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Comment lever 15 millions d’euros sans VC ? Dans cet épisode, avec Matthieu Gueniffey, co-fondateur de Galeon, nous décryptons une levée de fonds participative où le marketing est le moteur de l’investissement. Mission avant la tech, pédagogie, communauté et FOMO : une leçon de marketing appliqué à l’investissement.

Pour en savoir plus vous pouvez suivre Matthieu Gueniffey sur LinkedIn ou découvrir la nouvelle levée de fond de Galeon (investir comporte des risques).

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Transcription de l’épisode

Aujourd’hui, je vous emmène sur un terrain où je vais rarement.

On va parler de levée de fonds. Et si vous me suivez depuis un moment, vous le savez : l’univers des startups n’a jamais été mon point de départ. Mon parcours, il s’est construit dans des grands groupes, chez Microsoft, Ogilvy, Altadis… Des environnements où, très concrètement, “lever des fonds” n’est pas un sujet du quotidien. On parle stratégie, marque, acquisition, growth, organisation. Mais on ne passe pas ses journées à convaincre des investisseurs de mettre un ticket.

Et puis il y a une autre raison pour laquelle je parle peu de financement ici : d’habitude, une levée n’est pas directement un sujet marketing. Bien sûr, il y a toujours un deck, une histoire, des métriques… Mais, dans l’imaginaire collectif, la levée de fonds, c’est un sujet de finance. De business model. De table de cap’. Pas un sujet de marketing.

Sauf que l’épisode d’aujourd’hui change complètement la donne.

Parce qu’on va décortiquer une levée de 15 millions d’euros pour un produit tech, dans un secteur aussi sensible que la santé… et surtout : une levée où le marketing n’est pas “un habillage”, ni un support. Le marketing est le moteur principal de l’investissement.

Et ça, ça m’intéresse énormément.

Comment est-ce qu’on arrive à mobiliser des dizaines de milliers de personnes, pas des fonds d’investissement, pas des “VC”, mais Monsieur et Madame Tout-le-monde, pour financer une vision ? Comment est-ce qu’on rend désirable, compréhensible et crédible un projet complexe, à la croisée de la healthtech et de la crypto ? Qu’est-ce qui fait qu’à un moment, quelqu’un se dit : “Je mets mon argent là-dedans” ?

Pour en parler, j’ai invité Mathieu Guéniffey, cofondateur de Galéon. Et ce que vous allez entendre, ce n’est pas une masterclass de finance. C’est une leçon de marketing appliqué à l’investissement : mission avant la tech, pédagogie, transparence, communauté, gamification… jusqu’à cette mécanique très précise qui transforme l’attention en action.

Bref : si vous pensez que “lever des fonds” ne vous concerne pas, restez avec moi. Parce qu’au fond, on ne va pas parler d’argent. On va parler d’un sujet qui nous concerne tous : comment le marketing peut faire bouger le réel.

Estelle (00:07.434)
Bonjour Mathieu, bienvenue sur le Podcast du Marketing.

Matthieu Gueniffey (00:10.773)
Bonjour Estelle, merci beaucoup de m’inviter.

Estelle (00:12.462)
Je suis vraiment très contente de te recevoir. Aujourd’hui, on va parler de financement. Je parle assez peu de financement, que les startups ne sont pas mon univers. Mais je trouve que c’est intéressant, surtout que toi avec ton entreprise Galéon, vous avez choisi un système de financement qui est assez innovant. Tu vas nous en parler avant que tu rentres dans le vif du sujet. Mathieu, est-ce que tu peux nous dire qui tu es et ce que tu fais ?

Matthieu Gueniffey (00:37.991)
Merci beaucoup. Alors moi c’est Mathieu Guéniffet, je suis papa de deux enfants, de garçons. J’ai un parcours, on va dire, au début assez classique, c’est-à-dire que j’ai fait une école de commerce, j’ai fait Kedge sur Bordeaux. Après j’ai fait une année, on va dire, où j’ai pu toucher un petit peu ce qui était Web Marketing, Web Design, Web Développement à Digital Campus aussi sur Bordeaux. Et puis j’ai fait une dernière année, on va dire, une école de commerce plus connue, c’est HEC Paris où là c’était plutôt un programme entrepreneur.

parce que j’avais déjà à cette époque-là Montégaléon. Et en fait, avant de Montégaléon, j’avais mon auto-entreprise, j’étais freelance clairement dans tout ce qui est marketing digital. moi, le marketing, c’est vraiment ce qui me passionne depuis le début, on va dire depuis l’école de commerce, clairement. Et donc j’ai monté cette petite entreprise où je gérais plutôt des gros clients sur le community management, sur les publicités Facebook, Meta, etc.

Ça c’était la première chose que j’ai faite. J’ai jamais été salarié en fait, jamais été salarié. J’ai toujours monté quelque chose. Parce que même avant je montais des petits serveurs sur ce qu’on appelle GTA. GTA San Andreas pour ceux qui connaissent, ceux qui sont un peu geeks on va dire. C’était… Ouais, alors j’ai… Exactement, c’est ça, c’est c’est jeu vidéo. Si, si, si, c’est jeu vidéo. Sauf que je montais des serveurs roleplay. Donc c’est-à-dire que tu incarnais des personnages clairement. Tu incarnais un policier, un maire, un mafieux, peu importe.

Estelle (01:48.238)
Ben ouais parce que là tu m’as perdu. GTA pour moi c’est des jeux vidéo. Non c’est pas ça. bon c’est ça ? Ok.

Estelle (01:58.701)
Ok.

Matthieu Gueniffey (02:03.573)
Voilà, j’ai monté ça à l’époque. Après, que d’autre plus, aujourd’hui je suis sur Annecy, c’est une très jolie ville où il a le lac et la montagne. voilà, gros, et puis ensuite on a monté Galeon avec mes co-fondateurs, on était cinq à la base, notamment Loïc Breton, qui est le médecin nécessaire animateur, qui est le CEO de Galeon. Et moi je suis co-fondateur et vice-président de Galeon, CEO en version anglaise. Voilà.

Estelle (02:29.966)
Super. Est-ce que tu peux nous dire, Mathieu, ce que fait Galéon Tu m’as expliqué un peu en off, j’aime beaucoup la mission de l’entreprise. Est-ce que tu peux nous expliquer, s’il plaît ?

Matthieu Gueniffey (02:41.633)
Ce qu’il faut savoir c’est qu’aujourd’hui 80 % des données dans les hôpitaux sont non exploitable. On ne clairement rien en faire. Et pourtant on le sait les données de santé elles valent énormément, elles valent de l’or. En fait elles sont enfermées dans des logiciels qui datent des années 90-2000. Le système d’exploitation n’est pas Windows XP mais les logiciels ressemblent à Windows XP. Donc avec Galeon on a créé le système d’exploitation de l’hôpital du futur.

pour que vos données puissent sauver des vies tout en redonnant aussi un petit peu de pouvoir aux gens sur leurs données grâce à la blockchain. Alors je dirai un petit peu plus plus tard sur l’explication de la blockchain pour qu’on utilise la blockchain chez Galeon. Mais voilà ce qu’il faut savoir c’est qu’aujourd’hui il a 18 hôpitaux qui utilisent Galeon. Donc c’est vraiment d’un côté le logiciel métier des soignants, c’est ce qu’on appelle un dossier patient informatisé, ça c’est ce qui existe dans 18 hôpitaux avec 10 000 soignants qui utilisent au quotidien et plus de 3 millions de dossiers patients. Et de l’autre on a tout cet entraînement.

en fait, d’IA médicale de façon décentralisée. C’est là où la blockchain entre en jeu, où finalement les données restent au niveau local de l’hôpital, donc elles ne sortent pas de l’hôpital. Et nous, ça nous permet de préserver l’habit privé des patients tout en entraînant de l’IA médicale.

Estelle (03:55.982)
Alors attends, que j’essaye de résumer quand tu m’expliquais.

Parce que c’est vrai qu’en tant qu’usager, on se rend compte que l’hôpital, c’est quand même un petit peu archaïque. Je te faisais rigoler parce que je te parlais de ma dernière expérience à l’hôpital où il fallait que je présente mes autocollants pour pouvoir voir un médecin, je trouvais ça complètement dingue. Mais en fait, c’est vraiment ça, que tu m’expliquais, c’était que c’est quand même encore assez archaïque globalement les dossiers médicaux au sein de l’hôpital. Et que vous, ce que vous proposez à Vagaléon…

c’est un dossier médical informatisé qui fait que si je vais dans un hôpital A un jour et qu’on traite une pathologie lambda et que deux ans plus tard je vais dans un hôpital B qui utilise bien sûr les deux utilisants Galéon, bien ils auront accès directement aux informations de l’hôpital A pour pouvoir voir tous les éléments et en fait avoir un seul et même dossier pour un patient qui te suit un petit peu partout dans les différents hôpitaux.

Matthieu Gueniffey (04:52.807)
Exactement. Exactement, en fait, c’est ça. C’est d’un côté, si tu as Galeon, que tu habites à Marseille et que tu vas en déplacement à Paris ou que tu as une urgence sur Paris, si les deux hôpitaux ont Galeon, le partage de données se fait en un clic. Donc il y a un gain de temps énorme pour les soignants, surtout en ce moment, on le sait, les soignants sont en train de faire des grèves. Pourquoi ? Notamment parce que les dossiers, crée des burn-out aujourd’hui, des dossiers qui sont tellement vieux que ça leur fait perdre énormément de temps l’administrative. ils n’en peuvent plus.

Estelle (05:13.614)
bien

Matthieu Gueniffey (05:18.311)
Et pour toi en tant que patient ça te permet très vite d’avoir un transfert d’informations et donc si j’ai des allergies, j’ai des traitements, si j’ai des problèmes particuliers, en fait le soignant qui va être dans l’hôpital qui n’a pas l’habitude de me voir mais qui a galéon, et bien il aura toutes ces informations là en un clic. Et ça c’est hyper puissant.

Estelle (05:32.398)
Trop bien, trop bien.

Non mais ça paraît ce que je te disais, moi ça me paraît fou que ça n’existe pas déjà, donc tant mieux, tant mieux que Galéon soit là. Ce que tu m’expliquais aussi, c’est qu’il a tout un pan IA d’entraînement de la donnée, de façon… Alors tu m’expliquais que c’était anonyme et que bien évidemment on n’utilise pas la donnée des gens sans leur consentement, mais en tout cas d’entraînement des gens pour le développement médical finalement et de pouvoir aller développer d’autres logiciels qui vont permettre, me donnais l’exemple, de mieux déceler par exemple un cancer du sein ou des choses comme ça,

On a besoin évidemment des IA qu’elles soient entraînées sur des cas concrets. Donc super intéressant comme… Enfin en tout cas moi je n’y connais rien mais je trouve ça passionnant, donc bravo. Super intéressant comme logiciel à développer. Mais ce pas vraiment pour ça que je voulais qu’on discute ensemble aujourd’hui, Mathieu, parce que moi évidemment ce pas tant le médical ma partie, c’est plus le marketing. Ce qui m’intéressait c’est qu’avec Galéon, évidemment vous avez eu besoin d’argent, fond pour développer ce logiciel, cette entreprise, ça paraît évident.

Mais vous avez eu un système de levée de fonds qui, je dirais, n’est pas commun. Souvent, quand on parle de levée de fonds, on pense à des fonds, des vici et on vient présenter un peu pour le commun des mortels, comme dans la fameuse émission qui veut être mon associé, je crois que ça s’appelle comme ça, je ne plus. Mais bon, voilà, on vient présenter devant des gens et on leur dit, donnez-nous des sous, on a besoin que vous investissiez pour. Vous, n’avez pas fait comme ça ou en tout cas, vous avez fait un petit peu différemment. êtes allé voir plein plein de gens, vous avez fait un système d’investissement.

Matthieu Gueniffey (06:49.503)
Oui, c’est ça.

Estelle (07:04.24)
participatif mais en crypto monnaie c’est ça

Matthieu Gueniffey (07:08.309)
Exactement en fait donc on se retrouve si je reviens un peu sur l’historique on se retrouve en 2021 2022 où en fait Galéon on avait trois clients à l’époque et on avait une demande énorme des hôpitaux de notre logiciel et donc on s’est dit ok moi qui suis dans la crypto donc appareil de crypto je suis dans la crypto depuis 2012 donc malheureusement

à l’époque il y avait le bitcoin qui existait et j’ai tout vendu avant, bon ça c’est un peu l’anecdote mais je suis pas devenu riche grâce à ça. du coup en 2020 on se retrouve à vouloir déployer des clients mais on n’était que 5, donc 5 confondateurs et on s’est dit ok comment on peut intégrer la blockchain dans notre écosystème et comment on peut aussi lever des fonds et rester indépendant. C’est aussi ça qui est important, c’est que cette levée de fonds communautaires en crypto monnaie nous a permis aussi de rester indépendant.

Estelle (07:32.078)
Ha

Estelle (07:48.11)
Mm-hmm. Ouais.

Matthieu Gueniffey (07:54.205)
Donc on a levé en fait 15 millions de dollars avec 40 000 personnes. Donc c’est des particuliers, ça peut être des boulangers, ça peut être des soignants, des médecins, des plombiers, peu importe. fait, y a tous les types de métiers des marketeurs. Il y a tous types de métiers qui ont investi, des personnes qui ont investi et qui finalement se sont raccrochées à vouloir un peu sauver ou révolutionner le système médical en France et va dire de plus largement mondialement.

Parce qu’on n’avait pas que des français quand on a fait cette levée de fonds. avait je pense 80 % de français et le reste était des pays étrangers. Donc voilà, ça nous a permis en fait de à la fois lever 15 millions de dollars, ce qui est une somme énorme pour une start-up. Et en plus de garder notre indépendance parce qu’on ne voulait pas de fonds. En fait, nous on crée quelque chose, ça fait déjà presque 10 ans qu’on est en train de créer Galon. Mais on voit à très long terme, on voit à 15, 20, 30 ans. Et finalement, comme tu disais, les fonds, les VCI, eux…

Ce qu’ils veulent c’est un retour à 5 à 7 ans généralement. Donc nous on ne pouvait pas faire ce système là et on n’avait pas forcément envie, on préférait faire participer à la communauté parce que typiquement, quand j’avais vu des boîtes dans le médical bien marcher, j’aurais voulu investir un petit peu avec mes économies. Sauf que je ne pouvais pas parce que c’est réservé aux fonds, c’est réservé aux Business Angels, c’est réservé à ces personnes là et à ces fonds là. Donc nous c’est ce qu’on a fait, voilà, on a fait de cette levée de fonds communautaires en cryptomonnaie, donc on a créé notre jeton. Les gens l’ont acheté à l’avance.

ce qu’on appelle une ICO, une Initial Coin Offering, c’est une levée de fonds commutés en crypto-monnaie. Et donc voilà, c’est comme ça qu’on a pu lever et avoir 15 millions de dollars avec 40 000 personnes.

Estelle (09:27.47)
Écoute, bravo parce que 15 millions de dollars, j’ai du mal à percevoir exactement ce que c’est, mais 40 000 personnes, je vois assez bien. C’est loin d’être rien d’un point de vue purement marketing. Si je mets de côté le côté finance, évidemment, ça se fait pas comme ça. C’est pas juste, j’arrive et je dis bonjour, salut, je m’appelle Mathieu, j’ai une boîte qui s’appelle Galéon, je vais révolutionner les dossiers médicaux dans le monde, donnez-moi vos sous. On est d’accord, ça ne fonctionne pas, ça ne marche pas comme ça. Il faut avoir une stratégie, notamment une stratégie marketing pour que des gens

Matthieu Gueniffey (09:56.437)
Oui.

Estelle (09:57.424)
1. T’entendre, ça comprenne ce qu’est galléons, comprenne ce qu’est cette levée de fond et envie d’y mettre des sous.

Comment est-ce qu’on organise cette communication ? C’est ça qui vraiment m’intéresse. On en a parlé un petit peu en off tous les deux. Tu m’as dit que la première chose que vous avez faite dans votre stratégie marketing, stratégie de communication, c’est de dire on a mis la mission de Galéon avant la tech. C’est vraiment ça qui était le cœur de l’histoire. Est-ce que tu peux m’en dire un peu plus ?

Matthieu Gueniffey (10:31.871)
Et justement en fait, je pense beaucoup de Tone Audiences doivent connaître Simon Sinek, c’est en fait le why, c’est le pourquoi. C’est avant de… Parce qu’il y en a beaucoup dans la crypto-monnaie notamment qui vendent la spéculation, qui vendent la tech. Et ça c’est la plupart des projets, c’est ce qu’ils font. en gros, regardez ma technologie, elle va plus vite, ma technologie, elle coûte moins cher, etc. Nous en fait, avec Galéon, on a dit, grâce à Galéon, on va mieux soigner les gens.

En fait, on a déplacé le curseur de la spéculation à la réelle utilité de la blockchain et de la crypto monnaie dans notre cas d’usage, donc dans la santé. Finalement, on ne vend pas de la blockchain, on vend vraiment une révolution médicale, tu vois. Et c’est ça qui est important, c’est que…

Pour moi, je suis pas le seul, pense que quasiment tout monde, les gens n’achètent pas des lignes de code ou ils n’achètent pas de la complexité technique. Ils achètent généralement une vision du futur, un peu comme Elon Musk. Alors on l’aime ou on ne l’aime pas, mais Elon Musk, il vend, on va aller sur Mars. Alors il y a toutes les étapes intermédiaires, bien évidemment, on ne pas aller sur Mars tout de suite. Mais en fait, quand ils réutilisent ces fusées, aujourd’hui, c’est un bond énorme pour le spatial. Nous, c’est la même chose. En fait, on a vendu entre guillemets une vision du futur, du système de santé du futur, un dossier national de santé où…

Estelle (11:18.574)
sur.

Matthieu Gueniffey (11:43.035)
Demain on pourra utiliser l’IA pour détecter des cancers 5 ans ou 10 ans avant tu vois. C’est ça, c’est ça la différence entre vendre de la tech et vendre de la spéculation et vendre une réelle utilité et finalement le mieux soigner les gens.

Estelle (11:54.286)
Et je trouve… Alors évidemment la mission, on le sait, la mission c’est vraiment un levier ultra fort.

pour aller créer de l’action, pour faire agir les gens, c’est peut-être encore plus vrai parce que vous, vous vous adressiez, votre levée de fond, vous adressiez à des particuliers, enfin en tout cas à Monsieur, Madame, tout le monde. Donc ça peut être des professionnels, mais globalement c’est des particuliers en soi, parfois des professionnels de santé j’imagine, mais pas que là où si vous étiez allé devant des vicis, effectivement, peut-être que la mission les intéresse. Je pense que effectivement, probablement ça les intéresse aussi de voir à long terme ce que ça donne, mais fondamentalement c’est ce que tu me disais, eux ce qu’ils veulent voir,

Matthieu Gueniffey (12:10.421)
Oui. Exact.

Estelle (12:29.36)
leur retour sur investissement, c’est bien normal, c’est leur métier, il n’y a pas du tout de jugement de valeur là-dessus. Mais effectivement, dès lors que tu t’adresses au grand public…

Matthieu Gueniffey (12:30.911)
Exclame. Exactement.

Estelle (12:37.902)
la mission va être bien plus forte que l’argument financier qui sert très fort. Quand on investit de l’argent, peut-être on va aller à sa banque, chez son banquier, on va lui demander quel est le retour sur investissement. On ne pas le faire juste pour les beaux yeux du banquier ou de la banquière. et bien évidemment que le retour sur investissement est important, mais la mission, parle à l’émotion et l’émotion, on le sait, elle est beaucoup plus vectrice d’action que le rationnel. Donc super intéressant.

Matthieu Gueniffey (12:59.729)
Exitons.

