Le marketing de l’ennui - Episode 289

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Et si l’ennui était l’arme secrète des marques les plus performantes ?

Dans cet épisode, on remet en question un mythe tenace : celui de la nouveauté comme moteur indispensable du marketing. Vous découvrirez pourquoi certaines marques préfèrent la stabilité à la surprise, et comment la répétition, loin d’être ennuyeuse, peut devenir un puissant levier de mémorisation, de confiance et de fidélité.

On parle psychologie, stratégie de marque, et on décortique les codes des entreprises qui réussissent en misant sur la cohérence plutôt que sur le spectaculaire.

Un épisode qui pourrait bien changer votre regard sur la créativité… et sur la constance.

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Construisez une marque forte, rassurante et mémorable sans vous réinventer à chaque fois

Vous avez l’impression de répéter les mêmes choses dans vos contenus ?

Bonne nouvelle : c’est exactement ce qu’il faut faire… à condition de bien le faire.

Le Kit de Cohérence de Marque vous aide à :

✅ Vérifier la cohérence de vos messages sur tous vos canaux

✅ Identifier les points faibles de votre branding

✅ Répéter efficacement sans lasser votre audience

✅ Aligner tous vos points de contact avec votre promesse

✅ Gagner du temps grâce à des modèles prêts à l’emploi

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Transcription de l’épisode

Dans l’univers du marketing, l’innovation est presque devenue une obligation. Il faudrait sans cesse surprendre, captiver, créer de la nouveauté. Chaque campagne devrait être plus audacieuse que la précédente et chaque marque plus créative, plus disruptive, fait plus bruyante. Alors c’est vrai que cette logique de l’étonnement permanent, elle séduisait hier, mais aujourd’hui elle montre ses limites. Les consommateurs sont saturés, leur attention est fragmentée, leur mémoire

Elle est sollicité de tous les côtés, du coup la vraie performance ce n’est plus forcément la nouveauté mais c’est la constance. Ce que certains marketeurs perçoivent comme de l’ennui, c’est-à-dire en fait une forme de répétition, de stabilité, de prévisibilité, ça peut en réalité être un atout stratégique majeur.

Estelle (01:20.79)
Si vous regardez bien, certaines des marques les plus puissantes au monde sont en réalité peu innovantes dans leur communication. Elles répètent les mêmes messages, elles utilisent les mêmes codes, elles disent les mêmes choses encore et encore et ça fonctionne. Dans cet épisode, on va explorer une idée contre-intuitive, le fait qu’une marque ennuyeuse, c’est-à-dire en fait une marque stable, cohérente, rassurante, bien elle peut être bien plus efficace qu’une marque constamment en quête de nouveautés. On verra pourquoi l’ennui est souvent un jugement interne, pourquoi la répétition crée la confiance et comment certaines marques ont su transformer cette stabilité en puissance commerciale. Vous allez voir qu’on parle de beaucoup de choses dans cet épisode, donc je vous ai préparé un petit kit de cohérence de marque pour vous aider à tester votre marque et à voir si vous êtes réellement cohérents dans tous les éléments de votre marketing pour le télécharger. Comme d’habitude, vous allez sur le podcast du marketing.com slash 289 ou alors vous cliquez dans les notes de cet épisode.

Estelle (02:43.79)
Bon alors regardons les choses en face. On a en marketing une espèce d’obsession de la nouveauté. On veut tout le temps être à la première page, on veut tout le temps être vu, on veut créer le buzz. Sauf que le buzz, c’est un modèle qui est à bout de souffle. Les marques…

Estelle (03:13.068)
En fait, à force de chercher le buzz, les marques s’essoufflent. Elles passent leur temps à essayer de courir après ce fameux buzz. Or, le buzz, on ne pas l’avoir de façon assurée et puis on ne peut pas l’avoir tout le temps, sinon ce ne plus un buzz par définition. Donc le fait de tout le temps chercher ce buzz, chercher à le créer et aller sur les médias qui vont nous permettre d’avoir le buzz, bien, 1, ça fonctionne pas, 2, ce pas prévisible, 3, la tension qui est captée quand on fait le buzz, manque de chance.

