Et si votre vrai concurrent marketing, c’était l’oubli ? 

Vous pouvez décider quand vous lancez vos campagnes marketing. Mais vous ne pouvez pas décider quand vos prospects seront prêts à acheter. 

Avec des parcours clients de plus en plus variés, comment faire en sorte que votre marque leur vienne à l’esprit au bon moment ? 

Dans cet épisode du Podcast du Marketing, on parle de disponibilité mentale, de mémorisation et de l’importance de construire une communication cohérente dans le temps. 

Vous découvrirez aussi comment identifier ce qui freine réellement votre marketing : un manque de visibilité, de mémorisation ou de considération. 

Parce qu’être vu aujourd’hui ne garantit pas d’être choisi demain. 

Abonnez-vous à ma newsletter Une chose à faire pour tester une nouvelle stratégie simplement chaque semaine.

 ——-

Votre vrai concurrent marketing, c’est l’oubli: comment rester dans la tête de vos prospects

Vous lancez une campagne, vous analysez les résultats, vous passez à la suivante. Nouveau concept, nouveau message, nouvelle accroche. C’est le rythme de beaucoup d’équipes marketing. Et pourtant, KitKat nous répète la même idée depuis des décennies: faites une pause. Coca-Cola revient chaque année avec des codes que tout le monde reconnaît.

Ces marques ont les budgets, les agences et les équipes créatives pour tout changer. Elles ne le font pas. Pourquoi? Parce qu’elles ont compris que leur principal adversaire n’est pas toujours l’entreprise qui vend la même chose qu’elles. C’est le risque que leurs clients potentiels les oublient tout simplement.

C’est le sujet du dernier épisode du Podcast du Marketing. Voici ce qu’il faut en retenir, et pourquoi il vaut la peine de l’écouter en entier.

En bref

• On choisit le moment où l’on lance une campagne, jamais le moment où un prospect aura besoin de nous.
• Être connu ne suffit pas: ce qui compte, c’est la disponibilité mentale, c’est-à-dire la probabilité qu’un acheteur pense à votre marque quand une situation d’achat se présente.
• La disponibilité mentale se construit par des associations claires entre votre marque et des situations précises, répétées avec cohérence dans le temps.
• Avant d’investir davantage, il faut identifier son vrai problème: un manque de portée, de mémorisation ou de considération.

Pourquoi vos prospects vous oublient

Il y a une difficulté que tous les responsables marketing connaissent. Vous pouvez décider de publier sur LinkedIn, d’envoyer une newsletter, d’investir en publicité ou de participer à un salon. Mais vous ne décidez pas du moment où vos prospects vont avoir besoin de vous.

Prenons un exemple concret. Vous êtes responsable marketing d’un éditeur de logiciel de gestion. Un directeur financier découvre votre entreprise grâce à une publication LinkedIn. Le sujet l’intéresse, mais il n’a aucun projet en cours. Quelques semaines plus tard, il entend parler de vous dans un podcast, puis consulte votre site. Et ensuite, plus rien. Pas de demande de démo, pas de prise de contact.

Si vous ne regardez que les résultats immédiats, ce prospect n’a rien rapporté. Sauf que six mois plus tard, son entreprise décide de changer de logiciel. Toute la question est alors de savoir s’il pensera à vous, ou s’il commencera ses recherches en ayant complètement oublié votre existence.

Un parcours d’achat que personne ne maîtrise

Les parcours d’achat ne sont pas linéaires. Un prospect peut découvrir une marque sur un réseau social, demander conseil à un collègue, consulter des comparatifs, interroger une intelligence artificielle, puis revenir sur votre site plusieurs mois plus tard. Entre ces étapes, il peut se passer des semaines ou des mois, et on ne maîtrise ni leur ordre, ni leur calendrier.

Bien sûr, il faut continuer à travailler les conversions immédiates: leads, demandes de devis, ventes. Mais un marketing qui ne s’adresse qu’aux personnes prêtes à acheter maintenant passe à côté d’une grande partie du marché. Toutes celles qui ne sont pas encore prêtes. Et c’est précisément auprès d’elles que la mémorisation fait la différence.

