Le reach organique baisse, les algorithmes changent, et de plus en plus d’entreprises réalisent qu’elles ne maîtrisent plus vraiment leur communication sur les réseaux sociaux, LinkedIn compris.

Dans cet épisode du Podcast du Marketing, je vous propose de prendre du recul sur cette dépendance croissante aux plateformes et d’explorer un levier souvent sous-estimé, mais pourtant essentiel. L’emailing.

Vous découvrirez :

> pourquoi l’email est aujourd’hui le seul média réellement maîtrisé, sans intermédiaire, sans algorithme,

> pourquoi une base email solide constitue un actif stratégique majeur pour toute entreprise, qu’elle soit individuelle ou structurée.

> pourquoi la newsletter est trop souvent mal comprise ou mal utilisée.

> et ce que mes clients font pour faire décoller leur newsletter.

Si vous cherchez à sécuriser votre communication, à mieux aligner marketing et business, et à reprendre le contrôle de leur portée dans un environnement de plus en plus instable, c’est épisode est fait pour vous.

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Transcription de l’épisode

Introduction

Il y a encore quelques années, publier sur les réseaux sociaux suffisait presque à garantir de la visibilité. On écrivait un post, on appuyait sur publier, et l’audience suivait. Cette époque est révolue.

Aujourd’hui, le reach s’effondre, on le voit notamment sur LinkedIn, mais pas que. C’est le principe des réseaux sociaux, ils revoient régulièrement leur algorithme et on va dire les choses telles qu’elles sont, le but c’est de réduire le reach régulièrement pour inciter au posts sponsoriser. C’est-à-dire, passer à la caisse. 

Donc on a des publications sont vues par une fraction de plus en plus réduite de votre audience, les algorithmes changent sans prévenir: pour faire simple  les règles du jeu sont dictées par des plateformes que vous ne contrôlez pas.

Et je vois de plus en plus de professionnels (créateurs de contenu et marques) commencent à le ressentir très concrètement. Ils communiquent, produisent du contenu, investissent du temps, mais sans maîtriser réellement qui les lit, qui les voit, et quand.

Ce constat amène une prise de conscience de plus en plus forte. Construire toute sa stratégie de communication sur des canaux tiers est devenu un risque. Un risque pour la visibilité, pour la relation client, et pour le business.

Ça fait des années que je défends une conviction qui revient aujourd’hui sur le devant de la scène. Avoir une base email solide et produire du contenu régulièrement par email est un atout stratégique majeur pour une entreprise, qu’elle soit individuelle ou structurée. L’emailing n’est pas un vestige du passé. C’est le seul média que vous contrôlez réellement, sans intermédiaire, sans algorithme, sans dépendance à Meta, LinkedIn ou à toute autre plateforme.

Et pourtant, trop peu de professionnels ont encore intégré le rôle central que peut jouer une newsletter dans une stratégie marketing. Souvent par méconnaissance, parfois par de mauvaises expériences passées, et très souvent parce que l’emailing est mal compris.

Dans cet épisode, je vous propose de prendre du recul. De comprendre pourquoi les réseaux ne peuvent plus être le socle unique de votre communication. De voir pourquoi l’email redevient un canal clé. Et surtout, comment en faire un vrai levier de performance, comme je le fais régulièrement avec mes clients, avec des résultats très concrets.

Si vous êtes CMO, dirigeant de PME, ou simplement responsable de votre marketing, cet épisode est une invitation à reprendre le contrôle de votre audience et de votre portée.

Partie 1. La fin de l’illusion du reach sur les réseaux sociaux

Pendant longtemps, les réseaux sociaux ont donné l’impression d’être un canal fiable et prévisible pour toucher une audience. On publiait du contenu, on construisait une communauté, et la portée suivait plus ou moins naturellement. Cette mécanique est en train de disparaître.

Aujourd’hui, le reach organique est en chute libre. LinkedIn, souvent perçu comme le dernier bastion d’une visibilité encore “méritocratique”, n’échappe plus à cette logique. Les publications sont vues par une part de plus en plus réduite de vos abonnés, parfois moins de dix pour cent. Ce n’est pas une question de qualité de contenu. C’est une question de règles du jeu qui ont changé.

Ces règles sont dictées par des plateformes dont l’objectif principal reste la monétisation de l’attention. Moins de portée organique signifie plus de dépendance au paid, plus de compétition, et une pression croissante pour investir afin de maintenir un niveau de visibilité stable. Le problème, c’est que cette visibilité ne vous appartient pas. Elle peut disparaître du jour au lendemain, sans explication, sans recours possible.