elle ne nous sert pas forcément à convertir. Je peux vous le dire, je l’ai fait notamment sur LinkedIn. LinkedIn, c’est mon média personnel, celui que j’utilise au quotidien ou en tout cas très souvent. Et il m’est arrivé de faire le buzz. Je ne pas du tout le buzz tout le temps sur LinkedIn, mais j’ai fait le buzz, j’ai fait notamment un post à… Je me souviens plus exactement, je crois qu’il était à 1 200 000 vues et c’était il a deux ans. Donc le reach était déjà assez descendu. Donc 1 200 000 vues il y a deux ans, je dis, waouh ! Me joli buzz Estelle, bravo !

C’était un poste que j’avais fait sur Rihanna qui était passé enceinte au Super Bowl. Bref, je pense que c’était il a deux ans. Ce poste a explosé. Pourquoi ? Parce qu’il parlait d’une célébrité, Rihanna. Il parlait d’un momentum. C’était le Super Bowl en ce moment. C’est un événement planétaire. Elle est enceinte.

Et j’expliquais que c’était génial que Rihanna fasse le Super Bowl en étant enceinte parce que ça montrait à toutes les femmes salariées ou entrepreneurs que c’est pas parce qu’on est enceinte qu’on ne peut pas faire de grandes, grandes choses. Le Super Bowl, c’est quand même le plus gros événement planétaire. Alors évidemment, je vous le dis tout de suite sur LinkedIn, lorsque vous faites un post un tout petit peu féministe. Et pourtant, franchement, je ne pensais pas qu’il était féministe ce poste, mais…

Si vous faites un poste un tout petit peu féministe, il y a de grandes chances qu’il fasse le buzz. Sachez-le, si vous voulez faire le buzz, faites un poste féministe. Vous allez peut-être vous attirer des foudres, mais ça fonctionne. Toujours est-il que là, ce poste, il réunissait tous les critères pour faire le buzz et bim bam boum, évidemment, il a fait le buzz. Ce poste, je suis allée voir mes chiffres trois semaines après parce qu’un poste qui fait le buzz va durer longtemps. Donc suis allée voir les chiffres trois semaines après. Il m’a apporté bien sûr de la visibilité. Il m’a apporté bien sûr de nouveaux abonnés.

Estelle (05:32.396)
mais pas plus qu’un poste classique, ou en tout cas en proportion vraiment pas plus qu’un poste classique et même plutôt moins. Franchement ça n’a pas changé grand-chose. Voilà, un poste en tout cas d’un point de vue conversion, il n’a absolument rien changé. Pourquoi ? Parce que par définition, un poste qui fait le buzz ou un élément qui fait le buzz va toucher énormément de monde. Et qui dit toucher énormément de monde, dit ne pas toucher votre cible ou ne pas toucher que votre cible. Donc au final…

et bien vous faites une communication très, très mass market. Or, on sait bien qu’à moins de vendre de la lessive, vous n’êtes pas mass market a priori. Donc ça ne sert à rien ou en tout cas pas à grand-chose de faire le buzz et surtout ça va vous prendre énormément, énormément de temps sans prévisibilis… sans… sans prévisibilis… sans pouvoir prévoir les résultats. Sans pouvoir prévoir les résultats.

Estelle (06:51.488)
Deuxième problématique avec cette obsession de la nouveauté, c’est cette économie de l’attention. On a un vrai problème maintenant avec nos audiences, quelle qu’elles soient d’ailleurs, c’est qu’on est dans un univers où toutes les ressources sont monétisées. Et le marketing devient parfois une action au milieu d’un immense théâtre d’agitation. Il y a une surenchère…

il y a une surenchère d’actions qui vient dégrader la qualité des messages. Et du coup, si vous dégradez la qualité de votre message, vous venez nuire à l’image de votre marque. Il n’y a rien de pire que nuire à l’image de votre marque parce que l’image, c’est quelque chose qui se construit dans le temps. C’est quelque chose du temps long. C’est très facile à détruire, beaucoup plus dur à construire. Donc attention à ces dérives qu’on peut avoir sur ce…

cette volonté d’être partout, visible tout le temps et d’agiter au sens de passe.