Disponibilité mentale: être connu ne veut pas dire venir à l’esprit

Le concept clé de l’épisode, c’est la disponibilité mentale (mental availability en anglais). Il a notamment été développé par l’Ehrenberg-Bass Institute, et en particulier dans les travaux de Jenni Romaniuk.

L’idée est simple. Ce qui compte, ce n’est pas seulement que les acheteurs connaissent votre marque. C’est qu’ils aient de bonnes chances d’y penser au moment où une situation d’achat se présente. Vous connaissez peut-être dix logiciels de comptabilité. Mais le jour où vous décidez d’en changer, seuls deux ou trois vous viennent spontanément à l’esprit. Ceux avec lesquels vous avez, au fil du temps, construit des associations avec votre besoin.

KitKat ne s’est pas contenté de dire qu’il vendait des barres chocolatées. La marque a installé une association très simple: la pause. Cela ne garantit pas qu’on achètera un KitKat à chaque pause, mais la marque augmente ses chances d’être envisagée dans cette situation.

Le mécanisme fonctionne aussi en B2B. Une entreprise de cybersécurité peut chercher à être associée à plusieurs situations: préparer un audit de sécurité, se mettre en conformité avec une nouvelle réglementation, protéger une entreprise en forte croissance. Autant de moments où un prospect pourrait avoir besoin d’elle.

La question à se poser n’est donc plus seulement: mes prospects connaissent-ils mon entreprise? C’est aussi: dans quelles circonstances est-ce que je veux qu’ils pensent à moi, et ma communication construit-elle réellement ces associations? Une marque peut être très visible sans être associée à aucun besoin précis. On a vu passer son logo, mais le jour où le besoin arrive, elle ne nous vient pas à l’esprit.

Ce que KitKat et Coca-Cola ont compris sur la répétition

Comment construit-on ces associations? L’un des leviers les plus importants, et les plus sous-estimés, c’est la répétition. Et surtout la cohérence dans le temps.

Si KitKat changeait de territoire de communication tous les six mois, l’association avec la pause n’aurait jamais pu s’installer. C’est pourtant ce que font beaucoup d’entreprises. Imaginez un éditeur de logiciel RH qui parle de productivité en début d’année, d’expérience collaborateur au printemps, puis presque uniquement d’intelligence artificielle à la rentrée. Les trois sujets sont pertinents. Mais sans fil conducteur entre les campagnes, que vont réellement retenir ses prospects?

Il y a une différence entre renouveler la manière dont on communique et renouveler constamment ce qu’on veut faire mémoriser. Les grandes marques changent de formats, de créations, de canaux. Mais elles conservent certains éléments assez longtemps pour qu’ils deviennent reconnaissables.

Bonne nouvelle pour les PME et les ETI: pas besoin du budget de Coca-Cola pour travailler cette cohérence. Une promesse forte, des codes visuels stables, une manière identifiable de parler de son expertise, déclinés sur différents formats et canaux, suffisent à faire en sorte que chaque prise de parole renforce ce qui existe déjà, au lieu d’obliger le prospect à tout réapprendre.

Attention, il ne s’agit pas de répéter indéfiniment un message qui ne fonctionne pas. Mais avant de tout changer, demandez-vous si le problème vient vraiment de l’idée, ou simplement du fait qu’elle n’a pas encore eu assez de temps et de visibilité pour s’installer.

Portée, mémorisation ou considération: 3 questions pour diagnostiquer votre marketing

Avant d’augmenter vos investissements, je vous propose de vous poser trois questions. Chacune pointe vers un problème différent, et donc vers une décision différente.

1. Suffisamment de prospects sont-ils exposés à notre marque? Votre message est peut-être excellent et cohérent, mais si vous ne touchez qu’une petite partie de votre marché, vous aurez du mal à croître. La priorité est alors la portée: toucher davantage de clients potentiels, y compris ceux qui ne sont pas encore prêts à acheter.

2. Quand le besoin apparaît, les prospects pensent-ils spontanément à nous? Ils connaissent peut-être votre marque, mais elle ne leur vient pas à l’esprit au moment de chercher une solution. Il faut alors travailler la disponibilité mentale: les situations associées à votre marque, la cohérence des messages, la répétition des codes, la continuité de la communication.

