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L’IA nous fait gagner un temps considérable en marketing. Mais est-ce toujours une bonne idée de lui déléguer ce qu’elle sait faire ?
Dans cet épisode, je vous propose de distinguer ce qu’il faut déléguer à l’IA, ce qu’il vaut mieux faire avec elle, et ce que nous avons peut-être intérêt à continuer à faire nous-mêmes.
Parce que gagner en productivité ne signifie pas forcément devenir meilleur en marketing.
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Transcription de l’épisode
Estelle (00:03:17)
Il n’y a pas longtemps, je suis tombée sur une interview d’Amélie Nothomb qui parlait d’intelligence artificielle et évidemment d’écriture. Et son raisonnement, je l’ai trouvé super intéressant parce qu’il sortait un petit peu des raisonnements qu’on entend assez souvent sur l’IA. se posait pas la question classique de est-ce qu’une intelligence artificielle est capable d’écrire un bon texte. Elle se posait plutôt la question de « pourquoi est-ce que je voudrais qu’on écrive à ma place ? » Parce que écrire, elle le dit elle-même, c’est terriblement difficile mais justement, ⁓ elle cherche pas à se débarrasser de cette difficulté. ⁓ L’analogie qu’elle utilise est hyper parlante je trouve. ⁓ Elle dit « écrire avec une intelligence artificielle, ça serait un peu comme avoir une machine qui danse à ma place. Elle danserait peut-être super bien, enfin c’est pas du tout la question. Moi quand je danse, ⁓ le but… »
ce n’est pas juste de faire une jolie danse, de produire une jolie danse, c’est de danser parce que vous voulez danser, parce que vous avez envie de danser, parce que vous avez de l’émotion à danser, même si parfois cette émotion peut être dans la difficulté. Du coup, je me suis demandé si on n’aurait pas intérêt à commencer à se poser la même question un petit peu en marketing, parce que depuis l’arrivée de ChatGPT, Claude et les autres, on s’est beaucoup demandé ce que l’intelligence artificielle pouvait faire à notre place.
et clairement elle peut faire plein plein de trucs. ⁓ Est-ce qu’elle peut écrire des posts LinkedIn à notre place ? Oui, elle peut. Est-ce qu’elle peut rédiger des fiches produits à notre place Oui, elle peut. ⁓ Est-ce qu’elle peut analyser des commentaires clients ? Évidemment, oui, elle peut. Est-ce qu’elle peut produire des idées de campagne ? Oui. Est-ce qu’elle peut écrire une newsletter ? Oui. Est-ce qu’elle peut décliner des visuels ? Oui. Analyser des données ? Oui. Enfin bon, vous m’avez comprise. ⁓ La réponse, elle est de plus en plus souvent oui et c’est précisément pour ça que cette question, elle devient beaucoup moins intéressante. La question.
qui m’intéresse moi vraiment aujourd’hui, c’est plutôt un truc du genre, ⁓ au milieu de toutes ces IA, ⁓ au milieu de tout ce que l’IA peut faire à notre place, ⁓ les… au milieu de toutes ces choses que l’IA peut faire à notre place, ⁓ lesquelles… au milieu de toutes ces choses que l’IA peut faire à notre place, ⁓ quelles sont les choses que j’ai réellement intérêt à lui confier ? Parce qu’évidemment, ⁓ l’IA…
Estelle (00:05:44)
Elle nous fait gagner du temps. On va pas se dire de bêtises. C’est quand même très clair maintenant. Et je vais être très claire aussi, j’ai absolument pas envie de vous faire un épisode dans lequel je vais vous expliquer qu’il faut un petit peu renoncer à notre productivité, à ces gains de productivité donnés par l’IA pour préserver une espèce de noblesse du travail humain. C’est pas du tout mon propos. Moi, suis pour tout vous dire à fond dans l’IA. Je suis même en train de me former de façon très intense.
⁓ sur l’IA et sur l’usage de l’IA dans le marketing. Parce que je pense que c’est devenu absolument et totalement impossible de passer à côté maintenant. Donc c’est absolument pas mon propos. Mais je pense aussi qu’on a tendance parfois à faire des raccourcis. Je pense qu’on considère que bien souvent que si une tâche peut être automatique…
Je pense qu’on considère bien souvent que si une tâche peut être automatisée et bien… Je pense qu’on considère bien souvent que si une tâche peut être automatisée et qu’elle nous prend du temps, alors il est forcément souhaitable de l’automatiser. Sauf que moi, ce que je pense, c’est que toutes les heures économisées ne se valent pas. Je vais vous donner trois situations différentes. Première situation.
