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Avec Alexe Martel et Charles Davignon, nous décortiquons la stratégie du bundle : comment plusieurs entrepreneurs peuvent mutualiser leurs audiences, leur visibilité et leur confiance pour toucher de nouvelles personnes. 

Dans cet épisode : 

00:00 Teasing

04:03 Pourquoi s’intéresser au bundle ? 

05:34 Comment fonctionne un bundle ? 

07:25 Mutualiser les audiences pour gagner en visibilité 

09:57 Le bundle fonctionne-t-il avec une petite audience ? 

12:09 Newsletter ou réseaux sociaux ? 

17:57 Affiliation : comment les participants sont-ils rémunérés ? 

21:53 Comment créer son propre bundle ? 

28:50 Mobiliser les participants pour réussir son lancement 

30:38 Les principaux enseignements à retenir 

35:05 Le Cabinet de curiosités 

Vous pouvez aussi découvrir le Cabinet de Curiosités d’Alexe et Charles.

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Transcription de l’épisode

Estelle (00:00:12)
Bonjour Charles, bonjour Alexe, bienvenue sur le Podcast du Marketing !

Alexe Martel (00:00:17)
Bonjour Estelle !

Charles Davignon (00:00:17)
Merci beaucoup, merci pour l’invitation!

Estelle (00:00:20)
Je suis super contente de vous avoir d’autant que vous êtes deux. C’est pas habituel, habituellement sur le podcast. Soit je suis toute seule, soit j’ai un ou une invitée. Mais non, aujourd’hui vous êtes deux. Donc j’ai avec moi Charles D’Avignon et Alex Martel. Et c’est un podcast international les amis puisqu’on a traversé l’Atlantique puisque Charles et Alex sont au Québec. Avant qu’on rentre dans le vif du sujet, le sujet je vous en ai pas parlé, le sujet quel est-il aujourd’hui On va parler d’une stratégie marketing qui est…

relativement peu utilisée, je crois qu’on peut le dire, mais qui est bigrement efficace, en tout cas si elle est bien orchestrée, c’est de ça dont on va parler aujourd’hui, c’est la stratégie du bundle. J’en ai parlé il a je crois déjà trois ans avec Geneviève Gauvin qui est également québécoise et que vous connaissez je crois d’ailleurs tous les deux très bien. Mais voilà, au bout de trois ans, on s’est dit que ce serait intéressant de revoir un petit peu les choses, de voir comment les choses peuvent avoir évolué et que vous puissiez nous donner

Charles Davignon (00:01:11)
yeah !

Estelle (00:01:20)
⁓ avant qu’on rentre dans le vif du sujet. Alex et Charles, est-ce que vous pouvez nous dire qui vous êtes et ce que vous faites ?

Alexe Martel (00:01:27)
Charles, j’aurais une proposition pour toi. Je te propose que je te présente et tu me présentes. ⁓

Estelle (00:01:31)
⁓ ça me plait.

Charles Davignon (00:01:32)
Parfait, parfait. Ben, veux-tu que je commence et que je te présente? Parfait. Alex Martel a été pionnier dans le domaine du copywriting et de la rédaction persuasive dans la francophonie. Donc, c’est l’une des premières personnes qui a introduit le sujet. Aujourd’hui, on en voit partout, mais voilà, on recule de plusieurs années. ⁓ donc, bon, rédaction persuasive et tout ça. Mais Alex aujourd’hui se spécialise et a développé son expertise dans d’autres domaines comme…

Alexe Martel (00:01:36)
Ok, parfait !

Charles Davignon (00:02:01)
le pricing stratégique, les stratégies de prix pour mettre en valeur son prix de la bonne façon, faire voir la valeur de ses services, de ses produits à sa clientèle, notamment avec son livre Ajoute un zéro. ⁓ aujourd’hui, plus récemment, c’est également repousser les limites et a développé ce qu’on pouvait faire avec l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, encore une fois, c’est commun, mais on recule d’il quelques années. Alex était dans les premières personnes à développer tout ça et c’est dans les personnes les plus compétentes que je connaisse dans mon réseau pour

pour former, pour informer, pour prévenir, pour guérir ce qu’on peut faire avec l’IA générative. voilà, en plus de ça, évidemment, on coordonne le cabinet ensemble, mais ça, on aura l’occasion d’en reparler.

Alexe Martel (00:02:41)
J’adore !

Estelle (00:02:41)
Très ! ⁓

Alexe Martel (00:02:42)
⁓ C’est tellement le fun de se faire présenter par quelqu’un d’autre. ⁓ Charles, c’est peut-être mon plus vieil ami entrepreneur. On s’est connu quand on chargeait 22 $ de l’heure et qu’on n’avait aucune limite, qu’on ne pas mettre nos limites et qu’on faisait un peu n’importe quoi. Il est aujourd’hui président d’une agence de publicité qui s’appelle l’Agence Antilope, qui une agence à échelle humaine, mais qui gère quand même des belles et grosses campagnes pour des petites, moyennes entreprises au Québec, mais aussi en Europe à l’occasion.

⁓ Donc, ils vont faire principalement de la publicité sur Méta, mais ça leur arrive aussi d’explorer d’autres avenues pour leurs clients. Et c’est vraiment, je dirais, la Cadillac de la pub Facebook. C’est-à-dire qu’ils ne pas qu’optimiser des publicités, ils vont se charger des visuels et tout. Donc, les créatifs, c’est quand même le plus important. Voilà.

