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Peut-on vraiment transformer une marketplace tech en marque centrée client ?

Dans cet épisode du Podcast du Marketing, je reçois Alison Donat-Chauvel, la Directrice marque et marketing client de Mano Mano pour décrypter son l’évolution d’une marque purement tech à une marque centrée sur ses clients.

En quelques années, ManoMano est passé :

• d’une logique purement technologique

• à une stratégie de marque ambitieuse

• puis à une approche retail inspirée des grandes enseignes

• avant d’accélérer aujourd’hui sur la fidélisation et la connaissance client.

Dans cette conversation ultra concrète, Alison partage les coulisses de cette transformation et les enseignements marketing que toutes les entreprises peuvent appliquer, même sans être une licorne de la tech.

Vous pouvez suivre Alison Donat-Chauvel sur LinkedIn

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Transcription de l’épisode

Aujourd’hui, j’ai le plaisir de recevoir Alison Donat-Chauvel, directrice marque et marketing client chez ManoMano. Et si vous pensez que ce genre d’épisode ne concerne que les grandes entreprises, je vous invite vraiment à rester jusqu’au bout.

Parce que ce qu’Alison raconte aujourd’hui, ce n’est pas seulement l’histoire d’une success story française du bricolage. C’est surtout l’histoire d’une entreprise qui a appris, étape après étape, à mieux comprendre ses clients.

Au départ, ManoMano est une pure boîte tech. Une marketplace qui grandit grâce à sa technologie, grâce à son catalogue, grâce à sa capacité à faire venir toujours plus de vendeurs sur sa plateforme. Puis arrive un premier tournant : celui de la marque. Ensuite un deuxième : celui du retail. Et aujourd’hui, un troisième : celui de la fidélisation client.

Ce que je trouve passionnant dans cette discussion, c’est que derrière les volumes, derrière les budgets, derrière la taille de l’entreprise, les problématiques restent finalement très proches de celles que rencontrent énormément d’entreprises. Comment créer de la préférence ? Comment transformer une marque connue en marque choisie ? Comment faire revenir ses clients ? Comment mieux les comprendre pour mieux leur parler ?

Et surtout, comment arrêter de penser “produit” ou “tech” pour commencer à penser réellement “client”.

Dans cet épisode, Alison nous raconte très concrètement comment ManoMano est passée d’une logique de croissance portée par la technologie à une stratégie beaucoup plus centrée sur la relation client. Elle partage les erreurs, les prises de conscience, les virages stratégiques, mais aussi les méthodes très concrètes qu’ils ont mises en place : études clients, merchandising digital, animation commerciale, programme de fidélité…

Et honnêtement, beaucoup de ces mécanismes sont directement applicables dans des entreprises de toutes tailles. Que vous soyez une PME, une marque e-commerce, une startup ou même un indépendant, vous allez forcément vous reconnaître dans certaines des questions que ManoMano s’est posées.

Et si vous avez envie d’appliquer la reflexion à votre entreprise, je vous propose mon framework des “4 virages marketing” :

un guide concret pour identifier où se situe votre entreprise et quelles actions mettre en place pour créer plus de préférence, plus de fidélité et plus de croissance durable.

Pour le télécharger, il vous suffit de cliquer dans les notes de cet épisode ou d’aller sur lepodcastdumarketing.com/cadeau336

Estelle (02:17.855)
Bonjour Alison, bienvenue sur le podcast du marketing.

Alison DONAT-CHAUVEL (02:21.508)
Bonjour Estelle, merci de m’inviter.

Estelle (02:23.311)
Écoute, suis ravie de te recevoir Alison aujourd’hui. On va parler de la stratégie ou tout cas d’une stratégie, d’une des stratégies de Mano Mano. Alors souvent on me dit, on en parlait en off tout à l’heure, souvent on me dit oui mais attends Estelle, grosse entreprise Mano Mano évidemment c’est quand même une très grosse entreprise, une grosse entreprise elle a des stratégies que dans une entreprise de moindre taille on va pas pouvoir appliquer. Et moi je dis bien souvent ça n’est pas vrai, c’est ultra intéressant d’aller regarder ce qui se fait dans les PME.

dans des ETI ou dans des très grosses entreprises, parce que dans tous les cas, a bien souvent la même typologie de raisonnement, les enjeux sont de différentes tailles, mais en tout cas, les mécanismes, bien souvent, sont les mêmes. Et aujourd’hui, on va parler d’un passage, d’une évolution que vous avez eue chez Mano Mano. va parler du fait de passer d’une entreprise qui était purement une entreprise tech, on va dire ça comme ça, et qui une entreprise qui…

a fait un cheminement pour aller vers le client. Le client, évidemment, c’est ma marotte, donc j’aime beaucoup cette idée de passer de la tech vers le client, même s’il ne pas nécessairement effacer la tech, mais j’aime bien cette idée avant qu’on rentre dans le détail Alison,  est-ce que tu peux me dire qui tu es et ce que tu fais

Alison DONAT-CHAUVEL (03:36.63)
Oui, bien sûr. Alors bonjour à tous, bonjour à Estelle, Alison, Donna Chauvel. Comme tu disais, je suis directrice de la marque et du marketing client chez Mano Mano depuis quatre ans. J’ai 38 ans, j’habite en région parisienne et j’ai toujours travaillé dans le marketing pour des marques très variées, des très grandes marques côté au 440 chez Nespresso ou L’Oréal, mais également des plus petites marques puisque j’ai accompagné des marques

à se lancer comme la marque Bienfait qui est une marque de Tizane née dans les Cévennes, une marque de Petfood Jaffee ou encore une marque de coffrets de vin haut de gamme chez d’oeuvre. ce qui me plaît, c’est effectivement de faire grandir les marques et le business et le marketing est toujours derrière tout ça. j’ai vu différentes façons de faire du marketing, différentes tailles d’entreprise et puis différentes stratégies. Et c’est ça qui est intéressant et qu’on va décortiquer ensemble avec Mano Mano.