Estelle (08:08.492)
et d’en faire trop au risque de dénaturer sa communication.

Estelle (08:19.714)
Et puis il a une troisième dérive, c’est la pression du toujours plus créatif. C’est vrai qu’on va avoir tendance à aller voir nos équipes créatives, qu’elles soient en interne ou agence, et à leur demander toujours plus, toujours plus, toujours plus parce qu’il faut alimenter les médias, il faut alimenter les réseaux, il faut alimenter les buzz, il faut alimenter toute cette innovation, toute cette nouveauté. Oui, sauf que à force de demander toujours plus d’innovation, toujours plus de créativité, on va aller chercher des extrêmes et on va souvent aller chercher des…

et on va souvent faire des choix qui sont déconnectés de notre stratégie long terme. Et là, on se casse la figure encore une fois parce qu’un marketing spectaculaire, ce n’est pas nécessairement un marketing efficace ou en tout cas pas nécessairement un marketing efficace pour notre marque.

Estelle (10:00.728)
Alors il a un pouvoir qui est sous-estimé, c’est le pouvoir de la répétition. Souvent quand je dis répétition, dit, là là non, surtout pas. On pense, si vous êtes du mamache que moi à la pub Mercurochrome qui nous répétait trois fois Mercurochrome, je sais plus quoi, c’était l’enfer. Non, répétition, ça ne veut pas dire faire des choses nécessairement désagréables. Répétition, qu’est-ce que ça veut dire ? Ça veut dire mémorisation, ça veut dire familiarité, ça veut dire confiance. Et justement, mémorisation, familiarité.

et confiance, ce sont des leviers cognitifs extrêmement forts. Si vous allez creuser du côté de la psychologie, de la psychologie humaine.

Si vous allez creuser du côté de la psychologie, tout ce qui est familier, tout ce que vous connaissez déjà, vous allez avoir tendance à lui faire plus confiance. La répétition, dans le même ordre, ça va venir…

Estelle (10:57.558)
et la répétition va venir renforcer la mémorisation. Oui, on le sait bien, c’est pas parce qu’on vous a dit une chose une fois que vous l’avez mémorisé, regardez les enfants à l’école, on va leur répéter sans cesse et sans cesse en CP, C1, C2, CM2, sans cesse la même chose pour que ça rentre. C’est pareil pour nous, on n’est pas mieux que nos petits, on a besoin d’une certaine répétition pour pouvoir mémoriser.

Estelle (11:24.524)
Et puis cette répétition, comme elle vient diminuer l’effort cognitif, l’effort que fait notre cerveau, elle vient créer de la confiance. Encore une fois, quelque chose que l’on connaît, que l’on a entendu, qui nous est familier, on a plus facilement tendance à lui faire confiance. Et c’est là qu’on vient créer cette relation marque-consommateur. Donc extrêmement important de prendre le temps d’installer la mémorisation, la familiarité et la confiance.

Estelle (12:02.798)
Alors comment on fait pour installer tout ça ? L’une des façons peut-être les plus simples, les plus évidentes de le faire, c’est de passer par votre branding, vos jingles, vos slogans, vos codes couleurs, votre charte graphique. Tout ça, ça vient installer de la cohérence. Ce n’est pas le seul moyen bien sûr d’installer de la cohérence, de la mémorisation, de la familiarité, de la confiance. Non, vous allez le faire aussi via les messages. Mais commencez déjà très simplement par tous ces éléments-là, ces éléments de branding, ça va vous permettre d’ancrer les choses.

De mémoriser, on va mémoriser votre couleur, de vous rendre familier, on va reconnaître votre logo et de le mémoriser parce qu’à force de le voir, bien il est ancré.

