Tout est dans la liste ! Dans le monde du marketing digital, on est nombreuses à le penser, la l’email liste, votre base de donnée d’email est au cœur le réacteur de votre stratégie digitale. C’est un élément essentiel pour entrer en contact avec votre audience, être plus proche de vos clients, passer votre message, et à terme proposer votre offre.

Travailler son email list (désolée je le dis en anglais, je n’ai jamais trouvé une bonne expression en français – je ne sais pas pourquoi je trouve que liste d’emails ça ne sonne pas tout à fait juste), bref, travailler son email list c’est un vaste sujet.

Il existe bien sûr des outils et des stratégies à mettre en place, on a déjà évoqué quelques unes sur ce podcast. Dans l’épisode 8 je vous expliquais comment construire votre mailing list, à l’épisode 6 il était question de lead magnet et l’épisode 28 se concentrait sur l’automatisation de ses emails. Je vous invite à réécouter ces épisodes si vous n’avez pas encore mis en place une stratégie efficace pour communiquer par emails.

Mais c’est bien beau d’avoir des stratégies, si vous n’avez pas d’indicateurs pour analyser vos stratégies, c’est-à-dire pour savoir si oui ou non elles marchent, alors vous perdez votre temps. Vous aurez des résultats, si vous faites tout ce qu’il faut vous aurez même sûrement des bons résultats, mais vous ne vous donnez pas les moyens d’avoir de très bon résultats. Et c’est bien dommage parce que pour avoir les très bons résultats, il ne vous faut presque pas d’efforts en plus.

Il faut juste savoir faire une chose très simple, et c’est probablement l’une des choses les plus importantes lorsqu’on est entrepreneur à mon avis : et c’est essayer, se tromper, recommencer.

En gros, il faut tester des choses pour comprendre ce qui marche et ce qui marche moins bien, et ensuite focaliser son énergie sur ce qui marche. Tout simple.

Quand on parle d’emailing, et bien ça veut dire savoir suivre les bons indicateurs pour adapter ses emails et maximiser ses résultats.

Remerciements

Juste avant de rentrer dans le vif du sujet, je voudrai remercier toutes les personnes qui m’ont laissé un avis sur iTunes pendant le mois d’Août. En général on pense que le mois d’Août est un peu mort en France, je parle sur le plan professionnel bien sûr, et bien cela fait deux années de suite que le Podcast du Marketing est particulièrement bien écouté au mois d’Août, et en plus de ça j’ai reçu plein d’avis 5 étoiles sur iTunes. Total, sur les dernières semaines, le Podcast du Marketing est classé 1 podcast de la catégorie marketing en France.

Alors vraiment du fond du cœur, un immense merci!! Je ne fais pas ce podcast pour les classements, mais on ne va pas se mentir, d’abord ça fait grave plaisir, et ensuite être bien classé ça veut dire être mise en avant sur les plateforme et donc être écouté par plus de monde. Et franchement, le but de ce podcast c’est bien sûr qu’il soit écouté par le plus grand nombre de personnes possible.

Bref, vraiment merci à toutes et tous !

Je ne peux pas citer tous les messages, mais il y en a un qui m’a particulièrement fait plaisir, c’est celui de Mathieu qui écrit :

Le must de la stratégie marketing – “Podcast génial qui m’a permis de construire toute la stratégie marketing lors du lancement de ma marque. Merci beaucoup Estelle pour ce contenu :)”

C’est exactement pour ça que je fais ce podcast, pour aider des créateurs et créatrices d’entreprise à construire leur marque, donc je suis ravie de voir que en tous cas pour Mathieu, l’objectif est atteint.

Importance de la mailing list

Bon mais revenons à nos moutons, l’emailing.

Alors première question à se poser, pourquoi envoyer des emails, pourquoi développer sa fameuse mailing list?

Moi je vois 5 raisons principales pour le faire.

La première c’est que l’email est le media le plus engageant, c’est-à-dire que c’est le média qui convertit le mieux, qui entraîne le plus à l’action. En gros, les gens cliquent.

Le second, c’est qu’en plus d’être engageant, c’est le media par lequel les gens préfèrent être contacté. Si vous demandez aux personnes dans la rue comment ils préfèrent être contacté (je parle de marques bien sûr), la réponse de la majorité des gens sera l’email.