Matthieu Gueniffey (13:05.233)
Fiction

Estelle (13:07.856)
d’être allé chercher d’abord la mission en premier lieu, ça s’applique pour moi à à peu près tout mais là peut-être encore plus parce que ça nous touche au coeur tout un chacun parce qu’on est tous et toutes concernés par la médecine tout simplement, la santé exactement. Ok donc première chose la mission Avant-Tech. Deuxième chose

Matthieu Gueniffey (13:23.226)
La santé, ouais, c’est ça.

Estelle (13:29.984)
Tu me parlais d’éducation. Oui, évidemment, c’est quand même un sujet complexe, donc il a fallu expliquer aux gens ce que vous alliez faire, comment ça allait fonctionner, etc.

Matthieu Gueniffey (13:40.917)
Exactement en fait il faut réduire la barrière à l’entrée parce qu’en fait un investisseur quand il comprend il est clairement rassuré et s’il est rassuré il investit. C’est important, on réduit la friction finalement, on réduit énormément la friction quand on fait ça. Donc la crypto et la santé c’est deux mondes complexes et un peu opaque. Donc notre rôle ça a été vraiment de finalement de devenir des traducteurs, des vulgarisateurs de la crypto et de la santé parce que nous en plus c’est encore plus compliqué c’est qu’on a les deux en même temps tu vois.

Donc finalement on a transformé ces concepts un peu complexes en schémas assez simples. Et dans les secteurs qui sont complexes comme ça, fait l’ignorance c’est vraiment le premier frein à l’achat. Genre quand tu connais pas, non moi je touche pas à ça, je connais pas, je comprends pas, je touche pas. Donc finalement on a fait de l’éducation un peu notre principale levier de vente. qui en fait à chaque contenu c’était très pédagogique, on faisait ce qu’on appelle des lives, des lives à maths, des ask me anything ou sur Twitch et sur Twitter à l’époque.

on faisait un live où on répondait aux questions, interrogations de la communauté, on en aurait dit voilà vous avez des questions, des Q &A, on répondait en live, on montrait nos têtes, ça c’est aussi important, c’est que pour assurer les gens, notamment en crypto, beaucoup de projets ne montrent pas leur tête. Nous en fait, a été là, on a été très transparent et on a éduqué les gens sur on est qui, a été notre background, pourquoi on fait ça et comment on le fait et de façon simple, on l’expliquait, tu vois. Et donc finalement, chaque contenu un peu pédagogique,

Estelle (14:48.334)
Mmh.

Estelle (14:53.962)
Ouais, ça fait peur.

Matthieu Gueniffey (15:09.449)
Voilà, c’est un outil de réassurance pour convertir et ça on a vu sur tout le process.

la levée de fond c’était une période mais encore aujourd’hui on fait encore des lives où on va avec notre communauté parce qu’on a quand même plus de 100 000 investisseurs donc on va faire un live où on va expliquer notre roadmap qu’est qu’on a fait cette année qu’est ce qu’on va faire l’année prochaine où est ce qu’on en est la vision de galéo etc. permet 1 de ne rester dans sa tour d’ivoire aussi en tant que fondateur parce que quand tu n’es pas sur le terrain et que tu n’as pas les investisseurs ou les clients par exemple tu sais pas ce qui se passe nous on est toujours en éducation permanente et en transparence

permanente avec finalement notre communauté tu vois et ça c’est important parce qu’en plus ce qu’il faut savoir c’est que notre communauté nous a amené du business c’est dire le fait d’avoir été transparent d’avoir créé cette communauté là ça nous a amené des clients des hôpitaux parce que il y avait des soignants parce qu’il a des personnes du service informatique qui étaient dans ces hôpitaux là qui ont dit ouais écoutez moi votre logiciel il me parle c’est exactement ce qu’on a besoin venez voir mon DSI mon directeur et on en parle ça aussi c’est intéressant

Estelle (16:10.63)
bien mais carrément et que je comprenne la communauté c’était uniquement sur twitch twitter où vous aviez une création de contenu sur je sais pas vous aviez un blog vous avez où est ce que vous communiquez

Matthieu Gueniffey (16:21.573)
Alors on a un blog, a LinkedIn, a X, a Instagram, on a Facebook, en fait c’est assez large parce que, ouais un peu partout parce que, alors ce qu’il faut savoir c’est que notre communauté de base elle est plutôt, c’est plutôt des 30, 50, 30, 60 ans tu vois, c’est le cœur de la cible elle est là. Alors on a beaucoup d’hommes parce que la cryptomonnaie c’est vrai qu’il a beaucoup d’hommes, mais de plus en plus on s’ouvre aussi aux femmes parce que déjà la médecine, rien que par les soignants, il y a beaucoup de femmes. Donc voilà un peu.

Estelle (16:26.9)
D’accord, partout quoi.

Estelle (16:51.854)
Super intéressant. Tu disais donc éducation, transparence, c’est clairement la base de tout. C’est-à-dire que si tu n’as pas de transparence, en tout cas si tu n’as pas confiance en l’autre, et surtout dans de l’investissement, et encore plus dans de l’investissement en crypto qui effectivement est un peu nébuleux, peut faire peur ou en tout cas quand on ne connaît pas.

ultra important donc d’être transparent. Tu me disais, on a même été transparent, même quand ça n’allait pas, parce qu’il a des moments qui sont évidemment dans la vie d’une entreprise, il des moments où ça va très bien, on a toujours envie de communiquer quand ça va très bien, c’est plus complexe parfois quand ça va moins bien. Là tu me disais, c’était important pour nous de venir communiquer, même quand c’était compliqué.

Matthieu Gueniffey (17:31.717)
Exactement, fait la confiance elle se gagne quand ça va mal, pas quand tout va bien. Dire la vérité en fait, quand tu as fait mal tu vois, il faut dire la vérité. Et finalement, moi si je prends un exemple, là où on a levé, c’était en 2021-2022, donc la crypto allait très bien jusqu’à 2022. en 2022 la crypto elle a craché de manière globale.

Donc il y a eu un crack et en fait, au lieu de se cacher, nous on a un peu ouvert les fenêtres. On a dit on va expliquer ce qu’on fait de chaque euro, on va mettre dans la tempête, expliquer ce qu’on fait, donc continuer ces lives, va être présents sur nos canaux, Telegram notamment, où on était en direct avec la communauté, où on répondait aux interrogations, etc. la communauté. Et finalement, vois, quand on a sorti notre, quand on a fait cette levée de fonds communautaire en cryptomonnaie, on a eu plein de détracteurs. Clairement, c’était à la fois cool parce qu’on levait des fonds, mais on a eu plein de, un scam, donc c’est une arnaque,

mais non mais ça ça sera jamais possible dans les hôpitaux publics parce que c’est trop compliqué, l’hôpital public il met du temps à bouger etc etc. fait clairement les gens disaient que c’était pas faisable ou alors que c’était une arnaque. Et ce qu’on a fait c’est que directement nous on répondait donc notamment c’était sur X, c’était sur Twitter à l’époque, où des personnes voilà…

disaient bah ça se fera jamais etc nous on répondait directement par vidéo donc on se filmait on disait voilà Galon c’est déjà présent dans trois hôpitaux dont un CHU et en fait on agitissait de façon transparente donc

chaque fois on produisait du contenu pour leur répondre et on essayait de répondre au maximum et finalement tu vois aujourd’hui on a 18 hôpitaux avec la grande majorité qui sont des hôpitaux publics donc donc si je revois ces quelques personnes aujourd’hui je peux leur dire que clairement bah ça fonctionne ça fonctionne

Estelle (19:11.214)
C’est ça fonctionne. C’était pas un scam. que je comprends d’ailleurs, moi qui n’y connais absolument rien en crypto, tu me dis il y eu un crack, la crypto s’est cassé la figure etc. Mais ça veut dire quoi ? Ça veut dire que tous les fonds que vous avez levés, vous les avez perdus ? Comment est-ce que ça fonctionne ?

Matthieu Gueniffey (19:25.749)
Non, nous les fonds, les avait… Donc pour t’expliquer un petit peu, la crypto-monnaie, t’as deux types de crypto-monnaies. va dire t’as des crypto-monnaies qui sont volatiles et t’as des stable coins, donc des crypto-monnaies qui valent un dollar pour une crypto-monnaie, enfin pour un stable coin. Donc généralement, nous, enfin nous ce qu’on a eu c’était des stable coins. on n’a pas perdu d’argent sur le level 2.

Estelle (19:36.494)
Ok.

Estelle (19:41.883)
Ok. Donc l’argent n’est pas perdu.

Matthieu Gueniffey (19:44.149)
Non, l’argent n’est pas perdu, heureusement. Surtout que ça fait quatre ans qu’on a eu cette levée de fonds, donc ça nous a permis aussi de vivre quatre ans. Alors on a des chutes d’affaires, des hôpitaux, tout ça, mais ça nous a permis de tenir jusqu’à aujourd’hui. Par contre, de manière globale, la crypto-monnaie a chuté. C’est-à-dire qu’en 2022, il y eu des affaires un peu sulfureuses. Pour ceux qui connaissent, a eu FTX, était en fait une banque un peu crypto-monnaie, qui en fait a clairement été une arnaque et qui a entraîné une chute.

Estelle (19:46.574)
Oui.

Estelle (20:04.654)
Mmh.

Matthieu Gueniffey (20:10.771)
assez rapide de la crypto de toutes les crypto n’est du bitcoin de l’éthérôme de toutes les crypto monnaies et ça généralement quand toi tu as un projet qui a une crypto monnaie ça t’affecte un petit peu parce que ça dépend alors si tu es complètement financé par ta crypto monnaie en mode tu envoies un petit peu sur les marchés là bah elle vaut plus rien donc c’est compliqué et même si de manière globale les gens sont un peu sont un peu à fleur de peau parce qu’ils ont perdu de l’argent donc donc ça t’affecte dans tous les cas parce que ta communauté va moins bien que quand tout monte donc donc voilà

Estelle (20:26.392)
Ouais, c’est compliqué.

Estelle (20:37.215)
bien sûr.

Ok, mais vous en l’occurrence, ça n’a pas mis en péril du tout la société ni l’investissement des investisseurs, donc tout va bien. Ok, super, tu me rassures, tu m’as fait un petit peu peur dans une seconde. Génial. Tu me disais également, tu me parlais de GTA tout à l’heure, fais le lien, tu me disais que cette communauté de 40 000 personnes, parce que ce qui est compliqué avec une communauté, on va se dire les choses, c’est pas…

Matthieu Gueniffey (20:42.869)
Non. Non.

Matthieu Gueniffey (20:49.877)
…

Estelle (21:04.478)
toujours de la recruter. tout cas, la recruter, c’est souvent ce à quoi on pense en premier lieu. se dit, il falloir que je trouve les gens pour. Moi, ce je trouve qui est très compliqué avec une communauté, c’est d’alimenter la communauté, de faire en sorte qu’elle reste active et que les gens reviennent et que ça soit une communauté, que ce ne pas juste des gens qui disent, tiens, je viens mettre temps et puis qui repartent. Vous, avez travaillé beaucoup ce qu’on appelle la gamification, c’est-à-dire le fait de rendre les choses ludiques pour cette communauté. Tu peux m’en dire un petit peu plus ?

Matthieu Gueniffey (21:31.111)
Oui, en fait, on a clairement transformé notre communauté, grande partie de la communauté en super fan, super fan de Galéon. Et finalement, c’est transformer l’investissement en une expérience un peu ludique et sociale. Le besoin d’appartenance et de reconnaissance est hyper important. Et grâce à ça, grâce à la gamification, on a créé ce système là. à qu’on a créé, si je reprends un peu l’ICO, donc le levé de fonds communautaires, on a créé un système de PAC où en fait…

Quand tu mettais 200€, t’étais assimilé à une crevette ? Alors…

en fait crevettes c’est dans le monde de la crypto monnaie c’est un peu la culture c’est que de crevettes à jusqu’à baleine, baleine t’es très gros t’as beaucoup d’argent et crevettes t’as très peu d’argent donc on a un peu recoué les codes de la culture de la crypto monnaie donc tu mettais 200 euros tu t’as associé une crevette donc tu avais une petite image de crevette et c’était ton pack qui était représenté par une crevette tu avais je crois 25 000 euros si tu mettais si tu t’investissais 25 000 euros tu avais une baleine une image super jolie avec une baleine un peu stylisée et tout et si tu mettais encore au dessus 50 000 euros tu étais Godzilla le gros

Alors c’est vrai qu’il y avait beaucoup d’hommes donc ça marchait bien, sur les femmes ça marche peut-être un peu moins mais…

Estelle (22:35.82)
Ouais, ouais, mais c’est bien, en même temps il faut faire en fonction de sa communauté, donc ça marche.

Matthieu Gueniffey (22:39.801)
Exactement dans la crypto il y a encore beaucoup d’hommes donc voilà. Donc c’était un peu ces packs là où tu vois on avait une assimilation finalement à cette culture un peu de crypto bro comme on les appelle. et en fait finalement on a utilisé un petit peu les mécaniques du jeu vidéo pour valoriser l’engagement. Ça c’est ce qu’on a fait pendant le levé de fonds communautaires mais encore aujourd’hui on a une plateforme qui s’appelle Galeon Atlantis où les gens ils arrivent, ils s’inscrivent, ils créent leur pseudo, ils créent leur avatar.

Ils ont un choix d’un parmi plein d’avatars où ils peuvent s’associer à cet avatar-là. Pareil, il des packs où le pack représente soit une personnalité du monde de la médecine, soit autre chose, soit ça peut être aussi une voiture, la Lamborghini, ça peut être plein de trucs, fait, un peu ce qui te représente, ce que tu aimes bien. Et pareil, tu des quêtes.

ou grâce à ces quêtes, tu vas pouvoir aller liker sur les réseaux sociaux nos posts, tu vas pouvoir aller venir à un événement et gagner quelques points, gagner des récompenses, gagner des badges. Pareil, il a un système de badges où plus tu invite de personnes sur la plateforme, plus ton badge va devenir un badge important et impressionnant que tu peux partager. Voilà, c’est tous ces systèmes un petit peu de jeux vidéo, de gamification qui permet en fait d’entretenir la communauté sur le long terme.

Estelle (23:51.898)
Alors tu vois, ça m’intéresse vachement ce que tu me dis parce que moi je me suis… J’ai regardé depuis des années ce système de gamification avec des yeux toujours un peu… Bon, je ne sais pas. À la fois, je comprends complètement la mécanique. Tu le disais très bien, sentiment d’appartenance, sentiment de reconnaissance, c’est évidemment ultra puissant donc je comprends tout à fait la mécanique. En plus, le côté ludique avec…

Enfin je vais pas revenir sur les dix dernières années mais enfin ça a quand même pas été particulièrement drôle. Donc bien sûr que le côté ludique c’est quelque chose qui a une certaine appétence. Ça d’accord. Mais moi je regarde toujours beaucoup les Etats-Unis. Bon bref dans ma carrière j’ai eu l’occasion de travailler pas mal en regardant un miroir des Etats-Unis et en marketing on va se dire les choses c’est quand même souvent ça se passe souvent aux Etats-Unis d’abord. Et la gamification c’est vraiment quelque chose qui a été très très utilisé je sais pas il a quatre cinq ans c’était vraiment le truc qui était au coeur de tout.

Matthieu Gueniffey (24:36.373)
…

Estelle (24:44.176)
et ça en me disant ok fine sur les américains j’entends que ça marche très très bien parce qu’ils ont ce tu vois il a un côté culturel aussi le côté challenge et des coupes je remporte je fais des compètes des machins des rien nous on est en france un petit peu moins peut-être là dessus ça marche le côté badge le côté je te donne une récompense c’est bien apprécié par les par les français ça marche vraiment ou pas

Matthieu Gueniffey (25:06.901)
Ça marche super bien, ça marche super bien en fait. Tu vois, prends même si je… Donc là je parlais de galère, mais si je prends Duolingo, qui aujourd’hui apprend des langues grâce à Duolingo, je sais pas si y’a beaucoup… Enfin, je sais pas si on apprend plus des langues ou si on aime plus le côté gamification ou côté un peu ludique de Duolingo avec ses streaks en mode je reviens tous les jours. J’ai des gens dans la boîte qui me disent je suis à 1600 streaks.

Estelle (25:23.041)
c’est sûr.

Matthieu Gueniffey (25:32.561)
Je sais pas quoi faire, est-ce que je continue, est-ce que j’arrête ? Parce que pareil, quand tu perds ta strique, tu dois redébloquer ou repayer un petit truc. Voilà, c’est que finalement même Duolingo aujourd’hui, c’est même plus une app pour apprendre les langues, c’est plus pour jouer finalement.

Estelle (25:46.796)
Bah moi j’ai découvert que ma fille qui apprenait l’anglais sur Duolingo s’était mise aux échecs. lui mais qu’est-ce que fais ? Pourquoi tu fais des échecs ? Elle dit bah c’est Duolingo, ils m’ont donné des cours d’échecs. Bon ok d’accord.

Matthieu Gueniffey (25:51.605)
Voilà !

Exactement, en plus maintenant oui c’est vrai qu’il y a des échecs maintenant. voilà la gamification et notamment en plus sur les échecs ça marche bien il a chess.com la même application où c’est un petit peu gamifié t’as des cours etc. Ça marche super bien parce qu’aujourd’hui on a un…

Comment dire ? Comme tu dis, la situation économique et globale est un peu morose. On a envie de divertissement, on a envie, c’est comme Netflix, on adore Netflix. Bon, ben là, c’est des jeux vidéo, enfin c’est de la gamification sur les apps. Oui, ça marche en fait parce que tout le monde aime bien jouer un petit peu aux apps.

Estelle (26:24.66)
même quand on parle de choses sérieuses, en l’occurrence.

de données de santé, de crypto, d’investissement. fait, ça marche quand même parce que, comme tu dis, on est dans un monde qui est compliqué et que d’avoir un petit côté un peu sympa, un peu je me détends deux secondes et j’arrête de stresser. veux dire, là, tout va bien, tout va bien se passer. Finalement, ça a peut être un côté presque même rassurant. disais dans ce milieu là, il faut rassurer parce que c’est la première barrière à l’entrée. Le fait de ne pas comprendre, de ne pas savoir, d’avoir peur et que finalement, peut être que la gamification, participe aussi à la réassurance parce que

Matthieu Gueniffey (26:40.593)
C’est ça, exactement.

Matthieu Gueniffey (26:48.308)
Oui.

Estelle (26:57.104)
On se dit que ce pas si grave et que ça se détend et que tout va bien et que ça va bien se passer. Ok, écoute, super intéressant ton point de vue sur la gamification. Tu me disais aussi que tu fais vraiment intervenir la communauté. C’est quoi ? C’est des alliés marketing finalement, les personnes qui sont dans la communauté ?

Matthieu Gueniffey (27:17.034)
ça devient ton département marketing, clairement. fait, aujourd’hui, fait, oui, alors oui, les dirigeants communiquent, l’entreprise communique, mais finalement, on fait en sorte que ce ne plus l’entreprise qui parle, mais sa communauté ou ses investisseurs. C’est ça, la puissance et l’effet de réseau. C’est-à-dire qu’on a donné les clés de la maison, de la voiture à nos membres, enfin, à nos investisseurs. On leur a fourné en fait les outils.

que ce soit des systèmes d’affiliation, un système de parrainage, ce soit des images, du texte, des arguments, pour qu’ils puissent expliquer à leurs proches, à leurs familles, à quoi ça sert ce projet-là, pourquoi il faut investir aujourd’hui. Et tu le marketing généralement c’est un peu top down, c’est que c’est la boîte qui donne les infos à la communauté. Ce qu’on appelle le community led growth, c’est horizontal, c’est à que nous nos super fans on les a armés pour qu’en fait ça devienne nos meilleurs ambassadeurs.