Estelle (12:45.538)
Si vous ne me croyez pas, prenez toutes les grandes marques ou à peu près toutes les grandes marques de grande consommation. McDonald, Colgate, Decathlon, vous prenez celles que vous voulez. Elles ont une cohérence totale de leurs marques sur l’ensemble des supports, l’ensemble des médias et l’ensemble des marchés, sauf exception légale. Donc, ce n’est pas pour rien que ces grandes marques font ça, c’est parce que ça permet de s’installer réellement dans l’esprit des consommateurs. Ça ne veut pas dire…

qu’on ne peut pas changer mais on a une cohérence sur l’ensemble des marchés.

Estelle (13:34.05)
Alors l’erreur que font la plupart des ma. Alors l’erreur que font souvent les marketeurs, c’est qu’ils confondent l’ennui perçu et la stabilité perçue. Ben oui…

Estelle (13:55.38)
Oui, souvent les marketeurs, les équipes marketing, travaillent toute la journée sur leur campagne de communication et donc elles ont l’impression qu’elles sont là depuis longtemps, que c’est très répétitif, qu’on n’a pas arrêté de nous casser les pieds avec cette même campagne qu’on a passée à la télé, qu’on a passée en presse, qu’on a passée sur les réseaux sociaux, qu’on a passée je ne sais où, on ne voit que ça. Oui mais non, évidemment que lorsque l’on est responsable marketing d’une marque ou que l’on est à l’agence…

de créativité d’une marque, on a un biais sur la visibilité de nos campagnes. Évidemment qu’on voit nos campagnes partout, heureusement d’ailleurs, évidemment qu’on voit nos campagnes partout, ça ne veut pas dire que notre audience, elle, l’a vue autant, l’a mémorisé autant et en est aussi familière, bien sûr que non. C’est comme les créateurs de contenu, ils ont l’impression de tout le temps se répéter, moi la première, mais la réalité c’est que notre audience n’entend pas tous nos messages, bien évidemment, on n’est pas non plus…

Estelle (14:57.6)
Bien évidemment, donc évidemment…

Estelle (15:03.426)
Mais la réalité, c’est que toute notre audience n’entend pas l’entièreté de nos messages. Donc il faut répéter. Ça n’est pas on peut répéter, c’est il faut répéter. Et non, ça n’est pas ennuyeux.

Estelle (15:20.578)
Et puis il faut pas oublier une chose, c’est que la stabilité, rassure, s’égage de sérieux et de qualité. Comme on est dans un monde qui est en permanence, comme on est dans un monde qui est en permanente fluctuation, les choses bougent à une vitesse folle, que ce soit dans la tech, mais même dans nos vies quotidiennes, nos vies vont très très vite, en permanence. Il se passe énormément de choses, on est sollicité si on parle de communication dans tous les sens.

La stabilité égage de sérieux, de qualité et de réassurance. Elle permet de se poser et ça c’est une valeur extrêmement forte pour une marque parce que ça dit maîtrise, ça dit solidité et ça dit fiabilité.

Estelle (16:12.854)
Et puis troisième élément, faut pas oublier une chose, c’est que à vouloir toujours changer, bon pourquoi pas, on a envie de nouveautés, on a envie d’un nouveau logo, on a envie d’un nouveau positionnement, c’est super tout ça. On va retravailler la perception client, ça coûte cher. On va pas se leurrer retravailler son positionnement. Attention, je ne dis pas qu’il ne faut pas retravailler son positionnement. C’est un travail à faire régulièrement, mais il ne faut pas le faire dans tous les sens, n’importe comment, parce qu’on ne pas quoi faire d’autre, parce que ça coûte…

Cher de travailler un positionnement, ça coûte cher d’implémenter un nouveau positionnement. Si vous pensez ne serait-ce qu’à l’achat de graphique, refaire un logo, ça veut dire modifier votre logo sur l’ensemble de vos médias. Alors si vous n’êtes que digital, ça peut aller. Si vous vous appelez la poste, vous allez devoir changer vos logos, vos enseignes sur toutes les… Je sais plus combien, il a 40 000, je crois, quelque chose comme ça. Je n’ai plus le chiffre exactement, mais…

Estelle (17:11.86)
J’ai plus de chiffres exactement mais mettons 40 000 bureaux de poste, ça coûte extrêmement cher. Donc attention, repositionnez, retravaillez son branding, pourquoi pas, mais c’est du travail long terme, ça coûte très cher.

