On parle beaucoup d’acquisition, de contenu, de réseaux sociaux, de conversion ou encore d’IA. Mais il existe un levier marketing beaucoup plus direct pour améliorer la rentabilité d’une entreprise : le prix.

Et pourtant, c’est probablement l’un de ceux auxquels on touche le moins. On fixe souvent ses tarifs au lancement de son activité, puis on n’ose plus les changer. Peur de perdre des clients. Peur de demander trop. Ou, au contraire, de ne pas demander assez.

Alors, comment savoir si vous avez le bon prix ? Faut-il augmenter vos tarifs ? Les baisser ? Les tester ? Et surtout : comment déterminer ce que vos clients sont réellement prêts à payer ?

Pour en parler, j’ai invité Alexandre Devanne, spécialiste du pricing depuis plus de 20 ans. Il accompagne les entreprises à mieux utiliser le levier prix pour développer leur chiffre d’affaires et leur rentabilité.

Dans cet épisode, vous allez découvrir :

• pourquoi le prix est un levier marketing beaucoup plus puissant qu’on ne l’imagine ;

• comment savoir si votre prix est trop élevé… ou trop bas ;

• pourquoi il ne faut pas chercher à justifier son prix, mais plutôt à expliquer sa valeur ;

• ce qu’est réellement la valeur perçue et comment la faire évoluer ;

• pourquoi vos prix devraient être plus dynamiques ;

• comment votre communication influence directement ce que vos clients sont prêts à payer ;

• et comment construire une véritable stratégie de prix, plutôt que de fixer un tarif une fois pour toutes.

Un épisode à écouter si vous n’avez pas revu vos tarifs depuis longtemps, ou si la simple idée de les augmenter vous fait hésiter.

Parce qu’avant de chercher toujours plus de clients, il serait peut-être utile de regarder combien vous faites payer ceux que vous avez déjà.

Vous pouvez suivre Alexandre sur Linkedin et écouter l’épisode 338 « Faut-il vraiment augmenter ses prix pour gagner plus? »

Pour aller plus loin

Chaque semaine, je vous propose Une chose à faire : une action marketing simple et concrète qui peut réellement faire avancer votre activité.

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Transcription de l’épisode

On parle souvent d’acquisition, de communication, de réseaux sociaux, d’IA ou encore de contenu. On cherche à attirer plus de clients, à augmenter son trafic ou à améliorer son taux de conversion. Et pendant ce temps-là, il y a un levier marketing absolument fondamental que la plupart des entreprises laissent de côté : le prix. 

Pourtant, le prix fait partie des quatre piliers du marketing. C’est même probablement le levier qui a le plus d’impact sur votre rentabilité. Malgré ça, beaucoup d’entre nous fixent un prix une fois, souvent au lancement de leur activité, puis n’y touchent plus. On a peur de se tromper, peur de perdre des clients, peur de demander trop… ou pas assez. 

Alors, comment savoir si l’on est au bon prix ? Est-ce qu’il faut augmenter ses tarifs ? Les baisser ? Les tester ? Et surtout, est-ce que le prix est vraiment une question de chiffres… ou est-ce que c’est avant tout une question de perception ? 

Pour répondre à toutes ces questions, j’ai invité Alexandre Devanne. Alexandre est spécialiste du pricing depuis plus de vingt ans. Il accompagne les entreprises à mieux utiliser ce levier pour développer leur chiffre d’affaires et leur rentabilité. 

Vous allez découvrir pourquoi il ne faut jamais chercher à justifier son prix, mais plutôt à expliquer sa valeur. Vous allez comprendre ce qu’est réellement la valeur perçue, pourquoi votre prix devrait être beaucoup plus dynamique que vous ne l’imaginez, et comment votre communication influence directement ce que vos clients sont prêts à payer. 

Si vous me découvrez avec cette vidéo, je suis Estelle Ballot et vous regardez le podcast du marketing. Mon rôle c’est d’aider les directions marketing à gagner en clarté, structurer leur marketing, et obtenir des résultats, sans complexifier. 

Alors chaque semaine, ici, on parle de marketing concret, utile et actionnable. 

Bienvenue sur le Podcast du Marketing 

Estelle (00:10.785)
Bonjour Alexandre, bienvenue sur le podcast du marketing. Écoute Alexandre, je suis très heureuse de pouvoir discuter avec toi aujourd’hui. Aujourd’hui, on va parler de prix. C’est un sujet ultra important. Tu me le disais en off juste avant, toutes les entreprises ont intérêt à travailler leur prix, bien sûr. Le prix est un levier extrêmement important du marketing. Tu m’as contacté d’ailleurs, il a quelques semaines, il a pas longtemps, j’ai publié un épisode

Alexandre (00:14.83)
Bonjour, Estelle.

Estelle (00:39.911)
qui était en lien avec le prix, c’est l’épisode 338, je regarde mes notes. C’était l’épisode, faut-il vraiment augmenter ses prix pour gagner plus ? Et tu m’as dit, mais Stel, il faut absolument qu’on parle plus en détail de ce levier prix parce que c’est un levier marketing qui est sous-utilisé, qui est super important avant qu’on rentre dans le vif du sujet Alexandre et parce que tu peux nous dire justement qui tu es et ce que tu fais.

Alexandre (01:04.642)
Bien sûr, déjà merci de m’avoir invité à Estelle sur ton podcast. Et pour me présenter, oui, moi, suis Alexandre Devane et j’ai 43 ans, marié, trois enfants. Je vis dans le sud-est de la France, près d’Aix-en-Provence, depuis quelques années maintenant. Une bien belle région. Et ça fait 20 ans maintenant, un peu plus de 20 ans que je gravite autour du sujet du prix. J’ai commencé ma carrière en tant que revenue manager, y a bien longtemps dans le tourisme, qui est un secteur que j’affectionne particulièrement.