Clairement. c’est ça, tout l’enjeu c’est que quand ton voisin te parle d’un projet c’est dix fois plus puissant que quand c’est une pub Facebook.

Estelle (28:15.982)
Bien sûr. Et lui, il n’a pas d’intérêt. Donc ce qu’il me dit, c’est probablement la réalité. Si c’est Mathieu Guéniffet qui me parle de Galéon, bah oui, Mathieu Guéniffet, il va pas me dire que Galéon, c’est tout naze. Ça paraît logique. Quand tu dis « les a armés », ça veut dire quoi ? Concrètement, vous leur avez donné quoi ? Des visuels, du message ? Qu’est-ce que vous leur donnez ?

Matthieu Gueniffey (28:38.363)
Ouais en fait typiquement ça c’est encore un truc qu’on travaille aujourd’hui parce qu’on a encore la communauté qui nous demande typiquement un peu un kit parrainage c’est à dire que dans ce kit parrainage tu vas avoir des images tu vas avoir un texte qui tient sur un A4 qui t’explique Galéon tu vas voir tous les chiffres clés de Galéon et en fait avec ça

Et puis peut-être aussi ton nom de parrainage si tu veux très facilement le partager ou un petit code et qui permet en fait d’avoir une commission sur ce que vont acheter les gens grâce à ton nom de parrainage. En fait on leur a donné des images, des visuels, les clés finalement pour aller parler à leur famille parce que comme je te disais c’est toujours plus puissant quand moi j’en parle à ma famille, quand j’en parle à mes amis que quand je vois une pub Facebook ou autre. Et c’est ça qui est intéressant c’est de faire un peu ce kit.

Estelle (29:06.062)
bien

Estelle (29:20.172)
bien sûr.

Matthieu Gueniffey (29:25.565)
Ouais, qui de parrainage en fait, qui permet très facilement en le déchargeant d’avoir toutes les clés pour pouvoir parler à ta famille ou à tes amis.

Estelle (29:33.038)
En fait, ce qu’il faut comprendre, je pense, c’est que…

Nous, marketeurs, tout ça, nous paraît très simple et très logique et très évident, mais ce n’est absolument pas le cas de l’immense majorité des gens. là, l’occurrence, ton audience, les gens qui sont membres de cette grande famille d’investisseurs galéons, ils sont pas forcément du milieu du marketing, ni de l’investissement, ni forcément du médical. Donc devoir expliquer le médical, devoir expliquer l’investissement, devoir expliquer comment tout ça fonctionne, ça fait beaucoup de choses. Et ça, marche en vrai pour n’importe quel marché, ce qui nous, nous semble évident parce qu’on

Matthieu Gueniffey (29:52.745)
et oui

Matthieu Gueniffey (30:03.507)
Ouais.

Estelle (30:06.448)
dans cette entreprise et parce qu’on a la tête dans le guidon, ça n’allait absolument pas pour le reste du monde. Donc simplifier, c’est comme tout, c’est comme dans le digital. Ce qu’on dit, c’est qu’il faut tout simplifier à la personne, à l’utilisateur, parce que s’il a l’occasion de s’en aller, il va s’en aller très très vite. C’est la même chose ici, il faut leur simplifier la vie. Ils sont déjà bien sympas de parler de Galéon. Il faut leur donner les clés pour que ça soit le plus simple possible, le plus vulgarisé peut-être possible aussi et qu’ils puissent en parler simplement et pas se faire envoyer promener aussi.

Matthieu Gueniffey (30:22.174)
Insecte.

Matthieu Gueniffey (30:35.623)
Exactement, c’est comme tu dis en fait, marketing c’est vrai que c’est souvent du bon sens. Mais quand toi, t’es dans ta boîte et que tu te dis tout est évident, je connais très mal mon produit, donc les gens pourquoi ils connaissent pas mon produit ou pourquoi ils comprennent pas. Mais en fait, ils sont pas dans ta boîte justement. Ils sont pas avec toi, ils sont pas dans ton département marketing, ils sont pas… Donc finalement, comme tu le dis, vulgariser, donner les éléments, les images, les textes, etc. qui te permettent…

Au final, très facilement, je suis investisseur de cette entreprise-là. Tant parle à ta famille, tant parle à tes amis. Et c’est ultra puissant. Nous, le système de referral ou de bouche à oreille, entre guillemets, c’était la moitié des gens de la levée de fond. La moitié des gens sont venus grâce à ça lors de la levée de fond.

Estelle (31:19.426)
bien, trop bien. Dernier point que je voulais qu’on aborde mais très rapidement parce que on a déjà passé beaucoup de temps à parler, parler de tout ça c’est super intéressant moi je pourrais en parler encore des heures avec toi mais vous avez utilisé un argument que j’adore, enfin que j’adore, qui marche en tout cas très bien mais qu’il faut réussir je trouve à doser bien comme il faut parce qu’il peut énerver aussi c’est le faux mot le fear of missing out donc la peur de louper quelque chose est que tu peux me dire comment vous l’avez travaillé ?

Matthieu Gueniffey (31:44.487)
En fait, le fear of missing out, c’est vraiment créer un sentiment d’urgence et un peu d’exclusivité de manière… Nous, on le fait de manière un peu justifiée et un peu éthique, va dire, sans manipuler les gens. Voilà, c’est pas ça l’idée. en fait, tu vas partir de train et t’as pas envie de le rater. Et nous, vois, clairement, cette levée de fond, elle a duré un mois. Pourquoi? Tu vois, les gens se mais pourquoi tu fais pas…

Estelle (31:57.646)
Mm-hmm.

Matthieu Gueniffey (32:12.725)
qui dure 4 mois à 6 mois parce que généralement quand tu lèves des fonds en tant que startup avec des VC tu mets 6 mois minimum tu mets 6 à 8 mois voire 1 an. Nous on a tout concentré sur 1 mois et tu avais différents rounds. Donc tu avais le premier round qui était le seed round donc là c’était plutôt la famille, les amis et on leur a dit voilà vous savez parce qu’en fait il y avait différents prix du jeton qui avait 1 centime, 2 centimes, 3 centimes donc c’était les différents rounds. Dans le premier round il avait 500 000 euros qu’on pouvait lever, on les a levés.

Ceux c’est la famille, ces amis, ces friends and families. En fait c’est pas le plus simple mais c’est ceux qui croient vraiment en toi donc c’est pas le plus dur à combattre. Par contre ensuite t’avais un round 1 public où là t’avais deux semaines, un prix intéressant de 2 centimes mais si t’es pas participé pendant ces deux semaines là, hop, tu passais directement sur le round 2 et c’est tant pis, c’est ton prix du jeton était plus élevé. Ton prix monte, Round 2, donc ce premier round on a levé je crois 1,5

Estelle (33:04.044)
remonte.

Matthieu Gueniffey (33:09.691)
Ensuite sur le deuxième round, tous ces effets cumulés, cette gamification, tout ce qu’on a créé, ça s’est accéléré sur la dernière semaine. Donc c’était sur un mois et la dernière semaine on a levé la moitié. Donc on a levé 6 à 7 millions sur la dernière semaine parce qu’on a eu les effets cumulés de tout ça. Et en gros tu avais deux semaines pour avoir 3 centimes. Et comme tout le monde voulait l’acheter, en vrai ça a fait énormément de bruit à l’époque dans le monde de la crypto, tout monde voulait l’acheter et finalement j’avais que deux semaines pour l’acheter. acheter ce jeton en galon.

Donc ça a précipité tout le et sur la dernière semaine ça montait, ça montait, ça montait, ça montait, jusqu’à closer. En fait, c’était notre objectif 15 millions. Donc on a closé les 15 millions parce qu’il y avait différents rendes, parce qu’il y avait un peu la pression de si je rate, mince, comment je fais si je le rate ? ne pas, le reste sur les marchés parce qu’on va ensuite, tu le sors sur les marchés, mais ça sera peut plus cher. voilà, y a ce côté, ce n’est pas de la manipulation, mais c’est plus de jouer un petit peu avec ce côté rapide, exclusif.

Estelle (34:03.854)
Et puis c’est donné, moi je l’explique comme ça le faux mot, c’est donné une raison aux gens de prendre une décision.

C’est très dur de prendre une décision, pour n’importe quelle décision d’ailleurs, je pense aux décisions d’achat, mais ça peut être la même chose pour acheter des choses très très simples, acheter un téléphone, peu importe. Il faut prendre une décision, le cerveau aime pas prendre des décisions, donc il faut lui donner une bonne raison de le faire. Et le fait de se dire, c’est un fait, tu as jusqu’à après-demain pour prendre ta décision, sinon tu as une contrainte en plus, ça donne une vraie bonne raison de le faire. Est-ce que vous avez eu cette courbe en U qu’on a souvent quand on fait ce genre de choses ?

Matthieu Gueniffey (34:33.557)
Exact !

Estelle (34:39.376)
Au tout début, tu le SID, effectivement, tu as les gens qui de toute façon sont convaincus, ils viennent, ils se posent pas de questions. Et puis après, ça attend, ça attend parce qu’ils disent, ben attends, à la fois, je me rassure en voyant qu’il y en a d’autres qui viennent. C’est intéressant les différentes courbes, c’est que quelque part, bon, je prends pas de risque. Si d’autres ont pris le risque avant, c’est que je suis pas complètement idiot de prendre le risque, etc. Et puis, plus tu te rapproches du moment où tu as cette prise de décision, plus tu as deux raisons de prendre la décision. Et en plus d’autres personnes qui l’ont fait qui te rassurent. Et donc, tu as un gros pic sur la fin.

on voit ce genre de courbe.

Matthieu Gueniffey (35:09.461)
Oui, en fait on l’a eu clairement. C’est-à-dire que les 500 000 euros, les Friends and Family, ça on l’a fait en un mois aussi, à peu près un mois demi. Et quand on a commencé ensuite le premier round, ça a mis du temps. Ça a mis du temps clairement à se lancer parce que oui, il y avait déjà 500 000 mais c’était la famille, amis, c’était le seed. C’est clairement un peu plus facile mais c’est plus accessible. Donc on a eu cette phase descendante où au début on galérait première semaine, pas beaucoup, deuxième semaine, pas beaucoup.

3 semaines ça commençait à bien monter et là quatrième semaine explosion on a levé la moitié de la fin je vous ai dit 6 à 7 millions sur une seule semaine donc ça a été vraiment explosif

Estelle (35:47.532)
Ouais.

Faut être patient. C’est souvent un peu nerve breaking quand on organise ce genre de choses. Quand on utilise le faux mot, sachez le E en général, marche. tout début, ça marche très fort à la fin. Souvent, on dit que c’est sur le dernier jour. j’ai vendu beaucoup de formation. Mon premier métier, c’était de vendre de la formation. Et c’est vraiment sur le dernier jour en général, voire le jour d’après. Très rigolo. Pas toujours rigolo. Voir le jour d’après que les gens prennent la décision. Donc c’est normal, mais c’est dur.

Matthieu Gueniffey (36:02.034)
Exactement.

Estelle (36:18.162)
Je vais essayer Mathieu de résumer tout ce que tu nous as dit aujourd’hui sur cette levée de fonds participative un petit peu particulière. Ce que tu nous expliques c’est que il a plusieurs éléments.

qui ont fait que cette grosse levée de fond, parce qu’on peut le dire c’est une grosse levée de fond, en plus sur de la crypto qui n’est pas quand même un système qui est si connu que ça, en tout cas du grand public. Qu’est ce qui a fait que d’un point de vue marketing communication ça a marché ? La première chose, tu m’as cité Simon Synex, c’est d’aller chercher votre pourquoi, c’est de mettre la mission avant la tech, parce que les gens n’achètent pas, en tout cas le grand public. Ils n’achètent pas de la tech, c’est à dire un élément rationnel. Ils achètent une mission. Il a mon fils qui se prouve.

Romaine qui vient de passer derrière moi. Tout va bien, je vais essayer Martin si tu veux bien que je finisse mon résumé. Donc la mission avant la tech. Deuxième élément, c’est l’éducation parce qu’on a besoin d’aller réduire la barrière à l’entrée. On a besoin de rassurer. C’est un univers qu’on connaît sans connaître le médical. La tech plus la crypto. Donc là vous cumulez un peu tous les éléments. Pas simple d’y aller directement. Donc il faut

et tu me disais l’éducation vous l’avez fait via des lives sur twitter auprès de votre communauté vraiment directement de leur expliquer tous les éléments. Et là tu me dis il faut communiquer mais il aussi communiquer avec énormément de transparence parce qu’il a pas confiance sans la transparence et il n’y a pas d’achat, n’y a pas d’investissement sans la confiance. Donc absolue transparence. Un petit lutin qui se promène. Absolue transparence sur votre communication même quand ça va mal.

Tu me disais, on parle de crypto, dans la crypto, il y a des moments où c’est plus simple que d’autres. Garder la transparence, ça permet vraiment de créer cette confiance et créer une base qui est vraiment une base de fan. Et tu me disais, on a transformé notre communauté en super fan avec un vrai besoin d’appartenance, besoin de reconnaissance, tous ces éléments-là. Ça a été vraiment travaillé pour pouvoir faire en sorte que finalement, il communique pour vous. Et tu me disais, c’est devenu notre équipe.

Estelle (38:30.348)
marketing finalement les membres de la communauté. Cette équipe marketing, vous l’avez travaillé aussi avec ce qu’on appelle la gamification. Tu me disais que ça marche ultra bien. marche bien aux États-Unis. voyez la gamification, ça marche bien quand on a six ans. Ça marche bien aux États-Unis, mais tu me disais attends Martin, il faut quand même que tu me laisses finir chaton. Ça marche bien aux États-Unis, mais ça marche aussi très, très bien en France. Pourquoi ?

la vie est complexe, on est dans un univers qui est éminemment difficile et que dans ces cas là on aime pouvoir avoir un moment donné où les choses redescendent un petit peu et ça marche effectivement très bien. Cinquième élément, le community led gross. leur avez donné les outils pour pouvoir communiquer parce que c’est une communication complexe encore une fois on parle de crypto, on parle de médical, on parle de beaucoup d’éléments donc vous leur avez donné tous les éléments marketing finalement pour

communiquer facilement. Et dernier élément, le fameux FOMO, créer un peu d’urgence pour pouvoir mener à l’action. Quand on parle de FOMO, Mathieu, je crois savoir que 15 millions n’a pas suffi et que vous êtes en train de lever des fonds à nouveau. Est-ce que tu peux me dire quelle est la limite ?

Matthieu Gueniffey (39:48.821)
Exactement, fait, du coup, on a fait cette première levée de fonds en 2021-2022. On a levé 15 millions de dollars. Ça nous a permis de vivre jusqu’à ici, bien évidemment. On a aussi des études à faire des clients, bien évidemment. Donc, les hôpitaux payent un abonnement à SaaS, donc software de service. Aujourd’hui, on est en nouvelle phase de levée de fonds. Donc, c’est ce qu’on appelle les obligations publiques. Donc, ce n’est pas du tout en crypto, c’est plutôt en euros, clairement, où en fait, tout un chacun peut investir en obligations. nous, fait, la société fait un emprunt.

près des particuliers. Ces emprunts en fait sont en cours et c’est 8 % par an de rendement sur 7 ans, donc soit 56 % au total. Et en fait il y a différents packs qui sont disponibles donc à partir de minimum 400 euros jusqu’à 100 000 euros et ça se passe sur atlantis.gallon.cair.

Estelle (40:36.174)
J’allais te demander justement si on veut en savoir plus, où est-ce qu’on peut se trouver, te trouver. On peut déjà commencer par aller sur atlantis.galéon.cair. Je mettrai le lien dans les notes de l’épisode. Si on veut te parler directement parce qu’on veut en savoir plus, etc. où est-ce qu’on peut te retrouver, dis-moi.

Matthieu Gueniffey (40:46.418)
Exact.

Matthieu Gueniffey (40:52.245)
On peut me retrouver sur LinkedIn, Mathieu Guéniffet, pareil sur X, Mathieu Guéniffet, ou sur Instagram. Voilà, je suis un peu partout.

Estelle (40:59.226)
ben ok.

Vous trouverez tout ça dans les notes de l’épisode. Merci infiniment Mathieu, c’était passionnant de discuter avec toi. Merci d’avoir décrit comment articuler toutes ces stratégies marketing en une. Super intéressant et puis, coute longue vie à Galéo. espère que mon lutin se promenait. On espère en tout cas, les dossiers médicaux, on va passer un petit peu à l’ère, j’allais dire à l’ère supérieure. Enfin, je ne sais pas comment appeler ça.

Matthieu Gueniffey (41:16.789)
Ça part… Ouais, il est…

Estelle (41:30.3)
mais qu’on arrête avec les autocollants à présenter à l’hôpital. Ce serait sympa. Merci beaucoup Mathieu. T’es bienvenue quand tu veux sur le podcast du marketing.

Matthieu Gueniffey (41:34.366)
Exactement. Merci beaucoup Estelle.

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Le repositionnement de marque, ce moment délicat où l’on doit évoluer sans perdre ceux qui nous suivent déjà.

Dans cet épisode vous allez découvrir :

• Pourquoi le repositionnement devient parfois indispensable, même pour une marque qui fonctionne bien

• Les signaux faibles qui montrent que l’image de marque ne colle plus totalement à la réalité du marché

• Comment diagnostiquer ce que votre marque représente vraiment pour vos clients

• La méthode pour construire un nouveau positionnement en s’appuyant sur vos forces existantes

• Les principes pour communiquer cette évolution sans créer de rupture

• Les indicateurs à suivre pour mesurer la transition et ajuster votre trajectoire

Un épisode utile si vous sentez que votre marque “ne raconte plus tout à fait la bonne histoire”, mais que vous voulez éviter le grand saut dans le vide.

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Transcription de l’épisode

Introduction

Une marque n’est jamais figée. Elle évolue avec son marché, ses clients, ses concurrents, ses équipes. Pourtant, dès que l’on parle de “repositionnement”, beaucoup de dirigeants ressentent une forme de vertige. Peur de perdre l’audience actuelle, peur d’envoyer des signaux contradictoires, peur de tout casser en voulant mieux faire. Dans le même temps, rester immobile devient souvent plus risqué que bouger. Le marché se transforme, de nouveaux acteurs arrivent, les attentes changent. Une marque qui ne s’ajuste pas finit tôt ou tard par devenir invisible.

Repositionner une marque ne consiste pas à changer un logo ou à trouver un nouveau slogan plus percutant. Il s’agit d’un travail stratégique en profondeur qui touche à la promesse, à la perception, à l’offre, à la manière de raconter son histoire. La difficulté vient du fait qu’il faut avancer sur une ligne de crête : donner une nouvelle direction sans renier ce qui fait la valeur actuelle. L’objectif n’est pas de repartir de zéro, mais de faire évoluer la place de la marque dans l’esprit de ses clients.

Dans cet épisode, nous allons décortiquer ce qui permet de réussir ce passage délicat. D’abord en comprenant les signaux qui montrent qu’un repositionnement devient nécessaire. Puis en apprenant à diagnostiquer ce que la marque représente déjà pour son audience. Nous verrons ensuite comment construire un nouveau positionnement sans casser le lien émotionnel, avant d’aborder la façon de communiquer cette évolution. Enfin, nous terminerons par les indicateurs à suivre et les ajustements à opérer pour traverser cette transition sans perdre son audience.

Partie 1. Pourquoi les marques doivent se repositionner : comprendre les signaux faibles

Une marque qui fonctionne bien aujourd’hui n’est pas protégée pour demain. Les attentes évoluent, les catégories se redéfinissent, de nouveaux usages apparaissent. Le repositionnement devient nécessaire au moment précis où l’écart commence à se creuser entre ce que la marque est réellement, ce qu’elle veut devenir et la manière dont elle est perçue. Plus cet écart est détecté tôt, plus la transition peut se faire en douceur.

