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Certains contenus génèrent naturellement des clients alors que d’autres, pourtant riches en conseils, restent sans effet.
Dans cet épisode, je vous explique pourquoi le contenu ne doit pas chercher à convaincre mais à réduire l’incertitude de votre audience.
Vous découvrirez :
• pourquoi vos prospects achètent d’abord votre manière de penser
• les quatre types de contenus qui créent réellement de la confiance
• pourquoi les études de cas sont indispensables
• comment utiliser le contenu miroir pour créer une connexion immédiate
• pourquoi un contenu ne vend presque jamais seul
• comment construire un appel à l’action qui prolonge naturellement votre contenu
Si vous avez parfois l’impression de devoir « pitcher » en permanence, cet épisode vous montrera une approche beaucoup plus efficace et beaucoup plus agréable.
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Transcription de l’épisode
Il y a quelques années, je pensais qu’il fallait parler davantage de mes offres pour vendre davantage.
Ça paraît logique, non ?
Si les gens ne savent pas ce que vous vendez, ils ne peuvent pas acheter.
Alors j’ai commencé à ajouter des appels à l’action partout.
À la fin de mes newsletters.
À la fin de mes épisodes de podcast.
À la fin de mes publications LinkedIn.
J’avais l’impression de faire ce qu’il fallait. Après tout, tous les experts en marketing répétaient qu’il fallait vendre, vendre et encore vendre.
Et pourtant… il ne s’est pas passé grand-chose.
Mes contenus continuaient à être lus.
Mes épisodes continuaient à être écoutés.
Mais je n’avais pas l’impression que le fait de parler davantage de mes offres changeait réellement les choses.
En revanche, il y avait un effet secondaire auquel je ne m’attendais pas.
Je commençais à ne plus aimer produire mon contenu.
J’avais l’impression qu’à chaque publication, il fallait trouver une façon plus ou moins élégante de glisser un argument commercial.
Je perdais ce qui me plaisait le plus : partager des idées.
À la même période, j’observais des entrepreneurs qui semblaient vendre en permanence.
Le plus étonnant, c’est qu’ils parlaient très peu de leurs offres.
Ils racontaient une expérience.
Ils partageaient une réflexion.
Ils expliquaient pourquoi ils étaient en désaccord avec une idée reçue.
Ils analysaient une tendance.
Et pourtant, tout donnait envie de travailler avec eux.
Je me suis longtemps demandé pourquoi.
Puis j’ai compris quelque chose qui a complètement changé ma façon de créer du contenu.
Le contenu ne sert pas à vendre votre offre.
Il sert à vendre votre façon de penser.
Et cette nuance change tout.
Parce que personne n’achète une prestation uniquement parce qu’il en connaît les caractéristiques.
On achète une personne.
On achète son regard.
Sa manière d’analyser une situation.
Sa façon de résoudre un problème.
Son expérience.
Son jugement.
Autrement dit, avant de vendre ce que vous faites, votre contenu doit donner envie de penser comme vous.
Et c’est précisément ce dont j’aimerais parler aujourd’hui.
Parce que je suis convaincue que c’est l’une des plus grandes différences entre un contenu qui est agréable à consommer… et un contenu qui crée réellement des clients.
Commençons par une idée qui peut sembler contre-intuitive.
La plupart des prospects n’ont pas besoin de plus d’informations.
Lorsque quelqu’un découvre votre activité, il comprend généralement assez vite ce que vous faites.
Il sait que vous êtes consultant, coach, formatrice, freelance ou dirigeant d’une entreprise.
Il comprend le problème que vous résolvez.
Pourtant, il n’achète pas.
Pourquoi ?
Parce qu’il manque une information ?
Très rarement.
Il n’achète pas parce qu’il ne sait pas encore s’il peut vous faire confiance.
Imaginez que vous deviez investir plusieurs milliers d’euros dans un accompagnement.
La vraie question que vous vous poseriez ne serait probablement pas : « Est-ce que cette personne connaît son sujet ? »
Vous partiriez plutôt du principe que oui.
En revanche, vous vous demanderiez :
Est-ce que cette méthode va fonctionner dans mon cas ?