Troisième raison, et bien tout simplement parce que c’est gratuit. Dès lors qu’une personne vous confie son adresse email, vous pouvez la recontacter quand vous voulez et aussi souvent que vous le voulez – tant que cette personne accepte de rester sur votre base bien sûr. Donc ça ne vous coûte plus rien, si ce n’est peut-être le coût de votre gestionnaire de base email.

Et puis les deux dernières raison, c’est que l’email à quelque chose de l’ordre de l’intime. On reçoit un message personnellement dans sa boîte email. Ca nous est adressé directement.

Et le message peut être personnalisé avec par exemple le prénom et le nom du destinataire, le dernier produit qu’il ou elle à acheté ou sa date anniversaire. Bref, on peut personnalisé l’expérience.

Les metrics à suivre

Bon mais une fois qu’on est convaincu de l’intérêt de l’emailing, une fois qu’on a construit son email et qu’on l’a envoyé à toute sa base, et bien il faut savoir quoi faire pour constamment améliorer ses résultats.

C’est le fameux principe du essayer, se tromper, recommencer.

Et pour apprendre de ses erreurs et de ses succès, et bien il faut savoir suivre les bons indicateurs. Pour moi à nouveau il y en a 5 essentiels :

• Nombre de nouveaux abonnés (net)
• Taux d’ouverture
• Taux de clic
• Taux de conversion
• Pour le 5ème, beaucoup de gens vous diront de suivre le taux de désabonnement, moi je pense que ça n’a pas grand intérêt et qu’il vaut mieux regarder l’activité de ses abonnés. Je vous explique ça dans une minute.

Donc on a 5 metrics, 5 indicateurs à suivre, mais vous allez sûrement me dire, ok mais c’est quoi un bon taux d’ouverture, ou est-ce que 3% de taux de clic c’est bien ou c’est nul? Comment fait-on pour savoir si on a des bons chiffres ou non? 

Alors la première des règles, c’est que si vous devez vous comparer à quelqu’un, c’est à vous-même que vous devez vous comparer. Tous les marchés sont différents, tous les produits sont différents, en revanche ce qui est intéressant c’est de regarder la tendance. Ce vers quoi vous devez tendre, c’est l’amélioration. Si vous avez un taux d’ouverture de vos emails de 30% et bien ce serait intéressant de tenter de passer à 32%. Si vous y arrivez c’est que vous avez amélioré votre process, et ça c’est beaucoup plus intéressant que de savoir si vous faites mieux ou moins bien que Pierre, Paul ou Jacques.

Bon mais une fois que j’ai dit ça, je sais bien que vous allez quand même vouloir savoir quels sont les standards et si 3% de taux de clic c’est bien ou c’est nul. Alors je vous ai mis un lien dans les notes de l’épisode avec toutes ses metrics par industrie. Quel est le taux d’ouverture moyen dans l’éducation vs dans le retail, ce doc va même jusqu’à vous donner le meilleur jour pour envoyer vos emails en fonction de votre secteur. Donc pour avoir le lien, regarder sur les notes de l’épisode, soit sur lepodcastdumarketing.com soit directement dans votre application de podcast.

Une autre façon de vous situer sur votre marché, c’est tout simplement de demander à vos pairs. Si vous commencez tout juste, vous ne les connaissez peut êre pas encore, mais dans la plupart des marchés il suffit de pratiquer un peu pour faire connaissance avec les autres personnes qui font le même métier que vous. Alors certains diront que vous êtes concurrents, d’autres diront que ce sont vos paris, vos confrères, bref tout dépend du rapport que vous entretenez avec eux, mais si vous avez le contact facile, vous pourrez assez simplement échanger sur vos metrics, au moins dans les grandes lignes.

Bon mais je le répète quand même une dernière fois à mon avis ce n’est pas très intéressant de ses comparer à ses pairs, il vaut mieux regarder son évolution dans le temps.

Alors prenons chaque metrics une par une pour voir comment les améliorer justement.