Estelle (00:03:33)
Trop bien, merci à vous deux de cette présentation. J’ai l’impression que vous êtes quand même très très complémentaires tous les deux et j’imagine, ⁓ outre votre amitié qui se ressent dans la façon dont vous vous présentez l’un l’autre, ⁓ j’ai cru comprendre que vous un jour vous discutiez et vous vous êtes dit tiens attends pourquoi est-ce qu’on ne bosserait pas ensemble sur un projet de bundle, vous me dites si c’est comme ça que ça s’est passé, qui s’appelle le cabinet de curiosité, c’est ça l’idée ?

Charles Davignon (00:04:03)
Oui, ⁓ je peux y aller si veux Alex. ⁓ En fait, ⁓ Alex est un consommateur assez agri de bundles, nous aussi, mais je veux dire dans le duo c’est plus Alex, ⁓ puis aux États-Unis c’est quelque chose qui est vraiment très très commun. Il y en a énormément, ⁓ des bundles, il y en a dans tous les domaines, il y en a de plusieurs centaines de produits et tout ça. C’est quelque chose qui existe tellement que…

Estelle (00:04:05)
Vas-y, vas-y !

Charles Davignon (00:04:25)
aux États-Unis, il a un souci, c’est que si t’achètes un bundle, tu dois vérifier les produits à l’intérieur pour savoir s’ils ont pas déjà été inclus dans un autre bundle que t’as déjà acheté. C’est tellement commun qu’on est dans cette situation-là. Il y en a presque un peu trop. Mais en francophonie, c’est clairement quelque chose d’inexploité, c’est quelque chose qui n’existe pas et pourtant, c’est tellement pertinent pour les clientèles, pour les gens qui vont se procurer ces bundles-là parce que ça permet de découvrir tellement de choses avec tellement de valeur à un coût qui est assez bas. ⁓

francophonie on s’entend on n’a pas été les premiers à le faire là c’est Jen Gauvin clairement qui était dans les premières personnes à développer tout ça avec le bundle catching qui est un bundle de formation en ligne. L’idée d’Alex initial c’était vraiment son idée puis on s’est associé pour le faire c’était de prendre ça x10 x100 et d’aller vraiment chercher beaucoup plus loin beaucoup plus large avec beaucoup plus de produits qui ne sont pas des formations en ligne on s’entend.

que sans formation en ligne c’est pas réaliste, ça se fait tout simplement pas mais voilà c’est un peu ça la génèse de l’idée. Puis nous on travaille ensemble depuis très longtemps, ça fait longtemps qu’Alex et moi on est amis et collaborateurs dans plein de projets donc c’était assez logique pour nous de faire partenariat pour développer ça.

Estelle (00:05:34)
bien. Et alors est-ce que vous pouvez me dire, peut-être Alex, ⁓ est-ce que tu peux m’expliquer ce que c’est qu’un bundle ? J’ai bien compris moi qu’un bundle ça va être une proposition où au lieu d’acheter un seul élément, je vais en acheter plusieurs en même temps et je vais avoir un intérêt pris. ⁓ Je comprends que c’est ça. ⁓ Dans votre cas, dans le cabinet de curiosité par exemple ou dans peut-être la formation en général ou dans le B2B en général, je sais pas…

⁓ à quoi ça va ressembler un bundle, quoi il faut s’attendre et surtout comment fonctionne la mécanique.

Alexe Martel (00:06:06)
Oui, absolument. Donc, un bundle, tu l’as bien expliqué, c’est de rassembler plusieurs produits ensemble à un prix qui est souvent plus avantageux. Ça, c’est l’avantage pour le consommateur. Donc, le consommateur, ça se passe pour lui? La personne achète le bundle et après, elle va pouvoir débloquer ou accéder à autant de produits qu’elle le souhaite dans le package. Souvent, il a un temps limité par contre pour décider auxquels des produits tu vas accéder, n’est-ce pas?

⁓ Et évidemment, tu pas à prendre les 100. Moi, quand j’achète tellement de bundles aux États-Unis que si je prenais tous les produits de tous les bundles, ce serait ma carrière, mon emploi à temps plein de consommer les produits des bundles que j’achète. Donc tu choisis un peu ce qui te convient. D’un point de vue des personnes qui font le bundle, l’avantage, c’est le mélange d’audience, en fait. C’est qu’on peut mutualiser les audiences de toutes les personnes qui contribuent à un produit.

pour atteindre plus de personnes et faire un peu un partage de confiance aussi entre nous. Parce que si moi je te parle du Bundle et que tu me connais, t’es abonné par exemple à mon info-lètre, ⁓ il y a déjà une confiance d’acquises et quand tu entres dans le Bundle, là tu vas découvrir des experts que tu ne connais pas encore. Et l’avantage pour les gens qui contribuent à un produit, se trouvent là en fait, dans cette visibilité-là et ce partage de confiance.

Estelle (00:07:25)
Oui, c’est vrai que c’est un peu comme… Moi, dis souvent que sur le podcast, c’est un petit peu ça. Sur le podcast, on écoute un podcast, ⁓ on s’habitue à un podcast. A priori, c’est qu’on fait confiance à la personne qui fait le podcast. J’espère que les auditeurs du podcast, du marketing, font confiance dans ma capacité à parler de marketing. Et bien souvent, effectivement, quand on a un invité sur le podcast, cette confiance se transmet à l’invité, quand bien même on le connaît peut-être pas. Mais on se dit, si j’ai confiance dans cette personne et que cette personne met en avant une autre, a priori…

Charles Davignon (00:07:30)
Mm-hmm. ⁓

Estelle (00:07:51)
on peut considérer que c’est pour des bonnes raisons. Là, le principe du bundle, c’est qu’effectivement, ça va venir se démultiplier sur les différentes personnes qui vont participer au bundle. D’un point de vue, parce que c’est un petit peu le nerf de la guerre, d’un point de vue visibilité, bon, on sait tout ce qu’on va sur les réseaux sociaux, mais que c’est de plus en plus difficile.

que soit façon gratuite ou même payante, ça devient de plus en plus complexe de se faire une place sur les réseaux sociaux. Est-ce que le bundle, c’est aussi un moyen différent peut-être d’ouvrir son audience et de se faire découvrir par d’autres audiences ?