De nombreuses entreprises commencent à en prendre conscience. Elles ont parfois bâti l’essentiel de leur notoriété et de leur acquisition sur les réseaux sociaux, sans se rendre compte qu’elles ne maîtrisent ni leur audience, ni la diffusion de leurs messages. Une modification d’algorithme, un changement de format, ou une baisse soudaine de portée peuvent remettre en question des mois, voire des années d’efforts.

Continuer à miser exclusivement sur les réseaux sociaux revient aujourd’hui à construire sur un terrain qui ne vous appartient pas. Tant que tout va bien, le système semble fonctionner. Le jour où il se grippe, il est souvent déjà trop tard pour réagir.

Partie 2. L’emailing, le seul média réellement maîtrisé

Face à cette perte de contrôle progressive sur les réseaux sociaux, une question s’impose. Sur quels canaux votre entreprise maîtrise-t-elle réellement la portée de sa communication ? Dans la majorité des cas, la réponse est simple. L’email.

L’emailing est souvent résumé à un outil. Un outil d’envoi, un outil de promotion, parfois même un outil de relance. Cette vision est réductrice. L’email est avant tout un média. Un média direct, sans intermédiaire, sans algorithme qui décide à votre place si votre message mérite d’être vu ou non.

Quand vous envoyez un email, il arrive dans la boîte de réception de votre destinataire. Vous ne payez pas pour atteindre une audience que vous avez déjà construite. Vous ne subissez pas une baisse de portée décidée par une plateforme tierce. Vous êtes en lien direct avec vos lecteurs. Cette différence change tout.

Posséder une base email, ce n’est pas accumuler des contacts. C’est détenir un actif business. Un actif qui prend de la valeur avec le temps, à condition de l’entretenir avec du contenu régulier et pertinent. Contrairement aux réseaux sociaux, cette base ne peut pas vous être retirée du jour au lendemain. Elle vous appartient.

L’email permet aussi une relation plus intime et plus qualitative. On ne scrolle pas un email comme un post parmi des dizaines d’autres. On choisit de l’ouvrir. On accorde de l’attention. Cette attention est rare et précieuse.

Dire que l’email est un canal du passé est une erreur stratégique. Dans un environnement instable, où les règles changent en permanence, l’email reste l’un des seuls leviers de communication réellement souverains. C’est précisément pour cette raison qu’il redevient central aujourd’hui.

Partie 3. La newsletter, pilier trop souvent négligé des stratégies marketing

Si l’emailing reste encore sous-exploité, ce n’est pas parce qu’il ne fonctionne pas. C’est parce qu’il est mal compris. Beaucoup de professionnels pensent encore qu’une newsletter se résume à une suite de promotions ou à un simple relais d’actualités internes. Cette vision explique en grande partie pourquoi l’emailing a parfois mauvaise réputation.

Une newsletter efficace n’est pas un catalogue. C’est un rendez-vous. Un espace éditorial régulier dans lequel une entreprise, un dirigeant ou une marque partage un point de vue, des enseignements, des retours d’expérience. Elle s’inscrit dans le temps long et construit une relation de confiance. Cette régularité est essentielle parce qu’elle installe une habitude et renforce la mémorisation de la marque.

Les erreurs les plus courantes sont toujours les mêmes. Envoyer de manière irrégulière. Parler uniquement de soi. Chercher la vente immédiate à chaque envoi. Résultat, les abonnés se désengagent, les taux d’ouverture baissent, et la newsletter est perçue comme un canal peu performant. Le problème ne vient pas de l’email, mais de la stratégie.

Une newsletter bien pensée apporte de la valeur avant de chercher la conversion. Elle répond à des problématiques concrètes, éclaire des décisions, partage des analyses utiles. Elle peut être personnelle ou portée par une marque, mais dans les deux cas, elle doit avoir une ligne éditoriale claire et assumée.

Dans un contexte où l’attention est rare, la newsletter devient un avantage compétitif. Elle permet de rester présent dans l’esprit de son audience sans dépendre d’un algorithme. Ceux qui l’ont compris transforment l’email en média central. Les autres continuent de le traiter comme un simple outil, et passent à côté de son potentiel.

Partie 4. Ce que donnent de vraies stratégies emailing sur le terrain

L’emailing change radicalement de visage lorsqu’il est travaillé comme un média et non comme un simple canal d’envoi. C’est précisément ce que j’observe chez les clients avec lesquels je travaille régulièrement. Dès que la stratégie devient claire, les résultats ne tardent pas à se faire sentir.