Et puis assez rapidement, je me suis spécialisé sur le levier prix, donc tout ce qui est création de valeur. Comment on va réussir à optimiser un chiffre d’affaires grâce au levier prix et pas seulement en augmentant ses prix, Estelle, il y a beaucoup d’autres sujets autour. Et au cours de ces 20 années, j’ai découvert quand même beaucoup de choses. Et la première, c’est qu’il a très, très, très peu d’entreprises qui s’intéressent réellement à leur prix de vente.

Je dirais un chiffre que je cite régulièrement, il a à peu près 85 à 90 % des entreprises en France qui n’ont pas de fonction pricing dédiée. Et c’est ok, il n’y a pas besoin d’avoir un pricing manager dans toutes les structures. Néanmoins, ça montre l’importance qui est donnée au levier prix alors que ce levier, c’est le plus impactant sur la profitabilité. Et ça, c’est pas moi qui le dis, c’est mathématique tout simplement. Donc il a beaucoup de sujets autour du prix.

pour toutes les entreprises d’ailleurs, que ce soit des petits, des indépendants, ou grand groupe. On peut faire beaucoup de choses avec ce levier prix et c’est ce que j’essaye de faire depuis maintenant un peu plus de six ans où je suis à mon compte.

Estelle (02:42.77)
génial. Et effectivement, on le dit comme ça, tu me disais il n’y a pas de peu d’entreprises qui ont un pricing manager. Elles n’en ont pas tous de besoin certes, mais c’est vrai quand on y pense, le prix, c’est quand même un des 4 P, un des fondamentaux du marketing. Et c’est vrai qu’on a un petit peu tendance à positionner notre prix un jour. Un moment donné, on se dit mon produit, mon service vaut tant. Et puis on reste dessus. Finalement.

Bien souvent, on ne bouge pas tant que ça, sauf pour des promos, des soldes, des choses comme ça. Mais finalement, c’est un peu que sur la promotion qu’on vient travailler le prix. C’est souvent le premier levier qu’on vient travailler. Ce que tu me disais, c’est que beaucoup, si ce n’est la majorité des entreprises, laissent de l’argent sur la table. Elles ne le savent même pas. Qu’est-ce que tu voulais dire par là

Alexandre (03:32.622)
Oui, elles ne savent même pas parce que justement, ce levier prié, elles n’ont jamais vraiment travaillé. Je rebondis sur ce que tu viens de dire, parce que c’est super intéressant. Effectivement, ça fait partie des 4 P marketing. Le pricing, c’est un élément du mix marketing. Mais avec les autres, donc le produit, la stratégie d’offre, la stratégie de communication et la stratégie de distribution. Et pour les trois premiers, il y a toujours quelqu’un qui va faire le job dans une entreprise. Par contre, le prix, qui le fait?

Et je disais effectivement, il a beaucoup d’entreprises qui n’ont pas de pricing manager et c’est pas grave. Parce qu’en fait, la vérité, c’est qu’il y a toujours quelqu’un qui décide du prix. Ça va être les sales, les commerciaux, ça va être le marketing, peut être des financiers, ça peut être le directeur général. Il y a toujours quelqu’un qui va décider du prix de vente. Mais cette personne, fondamentalement, elle n’est pas forcément formée. Elle ne sait pas exactement quel levier elle va pouvoir activer pour optimiser son business grâce au prix.

Il y a beaucoup de choses derrière tout ça. Tu disais encore une chose qui m’a marqué à l’instant. Tu disais, ça y est, j’ai déjà oublié ce que tu avais dit, mais tu disais que pourquoi les entreprises laissent de l’argent sur la table et ne le savent même pas. C’est un peu ça, parce que tous les leviers pricing que je peux travailler avec mes clients, quelle va être l’élasticité, quelle est vraiment votre valeur, comment on pouvoir mettre en avant la valeur plutôt que d’essayer de justifier un prix de vente.

les leviers promotionnels, la verticalité du prix, tout ce qui image prix, tout ça, ne savent même pas ce que c’est parce que bien souvent il y a aussi un déficit de maturité, un déficit de connaissance sur ces sujets du pricing.

Estelle (05:11.162)
C’est vrai que finalement on en parle assez peu. Pourtant c’est très étudié en marketing d’un point de vue documentation. on va chercher, il a des études pour le coup super concrètes dessus. Mais un, on en parle assez peu. Moi d’ailleurs je pense que sur le podcast du marketing, j’ai dû en parler peut-être deux trois fois, bizarrement. Donc on en parle relativement peu. tout cas, mea culpa, je suis la première à pas en parler énormément. Alors que…

C’est ce que je te disais tout à l’heure quand on discutait, alors que, en tout cas moi, je rencontre des créateurs d’entreprises, souvent je discute avec des créateurs d’entreprises de différentes tailles d’entreprises d’ailleurs, mais souvent c’est le créateur d’entreprise qui à un moment donné a posé le prix ou a posé le positionnement prix d’ailleurs. Ce n’est pas forcément que le prix en numéraire, mais ça peut être le positionnement, est-ce que je suis entrée de gamme, milieu de gamme, premium, etc. Et je leur demande, mais ok, mais pourquoi ce prix-là ? Et la plupart du temps, en fait, on…

on se retrouve avec une espèce de point d’interrogation, parce que c’était comme ça. On a essayé ça, ça a marché. Et finalement, on reste comme ça. Et quand je leur demande, est-ce que vous savez quel est le bon prix ? C’est extrêmement rare qu’on me dise, oui, je suis absolument tranquille avec mon prix, je sais que je suis au bon endroit. Je crois qu’on ne l’a jamais dit. Qu’est-ce que tu penses toi de ce… Mais voilà, c’est ça, c’est quand même quelque chose d’extrêmement flou et fluctuant. Comment est-ce qu’on se positionne par rapport à un prix

Alexandre (06:21.835)
C’est difficile de connaître le bon prix.

