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Pourquoi certaines entreprises semblent devoir repartir de zéro chaque mois alors que d’autres génèrent des clients en continu ? La différence ne vient pas forcément du budget ou du talent. Elle vient souvent de leur manière de penser le marketing. Beaucoup accumulent des actions. Les meilleures construisent des actifs.
Je vous explique tout sur les actifs marketing: ce que c’est, pourquoi il est impératifs de les construire, comment les créer.
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Transcription de l’épisode
Vous avez peut-être déjà eu cette impression : vous passez votre temps à faire du marketing. Vous publiez sur LinkedIn, vous envoyez des newsletters, vous lancez des campagnes, vous créez des
contenus… et pourtant, chaque lundi matin, vous avez l’impression de repartir de zéro.
Comme si tout ce que vous aviez fait la semaine précédente avait déjà disparu.
C’est un sentiment que partagent beaucoup de responsables marketing, d’entrepreneurs et de dirigeants. Ils travaillent énormément. Ils produisent beaucoup. Mais ils construisent finalement assez peu.
Le problème, c’est que nous avons pris l’habitude de mesurer notre marketing au nombre d’actions que nous réalisons. Combien de posts ? Combien de campagnes ? Combien de publications ? Alors que la vraie question devrait être : qu’est-ce que je suis en train de construire ?
Parce qu’il existe une autre manière de penser le marketing. Une manière qui consiste à créer des actifs plutôt que des actions. Des éléments qui continuent à produire de la valeur longtemps après leur création. Des ressources qui travaillent pour vous, même lorsque vous êtes passé à autre chose.
Et c’est précisément ce dont nous allons parler aujourd’hui.
Si vous me découvrez avec cette vidéo, je suis Estelle Ballot et vous regardez le Podcast du Marketing. Mon rôle, c’est d’aider les directions marketing à gagner en clarté, à structurer leur marketing et à obtenir des résultats, sans le complexifier.
Chaque semaine, ici, on parle de marketing concret, utile et actionnable.
Aujourd’hui, je voudrais vous proposer un changement de perspective qui peut complètement transformer votre façon d’investir votre temps et votre budget marketing. Nous allons voir pourquoi certaines actions s’épuisent dès qu’on arrête de les alimenter, tandis que d’autres deviennent de véritables actifs qui prennent de la valeur avec le temps. Et surtout, je vais vous montrer comment transformer la plupart de vos actions marketing en investissements qui continueront à vous rapporter pendant des mois, voire des années.
- Pourquoi les actions marketing vous enferment dans une course permanente
Avant de parler des actifs marketing, il faut comprendre pourquoi nous sommes si nombreux à tomber dans le piège des actions marketing.
Et ce piège est assez simple. Nous sommes naturellement attirés par ce qui produit un résultat immédiat.
Vous lancez une campagne publicitaire, vous obtenez des clics. Vous publiez un post sur LinkedIn, il génère des commentaires. Vous organisez une promotion, les ventes augmentent pendant quelques jours. Ces actions sont visibles. Elles donnent l’impression que le marketing fonctionne.
Le problème, c’est qu’elles fonctionnent… jusqu’au moment où vous arrêtez.
Prenons un exemple très simple. Imaginez que vous investissiez 2 000 euros par mois en publicité. Tant que vous investissez, les prospects arrivent. Le jour où vous coupez le budget, le flux s’arrête presque instantanément.
La publicité n’est pas un mauvais levier. Au contraire, elle peut être extrêmement rentable. Mais ce n’est pas un actif. C’est un accélérateur. Elle produit un résultat uniquement tant qu’on continue à l’alimenter.
Et ce raisonnement vaut pour beaucoup d’actions marketing.
Un post LinkedIn vit quelques heures. Une campagne emailing quelques jours. Une opération commerciale quelques semaines.
Cela signifie que chaque mois, vous devez remettre une pièce dans la machine.