Estelle (04:34.595)
Ah ouais, vraiment ça j’adore, moi, aller comme ça, creuser et comprendre comment est-ce qu’on met des choses en place en marketing. C’est toujours la même chose et toujours différent. C’est ça qui est intéressant, trouve, en marketing, c’est qu’on a toutes et tous une façon différente d’aborder les choses. Est-ce que moi, ce que je voudrais, ce que je voudrais te proposer à Lison, c’est qu’on reprenne un petit peu peut-être la genèse de Mano Mano, peut-être les gens d’ailleurs se rendent pas bien compte. Mano Mano, c’est une entreprise qui a été créée en 2012-2013, tu me disais, c’est ça.

Alison DONAT-CHAUVEL (05:03.277)
exactement créé en 2013 par Philippe Duchampville et Christian Resson qui rénovaient chacun un bien immobilier à titre personnel et qui se sont rendu compte que…

il fallait se déplacer avec sa voiture pour aller en magasin, magasin de bricolage qui n’était pas très proche de chez eux et qu’il n’y avait pas d’offre digitale en matière de bricolage puisque à l’époque, donc 2013, les grandes enseignes de bricolage sont très peu digitalisées. On est bien avant le Covid et il se rend compte qu’il y a un besoin pour toutes ces personnes qui n’habitent pas à moins de 10 minutes d’une grande surface. Il y a besoin de digitaliser ce secteur.

et il décide de lancer Mano Mano à l’époque qui ne s’appelle pas Mano Mano mais qui s’appelle monéchelle.fr

Estelle (05:49.068)
monéchelle.fr et c’est devenu mano mano à quel moment ?

Alison DONAT-CHAUVEL (05:51.95)
Le changement de nom s’est fait en 2015, donc assez rapidement, puisqu’il y a eu une ouverture à l’international qui demandait, notamment l’ouverture en pays du Sud, Espagne, Italie, demandait de, on va dire, internationaliser le nom puisque monéchelle.fr, pour le coup, ça marchait pas bien. Exactement. Donc c’est devenu mano-mano et c’est le nom qui est resté et qui est connu de tous puisque…

Estelle (05:56.195)
Ouais

Estelle (06:08.173)
Ouais. O N, c’est compliqué le son ON à dire dans plein de langues. Effectivement, c’est pas forcément, c’est pas facile.

Alison DONAT-CHAUVEL (06:21.577)
Aucun client, quasiment, à part les premiers clients, ne connaissent mon échelle.fr.

Estelle (06:26.795)
Voilà maintenant on sait tous que c’était mon échelle. Manno, maintenant aujourd’hui c’est présent dans combien de pays ?

Alison DONAT-CHAUVEL (06:34.549)
Alors c’est présent dans cinq pays. La France qui est le marché historique, là où il siège et puis là où on a la plus grosse taille de clients. Ensuite l’Italie qui est un gros marché pour nous. Puis vient l’Allemagne, l’Espagne et le UK.

Estelle (06:51.107)
Ok, donc tous les gros, on va dire les gros pays d’Europe de l’Ouest, alors je dis pas tous, pardon, faut pas que je dise ça parce que la Belgique va arriver en me disant mais nous aussi, bon bref, en tout cas, des beaux pays conséquents sur l’Europe de l’Ouest pour Mano Mano. Tu me disais qu’en fait, il a une première phase dans l’histoire marketing, c’est ça qui nous intéresse aujourd’hui, de Mano Mano, il a jusqu’à 2019, tu me disais c’est une entreprise.

qui se développe grâce à la technologie, c’est ça

Alison DONAT-CHAUVEL (07:26.419)
Oui, c’est vrai que avant 2020, jusqu’à 2019, c’est l’acte 1 de Mano Mano. Mano Mano est né tech, c’est une boîte tech puisque, comme je te le disais, c’est digitaliser un secteur à partir d’une techno qui a été développée in-house, donc a été développée par des ingénieurs employés chez Mano Mano, qui est une technologie de marketplace, de permettre à des marchands.

des partenaires marchands, des entreprises ou des marques, de créer un catalogue sur Mano Mano et de vendre leur catalogue sur la plateforme Mano Mano. Et c’est vrai que cette technologie de Marketplace propre à Mano Mano, ça a été vraiment une formidable opportunité pour nous de scalaire la plateforme, donc en France, mais en Europe. Et honnêtement,

Avant 2020, tout est mis pour aller chercher de l’offre, donc pour aller augmenter le nombre de marchands sur la plateforme et aussi pour aller scaler la technologie. Mais on parle très peu de chez Mano Mano et ce pas du tout dans la tête des personnes en général. D’ailleurs, il n’y a pas du tout d’équipe client à part une seule équipe, évidemment, c’est le service client. Côté opération et qui est en contact avec des clients, mais qui vient à la fin du parcours d’achat.

