Ces derniers jours je me suis beaucoup posé la question de mon contenu. Au moment où j’enregistre cet épisode, la France est confinée à la maison, et tout le monde ne parle que du coronavirus.

Comme beaucoup d’entre vous, je me suis demandé s’il fallait que je continue à travailler comme si de rien n’était où s’il fallait que j’adapte mes sujets à la situation.

J’ai décidé de ne rien changer. Je vais continuer à publier un nouvel épisode du Podcast du Marketing toutes les deux semaines, et je vais continuer à vous parler de stratégie marketing pour développer votre entreprise.

Il y a de bonnes chances pour que la situation dure un moment, et il faut que nos entreprises s’en sorte. Quand on pourra ressortir, il faudra vite reprendre là où nous en étions. Donc tout ce qu’on peut continuer à faire de chez nous, faisons-le. Et si on ne peux pas, et bien profitons-en pour faire ce qu’on n’a pas le temps de faire habituellement : gérer l’administratif, se former, apprendre du travail des autres, s’inspirer.

Donc je ne change rien au Podcast du Marketing, je ne change pas mes sujets, et j’espère qu’ils pourront vous être utile à développer votre entreprise depuis votre salon.

Le sujet du jour c’est la communication avec les médias.

Vous pouvez avoir un super site, dans lequel vous avez mis toute votre énergie, vous pouvez avoir une super offre, un produit top et qui correspond à un réel besoin pour votre audience, vous pouvez avoir tout ça et pas de vente. Si personne ne vous connaît si personne ne vient sur votre site, si personne ne vous voit, alors tout ça ne sert à rien.

C’est l’une des grosses désillusions avec le web, c’est un univers très compétitif, duquel on émerge pas facilement : ce n’est pas parce que vous avez un beau site et un beau produit que vous serez visible.

On a déjà parlé de plusieurs façons de vous rendre visible. Dans l’épisode 2 je vous expliquais comment trouver ses premiers clients quand on débute. On peut aussi utiliser la pub facebook, on en parle dans l’épisode 22 ou les réseaux sociaux, on parle de LinkedIn à l’épisode 27.

Et aujourd’hui je vous propose d’en explorer un autre outil très utile, il s’agit du communiqué de presse.

Remerciements

Mais avant de commencer cet épisode, je voudrais remercier les personnes qui ont laissé un avis sur iTunes. C’est vital pour le podcast, c’est ce qui justement va me permettre d’être visible et donc de continuer à exister.

Donc vraiment, si vous aimez le Podcast du Marketing, s’il vous plaît prenez deux petites minutes pour laisser un avis 5 étoiles et un petit message comme celui de Friendsdan qui écrit « Je remercie Estelle pour ses conseils que je suis à la lettre! Elle a une façon unique de nous aider à déchiffrer le monde parfois obscur du marketing ! Que vous soyez déjà dans le digital ou que vous souhaitiez vous lancer, ce podcast est essentiel !  »

Merci beaucoup Friendsdan, ça me fait vraiment plaisir d’entendre que je vous rends la compréhension du marketing plus facile. C’est vraiment l’idée. Il n’y a rien de compliqué dans le marketing, pour peu qu’on l’explique clairement. En tous cas c’est ce que j’essaie de faire.

Un communiqué de presse c’est quoi?

Alors c’est parti pour notre sujet du jour, à savoir comment utiliser le communiqué de presse pour faire connaître son activité? 

Posons déjà les choses, qu’est-ce que c’est concrètement qu’un communiqué de presse?

Et bien c’est en fait tout simple, un communiqué de presse c’est un document d’une à deux pages en général, donc un document court qui est envoyé aux journalistes pour qu’ils relaient une information concernant notre entreprise. Alors ça peut être différentes choses, le plus classique ça va être un lancement de produit, mais ça peut aussi être un événement ou une évolution de votre société, comme par exemple un partenariat, levée de fond, développement à l’international.

Un communiqué de presse c’est quoi?

On a souvent tendance à négliger le communiqué de presse, et tout particulièrement les petites entreprises et les entreprises présentes sur internet. On a souvent tendance à penser que le communiqué de presse est réservé aux grosses structures dont l’actualité paraît dans les grands média. C’est une grosse erreur. D’abord le communiqué de presse renforce la crédibilité de votre entreprise et puis il faudrait arrêter de penser qu’il n’y a que les gros médias et en plus de ça que les gros médias ne sont pas intéressés par les petites marques.