Vous venez d’écrire par exemple une newsletter et vous avez l’intention maintenant de la décliner en plusieurs formats pour les réseaux sociaux. ⁓
Je vais vous donner trois situations différentes. Première situation, vous avez terminé de rédiger une newsletter et vous voulez maintenant la décliner en plusieurs formats pour les réseaux sociaux. Deuxième situation, vous venez de réaliser une série d’entretiens qualitatifs avec des clients pour comprendre les thèmes qui reviennent, ce qui les agace, ce qui les valorise vraiment. Ce qu’ils valorisent. Vous venez de réaliser deuxième…
Estelle (00:07:45)
Deuxième situation, vous venez de réaliser une série d’entretiens qualitatifs avec des clients pour comprendre ce qui revient régulièrement, ce qui les agace, ce qu’ils valorisent vraiment. Et puis troisième situation, vous travaillez sur le positionnement de votre nouvelle offre, vous avez une montagne de data différente et vous devez décider ce que vous allez choisir de mettre en avant. Dans les trois cas, soyons clairs, l’IA peut vous aider. Mais la question à se poser…
c’est est-ce qu’il faut lui confier à chaque fois ces trois tâches et de la même manière, moi, je ne pas. Dans le premier cas, qui m’intéresse, c’est surtout le résultat. Je veux des postes LinkedIn qualitatifs. Dans le deuxième cas, c’est le travail lui-même qui va participer à ma compréhension des clients. Le fait d’écouter, de participer, voire d’animer les ateliers qualitatifs, ça va me permettre de mieux comprendre mes clients. Et puis dans le troisième cas,
Là on vient toucher au jugement, il faut faire des choix, va falloir mettre de côté certaines pistes, va falloir décider ce qui compte vraiment pour moi, pour mon entreprise, pour ma marque. Là c’est encore différent. ⁓
Estelle (00:09:02)
il va falloir décider ce qui compte vraiment pour moi, pour mon entreprise, pour ma marque. Alors au lieu de regarder, alors au lieu de juste regarder combien de temps une tâche va nous coûter, combien de temps on va pouvoir économiser grâce à LIA, à mon avis il faut regarder où se trouve sa valeur. Et je vois encore une fois trois grandes situations. Il a les choses qu’on devrait déléguer totalement à LIA. Il a les choses qu’on devrait faire avec LIA parce qu’on a intérêt.
à rentrer dans la boucle, à rester dans la boucle. Et puis il certaines choses qu’on devrait choisir de protéger, de ne pas du tout confier à l’IA parce que l’IA…
Et puis il a certaines choses qu’à mon avis, on devrait choisir de protéger, de ne pas du tout confier à Lya, pas parce que Lya n’est pas capable de les faire, mais parce qu’en les lui confiant, ⁓ on risque de perdre autre chose que juste du travail. Alors je vous propose qu’on commence par le premier cas, c’est-à-dire ce qu’il faut à mon avis déléguer à Lya. Je pense qu’on peut utiliser un test qui est super simple, c’est de vous poser une question, question toute simple. Si quelqu’un me donne demain
…
Estelle (00:10:25)
Si quelqu’un me livrait demain exactement le même résultat, une production, même résultat sans me dire comment il l’a obtenu, est-ce que ça changerait quelque chose pour moi
Estelle (00:10:38)
Si quelqu’un me livre une production de son travail, mais refuse de me dire comment il l’a obtenue, est-ce que ça change quelque chose pour moi ? Si la réponse est non, vous avez probablement un très bon candidat pour l’automatisation. Si la réponse est non, vous avez très probablement un très bon candidat pour l’automatisation.
Estelle (00:11:14)
Par exemple, prenez une campagne qui est déjà fabriquée, qui est déjà conçue. Le concept est là, le message est validé. Vous avez une direction artistique qui a été décidée. Maintenant, l’idée c’est qu’il faut produire par exemple 20 déclinaisons parce que vous allez changer les dimensions, vous allez peut-être adapter quelques éléments, traduire dans plusieurs langues, reformater. Est-ce que vraiment là, bon, est-ce que c’est vraiment là-dessus que vous voulez focaliser votre attention, votre énergie sur les prochaines heures ? Probablement pas.