Estelle (08:45.763)
Ah oui ! Mais qui vient après coup.

Estelle (08:51.645)
C’est intéressant, c’est-à-dire que vraiment dans le départ, les premières années de l’entreprise, on est sur une entreprise qui vient faire croître son offre avec des marchands, puisque c’est une marketplace, c’est bien ça. Donc l’objectif, c’est d’avoir le plus de marchands possible. L’objectif n’est pas d’aller créer l’offre qui va fonctionner pour telle typologie de client. On est sur un marketing un peu inversé par rapport au marketing client, typiquement.

On est vraiment sûrs, si on a le un maximum d’offres, va pouvoir toucher un maximum de monde. C’est ça le raisonnement.

Alison DONAT-CHAUVEL (09:26.353)
Exactement. C’est plutôt un marché comme on appelle de tail. Donc, c’est avoir l’offre la plus profonde puisqu’on va forcément plaire et trouver un client. Et donc, on va beaucoup additionner de l’offre pendant ces années-là et on va trouver les clients. Bien sûr, ça a marché puisque évidemment, il y a une équipe marketing très performante qui travaille évidemment sur le marketing digital et qui…

Estelle (09:43.009)
Oui c’est ce que j’allais dire, ça a marché !

Alison DONAT-CHAUVEL (09:56.017)
va aussi travailler sur un rebranding. le mano-mano de 2015 avec le nouveau nom n’est pas le même en 2019 puisqu’il un rebranding avec le logo qu’on connaît aujourd’hui, qui est assez épais, qui a un écrou avec un Ça, ça date de 2018-19. Mais pour moi, le virage, il s’opère vraiment en 2020.

Estelle (10:17.987)
Et qu’est-ce qui se passe en 2020 alors ?

Alison DONAT-CHAUVEL (10:19.884)
Alors 2020, pense qu’on s’en souvient tous de cette année. 2020, c’est l’année du Covid et c’est l’année où l’équipe marketing vraiment se dit, on a une offre, mais on n’a pas d’identité. Les gens achètent chez nous, mais sans vraiment savoir pourquoi ils vont chez nous plutôt qu’ailleurs. Et c’est vrai que dans un marché qui se structure et dans une taille qui devient conséquente pour mano-mano, l’équipe marketing a commencé à se poser la question de mais qui on est ? Qu’est qu’on promet ?

Estelle (10:22.691)
…

Alison DONAT-CHAUVEL (10:50.112)
comment on parle à nos clients, comment on est différent des acteurs, on va dire, plus classiques et traditionnels. Et c’est là que la marque devient un vrai sujet stratégique et pas seulement la boussole ou le logo sur le site. Et donc en 2020, on décide au démarrage du Covid, donc on se souvient, les magasins sont fermés, la vie s’arrête, on décide de lancer tout de même une campagne de communication grand public qui était prévue depuis plusieurs mois.

Estelle (11:19.789)
C’est ce que j’allais te demander. C’est pas le Covid qui a lancé le truc, c’était prévu. Et il trouve que c’est arrivé au moment du Covid. Parce qu’on se souvient tous, bien sûr du Covid, se souvient toutes et tous, ou en tout cas on a été nombreux.

Alison DONAT-CHAUVEL (11:24.05)
C’était prévu. Exactement.

Estelle (11:32.659)
nombreuses, pendant le Covid, elles se retrouvaient sans nécessairement pouvoir travailler. Certaines personnes travaillaient de chez eux, certaines personnes ne pouvaient pas travailler et donc étaient chez eux. Il a quand même beaucoup, beaucoup de gens qui ont profité de cette période pour repeindre la chambre du petit dernier, faire du bricolage, etc. Donc j’imagine, je ne suis pas allée regarder les chiffres à l’histoire, mais j’imagine que les chiffres du marché du bricolage en France, en Europe et partout dans le monde, a dû monter à ce moment-là parce que les gens avaient le temps.

En fait, de bricoler, c’est vrai ou pas ce que j’imagine ?

Alison DONAT-CHAUVEL (12:02.276)
Exactement. Alors, marché du bricolage pendant le Covid. En tout cas, y a une vraie augmentation juste après le Covid du marché. La période vraiment Covid au sens quand on était chez nous et que les magasins étaient fermés, il a plutôt une contractation du business. Mais si on regarde cette période Covid et post-Covid, il a une explosion de ce marché, une explosion. Et nous, on porte beaucoup l’explosion puisqu’on était ouverts quand les enseignes de bricolage.

l’alloyage était fermé. donc en effet, on lance cette campagne de communication dans cinq pays. C’est énorme, c’est nos plus gros investissements de marque. Oui.

Estelle (12:37.891)
oui, c’était une campagne internationale. Ok, d’accord.