Est-ce que cette personne comprend vraiment ma situation ?
Est-ce que je vais obtenir un résultat ?
Autrement dit, vous cherchez à réduire le risque.
C’est exactement la même chose pour vos prospects.
Chaque achat représente une prise de risque.
Un risque financier.
Un risque de perdre du temps.
Un risque de faire le mauvais choix.
Votre contenu n’a donc pas pour mission de convaincre.
Il doit rassurer.
Il doit répondre aux questions avant même qu’elles soient formulées.
Il doit montrer que vous comprenez les difficultés de votre audience.
Et surtout, il doit démontrer votre façon de réfléchir.
Parce qu’au fond, ce n’est pas seulement votre expertise que les gens achètent.
Ils achètent votre manière d’aborder un problème.
Alors, quel type de contenu produit réellement cette confiance ?
J’en vois quatre.
Le premier est le contenu qui change une croyance.
C’est probablement le plus puissant.
Prenons un exemple.
Imaginons que votre audience pense qu’il faut publier tous les jours sur les réseaux sociaux pour développer son activité.
Si vous arrivez à démontrer, exemples à l’appui, que la régularité compte davantage que la fréquence, vous venez de modifier une croyance.
À partir de là, votre audience commence à regarder votre travail différemment.
Vous n’êtes plus simplement une personne qui donne des conseils.
Vous êtes quelqu’un qui apporte une nouvelle façon de penser.
Et c’est extrêmement précieux.
Parce qu’un prospect ne cherche pas seulement des réponses.
Il cherche quelqu’un capable de lui faire voir ce qu’il ne voyait pas.
Le deuxième type de contenu consiste à montrer votre méthode.
Attention, cela ne veut pas dire dévoiler tout votre accompagnement.
C’est une peur que j’entends souvent.
« Si je partage tout gratuitement, pourquoi mes clients me paieraient-ils ? »
En réalité, ce n’est presque jamais ce qui se passe.
Parce que les gens n’achètent pas uniquement des informations.
Ils achètent un cadre.
Une méthode.
Un accompagnement.
Un regard extérieur.
Vous pouvez expliquer votre logique sans livrer l’intégralité de votre processus.
Vous pouvez raconter pourquoi vous commencez toujours par telle étape.
Pourquoi vous posez telle question.
Pourquoi vous refusez certaines pratiques pourtant très répandues.
C’est cette façon de réfléchir qui vous différencie.
Deux experts peuvent recommander exactement le même outil.
Celui que l’on choisira est souvent celui dont la manière de raisonner nous paraît la plus pertinente.
Votre réflexion est votre véritable signature.
Le troisième type de contenu est celui qui apporte des preuves.
Et là, beaucoup d’entrepreneurs se censurent.
Ils ont peur de donner l’impression de se vanter.
Ils évitent de parler de leurs clients.
Ils minimisent leurs résultats.
Pourtant, raconter une transformation n’a rien d’arrogant.
Au contraire.
Une étude de cas bien racontée permet à votre audience de comprendre comment vous travaillez.
Elle montre le chemin parcouru.
Les difficultés rencontrées.
Les décisions prises.
Les erreurs évitées.
Tout cela rend votre expertise beaucoup plus concrète.
Les preuves ne servent pas à flatter votre ego.
Elles servent à réduire le doute.
Et chaque doute qui disparaît rapproche votre prospect de sa décision.
Enfin, il y a un quatrième type de contenu que j’aime particulièrement.
Le contenu miroir.
Vous avez certainement déjà vécu cette expérience.
Vous écoutez un podcast ou vous lisez un article.
Et vous avez cette impression étrange que la personne parle directement de vous.
Elle décrit exactement votre situation.
Vos hésitations.
Vos blocages.
Vos questions.
Vous vous sentez compris.
Et ce sentiment crée immédiatement une connexion.
C’est exactement ce que doit produire votre contenu.
Lorsque votre audience se reconnaît dans ce que vous racontez, elle en déduit naturellement que vous comprenez aussi son problème.
Et si vous comprenez parfaitement son problème, il devient beaucoup plus crédible que vous puissiez l’aider à le résoudre.