Je vous donne un très bon exemple de cette délégation à l’IA, c’est Klarna. Klarna l’a fait il y déjà un moment puisqu’ils l’ont fait en 2024. Ils ont énormément utilisé l’IA générative pour leur production marketing, l’entreprise. En 2024, qu’est-ce qu’elle a fait ? Elle dit avoir produit 1000 images générées par l’IA.
Estelle (00:12:16)
L’entreprise explique qu’elle a généré plus de 1000 images avec l’IA et ça en juste trois mois, ce qui a considérablement réduit ses délais de production. Ce qui m’intéresse ici, c’est pas de savoir si toutes les entreprises d’Auréa Frères comme Klarna, puis Klarna l’a fait en 2024, maintenant ils doivent produire beaucoup beaucoup plus, donc c’était encore les débuts. Là ce qui m’intéresse, c’est plutôt la logique. En fait avec Klarna, ils ont identifié un endroit où…
⁓ la vitesse, le volume et la capacité à s’adapter super rapidement, ça permet de générer énormément de valeur. Donc, ils automatisent. Et je pense qu’en fait, il a tout un territoire marketing où on peut être hyper offensif avec l’IA. Typiquement, c’est tout ce qui est de l’ordre des déclinaisons, parfois de certaines traductions, du reformatage, une partie de la production à gros volume, globalement, et puis tout ce qui est traitement des tâches répétitives. Toutes ces choses-là.
ces choses qui vont consommer beaucoup de notre temps sans que le fait de les avoir fait nous-mêmes change vraiment quelque chose ou n’apporte réellement de la valeur. Toutes ces choses-là. ⁓
Estelle (00:13:50)
Mais le problème, il commence quand on commence à appliquer exactement le même raisonnement aux autres tâches. Parce qu’évidemment, il existe cette fameuse deuxième catégorie des tâches pour lesquelles on n’a pas…
Estelle (00:14:07)
Bien évidemment parce qu’il existe cette deuxième catégorie, cette catégorie des tâches où ce n’est pas juste le résultat qui nous importe, on a aussi besoin de ce qui se passe dans notre tête pendant qu’on fait le travail. Ça c’est hyper important à mon avis de l’identifier. Ce n’est pas que le résultat, c’est la façon, c’est ce que ça nous a apporté en fait de faire ce travail d’un point de vue intellectuel. Alors on arrive sur cette deuxième phase de ce qu’il vaut mieux faire avec l’IA plutôt que de le déléguer.
Prenons par exemple les entretiens clients. Vous en avez, j’espère, toutes et tous déjà fait ces fameux entretiens qualitatifs avec vos clients pour mieux les comprendre. Au final, vous vous retrouvez avec parfois 15 ou 20 heures d’enregistrement. Aujourd’hui, clairement, vous pouvez donner tout ça à une intelligence artificielle. Elle va vous transcrire les entretiens, elle va identifier tous les thèmes récurrents, elle va recouper les objections, ⁓ elle va vous faire ressortir les motivations, les éléments de langage, etc. Et c’est tant mieux. Mais… ⁓
Imaginons qu’on aille un cran plus loin. Imaginons que vous ne plus les entretiens. Vous ne les écoutez plus, vous ne partissez plus et plus, vous ne les lisez pas non plus les transcriptions. Vous récupérez juste la synthèse. Typiquement, voici les cinq principaux enseignements de vos clients. Vous avez évidemment gagné énormément de temps. Mais la question à vous poser, c’est est-ce que vous avez exactement la même connaissance de vos clients ? Moi perso, je vous le dis clairement, je ne pas. Parce qu’un entretien client…
ce n’est pas juste une espèce de liste d’insights qu’ils vous donnent, un entretien client, ils vous exposent à la manière de parler, ils vous exposent aux hésitations, aux contradictions, il a des mots que vous n’auriez peut-être jamais employés. À la compréhension d’ailleurs, parfois ils utilisent les mauvais mots pour dire une même idée, il y a tout un corpus d’éléments qui sont difficiles à retranscrire. Et parfois, une remarque isolée.
va vous mettre sur une piste à laquelle vous n’auriez pas pensé. L’IA, elle peut vous aider à traiter la matière.