Prenons le cas de Jennifer. Lorsqu’elle démarre, sa newsletter existe, mais elle manque de structure et de régularité. Ensemble, nous retravaillons les fondamentaux. Une promesse claire à l’inscription. Un contenu pensé pour apporter de la valeur à chaque envoi. Un rythme cohérent et tenable dans le temps. En six mois, sa base d’abonnés double. Pas grâce à un hack ou à une croissance artificielle, mais parce que la newsletter devient un vrai point de contact attendu par son audience.

Autre exemple, celui de Frédéric. Son problème n’est pas la qualité de son contenu, mais la capacité à faire ouvrir ses emails. En retravaillant uniquement les objets, leur clarté, leur intention et leur cohérence avec le contenu proposé, il gagne dix points de taux d’ouverture. Dix points qui changent tout en termes de portée réelle, sans envoyer un email de plus.

Ces exemples montrent une chose essentielle. Les performances de l’emailing ne reposent pas sur des outils complexes ou des automatisations sophistiquées. Elles reposent sur la compréhension des mécaniques éditoriales, sur la régularité, et sur le respect de l’attention du lecteur.

Lorsqu’une entreprise investit sérieusement l’emailing, elle transforme un canal sous-estimé en levier de croissance mesurable, durable, et surtout maîtrisé.

Partie 5. L’emailing comme levier stratégique pour les CMO et dirigeants de PME

Pour un CMO ou un dirigeant de PME, la question n’est plus de savoir si l’emailing fonctionne. La vraie question est de savoir quel rôle il doit jouer dans la stratégie globale. Dans un environnement où les canaux deviennent instables, l’email apporte une forme de sécurité stratégique.

L’emailing permet d’abord de sécuriser la communication. Il offre un canal direct avec les clients, les prospects et les partenaires, sans dépendre des décisions d’une plateforme externe. Cette souveraineté est devenue un enjeu business à part entière. Elle protège la marque contre les variations brutales de visibilité et permet de maintenir un lien constant avec l’audience.

Pour les directions marketing, l’email est aussi un point de convergence. Il relie le contenu, la marque et la performance. Une newsletter bien structurée peut nourrir la notoriété, accompagner les cycles de vente, soutenir les lancements et renforcer la relation client. Les indicateurs sont clairs, mesurables et directement exploitables. Taux d’ouverture, taux de clic, réponses, conversions. Contrairement aux métriques parfois floues des réseaux, l’emailing parle le langage du business.

Pour les PME, l’enjeu est souvent encore plus fort. Les ressources sont limitées, les arbitrages permanents. Miser sur un canal que l’on contrôle permet de construire un actif durable, qui prend de la valeur dans le temps. Chaque nouvel abonné renforce la capacité de l’entreprise à communiquer sans coût marginal supplémentaire.

Remettre l’email au cœur de la stratégie, ce n’est pas renoncer aux réseaux sociaux. C’est rééquilibrer. Les réseaux attirent, l’email fidélise et transforme. Ceux qui font ce choix aujourd’hui prennent une longueur d’avance.

Conclusion

Ce que nous vivons aujourd’hui n’est pas une simple évolution des canaux. C’est un changement de rapport au contrôle. Les réseaux sociaux restent utiles, mais ils ne peuvent plus être le socle unique d’une stratégie de communication. Le reach baisse, les règles changent, et les marques qui en dépendent totalement s’exposent à une fragilité croissante.

L’emailing offre une alternative claire et pragmatique. Il permet de reprendre la main sur sa portée, sur sa relation avec l’audience, et sur la valeur créée dans le temps. Une base email n’est pas un fichier de contacts. C’est un actif stratégique. Une newsletter n’est pas un envoi ponctuel. C’est un média à part entière, capable de nourrir la confiance, d’installer une expertise et de soutenir la performance business.

Les exemples de Jennifer et de Frédéric le montrent très concrètement. Quand l’email est travaillé sérieusement, avec une ligne éditoriale claire, de la régularité et une vraie attention portée au lecteur, les résultats suivent. Croissance de la base, hausse des taux d’ouverture, meilleure conversion. Sans dépendre d’un algorithme ou d’un budget publicitaire toujours plus élevé.

Pour les CMO et les dirigeants de PME, le message est simple. Il est temps de rééquilibrer les stratégies. Utiliser les réseaux pour capter l’attention, et l’email pour construire une relation durable et maîtrisée. Ceux qui prennent cette décision aujourd’hui se donnent un avantage concurrentiel réel.

Si vous n’avez pas encore structuré votre stratégie emailing ou votre newsletter, c’est probablement l’un des chantiers les plus rentables à ouvrir cette année. Reprendre le contrôle de sa communication n’est plus un luxe. C’est devenu une nécessité.

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