Les journalistes ont besoin en permanence de nouveaux sujets à traiter et si possible des sujets exclusifs. Donc dites-vous bien que vous n’êtes pas à l’abris que votre communiqué de presse les intéresse.

Et la bonne nouvelle, c’est que vous allez passer un peu de temps pour le rédiger, mais ensuite vous allez pouvoir l’envoyer à autant de journalistes que vous voudrez.

Structure du CP

Alors, c’est bien beau tout ça mais il va falloir se poser la question de ce qu’on va bien pouvoir mettre dans ce communiqué de presse.

Tout d’abord, et comme d’habitude, il ne sert à rien de commencer à rédiger quoi que ce soit si vous n’êtes pas au clair sur votre objectif.

Et en fait vous avez deux objectifs. Le premier c’est donner envie au journaliste de publier vos infos, et le second c’est donner aux lecteurs les infos qui leur donneront envie d’acheter votre produit, de s’inscrire à votre événement ou d’investir dans votre société.

Bref, vous l’avez compris, il va falloir bien choisir ses mots pour caser tout ça en une à deux pages de texte. 

Objectif vers le journaliste

Alors commençons par l’objectif envers le journaliste. Il ou elle reçoit très probablement de nombreux communiqués de presse tous les jours. Certains vont l’intéresser, d’autres non. Et parmi ceux qui vont l’intéresser, il aura l’usage de certains tout de suite et d’autres plus tard.

Donc il va falloir non seulement l’intéresser mais idéalement en plus marquer son esprit pour qu’il pense à réutiliser vos infos plus tard s’il ne le fait pas tout de suite. Donc pour ça et bien vous avez intérêt à faire deux choses: la première choisir un angle et la seconde lui mâcher le travail.

Je m’explique.

Quand je dis choisir un angle, il s’agit de traiter votre sujet, quel qu’il soit, d’une façon légèrement différente des autres. Votre sujet a probablement été traité mille fois. Essayez de voir comment vous pouvez le présenter sous un angle légèrement différent. Il ne s’agit pas de transformer la réalité mais simplement de la montrer sous un nouveau jour, et ça commence par votre titre. Soyez créative!

Et pour ce qui est de lui mâcher le travail, et bien il faut vous mettre à sa place. Vous avez un article à écrire. Vous recevez deux communiqués de presse. Le premier donne des informations un peu vagues et il manque des éléments donc ça va vous demander un peu de recherche.

Et puis le second communiqué de presse a un titre original, un texte bien construit avec des éléments émotionnels et des éléments factuels. Il présente également des chiffres clés faciles à retenir et une photo qui illustre le propos.

Vous choisissez quel CP pour faire votre article? Le second on est d’accord. Et bien voilà, soignez bien votre contenu de façon à ce que le journaliste ait le moins possible de travail à faire pour écrier son article. Il y a même de bonnes chances pour qu’il reprenne des pans entier de votre CP dans son article.

Qu’inclure dans un communiqué de presse ?

Alors justement, rentrons dans le détail ; quels sont les éléments que l’on doit inclure dans son communiqué de presse. Et bien, en général, on dit que le CP doit répondre à 7 questions :

Qui ? Quoi ? Où ? Comment ? Pourquoi ? À quel prix ? Qui contacter pour en savoir plus ? 

Qui? C’est-à-dire qui est la marque qui envoie ce communiqué de presse. Ca veut dire bien sûr n’oubliez pas d’inclure votre logo, mais précisez aussi ce que fait votre entreprise. Je vous souhaite d’être connue de tous, mais la réalité est qu’il y a de bonnes chances pour que ça ne soit pas le cas. Donc présentez vous.

Quoi ? C’est-à-dire qu’est-ce que vous vendez? Quelle est votre offre? Ou qu’est-ce que vous proposez. Quelle est votre promesse. Bref quel est le sujet de ce CP

Où? Et bien tout simplement où peut-on vous trouver? Etes-vous sur internet uniquement ou peut-on trouver vos produits en boutiques par exemple. 