Les signaux faibles apparaissent d’abord dans les comportements des clients. Le chiffre d’affaires se maintient, mais la croissance ralentit. Les campagnes d’acquisition coûtent plus cher pour des résultats similaires. Les clients fidèles recommandent moins. Certains segments historiques se montrent moins réceptifs, tandis que de nouvelles cibles commencent à manifester de l’intérêt sans se reconnaître totalement dans l’image actuelle. Rien de catastrophique, mais une impression diffuse de décalage.

Le marché envoie également ses signaux. De nouveaux entrants adoptent un positionnement plus spécialisé, plus clair, ou plus aligné avec les préoccupations du moment. Les référents changent, les comparaisons aussi. Une marque qui se pensait “innovante” devient progressivement “classique” dans l’esprit des clients, simplement parce qu’elle n’a pas mis à jour son récit.

Les signaux internes complètent le tableau. Les équipes commerciales ressentent des difficultés à expliquer la proposition de valeur. Le marketing peine à trouver des angles qui ne ressemblent pas à des répétitions. La direction souhaite ouvrir de nouveaux territoires, mais les éléments existants semblent limiter cette ambition. Le sentiment d’étroitesse grandit.

À ce stade, l’erreur la plus fréquente consiste à lancer des actions tactiques isolées : nouvelle campagne, refonte esthétique, lancement produit opportuniste. Ces réponses donnent l’illusion d’un mouvement, sans adresser l’enjeu de fond. Le repositionnement devient alors une option stratégique, à condition d’accepter un diagnostic sincère de la situation.

Partie 2. Diagnostiquer l’existant : ce que la marque représente vraiment pour son audience

Toute démarche de repositionnement commence par une étape parfois inconfortable : confronter la perception souhaitée à la perception réelle. Une marque ne se définit pas uniquement par ce qu’elle affirme, mais surtout par ce que les clients en disent, en pensent et en ressentent. Comprendre cette réalité permet de savoir sur quoi s’appuyer et ce qu’il faut faire évoluer.

Le diagnostic commence par l’écoute. Entretiens clients, questionnaires ouverts, analyse des verbatims du service client, reviews en ligne, discussions sur les réseaux sociaux : chaque source apporte un morceau du puzzle. Les questions les plus utiles sont souvent les plus simples. Pourquoi les clients choisissent la marque plutôt qu’une autre ? Qu’est-ce qu’ils apprécient le plus ? Qu’est-ce qui les déçoit ou les freine ? À quel type de marque la comparent-ils spontanément ?

Les données internes apportent un éclairage complémentaire. Répartition du chiffre d’affaires par segment, taux de réachat, paniers moyens, produits d’appel vs produits d’image, réactions aux campagnes passées. Ces éléments révèlent la manière dont l’offre actuelle soutient (ou non) le positionnement souhaité. Certains produits peuvent véhiculer une image plus premium que d’autres. Certains canaux créent une perception plus discount que prévu.

Le diagnostic doit aussi inclure la dimension symbolique. Quelle place la marque occupe-t-elle dans la vie de ses clients ? Est-elle perçue comme pratique, aspirante, rassurante, engagée, statutaire ? Les éléments visuels, le ton, la manière de raconter les histoires contribuent à cette perception. Une marque peut communiquer sur l’innovation tout en étant ressentie comme traditionnelle parce que ses codes graphiques, son rythme ou ses références restent inchangés.

L’objectif n’est pas de juger, mais de comprendre. Ce travail fait ressortir les actifs à préserver – les points de force qui créent de l’attachement – et les zones à transformer. Un repositionnement réussi s’appuiera sur ce socle plutôt que de le nier. La prochaine étape consiste alors à formuler une nouvelle trajectoire qui respecte ces ancrages tout en ouvrant un nouvel horizon.

Partie 3. Construire un nouveau positionnement sans rompre le lien émotionnel

Une fois le diagnostic posé, le véritable travail de repositionnement peut commencer. La question clé devient : “Quelle place voulons-nous occuper demain dans l’esprit de nos clients, et en quoi cette place prolonge-t-elle ce que nous sommes déjà ?” Un bon repositionnement n’efface pas l’histoire. Il lui donne une nouvelle direction.

La première brique concerne la vision. La marque doit clarifier la transformation qu’elle souhaite accompagner chez ses clients ou dans son marché. Cette vision ne peut pas être purement opportuniste. Elle doit trouver un ancrage dans les forces existantes révélées par le diagnostic : expertise particulière, style relationnel, engagement spécifique, capacité d’innovation, etc. Une vision déconnectée du réel serait immédiatement perçue comme artificielle.

Vient ensuite la promesse de marque, formulée de manière simple et mémorisable. Elle doit exprimer le bénéfice principal pour la cible prioritaire, tout en suggérant l’univers dans lequel la marque souhaite évoluer. Le travail consiste à resserrer le propos plutôt qu’à tout dire. Une promesse claire permet à l’audience de repositionner mentalement la marque sans confusion.

Les preuves jouent un rôle décisif. Une marque peut revendiquer un nouveau territoire uniquement si elle apporte des éléments concrets pour le justifier : évolution de l’offre, nouveaux services, façons inédites d’accompagner les clients, partenariats, engagements mesurables. Ces preuves rendent crédible le récit du repositionnement et rassurent l’audience existante.

Enfin, le territoire d’expression traduit ce nouveau positionnement en signes visibles : ton, iconographie, messages clés, choix éditoriaux, expériences. L’enjeu consiste à créer un sentiment de continuité. Certains éléments peuvent évoluer de manière marquée, mais des repères doivent être conservés pour que les clients reconnaissent la marque dans sa nouvelle version. Ce principe de continuité prépare la phase de communication.

Partie 4. Communiquer le repositionnement : continuité, transparence et preuves concrètes

Un repositionnement ne se joue pas uniquement dans les documents stratégiques. Il devient réel au moment où les clients en prennent conscience, et surtout au moment où ils le vivent. La communication doit donc orchestrer une transition, pas une rupture.

La première décision concerne le rythme. Une bascule brutale crée souvent un effet de surprise, parfois de rejet. Une évolution progressive permet au public de s’habituer aux nouveaux codes tout en gardant ses repères. Dans certains cas, une période de cohabitation entre l’ancienne et la nouvelle expression de la marque s’avère utile : double signature, teasing éditorial, campagnes qui expliquent la transition.

La transparence aide beaucoup. Expliquer pourquoi la marque évolue, ce qui change et ce qui ne changera pas, contribue à préserver la confiance. Les clients apprécient qu’une marque partage ses choix, surtout lorsque ces choix répondent à des enjeux réels : mieux servir certaines attentes, améliorer l’impact environnemental, simplifier l’offre, renforcer la qualité de service. Le discours doit rester concret, sans jargon stratégique.

Les preuves jouent à nouveau un rôle central. La communication du repositionnement doit s’appuyer sur des éléments tangibles : nouvelle gamme, refonte de l’expérience client, initiatives spécifiques. Une promesse sans preuve ressemble à un relooking superficiel. À l’inverse, des preuves bien exposées permettent à l’audience de constater que le repositionnement n’est pas qu’une opération d’image.

Impliquer certains clients dans la transition renforce encore la légitimité du mouvement. Panels de bêta-testeurs, co-création de fonctionnalités, interviews d’utilisateurs pionniers, témoignages de partenaires : ces relais montrent que l’évolution se fait avec l’écosystème, et pas uniquement dans une salle de réunion. Une fois la communication lancée, reste à observer finement les réactions pour ajuster.

Partie 5. Mesurer la transition et ajuster sans perdre son audience

Après le lancement, la tentation est grande de “passer à autre chose”. Pourtant, les premiers mois qui suivent un repositionnement constituent une période décisive. La marque doit observer, écouter et être prête à ajuster certains éléments sans renoncer à sa direction.

Les indicateurs quantitatifs fournissent un premier niveau de lecture : évolution du taux de réachat, comportement des clients fidèles, acquisition de nouvelles cibles, performances des campagnes, réactions par canal. Ces données permettent d’identifier d’éventuels décrochages sur certains segments ou, au contraire, un gain de traction sur d’autres. L’analyse doit rester fine, segmentée, pour éviter les interprétations hâtives.

Les signaux qualitatifs complètent ce tableau. Feedbacks collectés par les équipes en contact direct avec le terrain, commentaires sur les réseaux sociaux, retours des partenaires, études de perception à chaud puis à froid. Ces éléments révèlent la manière dont le repositionnement est compris, où se situent les zones de confusion, quelles parties du récit résonnent le plus.

Sur cette base, la marque peut ajuster son expression sans remettre en question la stratégie. Certains messages méritent d’être clarifiés. Certains repères visuels peuvent être réintroduits. Certains segments demandent une pédagogie supplémentaire. L’important consiste à garder la même direction tout en perfectionnant la façon de l’exprimer.

Les risques principaux apparaissent lorsque la marque interprète trop rapidement les réactions initiales. Un repositionnement crée toujours un léger inconfort, y compris chez les clients les plus fidèles. Une inquiétude passagère ne signifie pas un rejet profond. À l’inverse, une curiosité initiale ne garantit pas une adoption durable. Seule l’observation sur la durée permet de trancher.

Un repositionnement réussi se reconnaît à un signe simple : l’audience perçoit clairement la nouvelle promesse, tout en ayant le sentiment de retrouver ce qu’elle aimait déjà dans la marque. La transition devient alors un levier de croissance, pas une fracture.

Conclusion

Repositionner une marque revient à réécrire son rôle dans la vie de ses clients. L’exercice peut sembler risqué, mais l’immobilisme l’est bien davantage. Les signaux faibles rappellent qu’une marque n’est jamais acquise. Elle reste en permanence en équilibre entre ce qu’elle a été, ce qu’elle est devenue et ce que son marché attend.

La clé consiste à aborder ce mouvement avec méthode. D’abord en acceptant de regarder la réalité en face grâce à un diagnostic honnête de la perception actuelle. Ensuite en construisant une nouvelle trajectoire qui s’appuie sur les forces existantes, plutôt que de vouloir tout effacer. Puis en orchestrant une communication progressive, transparente et prouvée, qui donne à l’audience le temps de se projeter dans cette nouvelle version. Enfin, en observant et en ajustant, sans renoncer trop vite ni s’entêter à tout prix.

Les marques qui réussissent ce passage gagnent bien plus qu’une nouvelle image. Elles clarifient leur vision, renforcent la confiance de leurs clients, redonnent du sens à leurs équipes et se créent un nouvel espace de croissance. Le repositionnement devient alors une opportunité d’alignement plutôt qu’une opération défensive.

Si vous préparez une évolution de votre marque, la question n’est pas seulement “Quel nouveau positionnement choisir ?” mais “Comment faire pour que ceux qui nous suivent déjà aient envie de nous suivre encore demain ?” Tout l’enjeu se situe là.

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Dans cet épisode, nous explorons le marketing du sentiment d’appartenance et la manière dont il transforme la relation entre une marque et ses clients. Vous découvrirez pourquoi ce besoin humain fondamental influence la fidélité, l’engagement et la croissance organique.

Nous verrons comment poser des fondations solides, comment animer une communauté sans la contrôler et comment des marques comme Patagonia, Merci Handy et Notion incarnent cette dynamique. L’épisode se termine par des conseils concrets pour mesurer, ajuster et faire vivre une communauté saine et durable.

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Transcription de l’épisode

Le marketing n’a jamais été aussi relationnel qu’aujourd’hui. Les clients n’achètent plus seulement un produit ou un service. Ils recherchent un cadre, un sens, une raison de rejoindre une marque qui leur ressemble. Cette quête n’a rien d’anecdotique parce qu’elle s’appuie sur l’un des besoins psychologiques les plus fondamentaux : le sentiment d’appartenance. Lorsque ce besoin est nourri, la relation à la marque change de nature. L’utilisateur ne se voit plus comme un simple client, mais comme un membre d’un collectif. Cette bascule transforme la fidélité, l’engagement et la force du bouche-à-oreille.

Dans cet épisode, nous allons décortiquer ce qui permet réellement à une marque de fédérer une communauté puissante, authentique et durable. Vous verrez qu’il ne s’agit pas de créer un groupe Facebook ou d’envoyer une newsletter de plus. Le sujet est bien plus stratégique. Il touche à la manière dont une marque pense sa vision, la traduit en valeurs, crée une culture et ouvre un espace à ceux qui souhaitent la rejoindre. Les marques qui réussissent ce passage gagnent un avantage compétitif considérable parce qu’elles cessent de dépendre uniquement de l’acquisition. Elles s’appuient sur une dynamique collective qui se renforce avec le temps.

Nous avancerons étape par étape. Nous poserons d’abord les bases psychologiques et marketing du sentiment d’appartenance. Puis nous verrons comment construire les fondations d’une communauté solide. Nous apprendrons ensuite à transformer une audience en véritable communauté vivante. Nous illustrerons ces mécaniques à travers Patagonia, Merci Handy et Notion. Nous terminerons par les bonnes pratiques et les indicateurs pour faire vivre ces communautés sur le long terme.

Prêts à voir comment une communauté peut devenir le plus grand actif d’une marque ?

Partie 1. Le sentiment d’appartenance : un levier stratégique pour les marques modernes

Le besoin d’appartenance n’est pas une notion abstraite issue du vocabulaire marketing. Il s’agit d’un moteur profondément humain, au même titre que la sécurité ou la reconnaissance. Pendant longtemps, les marques se sont concentrées sur la promesse fonctionnelle de leurs produits. Aujourd’hui, les consommateurs attendent davantage. Ils veulent comprendre ce que représente une marque, ce qu’elle défend et la manière dont elle leur permet de s’inscrire dans quelque chose de plus grand qu’eux. Cette évolution ne tient pas seulement à l’essor du digital. Elle est liée à un contexte sociétal où les repères collectifs se transforment et où les individus cherchent de nouveaux lieux d’expression identitaire.

Les réseaux sociaux ont amplifié ce phénomène parce qu’ils permettent aux utilisateurs de se rassembler autour d’intérêts communs et de s’exposer publiquement comme membres de certains groupes. Lorsqu’une marque parvient à occuper cet espace symbolique, elle dépasse son statut commercial pour devenir un véritable marqueur identitaire. Cette reconnaissance donne au client un sentiment de cohérence interne et sociale. Il se sent compris, aligné et parfois même valorisé par son affiliation à la marque.

Cette évolution n’est pas qu’émotionnelle. Elle a un impact direct sur la performance. Un client qui se sent appartenir à une communauté adopte des comportements qui renforcent naturellement la marque : il recommande, il défend, il crée du contenu, il reste fidèle, même face à des alternatives moins coûteuses. Les entreprises qui maîtrisent cet enjeu réduisent leur dépendance à l’acquisition payante parce que leur croissance devient en partie organique.

Pour autant, créer ce type de lien ne s’improvise pas. Une communauté ne naît pas d’un groupe WhatsApp ou d’un simple slogan. Elle émerge lorsque les fondations identitaires de la marque sont suffisamment solides pour donner envie à des individus de se rassembler autour d’elle.

Partie 2. Les fondations d’une communauté de marque solide

La Partie 1 a montré que le sentiment d’appartenance devient un moteur stratégique dès lors que la marque parvient à incarner quelque chose de clair et de cohérent. Cette exigence ouvre la voie au travail fondamental qui précède toute dynamique communautaire : poser des bases suffisamment solides pour que des individus aient envie de s’y rallier. Une communauté naît rarement d’un avantage produit. Elle émerge d’une vision, de valeurs assumées et d’une culture portée de manière constante.

La vision agit comme un point de ralliement. Elle trace une direction qui dépasse la simple transaction. Les consommateurs rejoignent une marque parce qu’ils adhèrent à ce qu’elle cherche à accomplir. Lorsque cette vision est précise, elle crée un effet de filtre naturel : elle attire ceux qui partagent la même sensibilité et laisse s’éloigner ceux qui ne s’y reconnaissent pas. C’est cette sélectivité qui prépare un socle communautaire fort.

Les valeurs constituent ensuite la colonne vertébrale de la culture. Elles doivent être incarnées dans les messages, dans l’expérience client et dans les choix opérationnels. Une valeur non incarnée devient un décor qui ne génère aucune adhésion parce qu’il ne produit aucune preuve observable. À l’inverse, une valeur vécue crée un terrain de confiance essentiel pour engager des membres autour de la marque.

La culture, elle, se manifeste dans les codes, le ton, les symboles et les premiers rituels. Elle donne une personnalité à la marque et permet à chacun de sentir ce qu’implique le fait d’en faire partie. Ces éléments culturels facilitent l’identification parce qu’ils transforment la marque en univers reconnaissable.

Ces fondations ne forment pas encore une communauté, mais elles créent les conditions pour qu’un collectif puisse émerger. 

Partie 3. Passer de l’audience à la communauté : méthodes et dynamiques d’animation

Les deux premières parties ont posé les bases essentielles : un besoin humain puissant et un socle identitaire suffisamment clair pour attirer des individus partageant la même sensibilité. Cette étape est indispensable parce qu’une audience ne se transforme pas en communauté grâce à un simple appel à l’engagement. Le passage de l’une à l’autre dépend de la capacité de la marque à créer des espaces, des interactions et des dynamiques où les membres deviennent acteurs du collectif.

La première étape consiste à structurer les lieux où la communauté pourra se reconnaître. Il peut s’agir d’un espace en ligne, d’un groupe privé, d’un forum, d’événements physiques ou d’un format hybride. L’important n’est pas la plateforme, mais l’intention : proposer un environnement où les membres se sentent légitimes pour s’exprimer, apprendre et contribuer. Cette légitimité ne se décrète pas. Elle se construit dans la cohérence entre la vision exposée en Partie 1 et la culture décrite en Partie 2.

Une communauté se nourrit ensuite de participation. L’enjeu est de créer des occasions pour que les membres interagissent entre eux, et pas uniquement avec la marque. Cette bascule est déterminante parce qu’elle transforme la dynamique verticale habituelle en dynamique horizontale. Lorsque les membres se parlent, s’entraident ou s’inspirent, la marque devient facilitatrice plutôt que chef d’orchestre. Ce rôle renforce la confiance parce qu’il laisse de l’espace à l’expression individuelle.

L’animation doit encourager la contribution sans tomber dans la sur-sollicitation. L’équilibre repose sur des rituels, des formats récurrents et une posture de leadership qui guide sans contrôler. Chaque action doit renforcer ce qui a été posé en amont : vision, valeurs, culture.

Partie 4. Patagonia, Merci Handy, Notion : trois modèles de communautés engagées

Les trois premières parties ont permis de comprendre comment une marque peut créer les conditions d’un véritable sentiment d’appartenance. Cette quatrième partie montre comment ces principes prennent vie à travers trois marques qui ont su transformer une audience en communauté engagée. Chacune illustre une approche différente, mais toutes confirment que la cohérence entre vision, valeurs, culture et animation est le moteur d’un collectif solide.

Patagonia représente probablement l’un des exemples les plus aboutis de communauté fondée sur des valeurs profondément incarnées. La marque ne se contente pas de défendre l’environnement. Elle structure toute sa chaîne de décision autour de cet engagement. Cette cohérence crée un puissant effet de ralliement parce que les clients ne se perçoivent plus comme acheteurs de vêtements, mais comme participants à une cause. Les actions de la marque – campagnes militantes, initiatives locales, contenus éducatifs – renforcent chaque élément évoqué dans les parties précédentes.

Merci Handy adopte une approche différente, centrée sur une culture joyeuse, décalée et très identifiable. Les codes visuels, le ton, les produits et les rituels créent un univers dans lequel les clients prennent plaisir à se projeter. La marque joue un rôle de facilitatrice en encourageant les contenus créés par la communauté et en offrant des moments de proximité qui nourrissent l’attachement. Sa réussite repose sur la continuité entre l’intention, la culture et l’animation quotidienne.