Estelle (18:08.002)
Alors la cohérence, ça ne veut pas dire ne rien changer jamais. Bien évidemment, il va falloir que notre marque vive avec son temps. Elle va vivre avec les évolutions de la marque, produit peut-être d’ailleurs, mais elle va vivre aussi avec les évolutions du monde, de son marché, de son environnement. Donc c’est bien évident qu’on va devoir faire bouger les choses. Encore heureux je dirais. Mais ça n’est pas parce qu’on introduit de la nouveauté qu’on doit casser la cohérence. La nouveauté, elle peut passer par des ajustements qui vont être

subtils, des évolutions qu’on va maîtriser, des signaux faibles qu’on va intégrer petit à petit dans notre marque, dans notre communication, dans notre message. On n’est pas obligé de réinventer l’eau chaude à chaque fois.

Estelle (18:56.652)
Ce qu’il faut impérativement avoir en tête, c’est notre ADN, c’est notre cœur de marque. C’est comprendre qui on est et ne jamais se trahir. Pensez à une personne. Une personne, vous-même d’ailleurs, vous évoluez tout au long de votre vie, il est évident que vous évoluez. Vous n’avez pas les mêmes croyances, vous n’avez pas les mêmes habitudes, vous n’avez pas même les mêmes façons de vous exprimer. C’est la même chose pour une marque. Vous allez évoluer, la marque va pouvoir évoluer. En revanche…

votre entourage va être subjugé, étonné, perturbé si vous évoluez d’un coup. Mettons que vous parlez de façon très distinguée parce que vous avez été élevé comme ça avec du jour au lendemain, vous parlez en verlan ou à chez compagnie, évidemment que les gens vont être un petit peu surpris. Alors ça peut être intéressant si vous voulez créer le buzz, mais attention, vous allez déstabiliser tout le monde. Ce n’est pas nécessairement une stratégie intéressante sur le long terme. Si on veut travailler la cohérence, bien on va évoluer petit à petit et quelqu’un

qui a un langage très soutenu, va pouvoir se détendre petit à petit et avoir un langage peut-être un peu plus décontracté avec le… au fil du temps. Ça prend un certain temps et ça avance pas à pas, tout doucement comme dans la vraie vie.

Estelle (20:14.254)
Après, sûr, on peut mettre de la surprise. Je ne dis pas que l’innovation, que la nouveauté, que la surprise est négative. Attention, ça n’est pas ce que je suis en train de dire. Ce que je dis, c’est qu’elle est intéressante quand elle est exceptionnelle. La nouveauté dans tous les sens. La surprise dans tous les sens, c’est plus de la surprise. C’est juste de la cacophonie où on part, on essaye tout. C’est le fameux syndrome de l’objet brillant où on essaye d’attraper tout ce qu’on peut.

dans tous les sens, en espérant par un geste un peu désespéré, récupérer de l’audience, récupérer de la visibilité. Non, c’est pas ça que fait une marque. marque, maîtrise son message, elle maîtrise sa communication et elle transmet un message qui est cohérent tout au long de sa vie.

Estelle (21:07.65)
Alors je vous résume ma pensée sur ce fameux marketing de l’ennui. Moi je pense qu’il a une véritable obsession de la nouveauté dans le marketing moderne et que ce pas une bonne chose. Finalement on s’est laissé entraîner dans cette culture du buzz, dans une économie de l’attention qui a beaucoup de dérives et une pression du toujours plus créatif et tout ça, nous dessert, ça dessert le marketing, ça dessert nos marques.