J’aimerais maintenant partager une idée qui a profondément changé ma façon de créer du contenu.
Une publication ne vend presque jamais à elle seule.
Nous aimerions croire qu’un post exceptionnel va déclencher une avalanche de clients.
Cela arrive.
Mais c’est très rare.
Dans la réalité, la décision d’achat ressemble davantage à une accumulation.
Votre prospect vous découvre aujourd’hui.
Il écoute un épisode.
Quelques jours plus tard, il lit votre newsletter.
Puis il tombe sur une publication LinkedIn.
Ensuite, il reçoit un e-mail.
Il écoute un deuxième épisode.
À chaque fois, il collecte une nouvelle preuve.
Il comprend un peu mieux votre façon de penser.
Il répond à une objection supplémentaire.
Il se familiarise avec votre univers.
Et un jour, sans que rien ne semble différent, il décide d’acheter.
On appelle souvent cela le « déclic ».
Mais ce déclic est rarement lié au dernier contenu qu’il a consommé.
Il est le résultat de tout ce qui s’est accumulé auparavant.
C’est pour cette raison qu’il ne faut jamais juger un contenu uniquement au nombre de ventes qu’il génère directement.
Il participe à une conversation beaucoup plus longue.
Il prépare souvent des ventes qui auront lieu plusieurs semaines, voire plusieurs mois plus tard.
Parlons maintenant du fameux appel à l’action.
Je trouve que nous lui donnons beaucoup trop d’importance.
Nous imaginons qu’il suffit de répéter « Réservez un appel » ou « Téléchargez mon guide » pour vendre davantage.
En réalité, un bon appel à l’action ne ressemble pas à une publicité.
Il ressemble à la suite logique de ce que vous venez d’expliquer.
Imaginons que vous venez de montrer pourquoi la stratégie marketing de votre audience manque de cohérence.
Il est parfaitement naturel de conclure en disant que vous accompagnez les entreprises qui souhaitent construire une stratégie claire.
Ce n’est pas une rupture.
C’est une continuité.
Le problème apparaît lorsque le contenu et l’appel à l’action n’ont aucun lien.
Pendant dix minutes, vous enseignez quelque chose.
Puis, brusquement, vous demandez d’acheter votre formation.
Votre audience ressent alors un changement de posture.
Elle passe d’un échange à une tentative de vente.
Cette sensation crée une résistance.
À l’inverse, lorsque votre offre apparaît comme l’étape suivante, personne n’a le sentiment d’être poussé.
Vous ouvrez simplement une porte.
Ceux qui sont prêts la franchissent.
Les autres reviendront peut-être plus tard.
Et c’est très bien ainsi.
J’aimerais terminer avec une idée que j’aurais aimé comprendre beaucoup plus tôt.
Le contenu n’est pas là pour vendre votre offre.
Il est là pour vendre votre manière de penser.
Lorsque quelqu’un apprécie votre façon d’analyser un problème, votre manière d’expliquer, votre logique et votre vision, il commence déjà à acheter une partie de ce que vous proposez.
Votre offre n’est finalement que la version accompagnée de cette réflexion.
C’est la raison pour laquelle certaines personnes vendent très peu alors qu’elles publient énormément.
Elles partagent des informations.
Mais elles ne montrent jamais leur regard.
À l’inverse, certains créateurs publient moins souvent, donnent parfois moins de conseils pratiques, mais chacun de leurs contenus révèle leur façon unique de voir les choses.
Et c’est précisément ce qui crée la préférence.
Alors, la prochaine fois que vous préparerez un contenu, posez-vous une question très simple.
Est-ce que j’essaie de convaincre ?
Ou est-ce que j’aide mon audience à réduire son incertitude ?
La nuance est énorme.
Parce que lorsque votre contenu réduit le risque, construit la confiance, change quelques croyances et montre votre manière de penser, vous n’avez plus besoin de pitcher en permanence.
Votre audience arrive d’elle-même à une conclusion très simple.
« Si cette personne m’aide déjà autant gratuitement, j’ai envie de voir ce qu’elle pourrait faire pour moi en travaillant ensemble. »
Et c’est probablement la meilleure définition d’un contenu qui convertit.
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