Notion illustre quant à elle la force des communautés construites sur la co-création. La marque a rapidement compris que sa valeur résidait autant dans l’outil que dans la créativité de ses utilisateurs. Templates, tutoriels, espaces d’échange, programmes ambassadeurs : tout est conçu pour permettre à la communauté de produire, partager et s’entraider. Cette dynamique horizontale renforce le sentiment d’appartenance parce que la marque reconnaît explicitement la place du membre en tant que co-constructeur.

Ces trois modèles démontrent que les stratégies vues précédemment fonctionnent dès lors qu’elles sont appliquées avec cohérence. La Partie 5 montrera comment mesurer, ajuster et pérenniser ce type de dynamique.

Partie 5. Faire vivre et grandir sa communauté : indicateurs, bonnes pratiques et pièges à éviter

Les quatre premières parties ont montré comment se construit un sentiment d’appartenance, comment se structurent les fondations d’une communauté, comment s’anime une dynamique collective et comment certaines marques incarnent ces principes avec succès. Reste une question décisive : comment faire vivre cette communauté sur la durée et vérifier qu’elle reste saine, engagée et alignée avec la marque ?

La première étape consiste à identifier les bons indicateurs. Une communauté ne se mesure pas comme un canal d’acquisition parce que son rôle dépasse la performance immédiate. Les métriques les plus utiles portent sur la participation (qualité des échanges, fréquence des interactions entre membres), la rétention (stabilité du groupe, continuité dans les contributions), la contribution (contenus créés, réponses apportées, initiatives spontanées) et l’advocacy (recommandations, relais naturels, prises de parole en faveur de la marque). Ces éléments révèlent la vitalité du collectif bien plus que le simple nombre de membres.

L’analyse doit ensuite guider des ajustements réguliers. Une communauté évolue parce que ses membres évoluent. La marque doit rester attentive aux signaux faibles : baisse d’engagement, tensions internes, intérêts qui se déplacent. L’enjeu n’est pas de tout contrôler, mais d’assurer la cohérence entre la vision exprimée en Partie 1, les fondations posées en Partie 2, l’animation étudiée en Partie 3 et les inspirations tirées de la Partie 4. Cette cohérence protège l’identité du groupe et évite les dérives.

Les pièges les plus fréquents naissent lorsque la marque cherche à instrumentaliser la communauté plutôt qu’à la servir. Sur-solliciter, pousser des messages trop promotionnels, changer brusquement de posture ou ignorer les contributions crée une rupture dans le lien de confiance. Une communauté forte résiste à ces écueils parce qu’elle repose sur une relation réciproque et durable.

Cette approche posée et mesurée permet à la marque de faire de sa communauté un levier stratégique à long terme, devenu un véritable actif immatériel.

Conclusion

Les communautés de marque ne sont pas un artifice marketing. Elles répondent à un besoin humain profond et constituent aujourd’hui l’un des leviers les plus puissants pour créer de la valeur durable. Les marques qui réussissent à fédérer un collectif solide ne le doivent pas à une mécanique d’animation particulièrement ingénieuse. Elles le doivent à la cohérence de leur vision, à l’incarnation réelle de leurs valeurs, à la qualité de leurs interactions et à la capacité qu’elles offrent à leurs membres de contribuer à une histoire commune.

Nous avons vu que le sentiment d’appartenance ne peut émerger que si les fondations sont clairement posées. Une communauté ne naît pas dans un espace vide. Elle se construit dans la continuité entre intention stratégique, culture vivante et dynamique collective. Les marques comme Patagonia, Merci Handy ou Notion montrent que cette cohérence finit par devenir un avantage compétitif parce qu’elle transforme les clients en relais naturels, en créateurs et en protecteurs de la marque.

La pérennité d’une communauté dépend ensuite de la vigilance avec laquelle une marque observe, mesure et ajuste. Une communauté forte se développe au rythme de ses membres. Elle exige une écoute active et une volonté constante de nourrir la relation plutôt que de la capter. Lorsque cette intention est présente, le collectif devient un véritable actif immatériel. Il génère de la confiance, de la croissance organique et une forme de résilience que peu de stratégies peuvent offrir.

Cet épisode vous montre que le marketing du sentiment d’appartenance ne consiste pas à ajouter une couche communautaire à une marque existante. Il s’agit de transformer la manière dont une marque se positionne, dialogue et grandit avec ceux qu’elle souhaite embarquer.

Le contenu peut devenir votre meilleur levier d’acquisition, non pas en poussant à la vente mais en installant une relation de confiance naturelle. Dans cet épisode, vous découvrirez pourquoi les approches commerciales classiques ne fonctionnent plus, comment les prospects prennent réellement leurs décisions, et comment le contenu peut les accompagner jusqu’à l’achat sans pression. Nous détaillons les formats qui convertissent subtilement, les mécanismes psychologiques qui sous-tendent une acquisition douce, et les étapes clés pour construire une stratégie de contenu performante.

Au programme :

– Pourquoi vos prospects rejettent désormais les approches commerciales directes

– Comment le contenu construit la confiance et la relation

– Les formats qui “vendent sans vendre”

– Comment structurer un parcours d’acquisition basé sur le contenu

– Les indicateurs qui montrent réellement que votre contenu attire des clients

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Transcription de l’épisode

Introduction

Vous évoluez dans un environnement où vos prospects sont plus informés, plus exigeants et plus sollicités que jamais. La moindre plateforme regorge de publicités, de messages commerciaux et de promesses toujours plus agressives. Pourtant, votre audience ne veut plus de cette pression permanente. Elle veut comprendre, apprendre, se positionner. Elle veut choisir plutôt qu’être poussée.

C’est précisément ce qui rend le contenu si puissant aujourd’hui. Un contenu bien pensé ne force jamais. Il attire. Il installe la confiance de manière progressive. Il montre qui vous êtes, ce que vous savez et comment vous pouvez aider, sans jamais donner l’impression de chercher à vendre. Il fait avancer vos prospects naturellement dans leur réflexion, jusqu’au moment où l’achat devient la suite logique, presque évidente.

Cet épisode vous propose de plonger au cœur de cette dynamique d’acquisition douce. Nous allons explorer pourquoi les méthodes commerciales classiques ne fonctionnent plus aussi bien, comment le contenu crée une relation solide avant même le premier échange, quels formats “vendent sans vendre” et surtout comment structurer une stratégie de contenu qui génère des clients de manière régulière.

Si vous souhaitez attirer au lieu de courir après vos prospects, cet épisode va vous donner les clés pour y parvenir en utilisant la force d’un contenu utile, intelligent et aligné avec vos objectifs business.

1. Pourquoi vendre frontalement ne fonctionne plus

1.1. L’évolution du comportement des audiences et la saturation publicitaire

Les audiences vivent aujourd’hui dans un flux continu d’informations. Elles sont exposées à des centaines de messages commerciaux chaque jour, souvent sans les avoir demandés. Cette saturation crée un phénomène de défense automatique. Le cerveau humain filtre tout ce qui ressemble à une tentative de persuasion trop évidente parce qu’il cherche à réduire la charge cognitive. Résultat : les messages commerciaux classiques, autrefois efficaces, glissent désormais sur les utilisateurs sans provoquer la moindre intention.

Cette évolution est renforcée par le fait que les consommateurs ont désormais de nombreuses options pour s’informer par eux-mêmes. Ils comparent, fouillent, interrogent leurs pairs, lisent des avis, regardent des vidéos explicatives. Ils ne veulent plus qu’on leur dise quoi penser. Ils veulent comprendre avant de décider. Cette autonomie transforme profondément la manière dont ils réagissent à la communication des marques.

Les plateformes elles-mêmes contribuent à ce changement. Elles privilégient les contenus qui retiennent l’attention, pas les messages publicitaires qui la cassent. Les algorithmes agissent comme des gardiens : ils valorisent la valeur perçue et pénalisent l’agressivité commerciale. Cela crée un environnement où seuls les contenus qui contribuent réellement à l’expérience utilisateur parviennent à émerger.

Cette combinaison de saturation, d’autonomie et d’évolution des canaux pousse les marques à revoir leur approche. La vente frontale ne fonctionne plus parce qu’elle ne respecte pas le parcours naturel des utilisateurs ni leurs attentes. C’est dans ce contexte que l’acquisition douce prend tout son sens parce qu’elle s’insère harmonieusement dans la manière dont les audiences consomment l’information aujourd’hui.

1.2. La montée en puissance de la confiance comme critère de décision

La confiance est devenue l’élément central du processus de décision, bien plus que le prix, la notoriété ou même les bénéfices produits. Vos prospects ne cherchent plus seulement une solution. Ils veulent une solution portée par quelqu’un en qui ils peuvent croire. Ils veulent sentir une intention sincère, une expertise réelle, une forme d’alignement entre leurs besoins et votre manière d’y répondre.

Cette évolution est liée à un phénomène simple : l’accès massif à l’information. Les clients n’achètent plus par manque de choix, ils achètent par conviction. Ils ne sont plus dépendants du discours des marques pour comprendre une offre. Ils en savent souvent déjà beaucoup avant même d’entrer en contact avec vous. Ce qu’ils veulent vérifier, c’est votre fiabilité, votre cohérence et votre capacité à tenir vos promesses.

Dans ce contexte, les approches commerciales directes perdent leur efficacité. Elles créent un décalage entre ce que le prospect recherche et ce qu’il perçoit. Il veut être rassuré. Il veut être accompagné. Il veut sentir qu’il n’est pas considéré comme une cible mais comme une personne avec un problème réel. Lorsque le message se focalise trop tôt sur l’offre, il déclenche au contraire un réflexe de méfiance.

La confiance se construit dans la durée. Elle se nourrit de cohérence, de transparence, d’expertise démontrée. C’est précisément ce que le contenu permet d’activer. Chaque publication, chaque ressource offerte, chaque explication claire vient renforcer la perception que vous êtes un partenaire fiable. Cette accumulation de signaux positifs prépare l’achat en douceur. Le prospect commence à penser que vous êtes la personne la plus légitime pour l’aider. Au moment où il se décide, la conversion ressemble davantage à une évidence qu’à une victoire commerciale.

1.3. Ce que recherchent réellement les prospects avant d’acheter

Les prospects ne recherchent pas seulement une solution à leur problème. Ils veulent d’abord comprendre. Ils veulent clarifier leur situation, identifier ce qui bloque, évaluer les différentes options et mesurer les risques de se tromper. Avant même d’examiner une offre, ils cherchent à se sentir plus intelligents face à leur problématique. Un prospect qui ne comprend pas parfaitement son besoin relève rarement la tête pour envisager un achat.

Ils cherchent également de la visibilité. Ils veulent savoir à quoi s’attendre, comment se déroule l’accompagnement, quels résultats sont réalistes et quels écueils ils pourraient rencontrer. Ils ne veulent plus être surpris parce qu’ils associent surprise et manipulation. Le contenu joue alors un rôle clé en apportant un cadre, des repères, des éclairages qui réduisent significativement l’incertitude.

Les prospects ont besoin de se sentir en sécurité émotionnelle. Ils veulent se dire : cette personne me comprend, elle a déjà accompagné des profils comme le mien, elle sait de quoi elle parle. Ils recherchent des signaux d’empathie, de compétence et d’intégrité. C’est pour cette raison qu’ils passent du temps à observer votre contenu, parfois pendant des semaines ou des mois. Ils évaluent votre façon de penser autant que vos méthodes.

Enfin, ils veulent se projeter. Ils cherchent des histoires, des exemples, des retours d’expérience qui leur permettent d’imaginer leur propre transformation. Ils veulent voir quelqu’un comme eux passer d’un point A à un point B. Ce besoin de projection est souvent sous-estimé alors qu’il constitue l’un des moteurs les plus puissants de la décision.

Ce que vos prospects recherchent réellement avant d’acheter n’est donc pas une offre mais une conviction. Le contenu sert précisément à construire cette conviction progressivement, sans pression ni friction.

2. Comment le contenu crée une acquisition douce et naturelle

2.1. Le contenu comme preuve d’expertise et vecteur de rassurance

Le contenu offre un avantage décisif : il permet de démontrer votre expertise sans jamais avoir à l’affirmer explicitement. Quand un prospect découvre vos analyses, vos explications, vos retours d’expérience ou vos méthodes, il comprend immédiatement que vous maîtrisez votre sujet. Cette évidence n’a pas besoin d’être annoncée, elle se constate. C’est cette démonstration naturelle qui crée un climat de confiance bien plus solide que n’importe quelle accroche commerciale.

Partager un contenu utile montre également que vous comprenez les problèmes de votre audience et que vous savez les aborder avec précision. Les prospects se sentent compris. Ils voient que vous avez déjà rencontré ces situations et que vous êtes capable de mettre des mots clairs sur des enjeux parfois flous pour eux. Ce simple mouvement réduit leur perception du risque parce qu’il apporte une forme de certitude : vous êtes compétent et vous savez les guider.

Le contenu agit aussi comme un révélateur de votre façon de penser. Il révèle votre approche, vos principes, vos convictions professionnelles. Les prospects apprennent comment vous travaillez avant même de vous parler. Cette transparence rassure parce qu’elle évite les mauvaises surprises. Le prospect sent qu’il sait à quoi s’attendre, ce qui est l’un des premiers critères de confiance.

Enfin, la répétition joue un rôle essentiel. Plus le prospect vous voit produire du contenu, plus il perçoit votre sérieux et votre constance. Cette régularité est interprétée comme un gage de fiabilité. L’expertise se démontre dans le temps, pas dans une publication isolée. C’est ce rythme stable qui donne envie au prospect de rester dans votre univers et de continuer à avancer dans son parcours d’achat sans y être poussé.

2.2. Le rôle du contenu dans la création d’un lien relationnel authentique

Le contenu ne se limite pas à transmettre de l’information. Il crée une relation. Quand une personne vous lit, vous écoute ou vous regarde chaque semaine, elle développe progressivement un sentiment de familiarité. Elle apprend à vous connaître, à anticiper votre ton, votre manière d’expliquer, vos valeurs. Cette proximité n’est pas artificielle. Elle naît de l’exposition répétée à votre voix, à votre pensée, à votre personnalité professionnelle.

Ce lien relationnel est fondamental parce qu’il change la dynamique d’acquisition. Lorsque le prospect ressent une connexion avec vous, il ne vous considère plus comme une marque parmi d’autres. Il vous perçoit comme une ressource fiable, parfois comme un mentor à distance. Cette impression renforce énormément la crédibilité de vos prises de parole et augmente la réceptivité à vos recommandations.

Le contenu offre également un espace où vous pouvez montrer votre humanité, ce qui joue un rôle déterminant dans la relation. Vous pouvez y partager vos doutes, vos apprentissages, vos erreurs, vos réflexions personnelles. Ces moments de vulnérabilité maîtrisée humanisent votre expertise. Ils montrent que vous êtes quelqu’un de réel, accessible, sincère. Les prospects se reconnaissent dans ces nuances et se sentent plus à l’aise à l’idée de travailler avec vous.

Cette relation se nourrit aussi de réciprocité. Vous donnez de la valeur en avance. Vous aidez avant de vendre. Vous apportez de la clarté sans contrepartie immédiate. Ce geste crée une dette psychologique positive chez le prospect. Il se dit que vous l’avez déjà aidé gratuitement et qu’il pourrait vous faire confiance pour aller plus loin. Le lien relationnel ne s’appuie donc pas uniquement sur l’émotion, mais aussi sur cette dynamique subtile de contribution préalable.

Le contenu devient ainsi un terrain fertile où la relation se construit, se renforce et prépare en douceur la décision d’achat. Le prospect avance vers vous parce qu’il s’y sent bien, pas parce que vous le poussez à avancer.

2.3. Le principe de réciprocité : donner de la valeur pour attirer le client idéal

Le principe de réciprocité est l’un des leviers psychologiques les plus puissants dans le marketing de contenu. Il repose sur un mécanisme simple : lorsque vous offrez quelque chose d’utile, pertinent et généreux, votre audience ressent spontanément l’envie de vous rendre quelque chose en retour. Cette dynamique n’a rien de manipulatoire. Elle reflète un fonctionnement humain profondément ancré dans nos interactions sociales.

Quand vous partagez un contenu de qualité, vous faites plus que transmettre une information. Vous montrez que vous êtes prêt à aider sans attendre une contrepartie immédiate. Vous créez un environnement où votre audience se sent respectée, considérée, soutenue dans sa progression. Cette générosité perçue renforce la connexion émotionnelle et positionne votre marque comme une ressource fiable et désintéressée.

La réciprocité fonctionne aussi parce qu’elle réduit la distance entre vous et vos prospects. Ils sentent qu’ils ont déjà reçu quelque chose de vous. Ils ont appris, clarifié un doute, compris une méthode, obtenu un éclairage qu’ils n’avaient pas auparavant. Ils se sentent en dette positive. Cette sensation les amène naturellement à envisager vos offres avec davantage de bienveillance et d’ouverture.

Ce mécanisme attire également les bons prospects. Ceux qui comprennent la valeur que vous apportez. Ceux qui se reconnaissent dans votre approche. Ceux qui appliquent vos conseils et en constatent les effets. Ils deviennent progressivement les clients les plus engagés parce qu’ils ont expérimenté votre expertise avant même la première interaction commerciale.

Offrir de la valeur ne dilue pas votre potentiel de vente, au contraire. Cela prépare la conversion de manière subtile, respectueuse et durable. Le contenu devient un espace où vous créez les conditions émotionnelles et rationnelles qui rendent l’achat naturel, presque attendu.

3. Les contenus qui “vendent sans vendre” : formats et méthodes

3.1. Les contenus éducatifs qui accompagnent la prise de décision

Les contenus éducatifs sont les plus puissants pour vendre sans en avoir l’air parce qu’ils répondent au besoin fondamental de clarté de vos prospects. Un prospect qui comprend mieux son problème, ses options et les mécanismes en jeu devient plus confiant. Cette montée en connaissance le rapproche naturellement de la décision d’achat, sans que vous n’ayez à pousser quoi que ce soit.

Un bon contenu éducatif ne cherche pas à briller mais à éclairer. Il simplifie ce qui semble complexe. Il organise ce qui paraît confus. Il donne des repères, des étapes, des principes actionnables. Ce type de contenu offre une prise immédiate à votre audience. Elle se dit : cette personne m’aide à avancer, donc elle sait m’accompagner.

Les contenus éducatifs servent aussi de révélateurs. Ils montrent les erreurs fréquentes, les angles morts, les dangers à éviter. Lorsqu’un prospect prend conscience de ses blocages ou de ses mauvaises pratiques, il comprend la valeur d’un accompagnement professionnel. La prise de conscience n’est jamais une injonction mais une conséquence logique de votre pédagogie.

Ce format permet également de vous positionner comme une autorité bienveillante. Vous ne vous contentez pas de dire que vous savez, vous le montrez en apportant des éclairages que votre audience ne trouve pas ailleurs. Ce mouvement crée une confiance immédiate, d’autant plus forte qu’elle ne repose pas sur la promesse mais sur l’expérience directe.

En offrant de la connaissance, vous facilitez la prise de décision. Vous donnez le sentiment que travailler avec vous sera un prolongement naturel de ce que votre prospect vit déjà à travers votre contenu.

3.2. Le storytelling et les cas concrets : inspirer plutôt que convaincre

Le storytelling agit comme un accélérateur de connexion émotionnelle. Une histoire capte immédiatement l’attention parce qu’elle offre un contexte, des personnages, une progression, parfois même une tension. Votre audience ne lit plus une information, elle suit un parcours. Cette immersion facilite la compréhension et renforce l’impact de votre message.