Charles Davignon (00:08:33)
C’est une des raisons premières aussi qui, je pense, poussent les bundleists à participer. Les bundleists, c’est un bundleist, c’est une experte ou un expert qui propose un produit. C’est qu’aujourd’hui, on le sait si on… Pour quelqu’un qui nous écoute, déjà essayé de faire de la publicité sur Meta, par exemple, ça coûte très très cher, ça coûte de plus en plus cher et surtout sur un auditoire comme le nôtre, qui sont les freelance, les travailleurs autonomes, les petites entreprises, c’est une clientèle qui coûte très cher à rejoindre et on le sait, les algorithmes aujourd’hui, ben un.

On est à la merci des algorithmes, mais d’eux, elles font un peu ce qu’ils veulent de nous. Si notre contenu est vu, ben on n’a pas trop de contrôle dessus, on doit en faire énormément tout le temps et ben c’est un… ⁓

⁓ c’est mettre beaucoup beaucoup de confiance dans très très peu d’algorithmes, très peu d’entreprises, surtout des très grandes entreprises américaines, on se le cachera pas, pour avoir de la visibilité. Tandis que ce partage d’audience là, se fait autrement, se fait oui par les réseaux sociaux, oui par des grandes plateformes, mais aussi par des, comme Alex le disait, par des audiences dont les gens ont déjà confiance, des liens tout ça, et ça réunit les gens. Et en plus ça fait aussi des belles découvertes entre nos expertes et nos experts parce que…

Le fait de rassembler comme ça une centaine de personnes qui ont des expertises complémentaires, fait que moi qui est expert de la pub, peut-être que je vais trouver quelqu’un qui est une experte en finance qui va avoir un angle que j’aurais jamais pensé ou ainsi de suite. Il y a toujours tellement de belles rencontres au sein du cabinet que c’est aussi un des beaux avantages que ça crée. Ça fait un peu effet à Colonie de vacances, on se connaît un peu mieux, on découvre plein de gens et ainsi de suite.

Estelle (00:09:57)
…

C’est du réseautage aussi. J’entends gain en visibilité, réseautage potentiel parce qu’effectivement a priori c’est des gens qui vivent et interagissent dans un univers plus ou moins commun. Moi quand vous me parlez de visibilité, de réseau, etc. Je me dis, ok très bien, il a plein de gens qui nous écoutent, qui n’ont pas forcément une énorme communauté sur les réseaux sociaux. ⁓

⁓ ça se prête que pour les gens qui ont une grosse communauté ? Faut avoir un minimum de communauté ? Ou est-ce que si on a, je sais pas, 500 abonnés sur son infolettre, comme vous dites, sur sa newsletter, pour moi, est-ce que ça vaut le coup ? Est-ce que je peux être recrutée dans un bundle ? c’est que pour quelqu’un qui a déjà une visibilité importante, parce que je vais pouvoir proposer cette visibilité en échange peut-être avec les autres

Alexe Martel (00:10:51)
En fait, ça dépend des bundles. Du côté des États-Unis, on voit de plus en plus des critères d’admission. Donc, on va demander un nombre minimum d’abonnés à l’infolettre. C’est quelque chose qui est très commun. Dans notre cas, ça fait un peu partie de la mission du cabinet de donner aussi de la visibilité à des petits créateurs, des petites créatrices qui ont peut-être moins eu la chance d’avoir cette diffusion-là.

mais qui ont une vraie expertise. ⁓ C’est pour ça qu’on a à peu près, je dirais, 50 % des places dans le cabinet qui sont occupées par des personnes qui ont des audiences plus modestes, mais une expertise à la hauteur aussi de nos attentes. Donc, ce qu’on fait, c’est qu’on procède par candidature. ⁓ On ouvre, en fait, ⁓ les candidatures plusieurs mois avant le cabinet et les gens peuvent candidater avec un produit. ⁓ Et là, c’est certain qu’on leur demande des détails sur leur audience, mais le produit lui-même…

compte pour beaucoup. Et il a des personnes qui n’ont même pas 500 abonnés à leur infolettre, qui participent au cabinet à chaque année. Puis moi, c’est ma paie un peu de former ces personnes-là à vivre un gros lancement et de les voir profiter d’une opportunité de visibilité qui, quand tu es à ce stade-là de ton entreprise, peut vraiment faire une grosse différence pour eux. ⁓

Estelle (00:12:09)
Clairement. Il a un truc qui m’interpelle quand tu dis ça, Alex. Tu dis aux États-Unis notamment, il y a de plus en plus de bundles où tu as des attentes particulières. Tu as mentionné l’infolettre.

⁓ le nombre d’abonnés à l’infolettre. Est-ce c’est critère numéro un l’infolettre, critère numéro un les réseaux sociaux ? Est-ce que c’est à égalité ou est-ce que… En fait ma question derrière tout ça, moi je suis une grande aficionados de l’infolettre. J’aime beaucoup ce terme, je vais utiliser ça maintenant. De l’infolettre, beaucoup plus que des réseaux sociaux, je dis pas que les réseaux sociaux c’est pas bien mais c’est moi ma cam personnellement. Est-ce que… Ça m’intéresse notamment aux Etats-Unis parce que moi je regarde…

comme beaucoup, je regarde beaucoup les États-Unis en marketing en premier lieu, est-ce que la place de l’infolettre est plus importante, vous avez l’impression, aux États-Unis, que ce qu’on peut peut-être avoir, je ne pas, au Canada, mais ce qu’on peut avoir en France ?