Estelle (00:16:24)
Donc là pour moi, l’exemple est ultra clair. L’IA va vous aider à traiter toute la data, la matière, à organiser, à synthétiser, etc. Et ça vraiment, quand vous avez 20 heures de rush, évidemment que c’est une aide absolument phénoménale, mais ça ne veut pas dire qu’il ne faut pas être là, qu’il ne faut pas entendre, qu’il ne faut pas percevoir, qu’il ne faut pas, avec ses émotions, se faire cette image mentale qu’une synthèse ne vous donnera pas. ⁓ J’ai un exemple intéressant, en fait c’est un contre-exemple.
⁓ à vous donner. J’ai fait un petit peu mes recherches évidemment sur internet pour trouver des exemples parmi des marques qui ont fait ce genre de choses et j’ai trouvé une marque qui a fait exactement l’inverse. Donc je trouvais que c’était intéressant de vous le proposer parce que ce que je veux vous dire ici c’est que pour chaque marque ça va être différent et que c’est à chaque marque de faire ce travail de réflexion, de savoir jusqu’où vous voulez aller et comment vous voulez travailler. Je vous donne cet exemple d’une marque américaine qui s’appelle Meandiz, en tout cas moi je ne la connaissais pas.
mais manifestement elle est connue, elle a plus de 150 000 personnes qui la suivent sur Instagram. Donc a priori, est connue, c’est une marque de sous-vêtements. Et cette marque, a utilisé des entretiens qualitatifs modérés par l’IA, c’est-à-dire qu’il a pas d’humain qui vient faire l’entretien, c’est vraiment via une IA qu’on vient interroger les clients. Elle a fait ça pour mieux comprendre pourquoi certains consommateurs restaient attachés au coton. Donc c’est une marque de sous-vêtements qui fait des sous-vêtements.
à mon avis, de pas très bonne qualité ⁓ en matière synthétique. voilà, il se posait la question de pourquoi ⁓ certains clients ne venaient pas parce qu’ils étaient attachés au coton. Ces entretiens par l’IA, ça leur a permis d’aller beaucoup plus vite. Et a priori, selon l’étude de cas qu’ils ont publié sur cette expérience qu’ils ont vécue… ⁓
Estelle (00:18:17)
Cette étude avec l’IA, ça leur a permis d’une part d’aller beaucoup plus vite, mais ça leur a surtout permis de faire parler des participants qui étaient en fait pas complètement à l’aise avec l’idée de parler avec un humain de leur sous-vêtement, alors que de parler de ça avec une IA, ça leur posait pas de problème. En fait, c’est un sujet intime évidemment les sous-vêtements et le fait de pas être confronté à un humain pour une fois, et bien c’était plutôt un truc positif. Ce que je veux dire par là, c’est que ce serait absurde.
⁓ de conclure que la connaissance client par exemple, ça doit rester absolument dans l’humain. Et c’est vraiment ⁓ le warning que je veux vous donner, c’est qu’on va avoir tendance à vous dire ⁓ ce genre de choses il faut le faire avec LIA, ce genre de choses il ne pas le faire avec LIA. En fait c’est des bêtises de réfléchir comme ça parce que pour chaque marque, pour chaque situation, pour chaque typologie de client, ça va être différent. Ce qui est important c’est de se poser la question de où est-ce que… Ce qui est important c’est de se poser la question de…
où est-ce que le fait de déléguer Alia est une bonne chose, une mauvaise chose, et où est-ce que je dois faire un petit peu entre les deux.
Estelle (00:19:31)
Et pour moi cette question clairement elle vaut pour à peu près toutes vos activités marketing. Si on prend l’écriture par exemple, vous pouvez ouvrir Claude ou chat GPT et puis lui demander, «écris-moi un article sur tel ou tel sujet». Vous pouvez commencer, alors vous avez deux options, vous pouvez commencer par formuler ce que vous pensez.