Evolution du nombre d’abonnés

La toute première qu’on va regarder, c’est l’évolution du nombre d’abonnés sur notre liste. Déjà, je vous conseille de toujours regarder ce nombre en net, c’est-à-dire les abonnés que vous avez gagné moins ceux que vous avez perdu. Parce que vous allez en perdre, il faut vous faire à cette idée, c’est tout à fait normal et c’est une très bonne chose d’ailleurs. Ça ne sert à rien d’avoir une audience qui n’est pas intéressée par ce que vous avez à dire. Donc, pour avoir un chiffre juste, on regarde le nombre de nouveaux abonnés en net. Et bien sûr l’idée c’est d’améliorer ce chiffre d’un mois sur l’autre.

Alors comment est-ce qu’on peut faire pour avoir plus d’abonnés? Il y a différentes stratégies qu’on peut mettre en place.

Pistes d’améliorations

Toute première chose, et bien on peut commercer par le proposer activement : proposer à votre audience de s’inscrire à votre newsletter, ou mieux présentez votre newsletter comme un service. Une bonne newsletter, ce n’est pas un outils de promotion, elle n’a pas pour but de vendre quelque chose. Une bonne newsletter apporte quelque chose à son audience. Elle répond à un besoin existant. Ce besoin par exemple ça peut être de rester informé de toutes les évolutions d’un certain marché, ou ça peut être d’apprendre des choses sur un sujet précis. Et bien proposez le de cette façon, proposer de répondre à leur besoin.

Une autre option, que j’utilise moi-même régulièrement et que je trouve très bien si tant est qu’elle est utilisée de façon authentique, c’est le Lead magnet, c’est-à-dire que vous proposez à votre audience de lui envoyer un document, et donc il vous faut son adresse email pour le faire.

Alors vous n’êtes pas sans savoir qu’il y a une loi qui s’appelle le RGPD et qui régit l’utilisation des adresses emails. L’idée de la loi c’est qu’il ne faut pas utiliser une adresse à des fins qui ne lui ont pas été prêtées au moment de l’inscription. Donc si vous proposez d’envoyer un guide de recettes, vous ne pouvez pas vous servir de cette adresse mail pour ensuite vendre une voiture. En revanche, vous pouvez continuer tant que la personne souhaite être sur votre liste bien sur, vous pouvez continuer à lui envoyer des conseils de cuisine. En gros il faut faire les choses avec logique et dans le bon intérêt de votre audience.

Et puis une troisième façon de faire grossir facilement votre adresse email, c’est de proposer quelque chose en échange de l’abonnement à la newsletter, comme par exemple une réduction. Du type « 5€ de réduction sur votre première commande pour les abonnés à la newsletter ». C’est un grand classique.

Bon mais une fois que j’ai dit ça, je sais bien que vous allez quand même vouloir savoir quels sont les standards et si 3% de taux de clic c’est bien ou c’est nul. Alors je vous ai mis un lien dans les notes de l’épisode avec toutes ses metrics par industrie. Quel est le taux d’ouverture moyen dans l’éducation vs dans le retail, ce doc va même jusqu’à vous donner le meilleur jour pour envoyer vos email en fonction de votre secteur. Donc pour avoir le lien, regarder sur les notes de l’épisode, soit sur lepodcastdumarketing.com soit directement dans votre application de podcast.

Une autre façon de vous situer sur votre marché, c’est tout simplement de demander à vos pairs. Si vous commencez tout juste, vous ne les connaissez peut êre pas encore, mais dans la plupart des marchés il suffit de pratiquer un peu pour faire connaissance avec les autres personnes qui font le même métier que vous. Alors certains diront que vous êtes concurrents, d’autres diront que ce sont vos paris, vos confrères, bref tout dépend du rapport que vous entretenez avec eux, mais si vous avez le contact facile, vous pourrez assez simplement échanger sur vos metrics, au moins dans les grandes lignes.

Taux d’ouverture

Bon mais je sais bien que même en vous disant ça, vous avez sûrement envie de savoir quelles sont les moyennes. Enfin en tous cas, moi je suis curieuse donc je n’ai pas pu m’en empêcher. Donc vous devriez trouver les chiffres de votre secteur sur le lien que je vous ai mis dans les notes de l’épisode, mais pour vous donner une idée, la moyenne globale des taux d’ouverture est à 18%, dans le secteur du marketing on monte à 20, 25% pour les associations et seulement 14% dans le retail.