Alexandre (06:31.181)
Déjà, c’est quoi le bon prix ? C’est la question que as posée. Moi, j’ai toujours la même réponse. Ça te paraît un peu vague, mais c’est pourtant la vraie réponse. Le bon prix, c’est celui qui correspond à la valeur perçue par la clientèle. Maintenant, la grande question, c’est quoi la valeur perçue ? Et là, ça s’étudie, ça se travaille. Il y a plein de techniques pour le faire. C’est ce que je avec mes clients et ça fonctionne quand on s’y intéresse. Mais aujourd’hui, y a encore une fois ce déficit de connaissances du pricing de manière générale.

qui fait que les entrepreneurs, ce soit des indépendants, des PME ou des grands groupes, n’ont pas les connaissances pour connaître le bon prix. Et par rapport à ce que tu disais juste avant, la conséquence, c’est qu’aujourd’hui, le prix est trop souvent perçu comme une variable statique de la stratégie, alors que le prix, c’est une variable dynamique. Il doit être dynamique. C’est là où on perd de l’argent aussi.

Estelle (07:21.995)
Tu veux dire par variable statique, qu’on se dit qu’une fois qu’on a posé le prix, il n’a plus le droit de bouger, c’est gravé dans le marbre et ça s’arrête là ?

Alexandre (07:26.445)
Voilà. Il est là, c’est le prix qu’on a décidé, c’est un héritage, donc on le garde, on ne touche pas trop. Et puis si on y touche, attention, qu’est qu’ils vont penser des clients ? Si on augmente notre prix, peut être qu’on va perdre des clients. Non, pas peut être, on va perdre des clients. Tu vois, c’est un peu ça. J’ai accompagné, il faut que je refasse le compte, mais pas loin de 200 entreprises, pense, depuis que je suis à mon compte. Je beaucoup de formation pricing, je donne des cours de pricing.

Et à chaque fois que je parle à des entrepreneurs et que je leur dis le prix doit être une variable dynamique, vous devez la considérer comme telle. Souvent, j’ai des gens qui reculent dans leur chaise et qui sont, tu vois, limite, il a des petites, de la sueur qui commence à perler sur l’enfant. C’est pas facile de toucher au prix. C’est quand même quelque chose qu’on expose à son client, même titre que son produit et son service. Et du coup, on a un peu peur. On peut manquer confiance à changer son prix de vente. Mais pourtant, c’est OK. n’y a pas de problème. peut changer un prix de vente.

Estelle (08:04.282)
Mais oui, mais bien sûr.

Estelle (08:17.05)
Estelle (08:25.016)
Oui, qu’est-ce qui nous empêche ? Légalement, peut changer. Personne ne nous dit que… Alors, si, il faut quand même faire certaine… faire attention évidemment avec ces histoires de promotion de soldes, etc. De ne pas faire n’importe quoi. On est d’accord, bien sûr, mais hormis ça, le prix est libre. On fait bien ce qu’on veut. Et c’est vrai qu’on a tendance à se dire, mais attends, si je change le prix…

Alexandre (08:25.197)
aucun souci.

Estelle (08:45.272)
et que je reviens en arrière par exemple, moi c’est surtout ça que je me dis. Changer le prix à la rigueur, bon pourquoi pas après tout je suis libre de faire ce que je veux. Mais si je me trompe, me dis que si je change de prix, je n’ai pas le droit de me tromper, que mon client ne va pas comprendre que je revienne en arrière. Est-ce que c’est le cas ? Est-ce que quand je change de prix, il faut que je sois sûre de mon coût ou est-ce que finalement le client ne voit pas tant que ça les changements de prix ?

Alexandre (09:09.739)
Dans 95 % des cas, ne pas le cas. Je dis pas que c’est universel, cette règle. Je n’ai aucun exemple malheureusement de toute mon expérience à te citer, mais il y a forcément des cas de figure où effectivement c’est extrêmement sensible. Quand une clientèle est très régulière, quand l’achat lui-même est récurrent, donc on serait plus sur des produits de grande consommation, quand la visibilité du prix sur le marché chez tous les concurrents est instantanée, sur du e-commerce, là on peut…

devoir faire attention. Ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas le bouger, mais il peut y avoir nécessité à communiquer autour d’un changement de prix, accompagner le changement de prix. Mais dans la grande grande majorité des cas, ça va passer inaperçu.

Estelle (09:51.995)
Donc on peut tester des choses. que tu en train de dire, c’est que là où le prix est souvent, effectivement, disais, un élément statique, on le pose une fois, puis on le laisse là et on a peur d’y toucher. Ce que j’entends en creux dans ce que tu me dis, c’est en fait pas du tout, c’est un élément qu’il faut bouger, qu’il faut tester et qu’il faut se donner le droit d’aller tester les prix, c’est ça ?

Alexandre (10:12.461)
Bien sûr, c’est ce que je conseille souvent. C’est d’ailleurs la seule manière de savoir si c’est le bon prix. Là, je suis consultant pricing, ça fait 20 ans que fais du pricing. J’ai une certaine expérience dans le domaine et pourtant, j’ai toujours à tous mes clients, si vous pensez que je vais vous dire c’est quoi le bon prix de vente, vous vous trompez parce que moi je ne connais pas. Le prix, c’est le marché qui le décide au final. Donc oui, il faut aller tester pour savoir si ça fonctionne. On peut avoir beaucoup plus de latitude à faire ce genre de test, on appelle ça des tests d’élasticité prix.

sur quand on vend des produits en ligne, qu’on a un peu de trafic sur son site internet et des data qui permettent de lire les choses. Ça, c’est facile. en vrai, même quand on on vend en B2B, même quand on est un petit entrepreneur, prestataire de service ou qu’on vient de lancer une boutique dans un petit quartier, on peut faire des tests de prix et on peut essayer de lire quelque chose, savoir si réellement ça a changé quelque chose sur la conversion. On peut toujours mettre en place un protocole pour faire ça.