Estelle (00:19:54)
Prenons l’écriture par exemple. Vous avez deux options. Vous pouvez ouvrir Claude, le tchat GPT ou celui que vous voulez. ⁓
Estelle (00:20:03)
Alors vous avez deux options par… Alors vous avez deux… Alors prenons l’écriture par exemple. Vous avez deux options. La première, vous pouvez ouvrir Claude, tchat de GPT ou celui que vous voulez et puis lui écrire, Écris-moi un article sur tel sujet. » Deuxième option, ⁓ vous pouvez commencer à formuler un petit peu votre pensée, vos idées, vos angles, etc. ⁓ et puis demander à votre IA, ⁓ « Qu’est-ce qui n’est pas clair ? Quel contre-argument est-ce que j’ai oublié ? Propose-moi un nouvel axe, etc. ⁓ » Dans les deux cas…
vous utilisez l’intelligence artificielle mais vous ne lui donnez absolument pas le même rôle. Dans le premier cas, vous lui demandez de produire votre pensée, vous lui déléguer l’activité. Dans le second cas, vous lui demandez de challenger une pensée, de vous aider en fait à construire, à commenter, à améliorer ce que vous avez déjà fait et ça, me ramène à ce que disait Amélie Nothomb, l’écriture c’est pas seulement le moyen d’obtenir un texte, écrire, c’est aussi une activité.
Et c’est ça mon propos, c’est que certaines tâches marketing fonctionnent exactement comme ça, ⁓ écrire.
Estelle (00:21:14)
Écrire nous oblige à clarifier une idée, lire les commentaires de nos clients, ça nous permet de construire notre intuition, une vision mentale de ce qui compte pour eux. Chercher des idées et puis en mettre de côté en choisir une, ça va venir entraîner notre jugement. Autrement dit, il a des tâches qui ont deux résultats. Il y a le résultat visible, c’est typiquement le texte, l’analyse, l’idée, la recommandation, le post-link-in. Et puis il a le résultat invisible qui, à mon avis, est…
tout aussi important au moins, c’est la compétence que vous construisez en faisant le travail. Et c’est celui-là que, pour être honnête, on risque un peu d’oublier quand on ne pense que temps gagné grâce à l’IA. Donc attention à cette injonction. Je suis la première à dire qu’il faut gagner du temps avec l’IA. Mais encore une fois, attention à l’injonction. Tiens, quelle tâche, je vais pouvoir automatiser avec l’IA pour gagner du temps. C’est très très bien.
pour certaines automatisations, certains éléments à automatiser, mais attention à ne pas perdre la compétence sur certaines autres activités. Il faut vraiment séparer les deux. Et même, j’ai envie de dire que c’est un sujet de management, c’est un sujet presque RH. Imaginez un junior qui arrive aujourd’hui dans une équipe marketing. Chaque fois qu’il doit écrire quelque chose, il va demander une version alia. Chaque fois qu’il doit chercher des idées, il va demander une version alia.
s’il continue comme ça à chaque fois, au bout de trois ans, ⁓ ok, il aura produit plein de trucs et on l’aura probablement félicité pour ça. ⁓ Mais qu’est-ce qu’il aura construit du point de vue du jugement marketing ? Comment est-ce qu’il va faire pour se confronter à des problématiques marketing dans le futur de sa carrière ? J’ai évidemment pas de réponse définitive, ⁓ mais pour moi, il a une différence entre utiliser l’IA pour accélérer son apprentissage et utiliser l’IA pour éviter l’effort.
qui produit cet apprentissage. La bonne question pour moi, c’est pas faut-il commencer ?
Estelle (00:23:19)
Du coup, la bonne question pour moi, ⁓ c’est pas est-ce qu’il faut commencer sans l’IA, ⁓ c’est quelle capacité est-ce que je veux continuer ? Du coup, la bonne question pour moi, c’est pas est-ce qu’il faut oui ou non utiliser l’IA, ⁓ c’est quelle capacité est-ce que je veux continuer à posséder pour moi-même ? Si votre valeur repose sur votre capacité à comprendre le marché, ⁓ si votre valeur repose sur votre capacité par exemple à comprendre le marché,
clairement il faut continuer à vous confronter directement au marché. Il aller voir vos clients, il leur parler, ⁓ il faut aller dans la rue, faut aller en magasin, il aller je ne sais où, mais en tout cas il va falloir vous confronter. Si votre capacité elle repose à avoir un point de vue, ⁓ va falloir continuer à construire votre point de vue à l’aiguisé de façon critique. ⁓
Estelle (00:24:15)
Et puis ne pas, troisième exemple, si votre capacité…
Estelle (00:24:26)
enlevez aussi votre capacité point de vue.
Estelle (00:24:31)
Et puis à l’inverse, si votre capacité…
Estelle (00:24:52)
Si votre capacité, par exemple, c’est d’avoir un point de vue, va falloir continuer à construire ce point de vue, à répondre à des arguments, à débattre, à échanger avec d’autres, à avoir un point de vue qui n’est pas le vôtre, etc. Paradoxalement, ces capacités-là, à mon avis, elles vont devenir de plus en plus importantes, plus l’IA va devenir meilleure et présente. Parce que, qu’est-ce qui va se passer ?