Quand vous racontez un cas concret, vous montrez ce qui est possible. Vous ne dites pas « voici ce que mon offre peut faire », vous montrez comment une personne réelle est passée d’une situation A à une situation B. Ce déplacement est beaucoup plus puissant qu’une argumentation rationnelle. Il permet au prospect de se projeter instinctivement. Il se reconnaît dans les difficultés, les doutes, les hésitations du personnage. Il visualise des résultats atteignables plutôt que théoriques.

Les histoires ont également la capacité de lever les objections sans les nommer. Par exemple, un client qui hésitait sur le budget, un autre qui doutait de sa capacité à appliquer une méthode, un troisième qui faisait face à des contraintes spécifiques. Raconter leur parcours montre comment vous avez répondu à ces obstacles. Au lieu de convaincre, vous démontrez.

Le storytelling permet aussi de transmettre vos valeurs sans les énumérer. À travers votre manière d’accompagner un client, de gérer un imprévu ou de célébrer une réussite, votre audience comprend la qualité de votre approche. Ce sont ces signaux émotionnels qui rassurent davantage que des arguments purement logiques.

Les cas concrets donnent enfin un sentiment de tangibilité. Ils rendent votre expertise réelle, vivante, incarnée. Ils prouvent que vous ne parlez pas de théorie mais d’expériences vécues. Les prospects qui découvrent ces histoires se disent souvent : « Si cela a été possible pour quelqu’un comme moi, alors cela peut fonctionner pour moi aussi. »

3.3. Les formats courts vs. les formats longs : comment choisir selon son objectif

Les formats courts et les formats longs répondent à des fonctions différentes dans une stratégie d’acquisition douce. Ils ne s’opposent pas, ils se complètent. L’enjeu consiste à comprendre ce que chaque format permet d’accomplir pour accompagner vos prospects au bon rythme.

Les formats courts jouent un rôle d’ouverture. Ils captent l’attention dans un flux saturé. Leur objectif n’est pas d’éduquer en profondeur mais de créer un premier contact. Ils permettent d’introduire une idée, de provoquer une prise de conscience, de susciter une émotion ou de donner un aperçu de votre expertise. C’est la porte d’entrée vers votre univers. Ces contenus sont parfaits pour attirer de nouvelles personnes, déclencher un intérêt initial et rediriger vers des ressources plus substantielles.

Les formats longs remplissent une toute autre fonction. Ils offrent l’espace nécessaire pour développer une réflexion, proposer une méthode, raconter une histoire complète ou apporter une analyse approfondie. Ce sont eux qui construisent réellement la confiance. Ils montrent votre capacité à structurer une pensée, à accompagner un raisonnement, à aller plus loin que les contenus rapides consommables en quelques secondes. Les prospects les plus engagés s’y plongent parce qu’ils veulent aller au fond des choses.

Le choix du format dépend donc du stade de maturité de votre audience. Quand une personne vous découvre, un format court suffit à éveiller la curiosité. Lorsqu’elle s’interroge plus sérieusement, elle cherche de la profondeur. À ce stade, les formats longs jouent un rôle déterminant dans la prise de décision. Ils permettent de comprendre qui vous êtes, comment vous travaillez et ce que vous pouvez réellement apporter.

En combinant ces deux types de contenus, vous créez un parcours fluide où vos prospects avancent naturellement de la découverte à la conviction, sans pression ni discours commercial.

4. Construire une stratégie de contenu qui génère des clients

4.1. Définir un positionnement éditorial clair et différenciant

Une stratégie de contenu efficace commence toujours par un positionnement éditorial solide. C’est ce positionnement qui détermine ce que vous racontez, à qui vous le racontez et sous quel angle vous le faites. Un bon contenu ne s’adresse pas à tout le monde. Il cible un problème précis, une audience précise et une transformation précise. Cette clarté est indispensable pour vendre sans vendre parce qu’elle vous permet de créer un sentiment de pertinence immédiate chez vos prospects.

Votre positionnement éditorial repose d’abord sur une question simple : quel changement aidez-vous votre audience à accomplir ? Que ce soit améliorer leur marketing, gagner en visibilité, structurer leur business ou résoudre un blocage concret, votre contenu doit toujours servir cette transformation. Lorsque votre audience perçoit que chaque prise de parole la rapproche de son objectif, elle développe un attachement naturel à votre univers.

Le positionnement dépend aussi de votre tonalité. Êtes-vous très pédagogique, très pratique, très stratégique, très inspirant ? Votre style devient un marqueur distinctif. Il rend votre contenu reconnaissable et cohérent. Cette cohérence est essentielle pour construire la confiance parce qu’elle montre que vous maîtrisez votre identité professionnelle.

Enfin, un bon positionnement se construit par exclusion autant que par choix. Vous ne pouvez pas tout traiter. Vous choisissez des thèmes clés et vous en éliminez d’autres. Cette sélection crée une expertise perçue forte. Votre audience sait exactement ce qu’elle peut venir chercher chez vous. Elle comprend ce qui vous distingue des autres acteurs du marché.

Un positionnement éditorial clair agit comme un aimant. Il attire les bons prospects et filtre les autres. Il structure votre stratégie et vous permet de produire un contenu qui touche juste à chaque fois.

4.2. Structurer un parcours d’acquisition basé sur le contenu

Un parcours d’acquisition efficace ne repose pas sur une accumulation de contenus. Il repose sur une progression logique qui accompagne le prospect depuis la découverte jusqu’à la décision. Lorsque ce parcours est bien construit, chaque contenu joue un rôle et prépare le terrain pour le suivant. Le prospect avance naturellement sans jamais sentir une intention commerciale explicite.

Le parcours commence par l’attention. À ce stade, votre objectif consiste à apparaître dans l’univers du prospect. Les formats courts, les angles percutants et les idées simples sont les plus adaptés. Vous créez un point de contact initial. Vous êtes identifié comme une voix intéressante, un repère potentiel dans un océan d’informations.

Lorsque le prospect entre dans la phase d’intérêt, il cherche davantage de substance. Les contenus plus approfondis – articles, vidéos longues, podcasts, guides pratiques – répondent à ce besoin. Ils l’aident à comprendre son problème, à clarifier ses envies, à structurer sa réflexion. Vous devenez une ressource fiable. À ce stade, il ne s’agit toujours pas de vendre. Il s’agit d’accompagner la maturation.

La phase suivante consiste à nourrir l’intention. Le prospect devient plus attentif à vos méthodes, à vos résultats, à votre manière d’accompagner. Vous pouvez alors proposer des études de cas, des coulisses, des contenus plus orientés vers la transformation. Le but est de l’aider à se projeter concrètement. Il ne se demande plus si le problème existe. Il se demande comment il peut passer à l’étape suivante et avec qui.

Enfin vient la phase d’activation. C’est le moment où l’offre apparaît. Vous n’avez pas besoin de pousser ou de convaincre. Votre contenu a déjà construit la confiance, la crédibilité et la relation nécessaires. Votre prospect voit votre offre comme la continuité logique de la valeur déjà reçue.

Structurer un parcours d’acquisition par le contenu, c’est accompagner un mouvement naturel plutôt que de le forcer.

4.3. Mesurer l’impact du contenu sur l’acquisition (sans se perdre dans les KPI)

Mesurer l’impact de votre contenu est essentiel, mais cela ne signifie pas suivre une avalanche d’indicateurs. Beaucoup de créateurs s’égarent dans les métriques de vanité qui donnent une impression de performance sans refléter la réalité de l’acquisition. L’objectif n’est pas d’obtenir le plus de vues mais de générer la bonne progression chez les bonnes personnes.

Le premier indicateur véritablement utile est l’engagement qualifié. Ce n’est pas la quantité de commentaires ou de likes qui compte. C’est la nature des interactions. Les questions pertinentes, les messages privés, les demandes de précision sont des signaux puissants. Ils montrent que votre contenu provoque une réflexion, qu’il touche une audience qui avance dans sa compréhension du sujet.

Un autre indicateur essentiel consiste à observer le temps passé sur vos contenus longs. Lorsque vos articles, vos épisodes de podcast ou vos vidéos retiennent réellement l’attention, cela signifie que vous construisez la confiance. Ce temps passé est souvent corrélé à une intention d’achat future parce qu’il reflète un intérêt profond et durable.

Le troisième indicateur est la progression dans votre écosystème. Analysez combien de personnes passent d’un format court à un contenu plus approfondi, combien s’inscrivent à votre newsletter, combien téléchargent une ressource, combien reviennent régulièrement. Ce mouvement d’un contenu vers un autre révèle un parcours d’acquisition en train de se construire.

Enfin, il est important de suivre les signaux d’achat pré-conversion. Ce sont les moments où votre audience exprime explicitement un intérêt avant même de découvrir votre offre : « Je pense que j’aurai besoin d’un accompagnement », « Je me rends compte que je veux aller plus loin sur ce sujet ». Ces signaux sont souvent plus révélateurs que les conversions elles-mêmes parce qu’ils témoignent de l’influence réelle de votre contenu sur la décision.

Mesurer l’impact du contenu, c’est comprendre comment il transforme la perception, la maturité et la confiance de vos prospects, pas seulement comment il performe en surface.

Conclusion

Vous évoluez dans un environnement où vendre frontalement ne fonctionne plus, non pas parce que les offres manquent de valeur, mais parce que vos prospects ont changé. Ils veulent comprendre avant de s’engager. Ils veulent être accompagnés plutôt qu’interrompus. Ils veulent choisir plutôt qu’être poussés. Le contenu répond précisément à ces nouvelles attentes en créant un espace d’échange naturel, progressif et profondément respectueux du rythme de chacun.

Vous avez vu que le contenu permet de démontrer votre expertise sans discours commercial, de construire une relation authentique et de déclencher le principe de réciprocité qui attire spontanément les bons clients. Vous avez découvert comment les contenus éducatifs, les histoires et les formats adaptés à chaque étape du parcours d’acquisition facilitent la prise de décision. Et vous avez exploré les fondations d’une stratégie de contenu capable de générer des clients sur le long terme grâce à un positionnement éditorial clair, un parcours bien structuré et une mesure intelligente de l’impact.

Si vous souhaitez vendre sans avoir l’air de vendre, la clé consiste à créer de la valeur avant la conversion. Chaque contenu devient une micro-expérience qui confirme que vous êtes la bonne personne au bon moment. Votre audience se sent soutenue, éclairée, guidée. L’achat n’est plus un acte de persuasion mais une continuité logique.

Je vous encourage à choisir un format, un angle, un rythme, et à commencer par un premier contenu qui apporte vraiment quelque chose à votre audience. Vous verrez rapidement que la meilleure façon de vendre aujourd’hui consiste à devenir la source de confiance la plus naturelle dans votre marché.

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C’est Black Friday!! Economisez 100€ sur Stratégie Persona

Dans cet épisode, vous découvrez pourquoi un persona solide n’est pas un document théorique, mais un véritable centre de gravité pour votre stratégie marketing. Vous explorez comment un persona précis clarifie votre message, renforce votre positionnement et augmente naturellement vos conversions.

Nous abordons :

• Pourquoi une communication trop large crée du bruit

• Les signaux faibles qui montrent que votre persona est approximatif

• Les questions clés pour construire un persona stratégique

• Comment transformer ce persona en ligne directrice opérationnelle

• De quelle manière il vous aide à créer un message qui percute vraiment

• Comment il renforce la cohérence globale de votre marketing

Un épisode essentiel pour celles et ceux qui veulent passer d’une communication qui existe à une communication qui marque vraiment. Vous comprendrez pourquoi viser tout le monde vous rend invisible, et comment un persona précis vous permet de devenir incontournable auprès de la bonne audience.

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Transcription de l’épisode

Vous avez sûrement déjà vécu ce moment où tout semble en place dans votre stratégie. Votre offre est solide, vos contenus sont réguliers, vos messages sont clairs… et pourtant, vos résultats restent en-deçà de ce que vous attendez. Beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs en concluent qu’il faut produire davantage, être plus visible, publier plus souvent. Pourtant, le problème ne se situe presque jamais là. Le problème, c’est le bruit.

Le bruit, c’est tout ce qui brouille votre message. Tout ce qui dilue votre impact. Tout ce qui fait qu’un prospect vous lit, vous écoute ou vous regarde… mais ne se sent pas vraiment concerné. Le bruit existe quand votre message parle à trop de monde à la fois, quand il reste générique, prudent ou “raisonnable”, parce qu’il ne repose pas sur un persona suffisamment précis.

Un persona solide n’est pas un document décoratif. C’est un centre de gravité stratégique. Il vous aide à comprendre non seulement ce que votre client veut, mais aussi comment il pense, ce qu’il croit, ce qu’il redoute et ce qui l’amène à agir. Quand votre persona est précis, chaque mot que vous choisissez gagne en puissance. Votre contenu devient évident. Votre offre devient irrésistible. Votre conversion augmente, non pas parce que vous produisez plus, mais parce que vous visez juste.

Dans cet épisode, nous allons passer du bruit à l’impact. Nous allons explorer comment un persona bien construit devient l’outil le plus puissant pour affiner votre message, renforcer votre positionnement et améliorer vos performances marketing. Vous verrez que maîtriser parfaitement votre persona, c’est entrer dans une autre dimension de votre stratégie. Et surtout, vous réaliserez que les résultats les plus spectaculaires viennent souvent d’un changement simple : comprendre précisément à qui vous parlez.

Partie 1 — Comprendre le vrai rôle du persona dans la précision marketing

1. Pourquoi le manque de clarté crée du bruit dans votre communication

Lorsque votre persona n’est pas suffisamment défini, votre communication manque naturellement de netteté. Vous formulez vos messages en essayant d’englober plusieurs types de clients potentiels, parce que vous ne voulez en exclure aucun. Résultat : vos contenus deviennent tièdes, vos arguments se ressemblent, vos messages perdent leur tranchant. Chaque phrase devient une tentative d’être pertinent pour tout le monde, ce qui vous rend vraiment pertinent pour personne.

Le bruit naît exactement ici. Vous multipliez les angles, les arguments et les exemples, parce que vous hésitez sur ce qui va le plus parler à votre audience. Vous publiez plus pour compenser le manque d’impact, sans réaliser que le problème ne vient pas de la quantité, mais du manque de précision. Cette imprécision crée une distance avec vos prospects. Ils vous comprennent, mais ils ne se reconnaissent pas.

2. Comment un persona précis transforme votre manière de formuler vos messages

Un persona vraiment précis vous oblige à faire un choix clair : vous décidez pour qui vous devenez incontournable. Et dès que ce choix est fait, vos messages se mettent à gagner en puissance. Vous n’avez plus besoin de forcer l’engagement, parce que vous savez exactement quelles questions occuperont votre client demain matin, quels mots le rassurent et quels sujets le font réagir.

Votre contenu devient plus court, plus direct, plus concret. Vos exemples font mouche. Votre argumentation devient cohérente. Vous n’avez plus peur d’aller en profondeur, parce que vous savez que votre audience vous suit. Le persona vous aide à passer d’une communication large mais floue à une communication ciblée et mémorable. C’est là que l’impact commence à apparaître.

Partie 2 — Identifier les signaux faibles qui révèlent un persona approximatif

3. Les incohérences de positionnement qui fatiguent vos prospects

Lorsque votre persona manque de précision, votre positionnement devient fluctuant. Vous adaptez votre discours en fonction des retours du moment, des tendances ou des clients que vous croisez, parce que vous n’avez pas un repère clair pour guider vos choix. Votre audience sent immédiatement ces variations. Une semaine, vous insistez sur l’expertise. La suivante, vous jouez la carte de la proximité. Puis vous pivotez vers l’innovation ou la simplicité. Individuellement, chaque angle peut être pertinent, mais l’ensemble devient incohérent. Un prospect qui vous suit perçoit une marque instable, difficile à situer, qui semble chercher sa place plutôt que d’occuper clairement la sienne.

Ces micro-oscillations ne déclenchent pas un rejet. Elles créent quelque chose de plus insidieux : de la fatigue. Votre audience ne parvient plus à vous associer à un territoire mental précis. Elle vous écoute, mais elle ne vous retient pas. Elle comprend vos messages, mais elle ne s’y attache pas. Cette perte d’ancrage vient presque toujours d’un persona approximatif.

4. Les contenus qui ne convertissent pas parce qu’ils parlent “à tout le monde”

Un autre signal faible, c’est lorsque vos contenus ont du mal à provoquer un passage à l’action. Vous publiez régulièrement, vous apportez de la valeur, vous êtes utile… mais l’engagement reste modéré. La raison est simple : vos contenus parlent à un groupe trop large. Vous donnez des conseils valables pour “les entrepreneurs”, “les indépendants” ou “les marketers”, plutôt qu’à une personne précise avec un contexte précis.

Un contenu générique peut informer, mais il ne transforme pas. Un prospect agit lorsqu’il ressent que vous décrivez exactement sa situation. Lorsqu’il se dit que vous comprenez quelque chose que les autres n’ont pas vu. Ce niveau de résonance n’arrive jamais par hasard. Il émerge d’un persona clair, pensé et incarné.

Partie 3 — Construire un persona qui structure toutes vos décisions marketing

5. Les questions qui changent tout dans un persona vraiment stratégique

Un persona puissant ne se construit pas en listant des caractéristiques démographiques ou des éléments anecdotiques. Vous créez un persona solide lorsque vous cherchez à comprendre les dynamiques internes qui guident les décisions de votre client. Les questions qui comptent vraiment ne concernent pas l’âge ou le statut professionnel. Elles explorent ses priorités, ses croyances, ses frustrations profondes, les obstacles invisibles qui influencent ses choix et la manière dont il interprète son environnement.

Lorsque vous posez les bonnes questions, votre persona devient un révélateur stratégique. Vous identifiez ce qui déclenche l’intérêt, ce qui crée la confiance, ce qui provoque la résistance. Vous comprenez ce que votre client valorise, ce qu’il veut éviter et ce qu’il attend pour passer à l’action. Cette connaissance est précieuse parce qu’elle transforme votre manière de concevoir vos offres, de choisir vos arguments et de définir ce que vous mettez en avant. Un persona précis ne vous donne pas seulement des informations. Il vous offre un cadre de prise de décision.

6. Comment traduire votre persona en lignes directrices opérationnelles

Un persona utile n’est jamais un document oublié dans un dossier. Il devient une boussole qui oriente vos choix au quotidien. Lorsque vous traduisez votre persona en lignes directrices opérationnelles, vous définissez ce que vous devez toujours faire, ce que vous ne devez jamais faire et ce que vous devez systématiquement vérifier avant de publier un contenu ou de lancer une action marketing.

Vous clarifiez la tonalité, les angles prioritaires, les sujets sensibles, les preuves à utiliser, les objections à anticiper. Cette traduction opérationnelle vous permet de gagner en cohérence. Vous n’hésitez plus. Vous savez comment parler, quoi mettre en lumière et comment structurer vos messages pour qu’ils résonnent immédiatement. Un persona stratégique devient ainsi le socle d’une marque qui avance avec assurance.

Partie 4 — Passer du discours générique au message qui percute

7. Adapter votre message aux priorités, croyances et freins du persona

Lorsque votre persona est suffisamment précis, votre message cesse d’être une suite de formulations classiques. Vous commencez à choisir vos mots en fonction des représentations mentales de votre client. Vous adaptez votre discours à ses priorités actuelles, pas à ce que vous supposez être important pour lui. Vous parlez à ses croyances : celles qui le poussent à agir et celles qui le retiennent. Vous prenez en compte ses freins, pas pour les contourner, mais pour les adresser directement.

Cette adaptation n’est pas un exercice de style. C’est un acte stratégique. Elle vous permet d’aligner votre discours sur la réalité vécue par votre persona. Vous choisissez des exemples qui résonnent. Vous utilisez un vocabulaire qui l’apaise ou qui le stimule. Vous créez des ponts entre ce qu’il vit et ce que vous proposez. Votre message devient alors plus qu’une information. Il devient un déclic. Vous aidez votre prospect à se projeter, à comprendre, à clarifier sa situation. Vous créez une forme d’évidence.