Ce qu’on a sous-estimé, c’est le pouvoir de la répétition. Parce qu’on a oublié que la répétition, bien ça installe de la mémorisation, ça installe de la familiarité, ça installe de la confiance et ça, ce sont les trois leviers cognitifs ultra forts pour créer une relation marque-consommateur très forte.

Estelle (22:02.038)
Cette mémorisation, cette familiarité, cette confiance, comment est-ce qu’on les installe simplement ? bien déjà par les codes de marque, travailler votre charte, travailler vos slogans, vos codes couleur, l’art de la répétition ça passe déjà par là et après bien sûr on va aller le travailler sur nos messages et sur tout ce qu’on va faire au sein de la marque. Mais déjà la charte graphique c’est un excellent point de départ. Regardez toutes les grandes marques de grande consommation, elles ont toutes des codes ultra stables.

qui peuvent évoluer dans le mais qui sont ultra stables et qui évoluent doucement. McDonald, Colgate, Decathlon, ont toutes évolué mais elles ont toutes gardé des codes cohérents.

Estelle (22:52.59)
Ensuite, il faut pas se tromper entre l’ennui perçu et la stabilité perçue. Souvent l’équipe marketing, l’équipe créative a l’impression de s’ennuyer parce qu’évidemment, elle travaille H24, presque H24, sur les campagnes de communication. Donc elle les voit tout le temps, on a l’impression de répéter, répéter, répéter, répéter. Oui mais non, parce que l’audience, elle, elle ne voit pas nos communications comme nous, nous pouvons les voir de l’intérieur. Bien évidemment, elle ne récupère qu’une infime partie.

de nos messages. non ce que nous percevons comme de l’ennui n’est pas de l’ennui, c’est de la stabilité parce que notre audience a besoin d’entendre notre message plusieurs fois.

Et puis la stabilité justement, bien c’est une marque de sérieux et de qualité. Ça installe de la maîtrise, de la solidité et de la fiabilité. Et puis troisième chose, on peut changer. Pourquoi pas ? Ça peut être intéressant de retravailler un positionnement, de retravailler une charte graphique par exemple, voire même de retravailler un message. Mais attention, ça coûte cher. Il faut en être conscient. On le fait une fois de temps en temps. On le fait certainement pas tout le temps.

Estelle (24:01.42)
Alors comment est-ce qu’on fait pour rassurer sans lasser ? bien on travaille la stratégie du twist dans la continuité, on ajuste, on fait des évolutions maîtrisées, on travaille les signaux faibles bien intégrés. Et comment est-ce qu’on fait pour évoluer sans rompre la cohérence ? bien on fait attention à son ADN, on se base toujours sur le cœur de notre marque. Qui est-on comme une personne ? On a le droit d’évoluer.

sans forcément changer radicalement.

Estelle (24:34.382)
et puis garder en tête que la surprise c’est bien quand elle est exceptionnelle, et puis garder en tête que la surprise c’est bien quand elle est exceptionnelle parce que des surprises tout le temps, bien c’est plus des surprises.

Estelle (24:58.744)
Voilà, j’espère que cet épisode vous aura plu. N’oubliez pas de télécharger le kit de cohérence de marque si vous voulez tester votre marque ou construire une marque forte, marque rassurante, une marque mémorable sans avoir à vous réinventer à chaque fois. Dans ce kit, vous allez pouvoir vérifier la cohérence de vos messages sur tous vos canaux. Vous allez pouvoir identifier les points faibles de votre branding, repérer efficacement…

apprendre à répéter efficacement sans lasser votre audience, aligner tous vos points de contact avec votre promesse et gagner du temps grâce à des modèles qui sont prêts à l’emploi. vous ai tout prévu. Pour le télécharger, vous cliquez dans les notes de cet épisode ou vous allez sur le podcast du marketing.com slash cadeau 289. Je vous dis à très vite.

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