Alison DONAT-CHAUVEL (12:41.156)
Première campagne internationale qui a pour objectif vraiment d’aller conquérir, créer de la demande pour Mano Mano et conquérir, on va dire, des parts de marché dans toute l’Europe. Et on décide de la maintenir malgré le Covid et malgré l’incertitude du Covid qui était quand même potentiellement demain c’est la fin du monde. L’équipe décide de maintenir cette campagne et ça a été la meilleure décision puisque…

Estelle (12:59.273)
Oui. On sait pas ce qui se passe, ouais.

Alison DONAT-CHAUVEL (13:07.724)
Cette campagne, elle a été faite en parallèle d’investissement en digital et évidemment les gens étaient chez eux. Ils ont, comme tu le dis très bien, investi un nouvel espace souvent pour se créer un bureau. Ils en ont profité, s’ils étaient en télétravail et qu’ils travaillaient à distance. Ils en ont profité pour jardiner, pour refaire…

une activité manuelle qu’il ne faisait pas depuis longtemps. en effet, Mano Mano était la solution pour acheter du matériel en ligne. Et à titre personnel, moi dans mon cas, c’est le seul magasin en ligne où j’ai acheté des produits. Je rénova une maison à ce moment là. J’ai acheté sur Mano Mano. C’est comme ça que j’ai connu Mano Mano. Et on a vraiment une grosse part de nos clients qui vient de cette époque là, 2020, 2021, qui vient de fait du Covid, mais aussi de fait de la notoriété de la marque qui explose, la notoriété de la marque puisqu’on a deux tiers

français qui connaissent la au milieu de fin d’année 2020, demi 2021, c’est énorme alors que la marque était quand même peu connue auparavant. Et donc on a une explosion de cette marque et ce qui est génial c’est qu’on a énormément de nouveaux clients.

qui arrive entre 2020 et 2021 et donc on gère cette croissance avec tout le positif, c’est à dire continuer à scaler le site, continuer à améliorer l’expérience en ligne de l’achat du client. En revanche, on se rend compte quand même qu’on a un marketing assez binaire puisqu’on a un marketing très haut de funèles avec la marque et un marketing très bas de funèles avec le digital, mais qu’on travaille assez peu le milieu de funèles, c’est à dire vraiment la considération à la marque quand on

on interroge les clients à ce moment-là et les acheteurs de bricolage, ils répondent que oui, ils connaissent Mano Mano, mais que non, ils n’ont pas l’intention d’aller visiter ou d’acheter. Et donc, c’est la prochaine période qui est la période de virage retail à partir de 2022.

Estelle (15:08.171)
L’idée, attends, que je comprenne, parce que moi je trouve que c’est vraiment intéressant, c’est des étapes, on croirait que ça a été écrit. En fait, ça n’était pas… Peut-être que si, tu vas me dire j’en sais rien. C’était pas prévu comme ça à la base. On dirait vraiment étape par étape. Donc au départ, on est sur une boîte tech qui vient développer son outil internet pour pouvoir accueillir des marchands. L’objectif, c’est d’avoir un maximum de marchands, plus de tas de marchands, plus de tas potentiellement de clients.

Mais en tout cas, on ne s’occupe pas vraiment plus que ça du client. Puis on arrive à se dire, maintenant on va aller développer la marque parce qu’il faut qu’on s’installe, qu’on crée notre territoire, etc. Coup de peau, pardon, mais quand même, effectivement, ça arrive à un moment où vous saviez pas que c’était un coup de peau sur le moment probablement, mais il se trouve que ça arrive à un moment où le marché va exploser puisque le Covid arrive à ce moment-là. Donc c’était une bonne chose d’avoir commencé ou en tout cas de commencer à ce moment-là.

à travailler la marque, à développer la marque, tu le dis très, ça a permis de développer la notoriété de marque de façon très forte et finalement très très très rapide, puisqu’en quoi, en un an, deux ans finalement, il y a vraiment ce avant-après Covid où vous avez une notoriété de 2 tiers, ce qui est énorme. Et là on arrive sur la troisième phase où vous dites, attendez, c’est bon on est connu, c’est bon on a une offre, ce serait pas mal de travailler le milieu de funnels.

Et là, c’est quoi ? Là, vous vous dites, on est un site e-commerce, on va quand même aller voir ce qui se passe du côté du retail, c’est ça ? Vous vous dites, on va regarder ce qui se passe chez les autres, c’est ça l’idée ?

Alison DONAT-CHAUVEL (16:43.435)
Oui, je pense qu’on a aussi une croissance tellement incontrôlée en fait en 2020 et 2021 qu’on a oublié aussi, comme je le disais, on était très biséphale avec le haut de funèles, les campagnes télé internationales et bas de funèles avec beaucoup d’investissement sur les canopes.

Estelle (16:52.101)
ha.

Alison DONAT-CHAUVEL (17:09.223)
payant, qu’on a oublié ce milieu de funèles. Ce milieu de funèles, c’est vraiment ce qu’arrivent à travailler très bien certains distributeurs. Alors, je vais pas les citer, mais voilà, quand on regarde les anciennes préférées des Français, que ce soit dans le bricolage ou dans d’autres, ce sont des distributeurs qui arrivent à travailler le prix, le produit, la saisonnalité, l’animation commerciale, la pression promotionnelle pour faire en sorte que toute l’année,

Et donc peu importe qu’il ait un Covid ou qu’il ait pas de Covid, toute l’année on revienne dans cette enseigne. donc on s’est vraiment, on a vraiment fait ce virage vers le retail en prenant toutes les bonnes pratiques du retail. On a…

Estelle (17:39.628)
Mais oui !