Estelle (11:10.746)
Ma question, vois, là qui me vient, c’est d’accord, mais comment je fais moi pour faire un test de prix ? que ce que j’ai peu tendance à me dire, c’est bon, mettons, vends une offre à 100. Et puis je me dis, mince, peut-être qu’en fait, pourrais, ma valeur perçue finalement, elle est peut-être plus importante que ce que je veux bien croire. Peut-être que je pourrais vendre 150. Et donc, je vais monter mon prix à 150. Sauf que…

Tout ce que je fais dans mon quotidien, dans mes prises de parole, dans ma communication globale, dans mes actions marketing ou pas d’ailleurs, enfin voulu ou pas, c’est jamais exactement la même chose. Donc je vais pas pouvoir comparer de façon absolue ce qui s’est passé quand je vendais à 100 de ce qui se passe quand je vends à 150. Comment je fais pour pouvoir tester le prix et pour… enfin, est-ce que j’ai un moyen d’être sûre

que si ça vend moins à 150, c’est que ce pas le bon prix ou alors est-ce que c’est peut-être le contexte qui a changé à ce moment-là ? Comment je fais pour me dépatouiller entre le contexte, mes actions et l’impact du test de prix ?

Alexandre (12:15.053)
Alors si tu n’as pas de data en volume et fiable, tu pourras pas vraiment le savoir. C’est pour ça qu’on met en place deux autres choses. La première, c’est effectivement, tu essaies des price points différents et tu vois ce que ça donne. La deuxième, c’est la verticalité. Tu segmentes ton offre parce que si tu un price point à 100 et que c’est le seul que tu as, tu vas voir, parfois ça marche. peut-être 80 % de conversion en B2B et c’est parfait. Tu te tiens, j’aimerais bien tester 150. Mais deux choses.

150, tu peux le tester, mais avec une offre qui vaut 150 et le 100 tu le gardes. Donc tu as segmenté ton offre et donc tu as as segmenté ton prix et cette verticalité du prix, comme je l’appelle, elle permet d’adresser plus de clients parce que le client qui achète à 150, c’est pas le client qui achète à 100. Donc rien qu’en segmentant ton offre, tu as segmenté ton prix et tu as adressé plus de consommateurs. D’accord? Oui, ça, c’est c’est le premier point. Le deuxième, c’est que l’offre à 150, avais ton offre à 100 et t’en veux une à 150 maintenant.

Estelle (13:08.226)
Ouais, vas-y, vas-y, continue.

Alexandre (13:14.743)
Comment tu fais pour la vendre Comment tu la valorises ? Et là, il y a tout ce travail justement en amont, on appelle l’image prix. Moi, j’accompagne beaucoup de clients là-dessus. Quelles sont les réelles choses qui valorisent ton offre par rapport à ce que tu es, par rapport à ton expérience, par rapport à ce que tu proposes, par rapport à ton marché aussi, par rapport à tes concurrents ? Qu’est-ce qui te valorise ? Et quand on a identifié ces attributs de valorisation, on les met en avant. Donc, on n’impacte plus la stratégie d’offre, le premier P des 4 P dont on parlait tout à l’heure, mais le deuxième, la stratégie de communication.

Tu travailles ta communication pour valoriser mieux ton offre et donc changer la perception de prix par rapport à ton 150.

Estelle (13:50.523)
J’aime beaucoup cette idée de se dire en fait, tu n’es pas obligé d’augmenter finalement ton prix. Ce n’est pas tant augmenter le prix de l’offre à 100, c’est proposer une offre à qui il a une valeur, au moins une valeur perçue qui est plus importante. Donc ça, trouve que c’est effectivement intéressant parce que tu viens rajouter potentiellement des clients et pas détruire ta clientèle actuelle. Ça, sous-entend que tu as déjà bien travaillé ta valeur perçue avec ton offre à 100. C’est-à-dire que ton offre à 100 est bien positionnée par rapport à sa valeur perçue.

Alexandre (14:10.349)
Oui.

Alexandre (14:20.717)
Bien sûr, ça commence par savoir si le 100 € est en sous-valorisation ou en sur-valorisation. Dans les deux cas, ce pas bon. C’est toujours ce que je dis. L’idée, le bon prix, c’est celui qui est équivalent à la valeur perçue. Si c’est sous-valorisé, ce pas bon. Si c’est sur-valorisé, ce pas bon non plus. Donc, 100, il faut savoir effectivement s’il correspond déjà à la valeur perçue par la clientèle cible, celle qui est visée.

Estelle (14:21.218)
C’est ça la première chose à faire finalement.

Estelle (14:46.424)
Et comment est-ce que je fais pour savoir si ça correspond à la valeur persuissée C’est ça la question à 10 000 !

Alexandre (14:51.133)
Mais oui, la question est humilde. Ça, bon, je n’ai pas de baguette magique et je n’ai pas une formule à te donner. Évidemment, j’aimerais ne pas te dire tout le temps ça dépend. Mais la vérité, c’est que ça dépend. Ça dépend de l’activité, ça dépend du marché, ça dépend du niveau de concurrence. Ça dépend de plein plein de choses. Mais au cas par cas, il y a toujours une manière à trouver comment faire. Je peux te citer deux exemples, si tu veux, pour l’illustrer. Un accompagnement que j’ai fait récemment, c’était la semaine dernière.

lundi dernier, pour une petite structure, on est plutôt sur une TPE qui propose des bilans de compétences, mais à destination d’une cible de clientèle très spécifique. D’accord, je ne citerai pas parce que je ne sais pas si elle veut que je la cite. Et l’idée donc, c’était OK, bilan de compétences, c’est quelque chose de très encadré, les niveaux de prix sont assez encadrés également. Mais par contre, cette cliente, se différencie énormément du reste du marché par la valeur qu’elle apporte. Sa valeur, c’est

Estelle (15:34.362)
souci

Alexandre (15:50.614)
elle, son expérience, son histoire derrière. a tout un storytelling qui fait qu’elle extrêmement légitime à adresser cette cible de clientèle. Il a le niveau de service qu’elle apporte à côté, qui est beaucoup plus élevé que le reste du marché. Et en trois, tu as également le suivi. Donc, ce n’est pas seulement le bilan de compétences, c’est l’accompagnement qui est derrière. Et tout ça, c’était vendu au prix du marché. Donc, sous-valorisé. D’accord ?

et j’ai pas besoin de te convaincre. En te disant ça en une minute, tu comprends c’est sous-valorisé. Donc on a retravaillé son offre. Il y a effectivement un prix d’appel, un prix qui au niveau du marché, mais qui doit correspondre à une offre qui est celle du marché également. Et tout ce qui est lors du service additionnel, ça doit être valorisé dans des offres un peu plus chères. C’était ton 100 et ton 150 de tout à l’heure.

