée sur une analyse approfondie de plus de 2 milliards de recherches et de téléchargements qui sont faites sur notre site iStock. Donc typiquement ma journée type, c’est de regarder des milliers et des milliers et des milliers des images pour analyser quelles sont les tendances iconographiques par pays, par secteur. Moi je suis basée…

France, mais je m’occupe de territoires un peu plus larges que la France, d’où ce petit accent que nos éditeurs ont sûrement remarqué. Moi, je m’occupe du territoire M.A., c’est-à-dire Europe, Moyen-Orient et l’Afrique, ce qui me permet aussi de voir quelles sont les nuances esthétiques dont l’utilisation de la photo commerciale à travers les différents pays, ce qui nous permet aussi d’enrichir notre offre.

Sandra (04:20.685)
et aligner notre offre à des préférences visuelles des différentes régions à travers le monde. Donc, les données qu’on peut utiliser et qu’on peut analyser chez nous, ça nous permet de définir ce qu’on appelle « appétit visuel » des marques. C’est-à-dire qu’à travers les mots-clés qui sont recherchés sur notre site, on est capable de définir quels sont les signaux faibles dans la communication visuelle et quels sont les signaux faibles dans la…

communication photographique commerciale. Et effectivement, qu’on a pu établir depuis un certain moment, c’est la montée en puissance de l’IA générative, parce que même ce mot-clé très abstrait et très conceptuel pourtant est très recherché sur notre site, ce qui fait que ça illustre que les marques de tout secteur et de les pays et toutes les régions qu’on analyse s’intéressent activement

Comment on peut s’attaquer à cette question aujourd’hui ? Comment l’IA, comment l’illustrer sur les photos ? Ce concept qui bascule un peu toutes les industries. aussi comment l’IA bascule un peu notre rapport plus général à l’image ? Et quelle est la place de l’authenticité dans tout ça aussi

Estelle (05:46.229)
Ouais.

Oui, que cette étude-là, ce que je trouvais assez fascinant, c’est qu’il y a une telle quantité, tu disais plus de 2 milliards de recherches, donc une quantité d’informations de data qui est assez phénoménale, vous, ça vous permet aussi d’aller regarder quels sont les contenus qui vont être différenciants, qui vont être plus engageants, qu’est-ce qui fait qu’une image va générer plus d’engagement auprès de telle ou telle audience, peut-être quelles sont les différences d’une audience à l’autre, etc.

Sandra (05:57.474)
C’est ça.

Estelle (06:17.877)
Il y a une quantité d’informations assez phénoménales dans ces data de recherche, le fait aussi que ce soit sur 25 pays, quelque chose comme ça.

Sandra (06:28.147)
Exactement, on étudie 25 pays. Ce qu’on fait aussi, il faut savoir que c’est étude quanti et quali. son côté qualitatif, c’est moi, une personne physique, Sandra Michalska, qui regarde des milliers d’images par jour pour définir quelles sont les tendances iconographiques. Le quanti, c’est une étude des consommateurs qu’on fait très régulièrement.

dans lequel tout simplement on pose plusieurs questions à notre panel de consommateurs pour comprendre quelles sont leurs préférences visuelles, quelles sont les sujets, les concepts créatifs que les consommateurs souhaitent voir aujourd’hui dans la communication visuelle. Mais ce qui est intéressant aussi, c’est qu’on fait aussi ce qu’on appelle le image testing. C’est-à-dire qu’on montre plusieurs types d’images à nos audiences pour comprendre quelles sont les esthétiques, quels sont les formats.

quels sont les types de visuels qui résonnent auprès des audiences aujourd’hui. Et sur certains sujets, on peut même segmenter à travers les générations, à travers les différents pays, etc. Donc l’IA, effectivement, c’est un peu au cœur de nos interrogations du moment, parce qu’on veut comprendre est-ce que les audiences aujourd’hui sont capables de reconnaître si une image a été créée par l’humain ou par…

la machine, si oui, quelle est la perception de cette image. Donc ça, ce sont vraiment des questions qu’on pose dans notre image testing.

Estelle (08:04.489)
Et alors justement, cet IA au sein de tu vois des images commerciales. vraiment on regarde les images publicitaires, les images qu’on va utiliser peut-être sur son site internet, dans sa communication je dirais presque quotidienne, comment est-ce que l’IA se positionne dans tout ça ? Objectivement, sans avoir fait d’étude, on est d’accord Sandra, l’arrivée de l’IA c’est quand même encore très très très récent.

Mais l’arrivée de l’IA au niveau, en tout cas des images, ça vient bouleverser complètement notre rapport à l’image et notamment notre rapport à cette image commerciale. Comment est-ce qu’on travaille cette image commerciale ?

Sandra (08:44.394)
Oui, fait, qui se passe maintenant, c’est que l’image devient un un enjeu stratégique pour une marque. Non seulement l’IA a renversé notre rapport à l’image, mais elle a renversé aussi le moyen de production de l’image. Donc il est très facile de produire une image aujourd’hui. Il est très facile de créer ou générer une image, mais ça reste difficile tout de même de raconter une histoire à travers une image.