Le risque, c’est que votre marketing devienne une succession d’urgences. Vous cherchez le prochain contenu à publier, la prochaine campagne à lancer, la prochaine idée pour générer des leads. Vous êtes constamment dans la production.
Je vois souvent des équipes marketing qui sont extrêmement occupées. Leur agenda est plein. Elles travaillent beaucoup. Pourtant, lorsqu’on leur demande ce qu’elles ont construit depuis un an, la réponse est parfois difficile.
Elles ont réalisé des centaines d’actions, mais très peu de choses continuent à produire de la valeur aujourd’hui.
C’est un peu comme si vous passiez vos journées à remplir une baignoire dont la bonde est ouverte.
Vous fournissez un effort permanent simplement pour maintenir le niveau d’eau.
Cette logique est d’ailleurs renforcée par les réseaux sociaux. Les plateformes nous encouragent à publier toujours plus. Le contenu d’hier est déjà oublié. L’algorithme réclame une nouvelle publication, puis une autre, puis encore une autre.
On finit par confondre activité et progression.
Pourtant, être très actif ne signifie pas que l’on construit quelque chose de durable.
C’est probablement l’une des plus grandes confusions en marketing aujourd’hui. Nous valorisons la production, alors que nous devrions valoriser l’accumulation.
Parce qu’une entreprise ne crée pas de valeur grâce au nombre d’actions qu’elle réalise. Elle crée de la valeur grâce à ce qui reste une fois que ces actions sont terminées.
C’est là que le changement de perspective devient intéressant.
Au lieu de se demander : « Quelle est ma prochaine action marketing ? », on peut commencer à se poser une autre question : « Qu’est-ce que cette action va laisser derrière elle ? »
Est-ce qu’elle disparaîtra dans quelques jours, ou est-ce qu’elle continuera à attirer des prospects, renforcer ma crédibilité ou développer mon audience dans six mois ?
Cette simple question change complètement la manière dont on conçoit son marketing.
Et c’est précisément ce qui distingue une entreprise qui s’épuise à produire en permanence d’une entreprise qui construit progressivement un véritable patrimoine marketing.
- Qu’est-ce qu’un actif marketing ?
Maintenant qu’on a vu les limites des actions marketing, il est temps de répondre à une question essentielle : qu’est-ce qu’un actif marketing ?
Le mot « actif » vient de la comptabilité et de la finance. Un actif, c’est quelque chose qui a de la valeur et qui continue d’en créer au fil du temps.
Une machine est un actif. Un brevet est un actif. Un immeuble est un actif.
En marketing, c’est exactement la même logique.
Un actif marketing est une ressource que vous construisez une fois, ou que vous améliorez progressivement, et qui continue à produire de la valeur sans que vous ayez besoin de repartir de zéro à chaque fois.
C’est cette idée qui est importante.
Quand vous créez une campagne publicitaire, vous achetez de la visibilité.
Quand vous créez un actif, vous fabriquez un levier qui vous apportera de la visibilité encore demain.
Prenons quelques exemples.
Une newsletter est un actif.
Pas l’email que vous envoyez le mardi matin. La liste des abonnés.
Chaque nouvel abonné augmente la valeur de cette liste. Vous pourrez communiquer avec ces personnes aujourd’hui, dans six mois ou dans deux ans. Vous n’aurez pas besoin de payer à nouveau pour toucher ceux qui vous ont déjà fait confiance.
Votre audience vous appartient.
Un podcast est également un actif.
Chaque épisode vient enrichir une bibliothèque de contenus. Certaines personnes découvriront peut-être un épisode publié il y a trois ans. Il continuera à démontrer votre expertise et à faire connaître votre marque.
C’est la même chose pour une chaîne YouTube ou un blog bien référencé.
Certains contenus continuent d’attirer des visiteurs pendant des années. Ils travaillent pendant que vous êtes occupé à autre chose.