Alexe Martel (00:13:04)
Dans ce genre de collaboration-là, oui. Puis la raison, c’est que la valeur d’un abonné sur les réseaux sociaux, on le voit, nous, dans les résultats de nos affiliés. Je veux dire, une personne qui une méga audience sur Instagram, mais une très petite infolettre peut performer beaucoup moins bien qu’une personne qui a une infolettre même pas si grande que ça, mais juste par les statistiques. En ce moment, avec les algos par intérêt, même si tu t’abonnes à une personne…

tu n’as pas nécessairement tellement plus de chances de voir ces publications. C’est assez terrible pour les créateurs, les créatrices. Je veux dire, quand je publie sur Instagram, j’ai 1 à 5 % peut-être de mes abonnés qui vont voir ce que j’en vois. Alors que dans mon infolettre, ⁓ si tu as une petite infolettre, tu peux te rendre facilement à 60-80 % de taux d’ouverture. Donc la différence de reach sur la totalité de ton audience est tellement grande que pour moi, c’est évident que la valeur d’un abonné à l’infolettre reste plus grande. Je sais pas ce que tu en penses, Charles, mais…

Charles Davignon (00:13:58)
je suis totalement d’accord. Quand on est dans un objectif de diffusion, juste faire connaître quelque chose, faire connaître la notoriété de quelque chose, ⁓ forcément les réseaux sociaux ont ce pouvoir d’amplifier, de faire voir et ainsi de Mais dans le cas d’un bundle, on a un objectif de vente à la fin. Oui, il du contenu, on s’amuse et tout ça, mais à la fin de la journée, la plus grande valeur, se trouve dans le cabinet. Le cabinet, il est payant et forcément, pour générer des ventes de ça, prend des conversions et on le sait que le pouvoir de conversion de la newsletter…

Même un mail va avoir un pouvoir de conversion plus fort que des posts, que des stories et ainsi de à cause de la découvrabilité, à cause que les gens qui sont sur les réseaux sociaux sont moins dans un mindset d’acheter aussi le lien de confiance, l’attention. Quand je suis en train de défiler sur Instagram, mon action intuitive, c’est de regarder mon prochain contenu. C’est pas de cliquer, c’est pas de m’informer. C’est quoi la prochaine chose? Et puis les algorithmes sont faits pour nous laisser.

Estelle (00:14:41)
suis pas là pour ça. Ouais.

Charles Davignon (00:14:49)
nous laisser sur notre feint, toujours en vouloir plus, ainsi de suite. Tandis que la newsletter, ben même si on reçoit 12 000 infolettes dans une journée, parce qu’on s’entend que si on se désabonne pas, ça peut aller vite, on peut recevoir beaucoup, mais ça reste que quand on lit quelque chose, on prend plus le temps, on est posé, et ainsi de suite. Donc ouais, je rejoins Alex là-dessus le… Oui.

Estelle (00:14:50)
…

Alexe Martel (00:15:03)
C’est intentionnel d’ouvrir un courriel en fait. Puis ça, changera jamais. C’est pas intentionnel scroller sur les réseaux sociaux, c’est intentionnel de choisir d’ouvrir le courriel d’une personne en particulier. ⁓

Estelle (00:15:13)
Ça m’intéresse que vous disiez ça parce que vous voyez moi j’ai le… Alors je suis 200 % d’accord avec vous. Vraiment je pense qu’on n’est pas du tout sur le même objectif qu’il faut avoir quand on est sur les réseaux sociaux et quand on est sur une newsletter. ⁓ Mais le sentiment que j’ai moi en France, ⁓ des annonceurs en général, des entreprises, c’est qu’elles n’ont pas encore compris ça. ⁓ Et ce qui s’entend c’est que les réseaux sociaux sont tellement présents dans notre vie quotidienne que ce qui est beaucoup beaucoup demandé…

Charles Davignon (00:15:13)
Mmh.

Estelle (00:15:43)
en tout cas de mon expérience, j’ai pas de stat mais ce qui est beaucoup beaucoup demandé par les services marketing ce sont les réseaux sociaux parce qu’il faut être sur les réseaux sociaux, qu’il faut être actif sur les réseaux sociaux, que ceci, que ceci, que cela. Alors que ce qu’ils veulent tous c’est de la conversion, moi quand je leur demande mais très bien quels sont vos objectifs ? Est-ce que c’est de la notoriété ? Est-ce que c’est de la visibilité ? bah non non moi je veux de la conversion, je veux du cash, bah oui oui vous voulez du cash. Donc moi je vous invite à aller voir la newsletter, mais je préférerais les réseaux sociaux. Et c’est intéressant parce que…

Charles Davignon (00:16:02)
Hehehehehe… ⁓

Estelle (00:16:09)
Je pense qu’il a une histoire aussi de maturité, de compréhension du média. Alors je ne pas comment, est-ce que c’est peut-être différent pour vous au Québec, au Canada, mais nous en France, la newsletter, on est vraiment sur l’année charnière où les gens sont en train de se dire, ça devient compliqué les réseaux sociaux finalement, les créateurs sont en train de passer sur les newsletters, les annonceurs ils ne pas encore. C’est comment chez vous

Charles Davignon (00:16:36)
Alex, je te laisse y aller si tu veux.

Estelle (00:16:37)
Vas-y Alex.