Concrètement, que nous on observe de notre côté, c’est que l’image qui est générée par l’IA, c’est devenu une sorte de commodité. Donc l’IA, a démultiplié la production d’images, mais paradoxalement, ce qu’elle a fait aussi, c’est qu’elle a redéfini ce qu’on entend par l’authenticité aujourd’hui. Et c’est là où il a un point important aussi à préciser.

c’est que nous, Shirestock, on a fait le choix assez stratégique parce que justement, on parle d’une image comme un enjeu stratégique. Nous, de notre côté, on a fait ce choix de ne pas accepter les images qui sont générées sur notre plateforme. Et ce n’est pas parce qu’on ignore la puissance de l’IA, c’est parce que justement, on veut préserver le côté authentique de notre offre.

et aussi on veut préserver le travail des milliers de créateurs qui travaillent avec nous, qui contribuent à notre plateforme et qui sont d’ailleurs rémunérés lorsque le contenu est utilisé par les marques. Pourquoi on fait ce choix stratégique ? C’est parce qu’aujourd’hui, quand on regarde le moment précis de l’histoire de l’art et de la photographie, aujourd’hui, on est sur un moment de…

où deux visions de contenu s’affrontent. D’un côté, est sur une logique vraiment… On est sur la rapidité, sur ultra-optimisation, sur la logique des volumes, au détriment des qualités souvent. C’est là où l’IA rend la production d’images très accessible et très rapide. Et de l’autre côté, a une attente de plus en plus forte autour de l’authenticité.

Sandra (11:02.092)
Et nous, se positionne clairement sur cet équilibre entre les deux. Donc pas de réjouer de l’IA, parce que nous aussi, on a créé un outil de l’IA génératif qui nous permet de transformer les images de notre banque d’images, de les modifier ou alors générer des images en partant de nos images qui se trouvent dans notre photothèque. Mais par ce choix stratégique qu’on a fait,

On cherche à ne pas fragiliser ce besoin d’authenticité qui est exprimé très clairement par le public et qui se trouve aussi dans les pubs. Si on regarde toute l’année 2025, on a vu que c’était aussi un peu un affrontement de ces deux mondes, des marques qui labellisent « nous on n’utilise pas LIA » et des marques qui justement sont sur…

ultra optimisation de contenu et qui produisent un peu l’IA, tout et n’importe quoi avec l’IA.

Estelle (12:04.415)
Oui, on l’a vu effectivement sur Noël dernier. L’exemple de l’année, c’était le Loup d’Intermarché, donc le fameux dessin animé qui a été fait sans zia et qui a été un ras de marée mondial, alors que c’était une publicité francophone au départ, qui a inondé le monde entier jusqu’aux États-Unis parce qu’il y avait cette authenticité et un peu le flag de dire nous on est sans zia.

Sandra (12:09.449)
Exactement.

Estelle (12:32.079)
au départ, et je ne pas qu’il l’avait fait nécessairement pour ça, mais la réalité, c’est qu’il y avait vraiment quelque chose qui touchait les gens du fait que c’était authentique. C’est ça en fait, c’est ça dont tu parles, c’est que toute la difficulté, c’est d’avoir une espèce de balance entre l’IA permet de produire plus et donc les concurrents ou des concurrents d’autres produisent plus. Donc à un moment donné, faut aussi être capable de s’adapter et de suivre le rythme. Mais à la fois, les audiences…

Les personnes qui voient ces images, qui finalement consomment ces images, veulent de l’authentique. Donc l’idée c’est ça, c’est de réussir à trouver une espèce d’équilibre, s’assurer qu’on garde l’authenticité. Et garder l’authenticité, veut dire continuer à faire travailler des photographes, des créateurs, etc. et pas baser sur l’IA. Mais qu’est-ce que ça veut dire ? Ça veut dire qu’on doit ne plus du tout utiliser…

est-ce qu’il faut faire un choix entre j’utilise l’IA ou j’utilise pas l’IA ? Est-ce qu’on peut travailler les deux ensemble ? Comment est-ce qu’on peut faire ?

Sandra (13:38.028)
Justement, la clé, c’est de réussir l’équilibre entre les deux. Et si on interroge justement les audiences, est-ce que les audiences pensent qu’elles acceptent et qu’elles refusent aussi, parce qu’il y a pas mal de choses que les acceptent, décident de refuser aussi, c’est que les données nous montrent qu’il y a effectivement une adoption croissante de l’IA.

y compris dans la création. il y a pas mal de consommateurs aujourd’hui qui disent « mais moi je suis carrément fan de la possibilité, cette promesse de l’IA, de… ce pouvoir que j’avais pas auparavant de pouvoir créer l’image de…

de zéro alors que j’ai zéro connaissance en termes de graphisme, retouche, etc. Mais ce qui est intéressant aussi, c’est qu’il y a aussi une méfiance persistante envers les images générées et notamment dans la publicité parce que nous, même, le cœur de notre métier, c’est la pub et c’est la communication. Donc nous, a posé clairement la question à notre panel. Est-ce que vous êtes prêts à accepter les images et les vidéos

Estelle (14:21.93)
Bien sûr.