Quand tout le monde va être capable, quand tout le monde se sera mis à niveau avec Lya. Quand tout le monde va être capable de produire, je sais pas, 10 accroches en 30 secondes, de produire 20 articles de blogs, etc. Quand on va pouvoir produire en masse. Et quand tout le monde va faire la même chose, parce que c’est ça, tout le monde va s’y mettre. Lya évidemment, il y a un bonus à ceux qui s’y mettent avant, parce que vous êtes les premiers à produire en masse. Mais au bout d’un moment, ⁓ ce moment il arrivera assez vite.
Tout le monde saura le faire. Donc la compétence.
Estelle (00:25:55)
Donc à ce moment-là, la compétence production va devenir assez banale. Tout le monde va avoir cette compétence-là. La compétence qui va être intéressante, ça va être la compétence qui correspond à l’ADN de votre marque.
Estelle (00:26:41)
Ça va être typiquement avoir des informations que vous êtes les seuls à posséder. va être avoir cette capacité à comprendre finement votre client, avoir votre expérience. On oublie mais l’expérience bien sûr va jouer. Avoir un certain goût, avoir cette capacité intuitive ⁓ à faire le bon choix, ou peut-être cette capacité à dire, cette proposition elle est correcte, mais ce pas pour nous. Ça ne pas partie de l’ADN de ce que notre marque veut dire, veut être.
Et ça, ça nous amène à ma troisième catégorie, c’est ce qu’il faut absolument choisir de protéger de l’IA parce qu’il y a des choses qu’on ne pas nécessairement continuer à faire nous-mêmes.
Estelle (00:27:33)
Parce qu’il y a des choses qu’on ne pas nécessairement continuer à faire nous-mêmes parce qu’elles nous entraînent, mais parce que le fait qu’un nul…
Mais parce qu’il a des choses qu’on doit faire non pas parce qu’elles nous entraînent, ou non pas parce qu’on est meilleur pour le faire, mais parce que le fait que…
Il a des choses qu’on doit faire.
Estelle (00:28:00)
Et ça, ça m’amène à la troisième catégorie, à savoir ce qu’il faut choisir de protéger de l’IA. Il y a des choses qu’on ne pas nécessairement continuer à faire parce qu’elles nous entraînent, donc notre deuxième catégorie. Mais il a des choses qu’on doit faire parce que le fait même qu’un humain soit derrière fait partie de la valeur. Prenez le cas d’un témoignage client. Très clairement, une IA qui a toutes les data sur votre entreprise, elle peut vous écrire le meilleur…
témoignages clients parfaits avec tous les éléments qui se passent réellement dans votre entreprise avec vos clients. Mais évidemment, j’espère que ça ne vous viendrait pas à l’idée, vous ne pourriez pas l’utiliser comme un vrai témoignage client parce que ce n’est pas typiquement un vrai témoignage client. Ce qui fait la valeur du témoignage client, c’est précisément qui est une vraie personne qui a réellement vécu cette expérience. ⁓ Ça paraît évident quand on le dit comme ça, mais pour le coup, c’est une véritable valeur.
Prenez le personnel branding d’un dirigeant mais c’est pareil. L’IA elle peut vous faire les meilleures accroches, vous faire des super phrases, structurer l’argument, un texte vraiment génial. Mais ce qui va être intéressant c’est le point de vue, c’est les anecdotes, c’est des opinions peut-être de cette personne. ⁓
Estelle (00:29:38)
Mais ce qui va intéresser les gens, c’est quoi ? Ça va être le point de vue, ça va être les anecdotes, ça va être la façon de la vue, la façon de voir les choses de cette personne dont on parle du personal branding. C’est pas un argument en fait contre l’assistance à l’écriture. Attention, c’est une question sur l’endroit où se situe la valeur. Et c’est une question d’ailleurs qui s’est posée par la marque VerboD. Ça c’est… ⁓
Estelle (00:30:19)
enlevez de personnel branding.