Alexe Martel (00:16:38)
Oui, je pense que c’est assez similaire pour vrai au Québec. L’infolettre est encore très sous-estimée. ⁓

surtout dans le monde de l’infoprenariat, on est toujours les premiers à sauter sur quelque chose parce qu’on est très au fait de ce qui se passe en marketing. On va souvent dire que notre marché est plus sophistiqué, les gens sont exposés à beaucoup de publicité, on a tendance, à cause de ça, à être les premiers à adopter une tendance. Et là, commence à observer, moi aussi j’ai remarqué Estelle, plein de créateurs-créatrices qui s’en vont sur ce obstacle par exemple. On voit la migration se faire. Mais dès qu’on sort de cette petite niche-là, puis qu’on va par exemple

Estelle (00:16:53)
…

Estelle (00:17:11)
…

Alexe Martel (00:17:16)
dans les boutiques en ligne, les services aux particuliers, tout ça, oublie ça. Ils sont stickés sur leur page Facebook encore et c’est très difficile de les convaincre juste d’avoir une infolettre et encore plus de les convaincre de ne faire un circulaire. Pas facile. ⁓

Estelle (00:17:32)
Non mais c’est un… Merci. Parce que ça m’intéresse d’avoir… Pardon, je dévis du bundle mais ça m’intéresse vraiment d’avoir votre avis sur ce média-là parce que je pense que c’est un média vraiment intéressant puis vous, l’utilisez beaucoup là sur le bundle. Mais je reviens, j’arrête ma digression, je reviens sur le bundle. Est-ce que vous pourriez, parce que je pense que vraiment je suis pas la seule à me poser cette question là. Est-ce que vous pourriez s’il vous plaît m’expliquer quel est le… ⁓

Charles Davignon (00:17:33)
clairs.

Alexe Martel (00:17:43)
Oui.

Estelle (00:17:57)
le principe de rémunération des personnes qui n’ont pas qui achètent le bundle mais des personnes qui participent au bundle, c’est à qu’ils vont proposer un produit. Parce que si vous avez 100 produits et que la personne achète, j’arrive pas bien, je comprends l’effet visibilité. S’il a 100 personnes qui communiquent sur un même événement, bien évidemment, plouf, on ne voit que ça notamment sur les réseaux sociaux, pourquoi pas, sur les newsletters, etc. ⁓

⁓ Mais comment vous faites pour rémunérer les gens ? Comment on fait pour que ça puisse être intéressant pour les participants ? D’autant que le coût, si je comprends bien, le coût du bundle est souvent vraiment faible comparé au coût de, si on parle de formation par exemple en ligne, de chacune des formations en ligne.

Charles Davignon (00:18:41)
Pour vous donner une idée justement de ce coût, si on prend les dernières années, valeur des produits, si on les achète individuellement, ça représente environ 6000, 7000 euros. Grosso modo, les dernières années, le cabinet était vendu 200 euros. Donc c’est vraiment une valeur qui est drastique. Évidemment, les gens ne prendront pas tous les produits. Mais au niveau de la rémunération, comment ça fonctionne? C’est qu’on fonctionne vraiment en format d’affiliation. Donc les ventes qui sont générées par chaque personne…

vont avoir une commission sur ces ventes-là. Par exemple, si moi je génère cinq ventes, je vais avoir des commissions d’affiliation sur ces cinq ventes-là. ⁓ Alex en fait, nous comme organisatrices, organisateurs, on n’en fait pas, mais les bonnes de liste vont faire des commissions comme ça. Puis au niveau du modèle de rémunération, c’est… ⁓

Grosso modo, pour faire très très simple, ⁓ la commission d’affilié va être d’environ 50%, mais de la façon qu’elle est découpée, c’est pour être un peu plus motivante que ça. ⁓ En fait, ⁓ plutôt que juste dire on vous offre 50 % et c’est tout, ⁓ on fonctionne par système de bonnie. L’idée derrière ça, c’est que ce soit un peu plus motivant et donc il va y avoir une portion d’affiliation qui va être sur chacune des ventes et ensuite à chaque palier, il va y avoir un petit bonus de plus. Certains bonus monétaires, certains bonus aussi différents et puis…

Comme on a plein de gens qui ont des plus petites audiences et qui feront pas des dizaines ou des centaines de ventes, c’est parfait, nous ça nous va, mais on met aussi des bonus assez bas pour que ce soit très motivant pour les gens. On a un bonus à une vente, un bonus à trois ventes, si je me trompe pas on en a un à cinq ou à sept, le but c’est ce soit motivant et que les gens se disent, je suis à une vente ou deux d’avoir cet avantage là, ok c’est cool, je vais continuer, c’est motivant et tout ça. C’est pas juste comme, ⁓ dans cinq ans de ventes je vais faire ça et moi j’en ferai jamais donc c’est un peu nul ou quoi que ce soit.

Alexe Martel (00:20:21)
Absolument. Puis moi, la métrique que je suis le plus fière d’avoir amélioré entre l’édition 1 et 2, c’est le nombre de ventes des personnes qui ont des petites audiences. Donc on fait vraiment tout en notre pouvoir pour les aider. tu à leur échelle, quand ils atteignent un palier de 7 ou 8 ventes, c’est très excitant parce qu’ils ont une très petite audience. Puis on fait vraiment tout en notre pouvoir pour maximiser ce chiffre-là. C’est aussi très transparent.

Estelle (00:20:31)
Hmm.

Estelle (00:20:45)
Mais…

Alexe Martel (00:20:46)
Quand les gens arrivent sur la page de, peut-être le dernier détail que je veux donner, ⁓ quand tu arrives sur la page de vente, tu vois le nom du bundleiste que tu récompenses par ton achat. ⁓ Et si c’est pas la bonne personne, tu peux changer. ⁓ Donc ça, c’est une chose que nous, fait que tous les bundles ne font pas. C’est pas juste un cookie caché. ⁓ On est très transparent sur comment les gens sont rémunérés et c’est évident pour toi à qui va ta commission quand tu achètes. Et ça, c’est important pour moi quand on montait le projet au départ.