Alison DONAT-CHAUVEL (17:52.852)
On a décidé de mettre en place une équipe animation commerciale qui n’existait pas dans le passé. On a investi beaucoup sur notre application mobile avec des offres exclusives notamment. Et puis on a évidemment merchandisé notre site. le site Mano Mano d’aujourd’hui n’a plus du tout à voir avec le site de 2020-2019. On a des partenaires qui investissent en trade marketing sur notre site. On a un site qui change chaque semaine en fonction de la saisonnalité. On crée des boutiques, on crée des temps forts, on crée des grands

moment commerciaux avec les marronniers qu’on connaît tous comme les soldes, mais on a aussi nos propres événements propriétaires qui nous permettent d’aller activer notre base et qui est un événement qui n’existe pas chez les autres. Donc tout ça, ça nous a aussi permis de beaucoup plus valoriser notre sélection et de pas subir, on va dire, les hausses et les baisses du business, mais d’être beaucoup plus actifs dans la façon dont on pilote aussi son budget.

son forecast et puis le business réel. Voilà, a été cette période pour moi vraiment de structuration sur le retail 2022-2024.

Estelle (19:03.197)
je trouve super intéressant c’est que souvent on oppose le retail c’est à dire le en magasin versus le e-commerce et là vous ce que vous avez fait c’est de dire bah oui nous on est e-commerce et tu me confirmes vous n’avez pas de magasin ça reste mano-mano un site e-commerce pur mais vous avez dit on est un site e-commerce mais finalement le consommateur probablement il a les mêmes besoins

Alison DONAT-CHAUVEL (19:18.003)
Pas de magasin.

Estelle (19:29.067)
et probablement peut-être les mêmes réflexions, les mêmes considérations, les voilà, les mêmes questions peut-être aussi que lorsqu’il est dans un magasin d’un retailer bricolage. Et donc vous êtes allés voir ce qui se passe chez les retailers, tu me disais bricolage et pas bricolage d’ailleurs, sur les grandes enseignes qu’on peut retrouver, allez voir ce qui se fait de mieux et se dire mais pourquoi est-ce que ce qui se fait en retailer, en magasin dans la vraie vie ne pourrait pas être déclinable ?

Alors j’imagine que c’est quand même un petit peu différent parfois, mais globalement ne peut probablement pas être déclinable sur le site internet. Et finalement, ça fonctionne comme ça. Est-ce que je… Tu vois, la première chose à laquelle je pense quand je pense Retail, et notamment…

grande surface, grand magasin, grande surface de bricolage, c’est le chemin, tu vois, que le châ l’acheteur va faire dans un magasin. Si vais dans un magasin de food, je vais d’abord peut-être légumes frais, ensuite par je ne sais quoi, etc. Il y a quand même un chemin qui est évidemment largement étudié. Est-ce que ça…

Typiquement, c’est le genre de choses que vous êtes allées décliner sur le site internet ? Est-ce que vous avez une espèce de cheminement comme ça ? Comment est-ce que… Parce c’est pas facile de s’imaginer comment est-ce que je transpose comme ça la réalité, le monde réel au monde e-commerce.

Alison DONAT-CHAUVEL (20:41.034)
Mmmh.

Alors ce qui est un peu l’opposé entre le digital et le physique c’est que en digital on a besoin de rapidité.

Et donc le client a besoin plutôt de rapidité et de trouver assez rapidement ce qu’il souhaite. je dirais qu’on n’a pas du tout calqué le chemin du magasin sur le digital. On a plutôt fait en sorte que le client qui sait exactement ce qu’il veut acheter, il le trouve très vite avec une search, une barre de recherche extrêmement efficace et rapide en matière de qualité de résultat. On a beaucoup progressé là dessus. Et puis, deuxième volet pour le client qui ne sait pas ce qu’il veut, mais qui aime.

ou qu’il a un projet qu’il trouve rapidement ou alors qu’il soit inspiré par nos mises en avant, nos boutiques, etc. En revanche, là c’est vrai, je te rejoins, c’est que pour ce deuxième client qui est plutôt dans une phase d’exploration et qui n’est pas dans l’achat direct, on a beaucoup amélioré effectivement la qualité du chemin.

L’idée, ce n’est pas de multiplier les étapes avant l’achat, c’est plutôt d’avoir toujours un chemin assez court. que souvent, quand on achète en ligne, justement, on a envie d’aller assez vite. On n’a pas envie de son temps, alors que quand on va en magasin maintenant, c’est plutôt pour flâner et puis pour pouvoir voir le produit en vrai. Mais en digital, on a effectivement mis en place des pages spécifiques pour aller…

Estelle (21:51.574)
bien

Alison DONAT-CHAUVEL (22:05.692)
on va dire créer une sorte d’entonnoir puisque nous aujourd’hui on a plus de 10 millions de produits sur notre site et évidemment qu’il a besoin de cette stratégie entonnoir quand on ne pas exactement quel référent choisir et donc ça on a mis en place un certain nombre

d’étapes, le produit, notre équipe produit a beaucoup travaillé là dessus, que ce soit au niveau des filtres, au niveau de ce qu’on appelle les chips quand on va sélectionner une catégorie. Donc c’est des pré catégories, on va dire filtrées, mais aussi nous d’un point de vue marketing, dans les bannières qu’on propose, dans les pages événementielles qu’on propose, dans les boutiques qu’on a développées, on a beaucoup développé notre inventaire.

marketing sur le site pour justement se permettre d’aller avoir des messages marketing qui changent selon la saisonnalité et de donner une saveur une saveur de spécialiste. Parce que quand je parle de retail, fait, un mot que je n’ai pas cité, c’est pour que les clients aient envie d’acheter chez vous, il que ayez une différenciation, une déformation forte. Et notre différence, c’est qu’on est un spécialiste du bricolage de la maison et du jardin.