Estelle (00:30:26)
C’est une question qui s’est posée par la marque Verbodey. Verbodey, vous ne connaissez pas, c’est des vêtements pour enfants. Cet exemple-là, je le sors de la newsletter, la très bonne newsletter de Marion Cass qui est venue sur le podcast du marketing, qui m’a fait le plaisir de venir parler de Content Factories assistée par l’IA. Ultra intéressant, c’est l’épisode 343. Je vous mettrai le lien dans les notes de l’épisode. ⁓
Elle a une newsletter super, je vous mettrai lien aussi, je vous invite à la regarder si vous vous intéressez au cas d’usage de l’IA et notamment dans la création de contenu. En l’occurrence ici, elle parlait de la marque Verbeaudet. Qu’est-ce qu’elle nous dit ? Elle nous dit que la marque utilise énormément l’intelligence artificielle mais qu’elle a choisi de préserver une partie de sa production. fait, choisit dès lors qu’elle met en scène l’humain et qu’elle cherche surtout à créer de l’émotion.
En fait, elle a choisi dès qu’elle produit une campagne qui a pour but de créer de l’émotion, de garder tout dans l’humain et de ne pas utiliser l’intelligence artificielle. ⁓ C’est une partie importante de son territoire parce que, pourquoi ? Verbodet, va reposer sur l’expérience réelle de l’enfance, c’est-à-dire des enfants qui courent, qui salissent, qui font des grimaces. ⁓ Ils ont une anecdote qui est assez intéressante, Verbodet. ⁓ Ils expliquent qu’ils ont publié à un moment donné une vidéo qui était générée par l’intelligence artificielle.
⁓ dans laquelle on voit notamment des chambres d’enfants qui étaient très bien rangées. Et puis les clients ont réagi en disant, non mais attendez, pardon, et je pense que vous allez tous vous reconnaître si vous avez des enfants, des chambres d’enfants, c’est pas comme ça, ça n’existe pas, des chambres d’enfants super rangées, même quand on leur a demandé de ranger leurs chambres, il y a toujours deux, trois trucs qui dépassent évidemment. Donc le problème là, c’était pas en soi l’IA qu’on veut pas, le problème c’est que vous montrez pas notre réalité, l’IA ne montre pas nécessairement notre réalité, donc l’image, elle pouvait être techniquement…
ultra réussi très bien, ⁓ mais ça ne correspondait pas à la justesse de la marque. Et je trouve que cet exemple est utile parce qu’en fait il montre que la frontière, ⁓ n’est pas humain, c’est bien et il a assez mal. ⁓ La question c’est qu’est-ce qui fait la valeur de ce que vous êtes en train de produire. Chez Verbode, ⁓ sur certains contenus, ⁓ le réalisme et l’imperfection, ⁓ participe à cette valeur. ⁓ Le fait que ce soit mal rangé, ⁓ participe à la valeur parce que c’est ça, être un humain. ⁓
Estelle (00:32:52)
chez une autre entreprise, ça sera complètement différent. Si vous êtes consultant, ce qui doit rester typiquement profondément votre, c’est votre analyse. Si vous êtes un artisan, ça va être le savoir-faire, le geste, des choses comme ça. Si vous faites du personal branding, ce sera votre expérience, votre point de vue. Et puis, si vous vendez un produit qui est hyper fonctionnel, à l’inverse, peut-être que vos clients s’en fichent complètement de savoir si votre contenu est créé ⁓ par une IA.
Donc c’est pour ça que je me méfie clairement ⁓ du déconseil du type les cinq choses qu’il faut déléguer à l’intelligence artificielle. Moi je ne pas que ce genre de liste existe. Ce en quoi je crois en revanche, c’est que chaque entreprise doit absolument être capable de se poser, de faire un peu ⁓ son introspection et de se demander qu’est-ce que chez nous, dans notre marque, dans notre ADN, qu’est-ce qui perdrait de sa valeur si nos clients apprenaient demain que c’est une machine qui l’a fait
qu’est-ce qui perdrait de sa valeur si ça n’était pas un humain qui l’avait fait ? Il a peut-être quelque chose que…
Il a peut-être des choses qu’on est techniquement capables d’automatiser, mais qu’on n’a pas intérêt à automatiser. Pas vraiment pour des raisons de morale, ça peut être pour des raisons de morale, mais c’est pas ça la question, mais pour des raisons de valeur.