Estelle (16:19.642)
Oui, oui, ça paraît évident une fois que tu le dis. Absolument.

Estelle (16:43.322)
Oui, en fait il faut avoir, pardon je te coupe, mais il faut avoir une espèce d’objectivité sur soi-même, sur son offre, versus le marché et se dire bon ben l’ensemble du marché, on mappe le marché, ça on sait faire, on mappe le marché, ses concurrents, etc. les différents prix et réussir à objectivement se positionner dans son offre, dans la perception de l’offre, dans la crédibilité tu disais qu’on peut avoir qui vient évidemment jouer, dans l’image de marque, dans tous ces éléments annexes et…

des éléments ultra concrets comme le suivi que tu vas apporter, les offres additionnelles peut-être que tu as à côté, etc. Et tout ça, tu vas pouvoir cumuler tous ces éléments-là et c’est ça qui va te permettre de te positionner de façon entre guillemets objective en termes de prix.

Alexandre (17:26.893)
C’est un peu ça. On peut le résumer comme ça, tu as raison Estelle. Et c’est vrai que c’est toujours plus facile de demander un regard extérieur sur ça. Surtout quand on est, j’accompagne beaucoup de freelance, d’entrepreneurs, de reprise d’entreprise. Quand on a ce regard plongé dans le quotidien, on a du mal à se rendre compte réellement de la valeur qu’on apporte. Mais quand on décortique un petit peu, ça devient assez rapidement limpide, pour être honnête.

Estelle (17:49.979)
Ouais donc c’est pas quelque chose de… Parce que moi ça me paraît extrêmement difficile. Je vais être honnête avec toi, à chaque fois j’ai tendance à me dire, oui mais enfin théoriquement, ok, on comprend bien la valeur perçue, mais sauf que d’être… Ça l’est peut-être encore plus quand on est solopreneur, créateur d’entreprise et qu’on a une espèce d’affect sur le service, sur le produit qui est proposé.

Quand on pose le prix, on parle de soi. Moi, sais que mes clients, bien souvent, c’est vraiment un sujet qui n’est pas si simple que ça. Toi, que tu dis, ça semble complexe. Mais si on décortique les choses élément par élément, finalement, ça devient assez limpide et peut-être ça peut être intéressant de se faire aider par quelqu’un qui est extérieur à l’entreprise pour avoir cette objectivité.

Alexandre (18:37.517)
C’est exactement ça. C’est une méthodologie qui n’est finalement pas très très complexe, de décorti qui s’en offre, essayer de la comparer un peu à ce qui se fait. Et ça marche, ça marche à tous les coups. Et si vraiment on est mal, j’ai même une autre méthode. Pour le coup que j’ai développé, qui s’appelle la méthode des diagrammes, pareil que j’ai fait faire pas mal de fois et que j’explique en cours de pricing, notamment en école de commerce, où on essaie de poser sur un diagramme, donc deux axes, on essaye de poser par rapport à

à deux critères qui sont pertinents pour son secteur d’activité, on pose son logo en se disant, si par exemple le critère vertical c’est la qualité et horizontalement c’est les services, niveau de qualité, moi je suis au top du top, je me mets tout en haut, et niveau de service je suis à mi-chemin, donc je mets en haut et à peu près au milieu. Et puis là on va essayer de poser ces concurrents aussi, en termes de qualité, en termes de services. Sur ces deux mêmes critères, on met les logos, des concurrents, de ce qu’on estime qu’ils sont capables de délivrer.

Et visuellement, tout de suite, il quelque chose qui apparaît. On se rend compte du positionnement de notre marque par rapport à notre marché. Et j’espère que tu vas tu vas me croire, mais je ne pas te le prouver. 100 % du temps, 100 % du temps. Ça décrit le positionnement principal. Je m’explique. Si tu es, je vais essayer de le dire de façon à ce que ce soit visuel. Imaginez un carré, un rectangle plutôt.

et vous avez votre logo qui est positionné dans l’angle supérieur à droite. Et vous avez l’un de vos concurrents qui est un petit peu plus bas et un petit peu plus à gauche que vous. C’est comme ça que vous l’avez positionné par rapport aux deux critères qui sont pertinents dans votre secteur d’activité. Ce positionnement de marque que vous venez de déterminer correspond à la valeur perçue du prix pour votre clientèle cible. Si vous êtes plus en haut, plus à droite, la valeur perçue sera plus élevée et votre positionnement de prix doit être plus élevé. Et vraiment, ça marche à tous les coups.

Après, il faut bien pouvoir faire ces diagrammes, faut bien prendre les bons critères. Il ne jamais utiliser le prix comme un critère parce que le but, c’est de déterminer un positionnement pris. Et ça, ce que c’est ce que j’essaye d’enseigner. Et ça marche, ça marche vraiment.