Estelle (23:10.147)
bien

Alison DONAT-CHAUVEL (23:15.952)
Aucune autre marketplace ou site n’a la même profondeur de catalogue. donc, montrer qu’on est un spécialiste, le dire mais aussi le dire dans les médias, le dire dans la communication, mais le dire sur le site, c’est un savant mélange de pertinence de résultat pour celui qui sait ce qu’il veut chercher, enfin ce qu’il veut acheter, et de toutes les bannières et le merchandising du site pour ceux qui sont encore dans l’hésitation ou dans la recherche.

Estelle (23:19.235)
Mmh.

Alison DONAT-CHAUVEL (23:46.283)
Et ce virage retail, pardon je te coupe, mais ce virage retail, est aussi, je pense, très important de noter qu’on a beaucoup développé notre connaissance client aussi interne. On s’en parlait en off, je ne pas si tu veux que je développe.

Estelle (23:46.539)
J’aime beaucoup ce… Ouais. Vas-y, vas-y, vas-y.

Estelle (23:58.133)
C’est ta… Ouais ? Ouais, vas-y, vas-y. Moi, quand tu me parles de client, tu peux y aller.

Alison DONAT-CHAUVEL (24:02.89)
Au-delà de faire un virage retail, puisque ça peut paraître un peu se dire, ils sont inspirés des bonnes pratiques des distributeurs, c’est plutôt un retailer qui connaît bien ses clients. Parce qu’en fait, ses clients, passent en magasin. Donc souvent, le vendeur, voit les clients. La personne à la caisse, elle va faire bipé la carte de fidélité. Donc on va savoir exactement qui est le client, quel âge il a, où il habite, etc.

Estelle (24:16.779)
bien sûr.

Alison DONAT-CHAUVEL (24:32.266)
Et au-delà de ça, il a des enquêtes de satisfaction quand on est dans une chaise de retailer. Il y a une forte connaissance des clients et nous, connaissait mal nos clients. On en avait beaucoup, mais on ne savait pas bien qui ils étaient. Il y avait une dissonance entre les équipes Mano Mano et les clients.

et on s’en est rendu compte en faisant nos études. on a lancé des grandes études sur nos clients à partir de 2022, qu’on continue encore aujourd’hui. Et on a beaucoup de rituels maintenant pour connaître nos clients. Et on s’est rendu compte avec cette première étude en 2022, wow, qu’on était… que le client Mano Mano, c’était pas du tout Alison de 38 ans, qui habite en Ile-de-France. Et donc ça…

Estelle (25:08.931)
C’est ultra intéressant !

Alison DONAT-CHAUVEL (25:12.554)
Au-delà, niveau marketing, d’avoir fait cette étude, ce baromètre client, on l’a vraiment diffusé en interne, on a développé l’influence et la connaissance client auprès des équipes. Nous avons tech et produit, parce que c’est eux qui développent le produit et donc qui doivent bien connaître les clients, mais aussi au niveau des équipes commerciales. Pour bien pitcher Mano Mano, il faut bien présenter et savoir qui achète.

Et c’est vrai que ça a été vraiment très révélateur. Les équipes sont plutôt jeunes chez Mano Mano autour de la trentaine et nos clients sont beaucoup plus âgés, puisqu’en fait, faut être propriétaire pour bricoler. pour bricoler chez soi, faut quand même avoir… Généralement, on bricole plus quand on est propriétaire. Et donc, on n’est pas propriétaire à 20 ans en France, on est plutôt propriétaire après 35. Et donc, on a vu que c’était un vrai apprentissage de se dire, en fait, les clients de Mano Mano…

Estelle (25:47.779)
Mais oui.

Alison DONAT-CHAUVEL (26:05.361)
c’est vos parents voire vos grands-parents, ce n’est pas vous. Donc ne pensez pas comme vous, pensez à la place ou pensez comme vos clients ou quand vous doutez, interrogez-les. Donc on a aussi beaucoup développé les focus group et les études clients quantitatives et qualitatives.

Estelle (26:06.659)
Hmmmm

Estelle (26:25.027)
Alors ça c’est super intéressant parce que c’est vrai que souvent on a tendance à se dire l’avantage, le gros avantage du digital c’est qu’on a plein de data, on a plein d’infos et la réalité là, ce tu es en train de nous dire, c’est que oui certes on a certainement plein d’infos mais c’est pas pour ça qu’on a l’info qu’il nous faut peut-être et que quand même le bon vieux, la bonne vieille étude quantitative, qualitative qu’on apprend en école de commerce.