8. Faire évoluer votre proposition de valeur à partir du persona

Un persona solide ne vous aide pas seulement à formuler vos messages. Il vous permet d’ajuster votre proposition de valeur pour qu’elle devienne irrésistible. Vous identifiez ce que votre client veut vraiment, mais aussi ce qu’il estime impossible, risqué ou complexe. Vous mettez en avant les bénéfices qui comptent pour lui, pas ceux qui vous semblent logiques. Vous précisez ce que votre offre résout, ce qu’elle évite, ce qu’elle simplifie.

À partir d’un persona clair, votre proposition de valeur devient plus nette. Vous retirez le superflu. Vous renforcez ce qui fait la différence. Vous créez une offre qui paraît taillée sur mesure, parce que vous répondez exactement aux besoins réels de votre audience. C’est ainsi que votre message gagne en impact. Ce n’est plus vous qui insistez. C’est votre prospect qui reconnaît la pertinence de votre positionnement.

Partie 5 — Créer de la cohérence pour augmenter naturellement vos conversions

9. Aligner vos offres, vos contenus et vos arguments sur un même centre de gravité

Lorsque votre persona est clair, votre stratégie commence à se structurer autour d’un même centre de gravité. Vos contenus, vos offres et vos arguments cessent d’être des éléments indépendants. Ils se nourrissent les uns des autres. Cet alignement crée une impression de fluidité pour votre prospect. Il retrouve les mêmes idées fortes dans vos posts, dans vos emails, dans vos pages de vente et dans vos échanges avec lui. Cette cohérence produit un effet très puissant : elle installe la confiance.

Votre audience comprend ce que vous défendez, ce que vous apportez et ce que vous ne faites pas. Elle sait ce qu’elle peut attendre de vous. Elle perçoit que votre discours ne varie pas en fonction des opportunités du moment. Cette stabilité devient rare dans un environnement saturé d’informations. Elle devient un avantage concurrentiel. Vous ne cherchez pas à convaincre en permanence. Vous montrez simplement que vous maîtrisez votre sujet, parce que votre persona vous sert de fil conducteur.

10. Mesurer l’impact direct d’un persona solide sur vos performances marketing

Un persona bien construit n’est pas seulement un outil conceptuel. Il influence directement vos résultats. Vous constatez une augmentation de l’engagement, parce que vos messages résonnent davantage. Vous améliorez votre taux de conversion, parce que vos arguments répondent précisément aux attentes de votre audience. Vous gagnez du temps, parce que vous savez quoi dire, à qui et comment. Vous réduisez vos hésitations, vos essais inutiles, vos contenus génériques.

Lorsque vous mesurez ces effets, vous réalisez que le persona agit comme un accélérateur de clarté. Il simplifie vos choix. Il structure vos priorités. Il renforce votre positionnement. Il vous aide à arrêter de disperser vos efforts. Il transforme votre communication en un système cohérent où chaque action contribue au même objectif. Cet impact, vous ne pouvez le percevoir que lorsque votre persona est précis. Vous changez alors de niveau dans votre stratégie.

Conclusion

Vous avez vu tout au long de cet épisode que le persona n’est pas un exercice théorique. Vous avez découvert qu’il influence la clarté de votre communication, la cohérence de votre positionnement et l’impact réel de vos messages. Vous avez aussi compris que les signaux faibles d’un persona approximatif se retrouvent partout : dans les incohérences perçues par votre audience, dans les contenus trop génériques ou dans les offres difficiles à distinguer de celles des autres.

Lorsque votre persona devient précis, tout change. Vous arrêtez de parler à tout le monde pour commencer à parler vraiment à quelqu’un. Votre manière de choisir vos mots, vos angles et vos exemples devient intentionnelle. Votre proposition de valeur s’affine. Votre message gagne en puissance. Vous créez une continuité entre vos contenus, vos arguments et vos offres. Cette cohérence rassure, donne envie et facilite naturellement la conversion.

Le plus intéressant, c’est que cette transformation ne vient pas d’un volume supplémentaire de production. Elle vient d’un niveau supérieur de précision. Un persona solide devient votre base stratégique. Il vous aide à choisir, à renoncer, à clarifier. Et surtout, il vous permet d’arrêter d’ajouter du bruit pour commencer à générer de l’impact.

Si cet épisode vous a permis de prendre conscience de la puissance d’un persona bien construit, je vous invite à aller explorer plus loin. La maîtrise du persona n’est pas seulement un avantage marketing. C’est un levier qui influence votre capacité à construire une marque forte, à créer des messages mémorables et à bâtir une stratégie durable. Lorsque vous comprenez précisément pour qui vous devenez indispensable, vous commencez à occuper une place que personne d’autre ne peut prendre.

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Dans cet épisode du Podcast du Marketing, on explore le retour en force de la rareté comme levier stratégique.

Dans un marché saturé où l’abondance a fini par uniformiser les expériences, la rareté apporte du relief, de l’émotion et de l’engagement.

Vous apprendrez :

• Pourquoi la saturation de l’offre a relancé la quête d’exclusivité

• Comment la frustration active le désir plutôt que de l’éteindre

• Pourquoi les listes d’attente sont devenues un outil de pré-désir incontournable

• Comment les drops transforment chaque lancement en événement

• De quelle manière la rareté renforce la fidélité et l’attachement émotionnel

• Les limites éthiques et les risques d’un usage excessif de la rareté

Un épisode essentiel pour comprendre pourquoi les consommateurs veulent précisément ce qu’ils ne peuvent pas avoir… et comment les marques orchestrent ce paradoxe.

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Transcription de l’épisode 

Introduction

Vous êtes au cœur de la semaine du Black Friday, ce moment où les promotions s’affichent partout, où les marques rivalisent de superlatifs pour pousser à l’achat immédiat et où l’abondance semble devenir la norme. Pourtant, au milieu de cette frénésie d’ultra-consommation, une tendance inverse prend de plus en plus d’ampleur. Une tendance qui repose non pas sur le “toujours plus”, mais sur le “rarement disponible”. Alors que les enseignes multiplient les offres sans fin, d’autres marques choisissent de disparaître momentanément pour mieux réapparaître. Elles annoncent des quantités limitées, organisent des listes d’attente interminables ou créent l’événement autour d’un drop qui se joue en quelques minutes.

Cette stratégie peut sembler paradoxale dans un marché saturé où tout paraît accessible en permanence. Pourtant, elle fonctionne. La rareté attire, stimule le désir et transforme l’acte d’achat en expérience. Elle réintroduit une dimension émotionnelle que les promotions massives ont souvent tendance à effacer. Dans cet épisode, nous allons explorer ce retour appuyé du marketing de la rareté. Vous découvrirez pourquoi vous voulez ce que vous ne pouvez pas avoir, comment les marques orchestrent cette frustration pour créer de la valeur perçue et ce que cette stratégie change dans la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

Installez-vous confortablement. Aujourd’hui, on parle de frustration, de désir, d’attente… et d’un marketing qui se joue précisément dans tout ce que vous ne pouvez pas mettre dans votre panier du Black Friday.

I. Pourquoi la rareté revient au cœur des stratégies marketing

1. La saturation de l’offre et la quête d’exclusivité

En observant l’évolution récente du marché, un paradoxe apparaît. Les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix, d’accès et de possibilités d’achat, pourtant ils se montrent de plus en plus attirés par ce qui est difficile à obtenir. Cette quête d’exclusivité n’est pas anecdotique. Elle s’explique avant tout par une saturation profonde de l’offre. Les enseignes se livrent une compétition permanente pour capter l’attention. Elles multiplient les collections, les éditions spéciales, les promotions successives. Finalement, cette abondance finit par diluer la valeur perçue des produits.

Ce contexte pousse les consommateurs à chercher l’exceptionnel, ce qui leur permettra de se distinguer. Ils ne veulent plus seulement acheter un produit. Ils veulent ressentir quelque chose en l’achetant. Ils veulent appartenir à un cercle restreint, être parmi les “premiers”, les “heureux élus”, ceux qui ont réussi à se procurer ce qui n’était pas donné à tout le monde. Cette logique touche toutes les catégories, du luxe à la tech, en passant par la beauté, la mode ou même l’alimentation.

La rareté joue ici un rôle de filtre. Elle permet aux marques de recréer de la valeur dans un environnement où tout semble uniforme parce que tout est disponible partout et tout le temps. Cette restriction volontaire repositionne l’offre dans un espace plus émotionnel. Elle réintroduit de l’enjeu, donc de l’attention, donc du désir. La rareté ne vient pas remplacer l’abondance. Elle sert plutôt de correction à l’excès d’indifférence généré par un marché hyper-saturé. Ce qui compte n’est plus seulement ce que vous proposez, mais le fait que tout le monde ne puisse pas l’obtenir.

I. Pourquoi la rareté revient au cœur des stratégies marketing

2. Le mécanisme psychologique de la frustration et son rôle dans le désir

La rareté ne crée pas seulement de la valeur économique. Elle active surtout des ressorts profondément psychologiques. Lorsque quelque chose devient difficile d’accès, il ne s’agit plus uniquement d’un produit limité mais d’un enjeu personnel. Vous ne réagissez plus en tant que consommateur rationnel. Vous entrez dans un mécanisme émotionnel où la frustration joue un rôle central. Cette frustration n’est pas perçue comme un frein. Elle devient un moteur. Vous voulez davantage ce qui vous résiste.

Ce fonctionnement repose sur un principe simple. L’être humain attache une valeur plus élevée à ce qui lui échappe. Le cerveau interprète l’indisponibilité comme un signal de rareté donc d’importance. S’il n’y en a pas pour tout le monde, c’est que cela doit valoir quelque chose. Cette perception amplifie le désir bien plus efficacement qu’une énième réduction affichée en rouge sur fond noir. Contrairement aux promotions qui appellent à une action rapide sans véritable implication émotionnelle, la rareté crée un parcours mental. Elle introduit l’attente, l’incertitude, parfois même un soupçon d’adrénaline.

La frustration agit alors comme un catalyseur du désir, à condition qu’elle soit dosée. Une rareté trop forte décourage. Une rareté intelligemment orchestrée stimule. C’est dans cet entre-deux que les marques savent désormais positionner leur stratégie. Elles ne vendent pas seulement un produit. Elles vendent le frisson associé au fait de réussir à l’obtenir.

Cette dynamique prend tout son sens face à la saturation évoquée précédemment. Dans un univers où tout est immédiatement disponible, la frustration devient une rupture narrative. Elle surprend. Elle provoque. Elle engage. Elle redonne de la valeur à ce qui, sans elle, aurait pu passer inaperçu. C’est précisément cette mécanique émotionnelle qui prépare le terrain aux nouvelles formes de rareté que les marques mettent en place, et que nous allons explorer maintenant.

II. Les nouvelles formes de rareté organisées par les marques

3. L’essor des listes d’attente comme outil de pré-désir

Les listes d’attente se sont imposées comme l’un des outils les plus puissants du marketing contemporain. Elles ne sont plus réservées aux restaurants étoilés ou aux produits artisanaux haut de gamme. Elles concernent désormais des marques de cosmétique, de mode, de tech, de décoration, et même des services. Ce succès n’a rien d’un hasard. La liste d’attente permet de transformer un simple produit en objet de projection. Avant même de le posséder, le consommateur se voit déjà en train de l’utiliser. Il anticipe l’expérience. Cette anticipation construit un pré-désir qui devient souvent plus fort que l’envie initiale.

Contrairement à la rareté brute, qui peut apparaître arbitraire, la liste d’attente introduit une forme de légitimité. Vous n’avez pas eu l’objet, non pas parce que la marque vous l’a refusé, mais parce que d’autres l’ont voulu avant vous. Cette mécanique atténue la frustration tout en la rendant socialement acceptable. Elle vous positionne dans un groupe de personnes qui aspirent à la même chose. Vous devenez membre d’une communauté invisible unie par l’attente.

Les marques utilisent cette dynamique pour créer un engagement progressif. Chaque email de confirmation, chaque message indiquant que vous “approchez” du moment où ce sera votre tour, renforce l’attention et maintient l’intérêt. Le produit n’est pas encore là, mais il occupe déjà un espace mental. Cette disponibilité mentale est très précieuse parce qu’elle dépasse celle générée par une simple campagne publicitaire. Elle s’inscrit dans la durée. Elle crée un lien émotionnel bien avant l’achat.

En s’appuyant sur la saturation du marché et le rôle psychologique de la frustration évoqués précédemment, les listes d’attente permettent aux marques de maîtriser l’intensité du désir. Elles dosent la rareté en la rendant lisible, progressive, presque ritualisée. Elles créent un parcours où l’attente n’est pas vécue comme une contrainte, mais comme une preuve de valeur. C’est cette logique amplifiée que l’on retrouve dans la stratégie du drop, encore plus radicale et spectaculaire.

II. Les nouvelles formes de rareté organisées par les marques

4. La stratégie du drop et la montée du modèle “disponible seulement maintenant”

La stratégie du drop s’est imposée comme l’une des expressions les plus emblématiques du marketing de la rareté. À l’opposé de la liste d’attente, qui installe une anticipation progressive, le drop repose sur l’instantanéité. Il joue sur un moment précis, parfois annoncé à la dernière minute, durant lequel le produit devient accessible pendant un laps de temps extrêmement limité. Cette mécanique crée une tension immédiate. Vous n’avez pas “quelques jours pour réfléchir”. Vous avez “quelques minutes pour agir”. Cette urgence transforme l’achat en performance.

Ce format a été popularisé par les marques streetwear et les collaborations artistiques, mais il s’est rapidement étendu à la beauté, au luxe, à la culture ou même à l’alimentaire. Les drops apportent une dimension événementielle à l’acte d’achat. Ils ne se contentent pas de rendre un produit rare. Ils transforment sa sortie en un rendez-vous. Cette ritualisation répond directement à la dynamique psychologique évoquée précédemment. La frustration ne se vit plus dans l’attente, mais dans l’adrénaline de la tentative. Vous vivez un pic d’émotion, même si vous repartez les mains vides.

Cette instrumentalisation de l’instant est particulièrement puissante parce qu’elle rompt avec le rythme constant de l’hyper-disponibilité. Dans un marché saturé où tout se ressemble, le drop crée une parenthèse où le temps semble se contracter. Il redistribue les cartes. Il donne une impression de rare justice, où chacun peut tenter sa chance, où l’achat devient une forme de victoire. Les marques gagnent alors bien plus qu’un volume de ventes ponctuel. Elles créent du bruit, de la conversation, du partage social immédiat. Le drop devient lui-même un contenu.

Cette stratégie fonctionne aussi parce qu’elle ne cherche pas à remplacer l’offre continue. Elle vient l’interrompre. Elle casse la routine, bouscule les attentes, et rappelle que même dans un monde d’accès illimité, certaines opportunités restent exceptionnelles. Cette montée en puissance du modèle “disponible seulement maintenant” redéfinit la relation entre la marque et son audience, ce que nous allons approfondir dans la prochaine partie.

III. Ce que la rareté change dans la relation marque-client

5. Comment la rareté renforce l’engagement et la fidélité

La rareté ne se limite pas à créer un pic d’attention. Elle transforme durablement la relation entre une marque et ses clients. Lorsqu’un produit se mérite, lorsqu’il faut le guetter, s’inscrire, patienter ou tenter sa chance, l’engagement ne naît pas uniquement au moment de l’achat. Il s’installe bien en amont. La marque occupe progressivement un espace émotionnel privilégié. Vous ne consommez plus seulement un produit. Vous vivez une expérience avec l’enseigne qui le propose.

Ce phénomène est particulièrement visible lorsque la rareté est orchestrée sur plusieurs niveaux. Les listes d’attente créent un pré-engagement qui fidélise dès la phase d’anticipation. Les drops ajoutent une dimension événementielle qui transforme l’acte d’achat en challenge. Ces interactions répétées construisent une relation active, loin du schéma traditionnel où la marque diffuse et le client choisit ou ignore. Ici, les clients participent, s’impliquent, adaptent leur comportement pour maximiser leurs chances. Ils parlent de la marque, surveillent ses annonces, suivent ses newsletters ou ses comptes sociaux de manière plus assidue.

Cette implication répétée renforce la fidélité. Non pas une fidélité basée sur la satisfaction uniquement, mais une fidélité basée sur l’histoire vécue. Les marques qui maîtrisent la rareté créent des rituels, des rendez-vous, des moments attendus. Ces moments deviennent autant d’occasions de renforcer le lien. Le consommateur revient parce qu’il veut revivre cette intensité. Il revient aussi parce qu’il sent qu’il appartient à une communauté de personnes qui ont partagé la même quête.

La rareté devient alors un moteur d’attachement, mais elle ne peut fonctionner qu’à condition de rester cohérente et mesurée. Elle doit être comprise comme une forme de respect accordé au produit et à l’expérience, pas comme un simple levier de manipulation. Si elle crée un rapport engageant, elle impose en retour une responsabilité accrue aux marques. C’est précisément là que commencent ses risques et ses limites, que nous explorerons dans la prochaine sous-partie.

III. Ce que la rareté change dans la relation marque-client

6. Les limites éthiques et les risques de backlash

La rareté peut renforcer la désirabilité et l’engagement, mais elle s’accompagne aussi de responsabilités. Lorsqu’une marque organise volontairement une pénurie ou mise sur la frustration, elle manipule des ressorts psychologiques puissants. Une stratégie trop agressive peut rapidement se retourner contre elle. Les consommateurs acceptent une part de tension ou d’incertitude tant qu’ils sentent que la marque joue franc jeu. Dès que la rareté semble artificielle ou qu’elle devient un prétexte à augmenter les prix sans justification, la perception bascule. La frustration s’accumule, mais elle ne nourrit plus le désir. Elle crée du ressentiment.

Cette frontière est d’autant plus sensible que la rareté touche à la notion d’équité. Si les clients ont le sentiment que certains ont accès à un produit parce qu’ils sont mieux connectés, mieux informés, ou privilégiés par un algorithme opaque, le backlash peut être immédiat. Les réseaux sociaux amplifient ces tensions. L’annonce d’un drop raté, d’une quantité jugée trop faible ou d’une liste d’attente interminable peut déclencher une vague de commentaires négatifs en quelques minutes. Une marque qui voulait créer de la légende se retrouve alors accusée de manipuler son audience.

La rareté peut aussi devenir contre-productive lorsqu’elle épuise le consommateur. Si chaque lancement demande une vigilance constante, une rapidité extrême ou une patience excessive, la relation peut perdre son sens. Les clients finissent par se détourner, non pas parce qu’ils n’aiment plus la marque, mais parce qu’ils n’ont plus l’énergie pour suivre le rythme. Le désir se transforme en lassitude.

Finalement, la rareté n’est pas seulement une stratégie. C’est un pacte. Elle engage la marque à offrir une expérience à la hauteur de la contrainte imposée. Elle l’oblige à rester cohérente, transparente, et à respecter l’investissement émotionnel de ses clients. Lorsqu’elle est bien utilisée, elle crée une relation forte. Lorsqu’elle dérape, elle peut détruire la confiance plus vite qu’elle ne l’a créée. C’est cette ligne subtile que les marques doivent apprendre à maîtriser.

Conclusion

Vous venez d’explorer les ressorts d’un phénomène qui prend de plus en plus de place dans le paysage marketing : le retour assumé de la rareté. Dans un marché saturé où tout semble accessible sans effort, la rareté agit comme un antidote à l’indifférence. Elle redonne du relief, elle recrée du désir, elle redéfinit la relation entre les marques et leurs clients.