Estelle (00:20:49)
On va faire ça.

Estelle (00:20:55)
Ok.

Wait.

Charles Davignon (00:21:11)
Mmh. ⁓

Estelle (00:21:12)
Oui parce que c’est aussi… Alors je sais pas si on peut le dire comme ça mais quelque part c’est presque aussi quand on achète un bundle, c’est presque aussi soutenir un créateur. Bien souvent on se dit bah moi c’est tel créateur que je suis depuis…

parfois des années ⁓ et on se dit bien sûr le bundle m’intéresse pour le contenu du bundle, on n’achète pas pour le plaisir de soutenir quelqu’un en général mais quoi que pourquoi pas mais bien souvent on achète le bundle pour son contenu mais je l’ai vu moi quand j’ai participé à ce n’était pas forcément des bundles mais ce principe là des gens me dirent non mais moi j’ai acheté parce que je voulais acheter pour te soutenir toi parce que je voulais que ce soit toi qui puisse avoir la rémunération je trouve que c’est intéressant

Alexe Martel (00:21:52)
Absolument.

Estelle (00:21:53)
de vraiment savoir qui on soutient, notamment ce que tu disais Alex quand c’est des petits, entre guillemets, créateurs.

On sait ⁓ où va notre argent, c’est pas rien non plus, je trouve que c’est intéressant. Mais vous mettez le point là en parlant de ça, mettre en avant le créateur, ⁓ Parce que je me mets à la place des gens qui nous écoutent, se disent, attends, ça c’est une stratégie que je connais pas le bundle, et pense que la plupart, en tout cas une grande partie de mon audience, soit on a entendu parler mais connaît pas bien dans le détail.

Si on se dit, mais attends, c’est pas bête comme stratégie, c’est intéressant pour pouvoir ouvrir aussi la communauté, se faire connaître, il y a plein d’avantages évidemment. En termes d’organisation, ça ressemble à quoi ? Donc vous, le cabinet de curiosité, c’est une centaine de participants, c’est ça, au sein du bundle. Ça ressemble à quoi ? L’organisation d’un bundle ?

de ce type-là ou même globalement ça ressemble à quoi l’organisation d’un bundle ? Qu’est-ce qu’il faut faire ?

Charles Davignon (00:22:57)
Veux-tu y aller Alex ou veux-tu que je… ⁓

Alexe Martel (00:23:00)
⁓ Je te laisse y aller, c’est plus toi. Moi, je n’organiserais pas ce bundle si j’étais une personne qui n’avait pas le char. ⁓

Estelle (00:23:04)
Ahahahahah

⁓ Charles est l’organisateur en chef du bundle. ⁓

Charles Davignon (00:23:09)
Puis il faut le noter, peut-être que j’ai été un peu plus la coordination dans les dernières années, mais au fil des années, on a quand même vraiment étoffé notre équipe. Cette année, on a Valentin Montmore qui est, je pense, peut-être qui a pris ma place de chef d’orchestre de ce côté-là. On a aussi Marie-Pierre qui a…

Alexe Martel (00:23:12)
définitivement.

Charles Davignon (00:23:27)
qui s’occupe de toutes les suivies, tout ce genre de choses. On a une grande équipe, mais le principe de base d’un bonda, si vous vous écoutez et vous dites, j’ai envie de faire ça moi aussi, je pense que c’est une bonne idée. Le principe de base est assez simple. Nous, on l’a rendu très complexe, mais le principe est simple. Trouve des gens dans ton réseau, ⁓ dans tes communautés qui s’adressent à la même clientèle que toi, mais qui vendent des services ou des produits qui sont différents. dans notre cas, la clientèle, c’est les freelance, les solopreneurs, les infopreneurs, les petites entreprises. On trouve plein de gens qui ont des expertises.

Toutes différentes finalement, des angles différents, des points de vue différents, mais qui s’adressent à ces personnes-là.

propose à ces gens-là de faire une collaboration, mettez quelque chose en commun, que ce soit un produit, un service, peu importe, un contenu gratuit même, ça peut le faire, et vendez ou proposez cette chose-là. Ça peut être finalement très simple. Je peux trouver quatre ou cinq experts dans mon réseau, proposer un truc, un service conjoint qu’on va offrir tous et toutes ensemble et le vendre, ça peut être ça. Nous, on l’a rendu à un modèle x20, on l’a rendu vraiment beaucoup plus gros. s’est dit, on veut faire ça géant parce qu’on veut que ce soit un gros événement, que ce soit fun, que ce soit le

le carnaval de tout ça. Donc finalement, nous notre travail commence pratiquement un an en avant si c’est pas plus. Nous, dès que…

⁓ le cabinet 1 est en train d’avoir lieu, on est en train de se dire ce truc là on veut le changer, ce truc là on va faire différemment et on est déjà les semaines suivantes en train de préparer le cabinet 2 parce que dans notre cas finalement on a du recrutement à faire, on a un grand volume de recrutement, on reçoit des centaines de candidatures qu’on doit trier, classer, choisir pour la qualité du produit, la qualité de l’expertise mais aussi la complémentarité parce que si on se basait uniquement sur… oui! ⁓

Alexe Martel (00:24:58)
…

Alexe Martel (00:25:03)
plus les personnes qu’on approche directement parce que, tu les gros noms, veux pas, il nous en faut aussi. On adore donner de la visibilité aux petits, mais ce qui permet au projet de respirer, c’est aussi d’avoir des grands. Donc, il faut courtiser les grands aussi pendant l’année. ⁓