ça fonctionne aussi et c’est même super intéressant pour réellement comprendre et connaître nos clients. C’est ça, la data finalement ça fait pas tout.

Alison DONAT-CHAUVEL (27:01.729)
La data, elle ne fait pas tout parce qu’on a beaucoup de data. En effet, tu le dis, on croule sous la data. Vraiment, chez Mano Mano, on a énormément de data à dispo. On a énormément de data transactionnelle et de data de navigation et de trafic. En revanche, c’est de la data froide. Et donc derrière, on ne pas Roger, 56 ans, qui habite en Bretagne ou en Picardie. Et en effet, on ne pas, on ne leur pose pas de questions.

Estelle (27:22.019)
Mais oui !

Alison DONAT-CHAUVEL (27:32.052)
puisque la data qu’on a, c’est de la data froide, encore une fois, plutôt sur de la donnée transactionnelle quand on est un site e-commerce. en effet, connaître son client, ses aspirations, pourquoi il achète chez nous, pourquoi il est venu chez Mano Mano et pourquoi il réachète chez Mano Mano. Quelles sont les forces pour lui de Mano Mano ? Pareil, ça permet aussi de sortir un peu de sa perception en tant que professionnelle du marketing. On se dit, mais si, il achète son Mano Mano, parce que notre site, est très facile.

En fait, non, il n’achète pas son Mano Mano parce que notre site est très facile. Il achète pour telle telle et telle raison. Et donc, ça va beaucoup plus loin. Alors, ça demande de structurer aussi les équipes, d’avoir une équipe Customer Insight, étude marketing, qui a été créé en 2022. Mais ça a permis vraiment de changer de regard sur le client.

Estelle (28:08.995)
bien

Estelle (28:19.811)
Et alors on pourrait se dire, ben voilà ça y on est arrivé là Mano Mano, c’est une entreprise client. Et là tu vas me dire non Estelle, on n’est pas arrivé. Là on arrive à quoi ? 2025 à peu près ? Ou vous avez encore une bascule encore plus forte vers le client, c’est quoi ?

Alison DONAT-CHAUVEL (28:32.232)
Euh oui.

Alison DONAT-CHAUVEL (28:35.753)
Oui, donc là, pense que c’est aussi très classique pour un retailer, mais pas du tout classique pour une marketplace. En 2025, on décide de vraiment développer une stratégie pour nos meilleurs clients et notamment un programme de fidélité, quelque chose qu’on avait sur le B2B.

puisqu’on a Mano Mano pour les particuliers, le site qui est ouvert à tous, mais vous pouvez acheter si vous êtes pro. Mais on a aussi un site fermé Mano Mano pro dédié aux professionnels. Et on avait un petit programme de fidélité pour les artisans du bâtiment. Et en 2025, on décide de créer un grand programme de fidélité en France, à la fois pour les clients particuliers et les professionnels, qui va nous permettre vraiment d’aller développer cette stratégie de

de fidélisation et de marketing client qu’on n’avait pas auparavant. On va beaucoup plus observer notre base entre nos loyaux, nos occasionnels, nos one-timers et puis comment on fait réacheter nos clients, comment on les fait évoluer dans la pyramide, comment on les fait revenir. Parce qu’aujourd’hui, c’est plutôt une question d’acquérir parce qu’en fait, quand on fait de l’acquisition, on…

Estelle (29:45.813)
vous les avez.

Alison DONAT-CHAUVEL (29:49.124)
repayent pour chaque nouveau client. Là, c’est plutôt de faire en sorte que ces clients qui ont acheté une fois, deux fois, cinq fois, ils restent, ils re-achètent et puis qu’ils deviennent via le bouche à oreille des ambassadeurs de Mano Mano qui recommandent à leur artisan pour un prochain projet ou qui pensent à nous.

Estelle (29:50.539)
bien

Alison DONAT-CHAUVEL (30:07.837)
parce qu’ils ont acheté une tondeuse, demain ils ont leur ado qui veut une nouvelle médanine, ils viennent l’acheter chez nous plutôt que chez un concurrent. donc ça, pour nous effectivement, à partir de 2025, ce virage stratégique client qui est une étape encore plus mature que passer d’une entreprise Marketplace, enfin Tech à une entreprise Retail puisque ça demande d’investir sur ses meilleurs clients.

puisque notre programme de fidélité repose sur une cagnotte. Donc on cagnotte à chaque achat, on donne de l’argent à nos meilleurs clients pour qu’ils pour un prochain achat dépenser chez nous plutôt qu’ailleurs. Et aujourd’hui, je dirais qu’on est les seuls sur le marché des marketplaces à proposer un programme de fidélité et à valoriser autant nos meilleurs clients. Et donc c’est ça qui est intéressant, c’est qu’on est à la fois marketplaces sans magasin.

sans vraiment de stock, puisqu’on n’a pas notre gamme à nous. Et à la fois, on tire partie de la fidélisation, de la marque. Et c’est vrai que beaucoup nous posent la question, mais vous avez des magasins ? Est-ce qu’on peut trouver un magasin mano-mano ? Et donc, c’est ce modèle hybride, boîte tech.

mais à la fois une forte connaissance client et des mécanismes de réachat client qui font aujourd’hui que Mano Mano a trouvé son business sur le marché français et plébiscité et a une notoriété qui est maintenant au-delà des deux tiers en France.