Estelle (20:47.086)
Et je pense que là où c’est complexe, effectivement, c’est dans le choix des critères et dans la perception des critères. Je suis en train de réfléchir à mon propre marché. Je vais avoir des concurrents qui ont un service qui est ultra élevé, mais qui ne le communiquent pas forcément pour plein de raisons, soit parce qu’ils le savent pas bien communiquer, soit parce qu’ils n’ont pas envie d’appuyer dessus. Mais leur service est ultra…

et plus élevés que d’autres. Et d’autres qui vont avoir un service qui est peut-être un peu moins élevé, mais en revanche ils vont communiquer le fait qu’ils ont un super service et ils vont être crus. Qu’est-ce que tu positionnes là ? Tu positionnes, enfin tu prends comme élément la perception, enfin ce que les prospects, avant d’acheter, pensent du service. Et là tu aurais celui qui communique peu mais qui a un super bon service, peut-être qu’il est vu comme moins pertinent d’un point de vue service.

et l’autre concurrent mieux positionné ou ce qui se passe après une fois que les clients ont utilisé le service.

Alexandre (21:51.566)
C’est intéressant que dises ça parce que tu introduis un sujet fondamental qui est la différence entre la valeur perçue et la valeur réelle. qui est important en pricing, c’est la valeur perçue moins la valeur réelle. La valeur réelle, tu vas acheter, j’en sais rien, un café chez Starbucks. Tu vois le prix, tu te dis que c’est un peu élevé, mais c’est Starbucks, donc ça communique une certaine valeur et tu le prends. D’accord, ta valeur perçue par rapport au prix, ça matchait, as acheté.

La valeur réelle, tu la connais que quand tu bu le café. que réellement, il va à l’esprit là. C’est que quand tu as consommé le produit, que tu connais la valeur réelle. Donc c’est après l’achat. La valeur perçue, c’est avant l’achat. Et là, ce que tu décris, c’est ça. Tu m’as opposé donc à quelqu’un qui avait potentiellement plein d’attributs de valorisation, mais qui ne l’émettaient pas en avant. Donc il est forcément sous-valorisation de ce qu’il propose. Mauvaise image pris. Et une autre personne qui n’avait pas forcément beaucoup d’attributs de valorisation, mais qui l’émettaient très bien en avant.

C’est une bonne image prise, potentiellement peut-être un peu de survalorisation, voir. Mais dans tous les cas, je préfère le deuxième cas, parce que là au moins le travail a été fait.

Estelle (22:57.978)
Oui, parce que là en fait, vient travailler avec cette vision du prix, on vient travailler d’abord le nouvel entrant, c’est-à-dire le prospect, parce que tant qu’il n’aura pas essayé notre produit, tant qu’il ne sera pas devenu client, de façon, pourra pas travailler la fidélisation. Et comment est-ce qu’on fait ? On se dit que la fidélisation, c’est un élément qui vient dans un second temps. Comment est-ce que tu vois les choses ?

Alexandre (23:19.021)
Oui, je te dirais même qu’on n’est presque plus dans le cadre du pricing. C’est comme la promotion pour moi, se relève plus de la stratégie commerciale que de la stratégie de prix. La stratégie de prix et de valeur, ça vient en amont. Quand on parle de fidélisation, il faut déjà aller le chercher. Moi, ce qui m’intéresse, c’est de le convertir le client. Après, il faut que la valeur réelle soit très bonne. Et puis, il y a des mécanismes de fidélisation. On peut en parler si tu veux, c’est moins le sujet pricing.

Estelle (23:49.327)
C’est ça, une fois que le client a fait le pas de l’achat, le prix n’est plus le sujet parce qu’il a accepté lui dans son esprit, il a accepté le prix de toute façon. Donc le prix n’est plus le sujet et la fidélisation ne vient plus, ou rarement, sur le prix, elle va venir sur d’autres éléments, d’autres attributs. Donc finalement, le prix, on a vraiment intérêt à le travailler sur le prospect. donc…

Alexandre (23:49.645)
C’est clair, non ?

Estelle (24:11.706)
Et ça je trouve que c’est vraiment, en tout cas pour moi, c’est l’élément qui me marque dans ce que tu nous dis. C’est que finalement, il a un lien qui est fondamental entre le prix et la communication. C’est que, on peut avoir un super service, des super produits, des machins, etc. Si on ne communique pas la valeur prix, en fait il faut vraiment travailler son prix et la communication du prix à équivalence pour pouvoir avoir un message qui est cohérent, c’est ça.

Alexandre (24:42.029)
Voilà, j’aurais pas pu le dire mieux. Alors, je te disais juste avant qu’on commence l’enregistrement que j’avais quelques phrases chocs et je n’avais effectivement sorti une il a pas longtemps parce qu’un client qui me dit mais moi j’ai besoin de justifier mes prix de vente et je lui avais répondu on ne justifie pas ses prix, on explique sa valeur. Ça résume peut-être un peu ce que tu viens de dire. On ne justifie jamais un prix de vente et d’ailleurs le wording est hyper important quand tu fais toute ta stratégie et que tu la déroulent.

Estelle (24:43.012)
Ha ha !

Estelle (24:59.406)
Ouais, mais c’est exactement ça. C’est

Alexandre (25:11.669)
Justifié, tu déjà sur une posture defensive. Quand tu expliques, revanche, là tu es proactif. Et c’est ce que je te disais tout à l’heure. On détermine les attributs de valorisation, on les met en application, dans sa stratégie de communication, et on change ainsi la valeur perçue de son offre ou de ses produits.

Estelle (25:28.058)
Super. Parfait. Écoute super clair et je trouve que ça permet aussi de se libérer un petit peu de ce côté, oh mon Dieu, choisir un prix, c’est tellement engageant, c’est tellement complexe, etc. Finalement, c’est presque plus un travail de communication, ou en tout cas au moins autant un travail de communication qu’un travail de construction de prix. Donc je trouve que c’est peut-être plus facile aussi de s’en détacher en se disant, si j’ai bien travaillé ma communication.

Si j’ai bien développé mes attributs prix et tout ce que je sais faire et pourquoi est-ce que je suis différent peut-être de l’offre d’à côté, et ça va me permettre de proposer un prix que le prix que j’ai choisi et le prix qui a priori convient et répond au marché. Je vais essayer de résumer tout ce que tu nous as dit en une minute, ça va pas être simple, mais en gros ce que tu nous dis c’est que l’élément…

Alexandre (26:14.637)
Ok.