Votre réputation est aussi un actif.
Les témoignages clients, les études de cas, les recommandations, les invitations à intervenir lors d’événements, les avis positifs… Tout cela réduit le niveau d’incertitude chez vos futurs clients.
Vous n’avez plus besoin de convaincre autant parce que votre crédibilité fait une partie du travail à votre place.
Votre marque est un actif.
Votre positionnement est un actif.
Votre méthode est un actif.
Votre communauté est un actif.
Même vos meilleurs contenus peuvent devenir des actifs, à condition qu’ils répondent à une question qui restera pertinente dans le temps.
En réalité, on peut reconnaître un actif marketing grâce à quatre caractéristiques.
La première, c’est qu’il est durable.
Il continue à produire de la valeur après sa création.
La deuxième, c’est qu’il est cumulatif.
Plus vous l’alimentez, plus il prend de la valeur. Une newsletter de mille abonnés vaut davantage qu’une newsletter de cent abonnés. Un podcast de deux cents épisodes crée généralement plus d’autorité qu’un podcast qui vient de démarrer.
La troisième caractéristique, c’est qu’il est réutilisable.
Un bon contenu peut être transformé en article, en épisode de podcast, en post LinkedIn, en présentation commerciale ou en formation interne. Un témoignage client peut servir sur votre site, dans une proposition commerciale et dans une campagne d’acquisition.
Enfin, un actif est difficile à copier.
N’importe qui peut lancer une campagne publicitaire.
En revanche, personne ne peut copier plusieurs années de contenus de qualité, une communauté engagée ou la confiance que vous avez construite auprès de votre marché.
C’est d’ailleurs ce qui rend les actifs si précieux.
Ils créent un avantage concurrentiel qui grandit avec le temps.
Et je crois que c’est là le véritable changement de perspective.
Quand vous commencez à voir votre marketing comme un portefeuille d’actifs, vous ne regardez plus vos journées de la même manière.
Vous ne vous demandez plus seulement : « Qu’est-ce que je dois produire aujourd’hui ? »
Vous vous demandez : « Est-ce que ce que je suis en train de créer aura encore de la valeur dans un an ? »
Cette question change vos priorités.
Elle vous pousse naturellement à investir davantage dans ce qui s’accumule et un peu moins dans ce qui disparaît.
Et cela ne signifie pas qu’il faut arrêter les actions marketing. Elles restent indispensables. Une campagne publicitaire, un lancement ou une opération commerciale ont toute leur place dans une stratégie.
Simplement, leur rôle change.
Les actions deviennent des accélérateurs.
Les actifs deviennent le moteur de votre croissance.
- Les actifs marketing les plus puissants aujourd’hui
À ce stade, vous vous demandez peut-être quels sont les actifs marketing qui méritent vraiment qu’on y consacre du temps.
Parce qu’on ne peut pas tout construire en même temps.
La bonne nouvelle, c’est que tous les actifs marketing répondent au même objectif : ils réduisent progressivement votre dépendance aux actions ponctuelles.
Et selon moi, ils se répartissent en trois grandes familles.
Les actifs d’audience
Le premier actif, c’est votre audience.
Je ne parle pas du nombre de vues sur une publication.
Je parle d’une audience que vous êtes capable de retrouver quand vous le souhaitez.
Une liste d’abonnés à votre newsletter est un actif.
Les auditeurs réguliers de votre podcast sont un actif.
Les abonnés à votre chaîne YouTube sont un actif.
Une communauté engagée sur LinkedIn ou dans un groupe privé est également un actif, même si vous restez dépendant de la plateforme.
Pourquoi est-ce si important ?
Parce qu’à chaque fois que vous créez un nouveau produit, une nouvelle offre ou un nouvel événement, vous avez déjà des personnes à qui en parler.
Vous ne repartez pas de zéro.
Imaginez deux entreprises.