Sandra (14:50.815)
et les visuels de manière plus globale, généré par l’IA dans la communication. La réponse n’était pas claire, mais elle était claire en Europe. En Europe, n’est pas prêt, tout simplement. Si on demande les consommateurs au Brésil, ou si on demande les consommateurs, par exemple, en Arabie Saoudite, eux, sont un peu plus prêts et plus susceptibles de dire oui, pourquoi pas.

Mais en Europe, on est clairement un peu sceptique par nature. Donc effectivement, y a cette méfiance qui est un peu persistante en Europe et on peut voir cette méfiance notamment en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne. Donc ce sont nos trois marchés qui se montrent souvent sceptiques à toutes les technologiques qui émergent comme ça.

Et on peut tenter d’expliquer ça. Nous, on pense qu’il y a deux raisons pour ça. Première raison, c’est qu’en regardant les images générées, les gens les jugent souvent trop parfaites, trop lisses. Vraiment, n’y a pas un point d’imperfection qu’on peut voir sur l’image. Donc ces trois éléments-là,

Estelle (16:00.085)
Mmh.

Sandra (16:14.407)
La perfection, la fantaisie et une certaine manque de réalisme sont les principales raisons pour lesquelles les consommateurs pensent qu’un visuel est généré par un lia. Et en même temps, y a aussi cet effet qu’on décrit souvent comme uncanny valley, c’est-à-dire qu’en regardant une image, on a l’impression qu’il y a quelque chose qui cloche, y a quelque chose qui ne va pas, il y a quelque chose qui est trop poli, trop parfait pour être vrai.

Estelle (16:34.645)
Mmh.

Sandra (16:40.747)
Donc ça, c’est quelque chose qui fait que cette méfiance envers les images générées peut se produire auprès du public. Deuxième raison qu’on a identifié, c’est que les gens se sentent un peu perdus dans tout ça et ils ont du mal à démêler le vrai du faux. Donc quand on a fait quelques images, quelques tests d’image, effectivement, on a remarqué que 7 personnes sur 10 aujourd’hui sont capables d’identifier

une image qui est générée dans un lot de différentes images. Mais là où ça devient intéressant, c’est que les mêmes personnes sont tout aussi susceptibles de mal identifier les images qui ne sont pas générées par l’IA. Donc le public ne sait plus faire la différence, on ne plus ce que c’est une image réelle, on ne sait plus ce que c’est une image manipulée. Et ça, on sait très bien que ça peut poser des problèmes, notamment dans la sphère politique, les fake news, etc.

Estelle (17:14.357)
Ok.

Sandra (17:40.171)
Donc logiquement ce qui s’impose, c’est la transparence. Donc effectivement, y a cette demande de transparence. En France, on parle de 82 % des consommateurs qui nous disent que tout contenu IA, peu importe si c’est une image ou un texte, tout contenu IA devrait être clairement labellisé et identifié comme un contenu IA.

Estelle (18:07.433)
Ça c’est une demande des consommateurs. Ce n’est pas une obligation légale, en tout cas pas encore. C’est une demande des consommateurs qui disent, moi je serais ok si vous me dites, là c’est quelque chose qui a été généré avec de l’IA et là d’une manière ou d’une autre, peut-être un logo ou quelque chose, c’est ça l’idée.

Sandra (18:12.701)
PANKOR

Exactement.

Sandra (18:25.61)
Exactement. Est-ce qu’il se produit de manière générale en France ? Pas dans tous les pays, mais de manière générale en France, quand on se promène dans le métro parisien et on voit clairement une campagne d’affichage qui est générée par l’IA, souvent c’est écrit avec un petit texte juste à côté. C’est une campagne générée, c’est un visuel généré. Donc effectivement, les marques françaises de manière générale jouent le jeu.

de transparence et labellise les compagnes qui sont générées par l’IA. Mais là où ça devient intéressant aussi, c’est lorsqu’on s’interroge sur la perception et on va dire la tolérance des publics vis-à-vis les images générées. Parce que on peut être dans la logique des coûts et ne pas s’essoucier de ce que les consommateurs pensent. Mais il faut savoir que quand on a fait nos tests d’image,

et on a proposé des images générées qui sont hyper réalistes. On sait très bien qu’on peut le faire maintenant avec un bon prompt, on peut tout récréer maintenant. Donc nous on a proposé des images hyper réalistes qui franchement c’est très difficile de dire que c’était généré. Et du coup, de prime abord, les consommateurs nous ont dit c’est magnifique, c’est très joli. Et ensuite quand on a dit en fait cette image elle est générée par l’IA, ils nous ont dit…

Estelle (19:26.887)
bien sûr.

Sandra (19:49.272)
Je n’aime plus cette image en fait. J’aime moins. C’est ça.

Estelle (19:49.813)
J’aime moins. ! Oui, mais alors du coup, c’est compliqué parce que là, moi, quand j’entends ça Sandra, j’ai envie de dire, moi, je vais faire des super belles images générées par Lya, mais très belles, de très belle qualité, donc qui nécessitent aussi un travail, tu le disais, de prompting, etc. Mais j’ai pas envie d’aller leur dire avec une petite phrase en dessous ou un logo ou je ne sais quoi que c’est une image générée parce qu’ils vont moins l’aimer et du coup, je vais perdre en efficacité. c’est assez ambivalent comme position.