Donc si vous avez des chiffres plutôt meilleurs que ça, tant mieux bravo, et si ce n’est pas le cas, pas de panique encore une fois ce ne sont que des moyennes et l’objectif c’est de les améliorer dans le temps.

le titre

Alors quelques petits conseils pour améliorer votre taux d’ouverture. La première chose à regarder, c’est votre titre. C’est assez logique, si votre titre n’est pas intéressant, il n’y a aucune raison d’ouvrir l’email. Donc votre contenu peut être le meilleur du monde, si le titre n’est pas bon personne ne le lira jamais.

Alors il y a plusieurs choses que vous pouvez tester. La première c’est le style de votre texte : est-ce que vous utilisez le questionnement ou l’infinitif. Par exemple « comment maximiser les résultats de vos emails? » ou « Maximiser les résultats de ses emails ». Vous pouvez aussi choisir un ton plus promotionnel ou plus piquant « les 5 stratégies essentielles pour maximiser vos emails » ou à l’inverse utiliser ce que j’appelle le style « bureau » qui est beaucoup plus neutre « stratégies emails ». Bref, vous comprenez le principe, testez des styles de titre différents pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour votre audience. Idéalement pour ça il faudrait utiliser un service d’A/B test, mais si vous n’y avez pas accès rien ne vous empêche de commencer par comparer les résultats d’emails avec différents style de titre.

Faire court

Deuxième conseil, et il est très simple à suivre : faite court. C’est tout bête mais les caractères sont limités pour la ligne de titre, et ils peuvent l’être encore plus lorsque l’on consulte ses mails sur son téléphone. Et en plus de ça, un titre doit pouvoir être lu rapidement, on n’est pas là pour en faire des tonnes. Donc, faites court.

la personnalisation

Autre élément à tester, c’est la personnalisation de l’email. De façons de faire, le premier c’est d’intégrer un tag dans votre titre pour par exemple citer le prénom de la personne à qui vous envoyez le mail. Du genre, Estelle, un cadeau pour vous. Bon attention hein ça peut faire trop. Encore une fois ça mérite d’être testé. Autre façon de personnaliser la ligne de titre c’est de renseigner le nom et le prénom de la personne (encore une fois ça doit pouvoir se faire automatiquement par votre fournisseur d’email) donc si vous avez le nom et le prénom vous pouvez les intégrer pour qu’ils apparaissent à la place de la seule adresse email. C’est un très bon signal à donner au hébergeurs d’email comme gmail par exemple qui vont considérer qu’il ne s’agit probablement pas de spam dans la mesure où vous connaissez cette personne.

L’accroche visuelle

Bon et puis dernière stratégie, mais attention à utiliser avec parcimonie, c’est ajouter un élément qui attire l’œil. Sur certains marchés, ajouter un emoji peut permettre à votre email de ressortir dans un inbox surchargé. Dans mon cas, l’un de mes emails à marché significativement mieux que les autres. Son taux d’ouverture est supérieur de près de 5 points par rapport à mon taux habituel. Et la réalité c’est que je ne l’ai absolument pas fait exprès. En fait j’ai envoyé un premier email et certains de mes auditeurs m’ont fait savoir qu’il y avait un problème avec le lien vers l’épisode. Donc évidemment j’ai corrigé mon erreur, et j’ai renvoyé l’email avec en début de titre la mention Erratum que j’avais mise entre crochets. Le simple fait de cette mention à fait bondir l’ouverture du mail de 5 points. Alors attention, je ne suis pas en train de vous conseiller de faire exprès de vous tromper, ça marchera peut être une fois mais pas deux et puis franchement je ne trouve pas ça très intéressant. En revanche, ça vaut la peine de se pencher sur l’accroche visuelle de vos emails, et encore une fois, de tester ce qui peut marcher pour vous.

le nom

Bon le titre c’est bien beau, mais il n’y pas que le titre pour améliorer son taux d’ouverture. Un élément très important c’est votre nom. De qui provient l’email que vous envoyez? Utilisez-vous le nom de votre entreprise, ou bien votre nom, ou encore un mix des deux? C’est encore un élément à tester. Tout dépend bien sûr de l’attribution de votre nom à votre entreprise. Pour mes emails en général je mets, Estelle Ballot (le podcast du marketing). J’aime bien utiliser mon nom, parce que je trouve ça plus personnel, on sent qu’il y a une personne derrière – une entreprise c’est moins identifiable. En revanche, je ne suis pas sûre que les personnes qui s’inscrivent à ma newsletter aient associé mon nom et le podcast, donc je le reprécise. Mais encore une fois, ce qui vaut pour moi aujourd’hui ne sera peut être plus vrai dans quelques temps. Ce sont des éléments à tester.