Estelle (26:19.802)
à travailler. L’élément central en fait dans ce raisonnement là c’est la valeur perçue. Ce qu’on va venir essayer de comprendre c’est quelle est la valeur perçue de notre produit, de notre service parce que c’est de là que va se construire le prix. Tu nous disais qu’on va aller regarder de façon assez objective ou en tout cas la plus objective possible notre concurrence avec un système de…

un tableau à double entrée avec deux axes et on va pouvoir aller positionner comme ça selon les deux critères peut-être principaux qu’on va avoir choisi sur notre marché. On va pouvoir positionner l’ensemble de nos concurrents et nous positionner nous-mêmes. Bien évidemment, si on est en haut à droite, on va être plus cher. Si on est en bas à gauche, on va être a priori moins cher. L’élément important ici, c’est la valeur perçue. Qu’est-ce que ça veut dire, valeur perçue ? Ça veut dire que, tu nous le disais, il a une différence entre valeur perçue et valeur réelle. La valeur perçue, c’est ce que pense.

les clients avant d’avoir acheté le produit. Et c’est ça, trouve, qui est l’élément important.

Alexandre (27:18.668)
C’est ça.

Estelle (27:20.218)
qu’est-ce qu’il fait qu’il pense quelque chose avant d’avoir acheté ? C’est les éléments de communication, c’est les éléments de réassurance, c’est les éléments de crédibilité. Donc c’est tous les éléments globaux de la communication, de votre activité marketing communication qui vont venir créer en partie, parce qu’il a aussi une histoire de réputation et la réputation, vous ne pouvez qu’en partie la maîtriser, on ne maîtrise jamais totalement sa réputation, mais tous ces éléments-là viennent poser cet élément prix. Est-ce que tu nous disais,

Et moi je trouve que c’est vraiment un point important, c’est que la construction du prix se fait sur la valeur perçue, donc…

la construction de prix se fait pour le prospect, non pas pour fidéliser. Et finalement, client qui a déjà acheté, fait, puisqu’il est client, il va rarement revenir sur le prix. S’il a accepté le prix une fois, que le prix lui convient. Pour le fidéliser, va falloir lui proposer des éléments de fidélisation qui sont autres que le prix, mais en tout cas, on ne pas avoir besoin de revenir sur le prix. Donc le prix, c’est un travail d’acquisition, ce n’est pas un travail de fidélisation. Et ça, trouve que c’est un élément vraiment, vraiment important à avoir en tête parce que ça change quand même un

certains nombres de choses, sur, je pense notamment aux solopreneurs, aux indépendants qui parfois se disent, oui mais en fait, est-ce que, qui je suis moi pour proposer ce prix-là ? On a souvent ce raisonnement-là qui vient. Puisqu’on parle d’acquisition, finalement, ce n’est pas du tout la question. On n’est pas du tout en train de regarder le résultat du travail, même si bien sûr qu’on est d’accord, le résultat du travail a son importance. Exactement.

Alexandre (28:52.139)
Quand on vend une valeur, faut quand même que la valeur réelle derrière soit équivalente à la valeur perçue. ça, c’est encore un autre sujet, évidemment.

Estelle (28:57.802)
soit cohérent,

Ok super. Ce que tu nous disais aussi, c’est qu’on a le droit de tester. On n’est pas statique sur le prix, rien n’est gravé dans le marbre. Sauf marché vraiment spécifique où tous les prix se voient et on vient comparer les prix en permanence bien sûr. Mais dans ces cas-là, on a beaucoup beaucoup de data et ça nous permet de tester différemment. Mais en fait, dans la majorité des cas, si vous changez vos prix, si vous revenez en arrière, si vous rechangez encore, les gens ne s’en rendent pas compte parce que tout simplement quand ils regardent vos prix, ils regardent vos prix à un instant i mais pas

Alexandre (29:05.291)
Bien sûr.

Estelle (29:30.733)
avant il a une semaine, il deux semaines, il trois mois et dans deux mois. Donc on peut un petit peu choisir le prix qu’on veut, revenir en arrière, changer. Ça va nous permettre de tester et de suivre les éléments. Ce que tu nous dis, c’est que l’élément le plus important, c’est de définir nos attributs de valorisation, de savoir les travailler correctement pour pouvoir positionner notre prix. Moi ce que j’entends dans ce que tu nous dis et ce que je trouve vraiment l’élément sur lequel moi je vais m’attacher, en tout cas personnellement,

sur mon travail de prix, c’est vraiment le fait que le prix va de pair avec la communication et que c’est les mots qu’on va utiliser qui vont permettre de positionner le prix et vice versa. que finalement, c’est ça qui est intéressant à aller construire et à aller décortiquer.

Alexandre (30:18.477)
C’est bien résumé, Estelle, merci. Le prix, comme je dis souvent, c’est un élément très transverse de la stratégie d’une entreprise. Dans toute stratégie, y a quatre blocs, on l’a dit et redit, l’offre, la communication, la distribution et le prix. Le prix doit soutenir le reste. C’est pour ça que ça peut paraître un peu bizarre, mais je peux faire des rendez-vous et avec des solopreneurs comme des PME, comme des grands groupes où on ne pas de prix. On n’en parle pas vraiment parce que le sujet, je l’identifie assez rapidement généralement.

Estelle (30:43.513)
Mais oui.

Alexandre (30:47.949)
Ce n’est même pas le prix. Ce n’est pas le prix de sujet. Ça va être la valeur, va être votre communication, la communication de vos attributs de valorisation ou ça va être la qualité de la data pour un groupe. J’ai eu ça très récemment. Ce pas le prix. Vous n’avez pas de problème de pricing pour l’instant, en tout cas.

Estelle (31:01.332)
Finalement, prix, effectivement, comme tu dis, comme il vient supporter l’ensemble des éléments, le prix, ça ne va être qu’un miroir de tout le travail qu’on va faire tout autour.