Estelle (00:25:12)
bien

Charles Davignon (00:25:20)
C’est clair, c’est clair. Donc ça fait…

Ça fait tout ça et ça c’est juste pour avoir le contenu. Mais ensuite il faut voir comment on le présente. Dans notre cas, il a la galerie des raccourcis qui va arriver, si je me trompe pas avec les dates de sortie du podcast, qui va arriver la semaine prochaine, qui est un grand événement gratuit qui va regrouper des keynotes, des ateliers, des panels. Donc on doit organiser tout ça, trouver les sujets, coordonner les gens. Il a la technique, il a la pub. Bon, dans notre cas, c’est ça. le rend assez gros. Ça nous fait des centaines d’heures de travail sur énormément de personnes, beaucoup d’investissements et tout ça. Mais je crois que quelqu’un qui nous écoute puis qui se dit, oui, ça a l’air génial, mais

⁓ c’est beaucoup trop gros, j’ai pas le temps à la bande passante, le budget pour faire ça. Je pense que ça se fait aussi à plus petite échelle, de façon plus raisonnable et ça peut donner des très bons résultats parce que cet effet-là de levier, de rejoindre d’autres communautés, ⁓ il peut se faire même si tu fais un bundle avec trois autres personnes et vous êtes quatre et vous faites un truc ensemble, ça se fait quand même. Ça fait quand même multiplier par quatre ton auditoire. C’est vraiment pas rien.

Estelle (00:26:13)
Mais j’imagine que… Vas-y, vas-y, Alex.

Alexe Martel (00:26:13)
Ouais pis… Ouais, j’allais dire, s’il a une chose sur laquelle je mettrais peut-être un peu plus d’énergie, même si on le fait à petite échelle, c’est la manière dont tu vas aider les gens à promouvoir le bundle. Et ça, c’est là-dessus qu’on met le plus de jus.

Charles Davignon (00:26:26)
Mmh. ⁓

Estelle (00:26:27)
J’ai dit.

Alexe Martel (00:26:29)
⁓ Nous, ça n’acome plus de bon sens au stade où on est là parce que vu qu’on a des personnes avec des petites audiences, il en a qui n’ont jamais fait de gros lancement. C’est des experts en services, c’est la première fois qu’ils font un produit numérique, ils n’ont jamais vécu un gros lancement. Donc on doit leur expliquer comment ça fonctionne, on doit les accompagner. Ils vont avoir des webinars pendant l’été, on a des guides pour les aider, tout ça. Mais même si tu fais affaires avec des personnes plus expérimentées…

⁓ que t’as approchés puis vous vous mettez en commun pour faire un bon da. C’est important qu’ils aient toutes les informations sous la main pour promouvoir, que ça demande pas d’efforts, que Estelle se demande pas c’est quoi déjà les dates, où mon lien affilié, qu’est-ce que… Faut qu’Estelle ait tout dans sa boîte et que ce soit facile. ⁓ Voilà.

Estelle (00:27:08)
Oui et puis un truc que j’ai noté et qu’on ne pas forcément, pour lequel on n’a pas toujours la compétence, c’est que bien sûr qu’un lancement…

globalement sur n’importe quel type de stratégie, va avoir de la communication. Donc il va falloir préparer des assets, peut-être préparer de la pub payante ou de la communication gratuite sur les newsletters, sur les réseaux sociaux, etc. ⁓ Donc ça, ok, ça marche à peu près globalement toujours de la même façon selon la marque, selon ce qu’on veut dire. Bien sûr, c’est différent, mais globalement, c’est la même chose. Sur un bundle, il y a quand même un truc différent, c’est que comme il a plein de personnes qui vont venir communiquer et que ces personnes-là…

ben elles ont pas créé le produit, en tout cas le bundle. Il faut donc leur…

donner les informations, ⁓ les éduquer entre guillemets, leur apprendre à vendre ce produit-là qui n’est pas le leur ou en tout cas en partie le leur. ⁓ Et puis les motivés, j’imagine aussi, à rester là parce que par ailleurs eux, ont leur boulot de tous les jours et que c’est bien beau de se dire, oui, je vais participer à un bundle, c’est super, c’est chouette, ⁓ je vais pouvoir gagner des choses en affiliation potentiellement. Puis une fois qu’on est sur la semaine ou les dix jours ou le temps de vente du produit, ⁓ bon, ben on a un client qui nous a demandé

un truc ou alors il a autre chose à faire, il faut préparer un dossier, je ne sais pas. Comment est-ce qu’on fait ? Enfin j’ai l’impression que l’une des clés d’un bundle réussi c’est une bonne gestion de la communauté des personnes qui vont participer à ce bundle. Est-ce que ça pour vous c’est un élément, moi ⁓ ça me semble être un élément particulier que tout monde sait pas faire et pour lequel il faut se préparer si on veut faire un bundle ?

Charles Davignon (00:28:50)
La réponse est oui. ⁓ Effectivement, ⁓ on arrive en se disant qu’on ne peut pas contrôler le comportement ou les actions de chacun et chacun. Puis il a le fait que chacun a sa business, sa vie, mais des fois c’est des événements et prévues majeures, des maladies, ⁓ des deuils, ⁓ tout arrive dans la vie de 100 personnes et c’est normal qu’il a des gens qui arrivent avec un niveau d’énergie à 10 sur 10 puis il en a d’autres qui arrivent à 3 sur 10 et ça fait partie du jeu aussi. ⁓

Estelle (00:29:10)
bien sûr.