Sandra (20:16.938)
C’est ambivalent et c’est pour ça que nous, on préconise de notre côté, c’est d’utiliser l’IA mais avec de bonnes manières et avec un bon cadrage. C’est-à-dire, il y a des moments, il y a des campagnes, y a des moments dans lesquels il est très bien d’utiliser l’IA. Nous, a un outil de l’IA générative aussi, donc on ne pas dire non, ne pas l’utiliser.

c’est juste qu’il faut utiliser avec des bonnes manières. Donc pour donner un exemple, si on veut générer par exemple une carte de vœux pour Noël et on a envie de montrer, je prends un exemple, un Golden Retriever qui est en train de voler sur un nuage accompagné du Père Noël.

ça c’est typiquement une image qui est extrêmement difficile de produire dans la vraie vie donc Lya elle est formidable pour produire ça en deux secondes. Mais si on veut créer une campagne qui s’adresse à un public très précis donc si on a défini notre cible, on a fait notre targeting, on sait qu’on veut s’adresser à une telle audience et on sait en plus de ça que cette audience se soucie de leur représentation.

Dans ce cas-là, on recommande d’utiliser les photos, de produire vos photos, ou si vous n’avez pas le budget, d’utiliser les photos qui sont sur les banques d’image, parce que c’est là où vous êtes sûr que vous mettez en avant l’authenticité qui est recherchée par votre audience. Et il faut aussi être conscient que l’IA a beaucoup de limites aussi. L’IA ne peut pas créer

et n’importe quoi, il y a certains sujets, et notamment si notre cible est niche, comme B2B par exemple, l’IA va avoir des difficultés de créer ce qu’on cherche parce que tout simplement elle va pas avoir assez de données pour pouvoir le faire. Moi ce que j’aime bien dire et ce que j’aime bien mettre au centre, c’est que l’IA a des limites physiques finalement. L’IA ne peut pas

Sandra (22:40.746)
un appareil dans sa main, ne peut pas appuyer sur le bouton, ne peut pas regarder autour, ne peut pas se positionner parce que si on y réfléchit réellement, qu’est que c’est une image ? Une image c’est quoi ? Une image c’est une fraction de seconde qui est capturée par un photographe en temps réel. Donc là on peut parler de l’histoire de la photographie, rappeler les mots de Henri Carté-Bresson, qu’est ce que c’est une photo, c’est un moment décisif. Mais si on réfléchit un tout

plus une image c’est quoi ? C’est bien plus qu’une fraction de seconde finalement parce que c’est un ensemble de décisions que le photographe doit prendre pour mettre quelque chose en valeur sur une image. Il doit se positionner dans l’espace, doit créer un cadrage dans sa tête, il doit choisir son sujet et lorsqu’on parle de la photo commerciale c’est d’autant plus compliqué.

encore plus de maîtrise parce qu’il faut travailler avec les mannequins, faut les mettre à l’aise, il y a une sorte de mise en scène qui est nécessaire aussi et ça c’est un travail aussi. Ça c’est pas quelque chose que l’IA peut créer tout de suite, maîtriser. Ce que l’IA peut faire c’est de tenter de récréer la réalité qu’on va décrire dans le prompt. Mais on peut pas dire, et en tout cas ce que notre étude nous montre, parce que les consommateurs nous disent, que de manière générale

Estelle (23:48.967)
maîtrisée.

Sandra (24:05.199)
une photo générée ne peut pas être considérée comme authentique. C’est pas possible. Par définition, authentique, c’est uniquement quand un photographe fait office d’un acte de photographe, c’est-à-dire se positionne, regarde autour, etc.

Estelle (24:25.353)
Mais si tu veux, moi, quand je pense maintenant aux photos, tu vois, en t’écoutant, j’entends absolument ce que tu me dis sur l’authenticité, cette difficulté de l’œil à accepter quelque chose qui n’est pas réel et de se dire que quand même, comme tu le dis, le moment décisif, la composition qui est faite par le photographe, ça, c’est des choses que…

L’IA n’arrive peut-être pas encore parfaitement à… Peut-être qu’un jour elle y arrivera, j’en sais rien, mais en tout cas on n’y est pas encore tout à fait. Mais il a quand même quelque chose moi auquel je pense dans tout ça et ça fait référence d’ailleurs aux critiques qu’on avait sur les 20 dernières années sur la photo, c’est la retouche. C’est-à-dire que jusqu’ici, qu’est-ce qu’on disait ? Quand tu avais par exemple une couverture d’un magazine, le premier truc qu’on disait en négatif…

sur une photo, c’est non mais attends, c’est bon, elle est totalement retouchée et ça, nous déplaisait. C’est exactement la même chose finalement. C’est ce côté, mais en fait, finalement, ce n’est pas du réel, ce pas de l’authentique. Donc, je ne pas me sentir proche de cette photo si elle est trop retouchée. D’ailleurs, on a fini par mettre des messages de la même façon, photos retouchées, etc. Avec Lya.

Tu as la génération d’images totales où tu dis, je veux un Golden Retriever qui vole avec le père Noël. Je vois très bien cette image, j’ai moi-même un Golden Retriever. Je pense que je vais faire cette photo.