Comment ? Comment est fait votre produit, comment fonctionne votre service?

Pourquoi ? Il s’agit de donner d’expliquer, de donner des raisons voire la raison d’être de votre offre. Il peut s’agir de faits bien sûr mais aussi d’émotions.

A quel prix? Ça parle de soi, il s’agit de communiquer le prix de votre offre. Ca semble logique mais c’est un point souvent oublié.

Et enfin, qui contacter pour en savoir plus, il s’agit de votre contact direct. Rendez les choses les plus simples possible pour le journaliste. S’il a besoin d’informations complémentaires, il faut qu’il puisse vous contacter rapidement et simplement.

Structure formelle d’un communiqué de presse

D’un point de vue de la forme, un communiqué de presse a une structure bien spécifique. Je vous conseille de la respecter, tout simplement parce que les journalistes en ont l’habitude et s’attendront à voir ces informations. Autant leur donner.

Donc tout d’abord, il y aura la mention ‘communiqué de presse’. Ne laissez pas de place au doute, il faut appeler un chat un chat.

Ensuite il y a le logo. Assurez-vous qu’il apparaisse clairement de façon à ce qu’on vous identifie immédiatement.

Précisez la date de votre communiqué de presse.

En bonne place évidemment, le titre. Soignez votre titre, c’est probablement l’élément le plus important de votre communiqué de presse. Le titre de votre communiqué de presse, c’est comme le sujet d’un email. S’il n’est pas bon, personne ne lira la suite. Donc s’il y a un élément à peaufiner, c’est d’abord celui-là. On l’a dit tout à l’heure, votre communiqué de presse à deux objectifs : séduire le journaliste et le client final.

Juste en dessous du titre, vous aurez ce qu’on appelle le châpo. Il s’agit de l’essence de votre communiqué. Un condensé des éléments les plus importants en quelques lignes. Disons 4 ou 5 lignes. C’est en lisant le chapô que le journaliste va bien souvent choisir si votre CP vaut le coup d’être lu.

Ensuite bien sûr vous aurez le corps de votre communiqué. Vous y mettrez l’ensemble des informations que vous avez à transmettre.

Enfin, vous allez réserver un paragraphe à présenter votre entreprise et bien sûr vous n’oublierez pas d’y faire figurer un lien vers votre site.

Et enfin bien sûr, vous préciserez en bas de page les contacts presse nom, prénom, éventuellement la fonction et surtout l’adresse email et le numéro de téléphone.

Bonnes pratiques

Bon, maintenant que tout est clair, il est temps de se mettre à rédiger.

Première chose, concentrez vous sur un seul et unique sujet par communiqué de presse. On peut être tenté de parler de différents éléments. Pour une fois qu’on a accès aux journalistes, on aimerait tout leur dire. Mais il va falloir vous retenir, parce que trop dire c’est bien souvent brouiller les pistes. Une idée par communiqué, c’est tout.

Ensuite, assurez à chaque phrase d’être la plus claire possible. Eviter absolument le jargon technique ou les tournures de phrase pompeuses. Ce que l’on veut c’est être comprise.

Rédigez à la 3ème personne et conjuguer les verbes au présent.

Faites bien attention à votre ton. Vous n’écrivez pas le scripte d’une publicité. Avec un journaliste, vous avez intérêt à rester objective et vous passer des superlatifs.

Pas un ton commercial, ce n’est pas une pub. Vous vous adressez au journaliste et non au client final : Mieux vaut rester objectif et factuel.

Et enfin, n’hésitez pas à intégrer des liens vers une page spécifique de votre site qui permettra au journaliste d’obtenir des informations plus détaillées, ou vers une vidéo explicative.

La forme

Bon mais il n’y a pas que le fond, il y a aussi la forme.

Bien souvent les communiqués de presse sont assez sobre dans leur présentation : du texte, un logo éventuellement une image.

A mon avis c’est assez risqué, parce que ça suppose que le journaliste va lire votre texte entièrement. Or rien ne l’assure, il y a même de bonnes chances qu’il ait autre chose à faire et qu’il ne fasse que scanner votre document en diagonal. Le risque c’est qu’il passe à côté des informations importantes.