La première lance un nouveau service. Elle doit acheter de la publicité pour faire connaître son offre.
La seconde lance exactement le même service. Elle envoie un email à 15 000 abonnés qui la connaissent déjà.
À qualité d’offre équivalente, laquelle aura le coût d’acquisition le plus faible ?
C’est exactement la puissance d’un actif d’audience.
Chaque nouvel abonné augmente la valeur de tout ce que vous créerez demain.
Les actifs de crédibilité
Le deuxième actif, c’est votre crédibilité.
On parle beaucoup d’acquisition en marketing. Pourtant, convaincre est souvent plus difficile qu’attirer.
Chaque fois qu’un prospect hésite, il se pose la même question : « Puis-je leur faire confiance ? »
Tous les éléments qui répondent à cette question constituent des actifs.
Les témoignages clients.
Les études de cas.
Les avis.
Les conférences auxquelles vous participez.
Les interviews que vous donnez.
Les livres que vous publiez.
Votre méthodologie.
Vos prises de parole.
Votre marque personnelle.
Tout cela construit progressivement votre réputation.
Et cette réputation produit un effet extrêmement intéressant.
Elle réduit le temps nécessaire pour convaincre.
Je le constate régulièrement avec le Podcast du Marketing.
Lorsqu’une personne découvre le podcast aujourd’hui, elle ne tombe pas sur un seul épisode.
Elle découvre une bibliothèque de contenus, plusieurs années de publication, des centaines de sujets traités et une expertise démontrée dans la durée.
Chaque nouvel épisode renforce la crédibilité des précédents.
C’est exactement le fonctionnement d’un actif.
Sa valeur augmente avec le temps.
Les actifs de découverte
Le troisième actif, c’est celui qui continue à attirer des personnes vers vous sans intervention permanente.
Le meilleur exemple reste le référencement naturel.
Un article bien positionné sur Google peut générer des visites pendant plusieurs années.
Une vidéo YouTube peut continuer à être recommandée longtemps après sa publication.
Un épisode de podcast peut être découvert plusieurs mois après sa diffusion.
Et aujourd’hui, un nouveau phénomène vient renforcer cette logique.
Les outils d’intelligence artificielle générative.
Lorsque quelqu’un interroge ChatGPT, Claude ou Perplexity, ces outils s’appuient sur les contenus disponibles pour construire leurs réponses.
Autrement dit, les contenus que vous publiez aujourd’hui peuvent devenir des portes d’entrée vers votre entreprise demain.
C’est une raison supplémentaire de créer des contenus qui répondent à de vraies questions plutôt que de produire uniquement des publications d’actualité.
Plus votre contenu reste pertinent dans le temps, plus il a de chances de continuer à être découvert.
Et c’est précisément ce qui distingue un actif d’une simple publication.
Au fond, ces trois catégories poursuivent le même objectif.
Construire une audience qui vous écoute.
Construire une crédibilité qui rassure.
Construire une visibilité qui continue à attirer.
Lorsque ces trois actifs se renforcent mutuellement, votre marketing devient beaucoup plus puissant.
Chaque nouveau contenu attire de nouveaux prospects.
Ces prospects découvrent votre expertise.
Ils rejoignent votre audience.
Et cette audience devient plus facile à mobiliser pour vos prochaines offres.
Vous passez progressivement d’une logique de campagnes successives à un système qui prend de la valeur à chaque nouvelle contribution.
C’est ce que j’appelle un patrimoine marketing.
Et une fois qu’on commence à penser de cette façon, une nouvelle question s’impose naturellement : comment faire pour que chacune de nos actions alimente ce patrimoine plutôt que de disparaître quelques jours plus tard ? C’est exactement ce que nous allons voir maintenant.
- Comment transformer chaque action marketing en actif
À ce stade, j’aimerais clarifier un point important.