le timing

Autre point pour lequel le test peut changer pas mal de choses c’est le timing de l’envoi. A quelle fréquense envoyez vous vos emails, quel jour de la semaine et à quelle heure? On a souvent des idées préconçues sur le timing de ses envois, mais encore une fois, il n’y a que les tests qui peuvent vous éclairer. Je vous donne un exemple, quand je gérais le site ecommerce pro de Microsoft, on envoyait bien sûr régulièrement des emails à notre mailing list. On était parties depuis le départ sur le principe qu’il fallait que l’on soit dans la boîte mail de notre audience au petit matin, parce que comme ça notre email serait tout en haut de la liste quand la personne allumerait son PC au bureau.  Donc on envoyait nos mails toujours très tôt. Ca marchait plutôt très bien, on avait de bons résultats donc on n’a jamais vraiment challengé notre timing.

Et puis un jour on a eu un problème technique. Impossible d’envoyer notre email avant 10 ou 11h. Donc l’email est parti en fin de matinée. Et notre taux d’ouverture a gagné plusieurs points. Pourquoi, difficile à dire. Mais il est possible qu’un mail qui est déjà dans notre inbox attire moins l’attention qu’un mail qui arrive dans notre inbox et qui se manifeste par un petit pop up dans un coin de l’écran. Personnellement,  je coupe les pop up et les notification, parce que je n’aime pas être intérompue, mais la réalité c’est que beaucoup de gens ne le font pas, et s’arrêtent à chaque fois qu’un nouvel email arrive dans leur boîte. Dans ce cas là, l’email de 11h reçoit peut être plus d’attention que celui qui est déjà là avec une dizaine d’autre quand on allume son écran le matin. Bref, j’en reviens toujours à la même conclusion : tester.

Résumé

Voilà, je vous récapitule les metrics que j’utilise pour analyser mes emailing et tenter de les améliorer:

Donc on a d’abord le nombre de nouveaux abonnés. Pour le faire grimper, et bien on va proposer activement de s’inscrire, on va aussi pouvoir utiliser des lead magnets,ou bien offrir une promotion par exemple.

Deuxième metric c’est le taux d’ouverture. Donc pour l’optimiser, on va passer en mode test et on va regarder ce qui fonctionne le mieux pour son titre d’email, son nom et le timing des envois.

Alors il y a beaucoup beaucoup de choses à dire, ce qui fait que pour l’instant on n’a parlé que des deux premières première metrics.

Il nous reste à voir 3 indicateurs essentiels à voir : le taux de clic, c’est ce qui va nous permettre de faire venir les gens sur notre site, le taux de conversion qui est primordial puisque c’est lui qui va nous dire si notre email nous permet de vendre et dernière metrics c’est l’engagement de notre audience parce qu’il a un impact direct sur la bonne distribution de nos emails.

Ca fait déjà un bon moment que je vous parle donc je vais m’arrêter là pour aujourd’hui et je vous donnerai toutes les infos sur les 3 derniers indicateurs dans le prochain épisode dans 2 semaines. D’ici là, n’hésitez pas à commencer à tester pour améliorer votre taux d’ouverture par exemple;

Conclusion

Cet épisode touche à sa fin.

Si vous aimez ce podcast, s’il vous plaît aidez-moi à le faire connaître au plus grand nombre. Le meilleur moyen pour ça c’est de faire deux choses toutes simples : vous abonner et laisser un avis 5 étoiles sur iTunes. C’est vraiment ce qui va me permettre d’être visible dans les recommandations d’iTunes et donc de faire découvrir le Podcast du Marketing à de nouvelles personnes.

Et puis d’ici au prochain épisode, si vous voulez échanger avec moi, le meilleur moyen c’est de rejoindre mon réseau LinkedIn, vous me trouverez sous mon nom : Estelle Ballot. Je fais de mon mieux pour répondre à tous vos messages le plus rapidement possible.

Je vous dis à très vite.