Alexandre (31:11.543)
Oui et puis c’est souvent un bouquin missère le prix. J’ai vu ça aussi. On ne pas parce qu’on est trop cher. Si ça vient de la bouche d’un commercial, ce pas bon. Ce pas bon du tout. C’est qu’il y a une problématique vraiment de formation, de communication infinie, de la valeur au client final. Et si ça vient de la bouche d’un dirigeant, c’est encore pire. qu’il faut revoir la stratégie. une chose que je n’ai pas encore dit, j’aimerais juste…

Estelle (31:13.946)
…

Alexandre (31:41.418)
sensibiliser sur ce point, c’est que le pricing, c’est une affaire, c’est l’affaire de tout le monde. Je voudrais, si tu veux bien, c’était une anecdote très récente où le responsable pricing d’une grande enseignante, je ne vais pas donner le secteur d’activité ni le nom, mais du retail, 70 magasins en France, donc plusieurs centaines de millions d’euros de chiffre d’affaires. Cette personne me contacte et a besoin d’une formation, a besoin de grandir un petit peu sur

sur tous les sujets, les leviers pricing et ce qu’ils pourraient faire de mieux pour optimiser ces résultats. Et finalement, la formation n’a jamais vu le jour parce que le service RH a dit qu’il n’allait pas investir pour former une seule personne. Et je leur ai rétorqué sans trop insister parce que d’un moment, je parle beaucoup pour essayer d’évangéliser le marché, mais quand ça ne pas, ça marche pas. J’aurais dit, ne venez pas qu’avec le R &S pricing à cette formation.

donnez-moi les commerciaux, donnez-moi les directeurs de magasins, donnez-moi votre directeur général, votre marketing, votre service achat. Je les veux tous autour de la table parce que la réflexion sur la stratégie de prix, doit être menée par l’entreprise. Après, s’il y a une personne opérationnelle qui a cette casquette responsable prix et qui va mener bien la stratégie, ça c’est super, mais c’est certainement pas la seule personne qu’il faut former à la stratégie de

Estelle (33:02.702)
C’est assez vrai ça, j’ai envie de te dire, sur quasiment tous les sujets marketing. Très souvent on me dit ça, me dit oui mais il qu’une personne qui travaille, je sais pas, la newsletter, le machin, truc. Sauf que bien souvent le marketing, tous les sujets qui ont attrait au marketing, comme c’est des éléments supports, de fait ils viennent toucher au travail.

de quasiment tout le monde dans l’entreprise. Donc je complètement en phase avec toi, parce qu’à un moment donné, il faut aller chercher les différentes parties prenantes, mettre tout monde autour de la table et venir travailler les éléments. Si on n’a pas le soutien des éléments ou si on n’a pas les informations de toutes les personnes qui vont avoir un impact sur l’élément qu’on travaille, finalement, ça ne à rien. Ce jamais qu’une personne dans sa tour d’ivoire, c’est ce qu’on reproche souvent en marketing, une personne dans sa tour d’ivoire qui imagine des choses et ça fonctionne pas.

Alexandre (33:50.894)
Ça a été un défi pendant toute ma carrière, de capter l’attention des décideurs, essayer de leur faire prendre conscience que le prix c’était beaucoup plus important que ce qu’ils pouvaient imaginer et qu’on pouvait faire beaucoup plus surtout. Avec succès, parfois, ça a été un peu plus compliqué. Mais c’est le challenge, c’est vraiment d’avoir l’attention finalement des décideurs. Et j’espère qu’on va, grâce à ce podcast aussi, évangéliser un peu le marché parce que…

On disait que le prix c’est le levier le plus impactant sur la profitabilité d’une entreprise. Et ça c’est facilement démontrable, c’est mathématique. Et pourtant c’est celui qui est le plus sous-estimé.

Estelle (34:33.306)
Donc on a de quoi faire sur le prix pour toutes nos réflexions peut-être pendant l’été. C’est souvent le bon moment moi je trouve l’été pour justement un petit peu poser des choses, ne pas être dans l’urgence et poser des choses. Donc peut-être posez-vous.

Alexandre (34:40.557)
Wait.

Estelle (34:45.9)
cet été sur vos stratégies prix et de voir si vous avez testé différents prix, si vous connaissez votre valeur perçue, si votre valeur perçue est en phase avec votre prix. Tous ces éléments-là qui peuvent être extrêmement intéressants et comme tu le disais, le prix c’est le levier le plus profitable. Il suffit de modifier le prix pour modifier sa profitabilité si vous ne l’avez pas testé ou pas d’ailleurs effectivement.

Alexandre (35:03.629)
Ou pas. Ou ne pas changer le prix mais changer sa communication potentiellement peut amener plus de conversion. Et toute entreprise a un prix, quelle que soit sa taille, quel que soit le secteur d’activité, il y a toujours un prix de vente, donc il y a toujours quelque chose à faire sur le levier prix.

Estelle (35:08.452)
Ouais, ouais, ouais, tout à fait.

Estelle (35:17.498)
Écoute, j’adore l’idée de pouvoir modifier la rentabilité en touchant ou non le prix, mais en travaillant le prix quoi qu’il arrive. Alexandre, si on a des questions, si on veut aller plus loin, si on veut peut-être travailler avec toi, où est-ce qu’on peut te retrouver, dis-moi ?

Alexandre (35:32.885)
Alors, merci de poser la question. Le plus simple, c’est mon profil LinkedIn, tout simplement. Alexandre Devane. Je suis assez actif et j’essaie de communiquer beaucoup sur les sujets pricing justement pour infuser cette prise de conscience au sein des entreprises, mais avec grand plaisir si vous voulez m’écrire sur LinkedIn directement.

Estelle (35:52.142)
Génial, je mettrai bien sûr le lien de ton profil LinkedIn dans les notes de l’épisode. Donc n’hésitez pas à aller voir. Merci infiniment Alexandre, t’es le bienvenu quand tu veux sur le podcast du marketing.

Alexandre (36:02.132)
Merci beaucoup Estelle.

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