Depuis le début de cet épisode, je vous parle des limites des actions marketing. Mais je ne suis absolument pas en train de dire qu’il faut arrêter de faire des campagnes, de publier sur LinkedIn ou de lancer des opérations commerciales.
Les actions marketing sont indispensables.
Le problème n’est pas l’action.
Le problème, c’est lorsque l’action ne laisse aucune trace.
L’objectif n’est donc pas de choisir entre actions et actifs.
L’objectif est que chaque action contribue à construire un actif.
Et ce simple changement de perspective peut transformer votre façon de travailler.
Avant de lancer une nouvelle action marketing, prenez l’habitude de vous poser une question toute simple :
Qu’est-ce que cette action va laisser derrière elle ?
Prenons quelques exemples.
Vous animez une conférence.
Une logique d’action consiste à préparer votre intervention, monter sur scène, rentrer chez vous… et passer au projet suivant.
Une logique d’actif consiste à filmer la conférence, récupérer les questions du public, transformer l’intervention en article de blog, en épisode de podcast, en plusieurs publications LinkedIn, en ressource téléchargeable et à inviter les participants à rejoindre votre newsletter.
La conférence est terminée.
Mais elle continue à produire de la valeur.
Même chose avec une étude client.
Vous pouvez l’utiliser une seule fois dans une présentation commerciale.
Ou vous pouvez en faire une étude de cas sur votre site, une vidéo, plusieurs témoignages, des extraits pour vos réseaux sociaux, un support pour votre équipe commerciale et un argument récurrent dans vos propositions.
Une seule action.
Plusieurs actifs.
Je crois que c’est l’une des compétences les plus importantes en marketing aujourd’hui : apprendre à capitaliser.
Nous avons longtemps cherché à produire plus.
Aujourd’hui, les entreprises les plus performantes cherchent surtout à réutiliser mieux.
Et l’intelligence artificielle rend cette approche encore plus accessible.
Il n’a jamais été aussi simple de transformer un épisode de podcast en article, un webinar en série de publications, une interview en newsletter ou une étude en plusieurs formats de contenu.
Autrement dit, le coût de la réutilisation est en train de s’effondrer.
Il serait dommage de ne pas en profiter.
J’aimerais aussi vous proposer un autre changement de perspective.
Beaucoup d’équipes pilotent leur marketing avec un calendrier éditorial.
Lundi : un post LinkedIn.
Mercredi : une newsletter.
Vendredi : une vidéo.
Le calendrier est utile.
Mais il ne répond pas à la question la plus importante.
Pourquoi produisons-nous tout ce contenu ?
À la place, je vous invite à piloter votre marketing avec une logique de patrimoine.
Demandez-vous quels sont les actifs que vous voulez posséder dans trois ans.
Une newsletter de 20 000 abonnés ?
Deux cents épisodes de podcast ?
Cent études de cas clients ?
Une bibliothèque de contenus bien référencés ?
Une marque reconnue sur votre marché ?
Une communauté fidèle ?
Une méthode propriétaire ?
Lorsque vous avez cette vision, vos actions quotidiennes prennent un tout autre sens.
Chaque publication n’est plus une tâche à accomplir.
C’est une brique supplémentaire dans un édifice.
Et cette manière de travailler présente un avantage considérable.
Elle rend votre marketing de plus en plus rentable.
Au début, construire un actif demande du temps.
On a parfois l’impression de travailler beaucoup pour peu de résultats.
Puis un jour, les effets commencent à s’additionner.
Votre contenu est déjà référencé.
Votre audience grandit.
Votre réputation vous précède.
Vos anciens contenus continuent à être consultés.
Vos prospects arrivent en ayant déjà confiance.
À partir de ce moment-là, vous ne travaillez plus seulement pour aujourd’hui.
Vous travaillez aussi pour le marketing de demain.
Et c’est probablement la meilleure définition d’un actif.
Quelque chose qui continue à créer de la valeur pendant que vous êtes déjà en train de construire la suite.
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