Estelle (00:34:17)
Alors en fait, pense qu’on a, pour résumer, ⁓ on a trois situations. ⁓ Il a les tâches où ce qui compte essentiellement c’est le résultat. Si l’IA peut vous donner ce résultat plus vite, moins cher, ⁓ avec un même niveau de qualité, voire un niveau de qualité supérieur, ⁓ utilisez l’IA, ne vous posez pas la question, ⁓ il n’y a aucune raison de ne y aller, je suis la première à le dire. ⁓ Ensuite, il a les tâches où le processus va participer à votre compétence là, à mon avis.
vous avez intérêt à utiliser l’IA mais à rester dans la boucle histoire de continuer à construire votre compétence et pas donner toute votre compétence à l’IA ou en tout cas pas l’abandonner à l’IA. Puis dernier élément, il a les tâches où l’humain participe directement à la valeur ou en tout cas à la valeur perçue. Là clairement, il faut se protéger de l’IA parce que ce qui est important, c’est la valeur. C’est pas comment est-ce que je la construis, c’est la valeur.
Estelle (00:35:18)
Donc moi ce que je vous invite à faire, c’est que la prochaine fois que vous êtes devant une nouvelle tâche marketing à faire, vous prenez la liste de vos tâches marketing si vous en avez une. ⁓
Estelle (00:35:33)
Donc moi ce que je vous invite à faire, c’est que la prochaine fois que vous êtes devant votre prochaine tâche marketing, ⁓ ou si vous avez une liste de votre tâche marketing, pourquoi pas, prenez-la. ⁓ Et ce que je vous invite à faire, ⁓ c’est de ne pas vous arrêter à juste la question, ben tiens, est-ce que je pourrais faire ça avec LIA ? Parce que c’est un peu ce qu’on est tous en train de faire en ce moment. ⁓ On est en train d’auditer nos tâches et de se dire, ben tiens, est-ce que je peux remplacer ça par LIA ? C’est très bien. Faites-le, c’est formidable. ⁓ Mais ne vous arrêtez pas à cette question, est-ce que je pourrais faire ça avec LIA ? Posez-vous trois questions. Première question.
Est-ce que j’ai essentiellement besoin du résultat ? Si c’est oui, vous pouvez déléguer. Deuxième question, est-ce que faire ce travail, vient développer une capacité que je veux continuer à posséder ? Si oui, si la réponse est oui, vous allez utiliser l’IA pour augmenter votre travail plutôt que le remplacer. Et puis troisième question, est-ce que le fait que l’humain soit derrière va participer
Est-ce que le fait que ce soit été fait par un humain, participe à la valeur de ce qui est produit ? Si la réponse est oui, réfléchissez bien avant de donner ça à Lia, parce que Lia va continuer à progresser, ⁓ elle va savoir faire de plus en plus de choses, des choses qu’on pensait qu’elle était absolument réservée à l’humain. Donc je ne pas que notre avantage, ce sera de chercher désespérément des choses qu’elle ne sait pas faire. Notre avantage, ce sera peut-être de savoir quelque chose qu’on veut encore savoir faire.
même lorsqu’elle sait. Notre avantage, ce sera peut-être de savoir quelle chose on veut encore savoir faire, même quand l’IA sait les faire à notre place.
Estelle (00:37:18)
Est-ce que l’IA vous fait gagner du temps ? Oui. ⁓ Est-ce que l’IA vous rend meilleur en marketing ? Ça, ça va dépendre de vous.
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un truc ultra précieux pour moi. Donc s’il vous plaît, faites-le et merci infiniment à tous ceux qui le font, je le sais, régulièrement toutes les semaines. puis deuxième chose à faire si vous voulez développer encore plus vos connaissances sur le marketing, en tout cas avec le podcast du marketing, bien rejoignez ma newsletter. Ma newsletter, s’appelle Une chose à faire. C’est l’inverse de toutes les newsletters que vous avez en marketing. C’est pas de la théorie longue ou de l’analyse de cas d’usage. C’est très bien de le faire, mais c’est pas ce que je fais. Moi, je vous propose une action concrète.
à mettre en place chaque semaine dans votre business pour tester les nouvelles choses et pour avancer, découvrir. Une chose à faire chaque semaine. Ultra simple. Ça prend trois minutes à lire, parfois dix minutes à mettre en place, mais ça peut changer radicalement les choses dans votre marketing. Pour vous inscrire, c’est super simple. Soit vous allez dans les notes de cet épisode, soit vous allez sur le podcast du marketing.com slash newsletter. Je vous dis à très vite.
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