Sandra (25:43.722)
qui sauvent des petites filles ou alors les Golden Leather Travers qui sauvent les petites filles parce qu’elles sont en danger face à un crocodile. Il y a plein de vidéos comme ça maintenant qui circulent.

Estelle (25:54.203)
Voilà, je pense que je vais faire ça pour Noël prochain. Ça c’est déjà arrêté. tu vois, il y a cette génération d’images totale. Donc ça on le voit très très bien évidemment, l’IA peut le faire plus ou moins.

Il y a quand même une autre utilisation qui me semble intéressante à travailler, à réfléchir, c’est de partir d’une photo, et je crois que c’est ce qu’on peut faire sur l’outil avec iStock, de partir d’une photo qui est authentique, qui une vraie photo, qui a été prise par un photographe avec, comme tu le disais, un cadrage à un moment, etc., mais de venir la modifier, l’adapter aux besoins de notre…

Sandra (26:18.492)
Oui.

Estelle (26:34.469)
de nos demandes commerciales. ne pas, peut-être que j’ai besoin d’avoir non pas une lumière du jour, mais une lumière de soleil couchant, exemple. Je dis des bêtises. Mais ça, c’est des éléments qu’on va pouvoir, j’imagine, intégrer de façon plus nuancée avec Lya et donc plus acceptable peut-être par notre audience. Tu vois la question que je me pose avec tout ça, parce que moi, j’ai du mal avec l’idée de dire…

On veut de l’authenticité, donc je ne veux pas de l’IA. J’entends ces arguments-là, moi je suis un peu technophile, j’ai beaucoup de mal avec ce genre d’allégations parce que je me dis mais on est en train de refuser complètement un progrès qui est quand même un progrès formidable et d’autre part, on a par ailleurs nos concurrents ou même pas forcément des concurrents, d’ailleurs le reste de l’environnement qui va utiliser l’IA, qui va produire plein d’images, peut-être d’un peu moins bonne qualité, mais n’empêche que…

il va y avoir cette profusion. Donc se retirer complètement de l’IA, j’entends que ça puisse être une position. Je ne pas sûre que pour la masse, et je parle des entreprises notamment, ce soit la façon la plus heureuse de travailler parce qu’on va se retrouver en décalage, ne serait-ce qu’en capacité de production de contenu, est-ce qu’il n’y a pas une espèce de balance peut-être à trouver entre la production totale d’images qui se sentira comme étant non authentique et le retravailler…

d’utiliser l’IA comme un outil de retouche peut-être

Sandra (28:05.403)
Oui, bien sûr. Et de toute façon, l’IA comme un outil de retouche, c’est finalement beaucoup plus facile, beaucoup plus facile à gérer du point de vue, on va dire, inspirationnel, si je peux le dire, qu’une génération de A à Z. Parce que c’est quand même très difficile de générer un super visuel, une bonne photo, à partir de rien.

Estelle (28:29.372)
Une bonne photo !

Sandra (28:34.345)
Souvent on va mettre du temps, va mettre je sais pas combien de prompt, ensuite on va peut-être utiliser un autre IA pour réécrire notre prompt parce qu’il va pas. Donc il faut savoir prompter, ça c’est la première chose. Et deuxième chose, c’est qu’il faut avoir un langage photographique qui est ultra spécifique et très très très précis. Et c’est d’ailleurs pour cette raison là aussi que les photographes souvent eux-mêmes ce sont le meilleur prompteur.

Estelle (29:01.365)
Mmh, ça va.

Sandra (29:01.671)
parce qu’ils savent, ils maîtrisent toute la mise en cadre, toutes les aptitudes techniques qui sont nécessaires pour créer une belle image. C’est pour cette raison-là qu’une modification à travers l’IA d’une image existante est beaucoup beaucoup plus facile et c’est là aussi où l’IA est sans doute un super outil pour faire des maquettes aussi.

Si on a un budget restreint et on veut faire des maquettes avant un shooting professionnel, exemple, l’IA est formidable parce qu’on peut faire toute une shortlist assez formidable à travers l’IA, ensuite juste envoyer le brief et dire à un photographe ce qu’on veut faire. il y a des situations dans lesquelles l’IA est un outil absolument remarquable. Je pense aussi à un autre exemple qui me vient à l’esprit.

et ça concerne notamment les marques dans le commerce. L’IA, c’est un super utile pour définir un plan d’action commerciale. Quand on n’a pas beaucoup de budget et on doit sortir quelque chose très rapidement pour un Saint-Valentin, pour la rentrée de classe, il faut décliner en visuel un hero shot, comme on appelle ça, à travers plusieurs formats parce qu’on a besoin d’un format pour Pinterest, on a besoin d’un format pour…

Instagram, L’outil IA, c’est un outil formidable pour cette situation-là. Donc bien évidemment, il y a des situations dans lesquelles l’IA, c’est un outil formidable. encore une fois, notre étude nous montre qu’il faut utiliser avec de bonnes manières, de manière responsable. Et il faut toujours se poser la question, quel est le message que je veux?

passer ici ? Quelle est l’audience à laquelle je m’adresse ? Est-ce que cette audience se soucie de sa représentation ? Sur quel support l’IA est-elle pas acceptable et sur quel support l’authenticité est non négociable ? Et où est-ce que l’IA peut m’aider sans fragiliser la crédibilité de ma marque ? En fait, c’est ça. Il faut définir…

Sandra (31:30.383)
une sorte de mixe visuel à travers quelques questions comme ça où on peut définir l’intentionnalité derrière l’outil qu’on utilise.