3. Quand ils pensent à nous, nous considèrent-ils comme une bonne option? On peut être connu, mémorisé, et ne pas être choisi. Une offre jugée trop chère, un positionnement flou, une expertise peu démontrée. Dans ce cas, plus de publicité ne résoudra rien: c’est la proposition de valeur qu’il faut travailler.

Un test simple pour savoir où vous en êtes

Pas besoin d’une grosse étude pour commencer. Demandez à quelques clients ou prospects quelles entreprises leur viennent spontanément à l’esprit quand ils rencontrent le problème que vous résolvez. Regardez si votre marque est citée. Puis demandez lesquelles ils envisageraient vraiment de contacter, et pourquoi. Confrontez enfin ces réponses à ce que vous savez de la couverture de vos campagnes.

Quelques conversations ne remplacent pas une étude de marque représentative. Mais elles font émerger les bonnes questions, et surtout, elles vous obligent à regarder au-delà des résultats immédiats de vos actions.

Écoutez l’épisode

Dans l’épisode, je reviens en détail sur ces exemples, sur la façon de choisir les situations auxquelles associer votre marque, et sur les erreurs qui font abandonner une idée au moment même où elle commençait à être retenue.

Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi une campagne qui semblait prometteuse n’a pas produit d’effet durable, ou si vous hésitez sur la prochaine action à lancer, cet épisode est pour vous.

Écoutez l’épisode sur Apple Podcasts, Spotify ou YouTube.

Je vous dis à très vite.

FAQ

Qu’est-ce que la disponibilité mentale en marketing? C’est la probabilité qu’un acheteur pense à une marque au moment où une situation d’achat se présente. Le concept a notamment été développé par l’Ehrenberg-Bass Institute et par Jenni Romaniuk. Il se distingue de la simple notoriété: on peut connaître une marque sans y penser au bon moment.

Quelle différence entre notoriété et disponibilité mentale? La notoriété mesure si les gens connaissent votre marque. La disponibilité mentale mesure s’ils y pensent spontanément quand ils ont un besoin précis. Une marque très visible mais associée à aucune situation claire peut avoir une forte notoriété et une faible disponibilité mentale.

Pourquoi la répétition est-elle importante en publicité? Parce que les associations entre une marque et une situation se construisent dans le temps. Changer de promesse centrale à chaque campagne empêche ces associations de s’installer. Les grandes marques renouvellent leurs créations, mais gardent leurs messages et leurs codes sur la durée.

La disponibilité mentale s’applique-t-elle au B2B? Oui. Les cycles d’achat B2B sont longs et non linéaires, et un prospect peut découvrir une entreprise des mois avant d’avoir un projet. Être associé à des situations précises (un audit, une mise en conformité, un changement d’outil) augmente les chances d’être consulté le moment venu.

Comment savoir si mon marketing manque de portée, de mémorisation ou de considération? Posez trois questions: assez de prospects sont-ils exposés à ma marque? Pensent-ils à moi quand le besoin apparaît? Me considèrent-ils comme une bonne option? Quelques entretiens avec des clients et prospects permettent déjà d’identifier où se situe le blocage.

——-

Sur le Podcast du Marketing par Estelle Ballot on parle de : base email, branding, business, communication, email marketing, formation, inbound marketing, landing page, le podcast du marketing, lead magnet, marketing, marketing automation, marketing digital, marketing mix, persona, réseaux sociaux, seo, stratégie, webinaire, IA, solopreneur, audience, masterclass, emailing, chatgpt, email marketing, marketing digital, brand marketing, ROI marketing, performance marketing, stratégie de marque, notoriété, court terme, long terme, budget marketing, CMO, croissance, Michelin, le Podcast du Marketing 

Vous aimerez le Podcast du Marketing si vous aimez Marketing Square de Caroline Mignaux, J’peux pas j’ai buisiness d’Aline Bartoli, le Podcast de Pauline Laigneau, Génération Do It Yourself de Matthieu Stefani.