Estelle (31:38.189)
Ça paraît fou quand tu penses notoriété au-delà des deux tiers. T’es arrivé quand t’as les deux tiers, pour moi, t’es quand même plutôt très très bien. On n’est jamais… Non mais j’entends bien. J’entends bien, mais c’est vrai qu’à un moment donné, te dis c’est quand même assez génial de se dire on va développer l’ensemble des éléments, l’ensemble du funnel, être à tel point que…

Alison DONAT-CHAUVEL (31:45.865)
Pourtant on n’est jamais assez content. j’aimerais encore être plus haute.

Estelle (32:02.555)
On a tellement de notoriété, tellement d’acquisitions. Alors tu le dis, évidemment, l’acquisition, il payer à chaque fois, etc. Mais on a tellement de clients que finalement, il va falloir aller travailler absolument.

Bien sûr qu’il faut le faire tout le temps, mais là on prend les étapes. Il va falloir aller travailler la fidélité pour accroître l’utilisation de chacun des clients et surtout, tu me disais les meilleurs clients parce que les meilleurs clients ce sont évidemment ceux qui ont la plus grosse propension de continuer d’acheter et de devenir ambassadeur, etc. Et donc on continue de l’attirer. Je vais essayer Alison de faire un rapide résumé de tout ce que tu nous as dit. Moi, j’adore cette, c’est presque une épopée marketing, trouve ça assez rigolo. Donc Mano Mano, on est sur.

entreprise qui est créée en 2013. De 2013 à grosso modo 2020 c’est une entreprise qui est vraiment axée sur la tech, qui se développe avec la tech en développant cette plateforme de vente de produits, bricolage, jardin etc. On est sur un produit technique qui permet de toucher plus on a de vendeurs, plus on a de clients.

2020, on se dit, tiens, on va aller travailler la marque et on va aller le faire de façon assez massive dès le départ. C’est quand même un vrai gros pari. On va le faire à l’international sur les différents marchés de mano-mano. Coup de peau, coup de pas de peau, sur le moment, on ne le sait pas, mais ça tombe plutôt bien. Il se trouve que c’est le Covid qui va donner aussi un coup d’accélérateur aux marchés du bricolage. Et donc, la marque arrive vraiment…

au bon moment, ce qui permet à la marque de s’installer et de développer une notoriété très forte. Et puis 2022-2024, c’est le virage Retail où tu nous expliques que le problème qu’il y avait, c’est que vous aviez une bonne notoriété, donc haute funèle, une bonne conversion, donc bas de funèle, mais entre les deux, la considération, elle, pour le coup, c’était un peu l’élément qui pêchait.

Estelle (33:59.991)
Et là vous êtes allé regarder les mécaniques du Retail et venir appliquer, je trouve ça vraiment ultra malin, venir appliquer les mécaniques du Retail au e-commerce avec créer des événements, créer des événements commerciaux, créer des univers, vraiment le fait d’avoir quelque chose à faire finalement sur ce site et de pouvoir le travailler, travailler l’ensemble du funnel marketing. Arrive 2025 parce qu’on se dit, bah non, la marque n’est pas encore arrivé, le client,

on n’y est pas encore complètement quand bien même on a déjà installé les études consommateurs et on comprend bien bien mieux le client on peut aller encore un point plus loin en allant travailler la fidélisation et là c’est le travail qui est en cours en ce moment toujours mais évidemment toutes les étapes sont toujours en cours le marketing ça s’arrête jamais mais le travail de fidélisation vient permettre et bien de déployer encore plus les choses est que j’ai fait un résumé à peu près potable Allison ou est que j’ai oublié une étape bon

Alison DONAT-CHAUVEL (34:56.776)
tout à fait, non ? C’est très bien.

Estelle (34:59.227)
On est bon. Merci infiniment Alison de nous avoir éclairé sur cette entreprise que je trouve vraiment super intéressante et qu’on connaît toutes et tous effectivement. Donc je pense que ça nous touche tous particulièrement. Et encore une fois, que je trouve, ce qu’on disait en introduction, ce que je trouve vraiment super intéressant, c’est que ce genre de phase, ce cheminement-là, plein d’entreprises peuvent la faire. Et même si on a une PME, pourquoi pas.

Alison DONAT-CHAUVEL (35:02.51)
Merci à toi.

Estelle (35:22.211)
avec un site e-commerce, peut se poser ce même type de questions. Donc je trouve ça extrêmement intéressant. Alison, si on a des questions à te poser, si on veut discuter avec toi, si on veut échanger, où est-ce qu’on peut te retrouver ? Dis-moi.

Alison DONAT-CHAUVEL (35:34.352)
Alors je serai la plus rapide sur LinkedIn, donc n’hésitez pas à m’écrire Alison Donat-Chavel en message privé.

Estelle (35:41.485)
ben génial, je mettrai évidemment le lien de ton profil LinkedIn sur les notes de l’épisode. Donc n’hésitez pas à contacter Alison. Merci infiniment Alison. T’es la bienvenue quand tu veux sur le podcast du marketing.

Alison DONAT-CHAUVEL (35:52.846)
Merci beaucoup Estelle, bonne journée !

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