Ne laissez pas au journaliste la responsabilité de trouver quelles sont les infos importantes et attirantes. Mettez les en avant grâce à votre mise en page, notamment avec des tailles de typo différentes. Assurez-vous de mettre en avant des éléments accrocheurs comme un chiffre particulièrement parlant ou une citation qui illustre le propos. L’idée n’est pas d’avoir une multitude de typo qui finirait par faire mal aux yeux, mais si vous arrivez à mettre en exergue les bons éléments vous pouvez déclencher l’envie de lire votre communiqué de presse et c’est bien par là que tout commence.

Dernier conseil, si vous avez intégré une photo (et je vous le conseille vivement), donnez un lien vers le visuel haute définition. Ca vous évitera un document trop lourd à envoyer et permettra au journaliste d’utiliser votre image dans sa publication.

Envoyer son communiqué de presse

Une fois que vous aurez rédigé le communiqué de presse parfait, et bien il faudra songer à l’envoyer aux bonnes personnes.

L’attaché de presse

Avant vous aviez besoin de passer par un attaché de presse. Vous lui présentiez votre produit, et il ou elle vous faisait profiter de son carnet d’adresse. Vous pouvez toujours passer par un attaché de presse si vous en avez le budget. Un professionnel le fera probablement mieux que vous. Sauf que pour passer par un professionnel il faut un budget. Et là on parle rapidement de quelques milliers d’euros pour un lancement.

Donc on peut légitiment se poser la question de notre capacité à trouver par nous-même les contacts des journalistes qui pourraient être intéressé par notre communiqué de presse.

Et c’est là que la magie d’internet entre en scène. Il n’y a rien de plus simple que de retrouver l’adresse mail d’un journaliste sur le net.

Collecter les adresses email

Pour commencer, vous aller faire une recherche sur le même thème que votre CP. Google va vous proposer une sélection, certains liens vous emmèneront vers un site de marque (potentiellement vos concurrents), et d’autres vous enverrons vers des articles de journalistes. Vous venez de mettre la main sur votre journaliste.

Commencez par fouiller le site, bien souvent le contact de tous leurs journaliste y est disponible.

Si ce n’est pas le cas, une petite recherche sur LinkedIn devrait vous permettre de le ou la retrouver rapidement. Et on n’y pense pas toujours mais sur un profil LinkedIn, on peut renseigner son adresse email et beaucoup de journalistes l’auront fait – pour une raison simple qui est la même que celle pour laquelle vous aussi vous l’avez renseignée – parce qu’ils veulent être contacté.

Outils de collecte d’emails

Bon et puis si ce n’est pas le cas, rien n’est perdu loin de là. Une façon simple d’entre en contact avec lui, et bien c’est de lui demander tout simplement. Envoyez-lui une demande de contact, s’il acccepte vous pourrez lui envoyer tous les messages que vous voulez.

Bon mais il est quand même préférable d’obtenir son adresse email, c’est plus direct, vous avez plus de chance qu’il l’ouvre (tout le monde ne passe pas ses journées sur LinkedIn) et puis vous pouvez attacher directement votre CP, ça facilite les choses.

Alors vous allez me dire, mais comment je fais moi pour obtenir son adresse email, puisque justement je n’ai pas le carnet d’adresse d’un attaché de presse. Et bien merci internet, il existe des outils de recherche d’email qui vous trouve l’email de quasiment tout le monde. Moi j’utilise Get Email, j’ai téléchargé leur outil et quand je vais sur une page Linked In, j’ai un bouton Get Email qui apparaît. Je clique dessus et hop, il fait une recherche sur le net pour me trouver son adresse email. Méga simple. Il existe plein d’outils comme celui-ci, je ne les ai pas tous essayé mais je vous laisse faire votre choix, il y a par exemple Find That Email, Hunter ou encore Voila Norbert.

Organisation des emails

Ensuite, il ne vous reste plus qu’à être un peu organisé. Moi je vous conseille tout simplement de les conserver dans un document excel dans lequel vous notez nom, prénom, adresse email. Vous pouvez éventuellement ajouter le type de journal pour lequel cette personne écrit. Par exemple, si vous vendez des vêtements pour enfant, vous allez certainement contacter des journalistes de mode enfantine, de mode en général, mais aussi de la presse féminine et lifestyle.