Estelle (31:44.211)
J’aime bien cette idée d’intentionnalité, vois. Moi dans le marketing, je le répète, je n’arrête pas de le répéter, ça paraît complètement basique mais c’est tellement vrai, enfin pour moi en tout cas, c’est que quoi qu’on fasse en marketing, en communication de façon générale…

il faut impérativement savoir quel est notre objectif. Pourquoi est-ce qu’on le fait Vers quoi on veut tendre ? Quel est le résultat attendu ? Et finalement, ce que tu nous dis, c’est que là, avec l’IA et la génération d’images ou le retravaille d’images, c’est un peu la même chose. Il faut savoir où on va, se poser les bonnes questions et à chaque fois, c’est-à-dire ne pas nécessairement utiliser l’IA pour utiliser l’IA parce qu’on se dit, maintenant on utilise l’IA, puis c’est comme ça, mais de véritablement se poser la question de est-ce que l’IA est le bon outil ? Est-ce que l’IA est le plus pertinent ?

d’utiliser l’IA, c’est la chose pertinente à faire sur ce support versus un autre support. Est-ce que mon audience va l’accepter ou ne pas l’accepter ? Est-ce que ça va être intéressant pour véritablement le travail que je veux faire ? Tu le disais, sur des modifications de format, ça peut être absolument, totalement pertinent. Mais en tout cas, pas le faire… En tout cas, peut-être s’interdire de le faire comme un réflexe, mais de le faire de façon réfléchie et intentionnelle. C’est ça l’idée.

Sandra (32:55.048)
Exactement, en fait…

Sandra (33:01.904)
Quand on travaille chez iStock, y souvent des journalistes, nos clients, nos partenaires qui viennent nous voir et nous poser la question est-ce que le fait que l’IA est arrivé signe un peu la fin de la photo commerciale. Et nous, qu’on peut observer de notre côté, c’est qu’il y a une sorte de contre-tendance. Parce que d’un côté, a cette masse de contenu, fameux AI Slop.

qui est immergée sur Internet, qui fait qu’on est peu submergé de contenus médiocres, voire très mauvais encore une fois. Je reviens à mon exemple de Golden Retriever qui sauve des petites filles. Et de l’autre côté, ce qui se passe, c’est qu’il y a une sorte de soif d’humanité, d’imperfection, mais aussi un retour au naturel.

au faillement et ce que l’IA a venu faire c’est qu’on a une sorte de retour de conversation autour du craft.

Donc ce qui nous confirme, c’est que l’authenticité et le craft, finalement, ce pas juste une tendance. C’est une lame de fonds communication visuelle aujourd’hui, depuis plusieurs années. Après aussi, je te rejoins aussi sur la question de l’authenticité, parce que juste avant l’arrivée de l’IA, l’authenticité, elle aussi avait sa petite crise d’identité. On était sur un moment où tout le monde faisait de l’authentique, on parlait oui, bah…

marketing authentique, etc. Et à force de surutiliser ce terme, l’authenticité a perdu en quelque sorte de sa charge sémantique. L’authenticité a perdu son impact jusqu’à l’arrivée de A.I. Slope, donc encore une fois le fameux Golden Retriever. Donc, en s’introduisant dans la production visuelle, l’IA a accentué la valeur du craft aujourd’hui.

Sandra (35:13.232)
et la valeur de singularité et la direction artistique assumée. Comment on fait pour se différencier aujourd’hui

Estelle (35:22.079)
C’est intéressant parce qu’on a ce sentiment que Lya est en train d’écraser la photo, de tuer la photo, de tuer les photographes, de tuer… Et en fait finalement, ce qu’on voit c’est qu’on a besoin, de toute façon Lya a besoin des photographes, parce que tu le disais, les meilleurs prometteurs ce sont les photographes parce que c’est eux qui ont la vision, c’est eux qui voient, c’est eux qui savent, etc. Pour avoir une bonne photo sur Lya, faut que ce soit une photo qui… Enfin que l’on parte d’une véritable photo, très très dur de partir de rien. Et en plus de ça…

Cette profusion de photos, d’images, de visuels créés par l’IA ne fait que renforcer l’impact, l’intérêt, l’amour qu’on peut avoir d’une véritable, je ne pas quel mot on peut mettre, véritable photo ou d’un véritable visuel, du craft comme tu dis, de ces mots d’authenticité, mais de vraie authenticité où on a besoin en fait de l’humain. Je pense que c’est un rapport d’humain à humain où à un moment donné on se dit, moi j’ai besoin de…

de reconnaître que cette photo finalement, j’ai peut-être pas le talent pour la faire mais j’aurais pu la faire moi en tant qu’être humain, c’est intéressant de voir que finalement là où on se dit attention, danger, est-ce que la photo va disparaître finalement, on sort peut-être même encore renforcé du fait de ce besoin qu’on a de se reconnaître.