Vous avez vu que la rareté répond d’abord à une fatigue collective face à l’abondance. Elle fonctionne parce qu’elle introduit de la tension, de l’émotion, parfois même un peu de challenge. Vous avez vu aussi qu’elle s’appuie sur des mécanismes psychologiques profonds. La frustration n’éloigne pas. Elle attire quand elle est mesurée. Elle transforme l’achat en expérience. Elle installe un lien plus fort que celui créé par une simple promotion.

Les marques jouent désormais sur plusieurs formats pour activer ce désir. Les listes d’attente, qui installent un pré-engagement durable. Les drops, qui transforment chaque lancement en événement. Ces outils ne se contentent pas de rendre un produit désirable. Ils créent une dynamique relationnelle. Ils construisent un attachement qui dépasse la satisfaction immédiate.

Cette stratégie n’est pourtant pas sans limites. Elle impose une responsabilité. La rareté ne peut pas être un jeu permanent, ni un artifice destiné à manipuler. Elle doit conserver un sens, une cohérence, une transparence. Sinon, le backlash n’est jamais loin. Les consommateurs ont appris à décoder les ficelles. Ils récompensent l’authenticité. Ils sanctionnent l’abus.

Alors comment intégrer la rareté dans votre stratégie marketing ? Commencez par une question simple : qu’est-ce qui, dans votre produit, mérite réellement d’être rare ? Une bonne rareté se construit autour de la valeur. Une mauvaise rareté s’impose autour du manque. La première crée du désir. La seconde crée de la méfiance.

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Le tunnel d’acquisition, autrefois pilier du marketing, ne reflète plus la réalité du parcours client actuel. Dans cet épisode, nous explorons comment repenser la stratégie d’acquisition pour la rendre plus fluide, personnalisée et durable.

L’objectif n’est plus de pousser un prospect jusqu’à la conversion, mais de construire une relation authentique et continue, du premier clic à la fidélisation.

Au programme :

1. Le tunnel d’acquisition classique : un modèle fondateur mais dépassé

2. L’ère du parcours utilisateur non linéaire

3. Du multitouch à la co-construction de la relation

4. De la conversion à la fidélisation

5. Transformer l’expérience client en levier de croissance durable

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Transcription de l’épisode

Le tunnel d’acquisition, ce grand classique du marketing, semble aujourd’hui montrer ses limites. Pendant longtemps, il a servi de boussole pour comprendre et orchestrer le parcours client : attirer, convertir, fidéliser. Mais depuis quelques années, la réalité a rattrapé le modèle. Les consommateurs sont devenus volatils, les points de contact se sont multipliés, et la frontière entre marketing, produit et expérience client s’estompe peu à peu.

Dans un monde post-pandémie, où les attentes des utilisateurs ont radicalement évolué, le parcours d’achat ne ressemble plus à une ligne droite mais à une carte de métro. L’utilisateur passe d’une plateforme à l’autre, consulte les avis, échange sur les réseaux, interagit avec une marque via un chatbot, puis prend sa décision au moment le plus inattendu. Autrement dit, le tunnel s’est transformé en un réseau complexe où chaque étape peut devenir une opportunité – ou un point de rupture.

Cet épisode explore comment repenser le tunnel d’acquisition pour qu’il corresponde à la réalité des comportements actuels. Nous verrons pourquoi le modèle linéaire ne suffit plus, comment les nouveaux points de contact redéfinissent la relation entre les marques et leurs clients, et surtout, comment transformer chaque clic en relation durable.

L’objectif n’est plus seulement d’amener un prospect jusqu’à la conversion, mais de créer un lien fort, continu, et porteur de valeur mutuelle. Parce qu’aujourd’hui, un client fidèle vaut bien plus qu’une simple conversion.

Les fondements historiques du tunnel d’acquisition (awareness, consideration, conversion)

Pendant des décennies, le tunnel d’acquisition a constitué le socle de la stratégie marketing. Il repose sur une idée simple : le consommateur suit un chemin progressif, du moment où il découvre une marque jusqu’à l’acte d’achat. Ce modèle, souvent représenté sous forme d’un entonnoir, permettait de visualiser la manière dont une large audience se transforme peu à peu en un nombre restreint de clients.

Le concept trouve son origine dans les travaux publicitaires du début du XXᵉ siècle, notamment avec le modèle AIDA : Attention, Interest, Desire, Action. Il s’agissait de capter l’attention du consommateur, susciter son intérêt, nourrir son désir, puis le conduire à l’action d’achat. Cette approche, héritée du marketing de masse, a longtemps dominé la pensée stratégique. Elle s’adaptait parfaitement à un contexte où les marques contrôlaient la communication et où les parcours d’achat restaient relativement prévisibles.

Avec l’essor du marketing digital, le modèle s’est modernisé, mais ses fondements sont restés identiques. On parle alors de trois grandes étapes :

• Awareness : la phase de découverte. L’objectif est de rendre la marque visible et de susciter la curiosité. Les leviers typiques sont la publicité, le SEO, ou les réseaux sociaux.
• Consideration : la phase d’évaluation. Le prospect compare, cherche des preuves, consulte des avis, télécharge un livre blanc ou s’inscrit à une newsletter.
• Conversion : la phase de décision. C’est le moment clé où le prospect devient client, souvent à travers une offre promotionnelle, une démo ou un tunnel de vente bien optimisé.

Ce cadre structuré a eu le mérite de clarifier les priorités marketing et de faciliter la mesure de la performance à chaque étape. Il a permis d’optimiser les investissements publicitaires, de segmenter les audiences et de construire des stratégies de nurturing adaptées.

Cependant, ce modèle repose sur une hypothèse qui n’est plus tout à fait vraie : celle d’un parcours linéaire, prévisible et contrôlable. Le consommateur d’aujourd’hui n’avance plus de manière ordonnée dans un entonnoir, il navigue librement entre les canaux, revient en arrière, interagit, recommande, compare, puis parfois achète ailleurs. Autrement dit, si le tunnel d’acquisition reste une base utile pour structurer la réflexion, il ne reflète plus la complexité des parcours actuels.

C’est cette transformation profonde, amorcée par la révolution numérique et amplifiée par la crise sanitaire, que nous allons explorer dans la suite de cet épisode.

Les limites du modèle linéaire dans un environnement digital fragmenté

Le tunnel d’acquisition traditionnel repose sur une logique séquentielle : un prospect passe d’une étape à l’autre, guidé par le marketing. Mais cette vision ordonnée ne résiste plus à la réalité d’un environnement digital fragmenté, où les parcours se multiplient et s’entrecroisent à une vitesse inédite. Aujourd’hui, l’utilisateur n’avance plus de manière prévisible, il navigue entre différents canaux selon ses envies, ses besoins et ses émotions du moment.

Cette fragmentation s’explique d’abord par la diversité des points de contact. Un même consommateur peut découvrir une marque via une vidéo TikTok, consulter des avis sur Google, recevoir une recommandation sur LinkedIn, interagir avec un chatbot, puis finaliser son achat dans une boutique physique. Chacune de ces interactions influence sa perception et sa décision, mais aucune ne s’inscrit forcément dans un ordre logique. Le parcours d’achat devient un maillage complexe où chaque point de contact compte.

À cette complexité s’ajoute l’autonomie croissante des consommateurs. Ils ne subissent plus les campagnes marketing, ils les contournent, les comparent et les commentent. L’accès instantané à l’information a inversé le rapport de force : le client contrôle désormais le rythme et les modalités de sa relation avec la marque. Dans ce contexte, le rôle du marketing n’est plus d’imposer un parcours, mais de s’adapter à celui que le client choisit d’emprunter.

Les marques qui continuent à raisonner en entonnoir risquent de passer à côté de la réalité des comportements. Elles concentrent souvent leurs efforts sur la conversion immédiate, en oubliant les multiples micro-moments qui précèdent et suivent l’acte d’achat. Or, c’est précisément dans ces moments que se construit la confiance, la préférence et, à terme, la fidélité.

Enfin, la crise sanitaire a accéléré cette transformation. Le confinement a bouleversé les usages, favorisant les achats en ligne, les interactions à distance et une exigence accrue en matière d’expérience client. Résultat : les consommateurs attendent une continuité parfaite entre les canaux, et une cohérence dans les messages, quelle que soit la plateforme utilisée.

Le tunnel d’acquisition linéaire ne suffit plus à représenter cette complexité. Il faut désormais penser en écosystème, en parcours vivant où chaque interaction, chaque expérience, chaque émotion influence la suivante. C’est ce nouveau paradigme que nous allons explorer dans la partie suivante : celui du parcours utilisateur non linéaire.

Multiplication des points de contact : social media, search, communautés, IA conversationnelle…

Le parcours d’achat moderne ressemble de plus en plus à une toile d’araignée : chaque fil représente un canal, une interaction, une influence. Le consommateur est exposé à une infinité de points de contact, et chacun peut jouer un rôle dans sa décision finale. Le défi pour les marques n’est plus seulement de capter l’attention, mais de maintenir la cohérence de leur présence dans cet écosystème éclaté.

Les réseaux sociaux occupent désormais une place centrale dans ce maillage. Ils ne servent plus uniquement à la notoriété : ils influencent la considération et même la conversion. Un post LinkedIn peut susciter une recherche Google, une story Instagram peut déclencher un achat immédiat, un commentaire sur TikTok peut orienter une opinion. Les marques doivent composer avec des audiences fragmentées, qui naviguent entre divertissement, inspiration et action sans distinction claire entre le personnel et le professionnel.

Le search reste, lui, un pilier du parcours, mais il ne se limite plus à Google. Les consommateurs recherchent des produits sur Amazon, des avis sur YouTube, des recommandations sur Reddit ou des tendances sur Pinterest. Chacun de ces espaces devient un moteur de décision, influencé par des logiques d’algorithmes et de communautés. Cela oblige les marques à repenser leur stratégie SEO et à adapter leurs messages selon le contexte et le support.

Les communautés – en ligne ou physiques – jouent aussi un rôle décisif. Les consommateurs font davantage confiance aux pairs qu’aux publicités. Ils se tournent vers les forums, les groupes privés, les influenceurs ou les ambassadeurs de marque pour valider leurs choix. Cette dynamique horizontale a transformé la communication : les marques ne parlent plus à leurs clients, elles dialoguent avec eux, souvent dans des espaces qu’elles ne contrôlent pas totalement.

Enfin, les technologies conversationnelles comme les chatbots, les assistants vocaux ou l’IA générative ont introduit une nouvelle dimension : celle de l’interaction en temps réel. Ces outils permettent d’accompagner le client à chaque étape, de personnaliser les réponses et d’améliorer l’expérience globale. Mais ils imposent aussi une exigence : être pertinent, rapide et humain, même dans l’automatisation.

En somme, le parcours d’achat moderne n’est plus une succession d’étapes, mais une mosaïque d’expériences. Chaque point de contact est une opportunité d’apporter de la valeur, à condition que le message reste aligné et authentique. Dans cette logique, la cohérence devient le nouveau levier de performance.

C’est ce que nous verrons dans la prochaine sous-partie, consacrée à la co-construction de la relation client dans un parcours non linéaire.

Comment les parcours se réinventent : du multitouch à la co-construction de la relation client

Le marketing moderne repose sur une idée simple mais exigeante : le parcours client n’est plus un chemin imposé, c’est une expérience co-construite. Les marques qui réussissent ne cherchent plus à « pousser » le consommateur dans un tunnel, elles l’accompagnent dans un réseau d’interactions où chaque contact compte.

Ce changement de paradigme s’explique d’abord par la multiplication des points de contact “multitouch”. Un utilisateur peut interagir avec une marque dix fois avant d’acheter : en regardant une vidéo, en téléchargeant un contenu, en ouvrant une newsletter, en ajoutant un produit au panier sans valider l’achat, puis en revenant quelques jours plus tard via une recommandation d’ami. Le parcours n’est pas linéaire, mais cumulatif. Chaque interaction crée une empreinte, un souvenir, une émotion qui influence la décision finale.

Dans ce contexte, le rôle du marketing devient celui d’un chef d’orchestre de l’expérience. Il ne s’agit plus seulement d’attirer du trafic, mais de synchroniser les messages, les canaux et les émotions. Une marque performante doit garantir une continuité entre la publicité qu’un utilisateur voit sur Instagram, le ton du chatbot qu’il consulte sur le site, et le message de suivi reçu après l’achat. Cette cohérence émotionnelle est aujourd’hui plus puissante qu’un simple argument de prix.

Mais le véritable changement réside dans la co-construction de la relation client. Les consommateurs veulent participer, donner leur avis, influencer le produit et contribuer à la narration de la marque. Les entreprises qui intègrent cette dimension gagnent en engagement et en légitimité. Les programmes de bêta-test, les communautés d’ambassadeurs, les espaces de feedback ou encore les contenus générés par les utilisateurs deviennent autant de leviers d’attachement.

Enfin, cette approche suppose une posture d’écoute active. Comprendre les attentes, anticiper les besoins, reconnaître les irritants : voilà les nouveaux fondamentaux du parcours client. Les marques doivent accepter de perdre un peu de contrôle pour gagner en pertinence. En plaçant la relation au cœur de la stratégie, elles transforment chaque point de contact en un moment de confiance partagé.

En somme, le parcours client se réinvente autour d’une logique de dialogue et de collaboration. Le marketing n’est plus une mécanique de conversion, c’est une conversation continue. Dans la prochaine partie, nous verrons comment cette approche transforme la conversion et la fidélisation, deux notions désormais indissociables.

Le rôle de la personnalisation, des données et du contenu post-achat

Dans un monde où l’attention est rare et la concurrence féroce, la fidélisation n’est plus un objectif secondaire. Elle devient la clé de la rentabilité. Le client ne se contente plus d’acheter un produit ou un service : il s’attend à vivre une expérience continue, cohérente et personnalisée. C’est ici que la donnée et le contenu post-achat prennent toute leur importance.

La personnalisation est devenue un levier stratégique. Elle permet de prolonger la relation au-delà de la conversion, en créant un sentiment de reconnaissance et de pertinence. L’époque du marketing générique est révolue : un message identique pour tous ne suffit plus. Les marques qui performent utilisent la donnée pour anticiper les besoins, adapter les recommandations, et proposer des expériences sur mesure. Un email de remerciement contextualisé, une offre complémentaire pertinente ou un contenu éducatif adapté à l’usage du produit peuvent transformer un achat ponctuel en relation durable.

Mais la personnalisation n’est possible que si elle repose sur une collecte et une exploitation responsable des données. Les utilisateurs sont de plus en plus sensibles à la transparence et à la confidentialité. Ils acceptent de partager leurs informations, à condition d’y trouver une réelle valeur ajoutée. Le rôle du marketing est donc de construire une relation de confiance, en expliquant clairement comment les données sont utilisées et en démontrant qu’elles servent à améliorer l’expérience, pas à la manipuler.

Le contenu post-achat joue aussi un rôle central. Trop de marques négligent cette étape et perdent ainsi un formidable levier d’engagement. Un tutoriel bien conçu, une série de mails d’onboarding ou un accès à une communauté d’utilisateurs prolongent l’expérience et renforcent la satisfaction. Le contenu devient un outil de fidélisation autant qu’un vecteur de preuve sociale. Un client bien accompagné est non seulement plus fidèle, mais aussi plus enclin à recommander la marque.

Enfin, la personnalisation et le contenu ne sont efficaces que s’ils servent une expérience globale cohérente. L’objectif n’est pas d’accumuler les interactions, mais de donner du sens à chacune d’elles. Le marketing moderne ne se résume plus à la conversion, il orchestre une relation où chaque contact, chaque donnée, chaque message participe à construire la fidélité.

Dans la prochaine sous-partie, nous verrons comment cette approche centrée sur la relation transforme la fidélisation en véritable levier de croissance durable.

Transformer l’expérience client en levier de croissance durable

Fidéliser n’est plus simplement retenir un client, c’est créer une relation mutuellement bénéfique et durable. Dans un environnement saturé, où le coût d’acquisition ne cesse d’augmenter, les marques qui parviennent à transformer l’expérience client en moteur de croissance prennent une longueur d’avance. Le marketing ne se limite plus à vendre : il devient un catalyseur de valeur sur le long terme.

La clé de cette transformation réside dans une expérience client cohérente et mémorable. Chaque interaction, qu’elle ait lieu avant, pendant ou après l’achat, doit contribuer à renforcer la confiance et à nourrir la satisfaction. Une marque qui promet une expérience fluide en ligne mais déçoit en service après-vente détruit instantanément la relation qu’elle a mis des mois à bâtir. À l’inverse, une entreprise qui sait gérer les irritants avec empathie, réagir rapidement aux besoins et surprendre positivement ses clients transforme chaque point de friction en opportunité de fidélisation.

Les marques les plus performantes adoptent une approche centrée sur la valeur perçue plutôt que sur la simple transaction. Elles ne se contentent pas de proposer un produit, elles offrent un accompagnement, une communauté, une vision. Apple, par exemple, ne vend pas uniquement des appareils : elle construit un écosystème complet qui simplifie la vie de ses utilisateurs. De la même manière, des marques comme Decathlon ou Back Market cultivent une relation basée sur la transparence, la durabilité et la confiance, autant de leviers qui prolongent la fidélité et amplifient la recommandation.

Cette stratégie suppose une collaboration étroite entre les équipes marketing, produit et service client. L’expérience ne peut être optimale que si tous les maillons de la chaîne travaillent dans la même direction. C’est en alignant les données, les outils et la culture d’entreprise autour d’un objectif commun – la satisfaction client – que la croissance devient vraiment durable.

Enfin, transformer l’expérience client en levier de croissance nécessite une mesure fine et continue de la performance relationnelle. Les indicateurs traditionnels (taux de conversion, panier moyen) doivent être complétés par des indicateurs de confiance et de fidélité : Net Promoter Score, Customer Lifetime Value, taux de réachat ou engagement communautaire.

Les marques qui parviennent à intégrer ces dimensions dans leur stratégie ne dépendent plus d’un flux constant de nouveaux prospects. Elles construisent une croissance organique, portée par la satisfaction, la recommandation et la répétition d’achat. C’est cette maturité marketing, fondée sur la relation plutôt que la transaction, qui distingue les entreprises résilientes dans la durée.

Conclusion – Du tunnel à l’écosystème : repenser la croissance autour de la relation

Le tunnel d’acquisition, autrefois pilier du marketing, n’a pas disparu. Il s’est simplement transformé. Ce qui était un parcours linéaire s’est mué en un écosystème vivant, fait d’interactions multiples, d’émotions et de relations humaines. L’enjeu n’est plus seulement de convertir, mais de comprendre, d’accompagner et de fidéliser.

Les marques qui continuent à raisonner en entonnoir passent à côté de la richesse du parcours client moderne. Les utilisateurs ne suivent plus un chemin tracé d’avance : ils explorent, comparent, dialoguent, recommandent. Leur expérience se construit par fragments, à travers une infinité de points de contact – des réseaux sociaux aux communautés, en passant par les outils d’IA conversationnelle. Dans cet univers foisonnant, la cohérence, la personnalisation et la sincérité deviennent les véritables leviers de performance.

Repenser le tunnel d’acquisition, c’est donc accepter que la relation ne s’arrête pas à la conversion. C’est considérer chaque client comme un partenaire, un ambassadeur potentiel, un acteur à part entière de la marque. Les entreprises qui cultivent cette approche gagnent en crédibilité, en engagement et en durabilité.

Le marketing de demain ne se mesure plus uniquement en taux de clics ou en ROI immédiat, mais en valeur relationnelle : la capacité d’une marque à inspirer confiance, à apporter de la valeur continue, et à transformer ses clients en relais de croissance.

Alors, si vous deviez retenir une idée de cet épisode, ce serait celle-ci :

👉 Le tunnel d’acquisition n’est plus un entonnoir, c’est un cercle vertueux.

Un cercle où chaque interaction nourrit la suivante, où chaque client satisfait devient un levier de croissance, et où chaque relation sincère vaut bien plus qu’une conversion ponctuelle.

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