Vous aurez intérêt à le noter si pour une raison ou pour une autre vous pouvez avoir besoin d’envoyer un communiqué de presse différent aux journalistes mode et lifestyle, ou alors peut-être que vous enverrez le même CP mais que vous ne rédigerez pas le même email d’introduction. Donc à voir selon l’utilisation que vous en aurez et la segmentation que vous pourrez avoir envie de mettre en place.

L’intérêt de conserver toutes ces informations dans un fichier excel c’est que vous pourrez très facilement importer les informations dans votre gestionnaire d’email si vous le souhaitez. Rien ne vous empêche bien sûr d’envoyer vos emails un à un via votre boîte email classique, c’est vous qui voyez en fonction de la quantité d’envois à faire.

Et s’ils ne sont pas journalistes

Lorsque vous allez rechercher les articles qui traitent de votre sujet, vous trouverez des journalistes mais vous trouverez également probablement des articles rédigés par des non-professionnels de l’information. Et vous savez quoi? Peu importe. Votre but c’est que votre communication arrive à votre audience.

Donc peut importe si la personne qui touche votre audience est un journaliste ou pas, envoyez-lui votre communiqué de presse. Faites lui savoir que vous avez un message important à porter et que ce message va l’intéresser et surtout intéresser son audience.

C’est la magie d’internet, c’est un média démocratique, tout le monde peut être visible, carte de presse ou non. Donc n’hésitez-pas, contactez toutes les personnes qui peuvent porter votre message vers votre audience.

Et être visible sur tous ces sites a un autre intérêt de poids, cela vous donne ce qu’on appelle des backlinks. L’article qui sera écrit sur vous ou votre produit aura très probablement un lien qui pointe vers votre site (si ce n’est pas le cas, demandez-le, c’est probablement un oubli). Donc tous ces sites qui pointes vers votre site disent à Google : «ce site est un site de qualité avec des informations d’intérêt ». Et ça c’est l’un des critères les plus importants pour Google. C’est précisément ce qui fait que Google va vous rendre visible.

Donc envoyer votre communiqué de presse, c’est faire en sorte que de nouvelles personnes découvrent votre offre et c’est aussi dire à Google qu’il a intérêt à vous mettre en avant parce que votre site est intéressant. Donc l’un nourrit l’autre, c’est tout bénef.

Résumé

Alors on résume.

Vous avez tout intérêt à rédiger un communiqué de presse quand vous avez une actualité particulière à mettre en avant, comme un lancement par exemple ou un événement marquant.

Votre communiqué va avoir deux objectifs principaux : intéresser le journaliste et lui permettre de rédiger un article qui donnera envie à votre consommateur final.

Le communiqué de presse est un document assez codifié qui doit idéalement répondre à 7 questions : Qui ? Quoi ? Où ? Comment ? Pourquoi ? À quel prix ? et Qui contacter pour en savoir plus ? Et il suit une structure tout aussi codifiée comprenant notamment un titre, un chapô, le corps de texte, une section à propos et les contacts presse.

Le CP doit traiter d’un unique sujet, il doit être le plus clair possible, factuel, rédigé au présent et à la 3ème personne. La forme aussi est à travailler afin d’assurer la bonne lisibilité des éléments accrocheurs et donner envie au journaliste de lire l’intégralité du communiqué.

Et une fois que vous aurez rédigé votre communiqué, il s’agira d’identifier les journaliste à qui l’envoyer, récolter leur adresse, et les segmenter pour les accompagner d’un message personnalisé.

Conclusion

Cet épisode touche à sa fin.

Si vous aimez ce podcast, s’il vous plaît aidez-moi à le faire connaître au plus grand nombre. Le meilleur moyen pour ça c’est de faire deux choses toutes simples : vous abonner et laisser un avis 5 étoiles sur iTunes. C’est vraiment ce qui va me permettre d’être visible dans les recommandations d’iTunes et donc de faire découvrir le Podcast du Marketing à de nouvelles personnes.

Et puis d’ici au prochain épisode, si vous voulez échanger avec moi, le meilleur moyen c’est de rejoindre mon réseau LinkedIn, vous me trouverez sous mon nom : Estelle Ballot. Je fais de mon mieux pour répondre à tous vos messages le plus rapidement possible.

Je vous dis à très vite.