Sandra (36:37.282)
Oui, oui, tout à fait. En fait, la photo s’offre une nouvelle vie en quelque sorte en ce moment, parce que les machines, l’IAGENERATIVE, c’est un outil comme un autre. Les machines peuvent créer.

Mais finalement, sont les humains qui ont des idées et qui ont des bonnes idées. la big idea, comme on appelle dans notre industrie, ça ne pas disparaître parce que c’est finalement toujours nous qui vont avoir un regard sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. oui, effectivement, on voit très bien que la question du craft, de fait humain…

revient en force et ce n’est pas uniquement ici en Europe mais c’est aussi aux États-Unis. Si on regarde un peu ce que fait par exemple OpenAI qui est quand même la référence mondiale de l’intelligence artificielle. Quelle est l’esthétique de la première grande compagne de marque qu’ils ont sorti l’année dernière ? C’était des films qui ont été…

filmés sur pellicule. Donc ils sont revenus vraiment aux sources de la photographie en travaillant l’esthétique vraiment analogique, argentique pour se dire oui, on a un outil mais on est aussi profondément humain et ils ont fait ce choix assez fort artistique pour le démontrer à travers cette esthétique argentique qu’ils ont mis en valeur sur leur première campagne mondiale. Nous on a beaucoup beaucoup discuté de ce cas, Channou.

ça nous a fait beaucoup réagir parce que justement c’est un peu le contre-courant de tout ce qu’on peut imaginer sur OpenAI.

Estelle (38:24.597)
C’est intéressant, un peu la preuve que l’image a encore une force qu’on n’arrive pas à définir via la seule machine finalement et que l’œil humain, la capacité humaine reste là. Je vais essayer de résumer tout ce que tu nous as dit Sandra sur ces visuels et la génération, enfin l’utilisation de l’outil IA ou non pour nos visuels commerciaux. D’abord tu nous expliques qu’au sein d’iStock vous avez une étude.

que moi je trouve formidable parce qu’elle prend tellement de data et elle vient donner du sens à toute cette data, plus de 2 milliards de recherches et de téléchargements. on a vraiment une information qui est extrêmement vaste sur ces visuels, ces images, donc c’est cette étude visuelle GPS. Je crois que tu vas nous donner le lien vers l’étude si on veut aller voir plus en détail tout à l’heure. Mais vraiment cette étude nous donne une vision très très globale et très détaillée.

à la fois global et très détaillé de ce qu’on va pouvoir avoir avec les images. Ce qu’on en voit, c’est que bien sûr, l’IA s’est déversé sur l’image commerciale, c’est un outil qui est venu révolutionner le monde visuel, on ne pas faire sans, ne peut pas regarder sans, et finalement, l’image, tu le disais, ça devient une sorte de commodité maintenant, il y a tellement…

de profusion de ces images, de ces visuels, que ça devient un produit finalement comme un autre. Mais ça ne veut pas dire qu’on va pouvoir aller simplement produire et produire et produire via des images générées parce qu’on reste des humains et que ça fonctionne pas comme ça. On va devoir travailler avec l’IA. Finalement, ce qu’il faut en comprendre, c’est que…

On peut travailler avec Lya et venir utiliser Lya pour améliorer des choses, pour modifier des choses. Tu le disais, ton exemple, je le trouvais très juste et très facile à imaginer. C’est que si on a une campagne qui nous convient, qui est belle, etc.

Estelle (40:27.751)
On va avoir besoin de la décliner sur différents formats parce que nos outils maintenant le demandent. Saliha va le faire de façon absolument formidable et en quelques secondes, va avoir tous nos formats qui sont réalisés. En revanche, ce que dit cette étude Visuel GPS, c’est que les populations, alors ça dépend des pays, tu le disais, par exemple au Brésil, ça va être peut-être plus accepté qu’en Europe, mais en tout cas en Europe, on est encore un peu réfractaires à cette histoire de…

Sandra (40:49.923)
Exactement.

Estelle (40:56.849)
de visuels générés, on a besoin d’avoir, sentir l’authenticité, de sentir que des visuels sont vrais, sont faits par des humains, ne sont pas trafiqués, guillemets, peut-être qu’on est un petit peu, voilà, on a un petit peu peur. Donc il faut faire attention à ne pas aller trop loin.

avec l’IA et à savoir l’utiliser au bon moment. Tu disais, quand on va venir travailler avec l’IA, va falloir savoir se poser les bonnes questions. Est-ce que j’ai réellement besoin de l’IA à cet endroit-là ? Quel message je veux faire passer auprès de qui ? quels médias, sur quels supports l’IA va être intéressante ou ne va pas être intéressante ? L’IA va être nécessaire ou ne va pas être nécessairement absolument nécessaire ? Toutes ces questions-là, finalement, déticité, parce que c’est de l’éthique.

qu’on vient rechercher, elles sont extrêmement importantes. Et puis ce que tu nous dis aussi, c’est que finalement, là où on a peut-être cru assez rapidement, peut-être trop vite, que la photographie était finie et que l’IA allait anéantir la photographie, finalement peut-être que c’est l’inverse, c’est peut-être qu’elle est en train de lui donner une seconde vie, parce que certes l’IA générative existe et peut produire des visuels en masse, etc. Mais…

elle ne le fait bien que si elle part de vraies photos, elle ne le fait bien que si elle a les bonnes promptes qui sont en général faits par ceux qui ont la vision et ceux qui ont la vision, ce sont les photographes. Et elle ne se fait bien que si on arrive à revenir vers de l’authenticité. Et finalement, les audiences maintenant, ou une part des audiences, vont venir demander l’authentique et vont venir demander la photo presque argentique et de revenir…

aux sources, tu donnais l’exemple de cette première campagne d’OpenAI où ils étaient allés sur de la véritable photo. Moi je dis de la véritable photo quand je pense à de l’argentique. Donc c’est vraiment intéressant de voir que finalement, c’est peut-être pas deux mondes qui s’opposent, c’est juste une nouvelle façon de produire, de consommer l’image, le visuel et qu’on va pouvoir aller travailler les deux, travailler les deux de façon parfois hybride, parfois séparée, mais finalement il y a de la place et qu’il faut le faire en revanche.

Estelle (43:05.617)
avec beaucoup d’intelligence, beaucoup de réflexion, et tu disais beaucoup d’intention pour le faire de façon juste. Sandra, merci infiniment de nous avoir partagé toute cette vision. Ça donne beaucoup à réfléchir sur notre pratique et notamment notre pratique par rapport à l’image, au visuel. Si on veut en savoir plus notamment sur cette étude Visual GPS, où est-ce qu’on peut la retrouver par exemple

Sandra (43:29.326)
On peut la retrouver sur notre site, c’est visualgps.com. C’est là où on va publier les enseignements de notre étude, nos analyses, nos tendances iconographiques qu’on a pu identifier. La prochaine qu’on va traiter de manière très précise et très approfondie, va être la Nostalgie.

et quel est l’impact de la nostalgie sur la photo commerciale. On a aussi un certain retour de matérialité qu’on peut aussi voir de plus en plus sur les images. voilà, tous les enseignements, toutes nos données, la data qu’on peut étudier se trouvent sur visualdups.com. on analyse pas uniquement l’IA, bien évidemment, on traite tout un tas de sujets.

On analyse comment la durabilité a été illustrée, l’évolution visuelle autour des questions de diversité, inclusion est impactée par les mouvements politiques, exemple. Donc on traite vraiment tout un univers visuel. Allez, piochez, regardez et inspirez-vous.

Estelle (44:47.189)
Si vous vous intéressez à l’image, c’est une étude, plusieurs études parce que ce que tu disais, vous mettez à jour avec différents sujets, différents angles étudiés. Vraiment, c’est une mine d’informations pour comprendre l’image et dans nos métiers de marketing, de communication. Si on ne comprend pas l’image, on ne peut pas communiquer de façon parfaite, opportune. Donc bravo pour cette étude et vraiment, allez regarder, allez piocher, comme tu dis, cette data.

Merci en fait de partager cette data et l’analyse de la data parce que la data seule, 2,5 milliards, ça va être un petit peu compliqué. Mais je trouve que c’est vraiment intéressant d’aller analyser ces éléments sur les visuels. Bien sûr, je mettrai le lien vers l’étude dans les notes de cet épisode, donc vous n’avez qu’à cliquer pour le recevoir. Merci beaucoup Sandra d’être venue nous parler de ce rapport à l’image et à l’IA et des visuels commerciaux.

T’es là bienvenue quand tu veux Sandra, sur le podcast du marketing.

 

Estelle (03:08.59)
Merci beaucoup Sandra d’avoir partagé avec nous ton expérience et puis les retours de cette étude que vous avez menée chez iStock sur tellement de visuels qui nous permettent de comprendre finalement ce qui fonctionne, ce qui fonctionne moins bien, ce qu’on peut faire, comment le faire pour travailler au mieux nos images. Si vous avez aimé cet épisode, je vous propose de soutenir le podcast du marketing en laissant pourquoi pas un avis 5 étoiles. C’est extrêmement simple à faire.

et ça soutient mon travail, ça permet de faire découvrir ce podcast à de nouvelles personnes et c’est comme ça que le podcast du marketing peut continuer à vivre. Je vous dis à très vite.

 

---

 

 

CMO, webinaire, base email, cas concrets, stratégie ia, openai et gpt, contenu long, chatgpt et ia, omnicanalité, algo linkedin, positionnement, valeur client, marketing digital, actualité seo, geo, lancement offre, parcours client, directeur marketing, directrice marketing, interview de cmo, relation presse, relations presse, inbound marketing, créer du contenu, conseils d’experts, stratégie client,

Digital, email marketing, formation marketing, influence digitale, landing page, lead magnet, mailing list, management, marketeux, marketing digital, stratégie marketing, stratégie de marque, branding, stratégie de communication, emails automatisés, erreurs marketing, stratégie d’acquisition, digital, stratégie marketing, mailing list, formation marketing, accompagnement marketing, sprint marketing, advocacy marketing, conseil marketing.