Charles Davignon (00:29:19)
On a deux façons pour nous de… ⁓

⁓ de mitiger ça ou d’aider le plus possible les gens. Alex l’a dit, on offre énormément de coaching, de webinars, d’ateliers. On a nos parents-marins du cabinet aussi qui font d’autres webinars en plus pour aider les gens à se définir des objectifs, définir leurs stratégies de communication, qu’est-ce qu’on fait, où on en parle, etc. Puis un des éléments majeurs qui fait le succès du cabinet, c’est l’originalité des communications de chacun. Parce que sans personne qui te dise exactement les mêmes mots de la même façon pendant dix jours, c’est lourd un peu. Ça amène pas trop de valeur. l’originalité de ça.

Estelle (00:29:48)
Ça fatigue, bien sûr.

Alexe Martel (00:29:49)
…

Charles Davignon (00:29:51)
⁓ derrière on a aussi, en plus de tout ça, là où on met le plus d’efforts, évidemment considérant que le succès repose sur l’engagement de chacun, évidemment que chaque personne qui fait le bundle s’engage à communiquer un minimum sur le cabinet, sur la galerie et tout ça. Pour nous c’est juste un strict minimum qui permet de dire, même si finalement ta vie s’est pas passé comme prévu, s’est passé des trucs…

la vie arrive, bon ben on a un minimum de communication de tout le monde, le produit il est bon, on valide tous les produits pour être certain que le produit est vraiment de qualité, que les promesses sont bien là, qu’on n’est pas en train de refiler des trucs un peu nuls aux gens ou quoi que ce soit. Chaque produit ⁓ on les ouvre pour vrai, on les valide et tout ça avant et après une fois qu’ils sont créés. Donc c’est beaucoup d’efforts de notre part. Évidemment après ça il a une partie, une variable qu’on contrôle pas mais ça fait partie du truc aussi.

Estelle (00:30:38)
Alors je vais essayer de résumer un peu tout ce que vous m’avez expliqué sur le bundle. D’abord le bundle c’est quoi ? C’est une stratégie marketing qui n’est pas extrêmement utilisée, j’allais dire dans la francophonie. En tout cas en France, moi je ne vois pas beaucoup, mais vous me disiez qu’aux Etats-Unis notamment, c’est vraiment quelque chose qui se fait beaucoup, voire presque, il en a trop maintenant. Moi j’ai une stratégie qui m’est toute personnelle, mais jusqu’ici elle fonctionne très très bien. Je regarde ce se passe…

aux États-Unis. Je dirigeais le Microsoft Store B2B en France il ⁓ a quelques années. Donc je vendais des ordinateurs. Donc a priori, se dit qu’en Haïti, on n’est pas trop en retard. bien si, y a quatre ans de retard en général par rapport aux États-Unis. Donc moi, regarde toujours les États-Unis. Je me dis, ⁓ super, ça va m’arriver. C’est comme ça que je me suis lancée dans le podcast. Accessoirement, ça n’existait quasiment pas en France. ⁓ voilà, aux États-Unis, c’était déjà des budgets, enfin des…

⁓ des chiffres d’affaires de plusieurs millions pour les créateurs donc ça fonctionne croyez-moi. Et la question du bundle, savoir comment est-ce qu’on va pouvoir le mettre en place, l’idée du bundle c’est de se dire je vais avoir plusieurs produits que je vais vendre pour un prix bien infime.

comparé à si j’achetais tous les produits. Peut-être que j’utiliserai pas tous les produits d’ailleurs, mais c’est pas grave. Ça va permettre de découvrir des choses que je connaîtrais pas à un prix qui est, somme toute, relativement modique comparé à la valeur que je vais avoir. Pour les personnes qui vont participer à ce bundle, l’intérêt est où ? Il est…

visibilité accrue. sait que la visibilité, c’est maintenant quelque chose qui est de plus en plus difficile à atteindre pour les petits créateurs, mais aussi pour les gros. Pour les gros, on a tendance à croire que c’est facile d’être visible. Ce n’est pas le cas parce que bien souvent, Charles, pense que tu seras d’accord avec moi. On travaille avec de la publicité, de l’ads et du méta, etc. Et à force, à terme, ça devient de plus en plus cher. Donc la visibilité, n’est pas du tout un coup neutre. Et ce bundle, ça va permettre de créer un momentum

Estelle (00:32:43)
où on va faire parler, un, du bundle beaucoup, beaucoup sur un temps donné, et deux, on va permettre de faire découvrir à des personnes des produits qu’ils ne connaissaient pas. ça crée de la visibilité. En ça, c’est super intéressant.

Après, question que je vous ai posée, c’est ok, très bien, mais ça ne que pour ceux qui des grosses audiences. gros, quel serait l’intérêt effectivement si on a des petites audiences et vous me dites, non, fait, nous, ça nous intéresse vachement d’avoir des petites audiences dès lors que le produit est vachement bien. Parce que les grosses audiences, et j’imagine, ont un beau produit évidemment, mais les grosses audiences vont permettre de générer effectivement du momentum. Mais les petites audiences, d’abord, elles peuvent avoir des audiences très précises, très pointues, qui sont super intéressantes. Et puis, le produit peut être particulièrement point.

⁓ aussi précis et avoir toute sa place. Donc, ce pas parce qu’on a un petit produit qu’on ne pas postuler pour des bundles. Au contraire, ça peut être très, très intéressant. J’entends en creux tout ce que vous me disiez, en tout cas vous, dans la façon dont vous le faites, c’est que c’est aussi pour les petits ou les jeunes créateurs peut-être un moyen de se former. Vous parlez de réseautage, ça permet de rencontrer évidemment d’autres créateurs. Moi, j’entends aussi un moyen de se former au lancement parce que d’un coup, on fait partie d’une grosse machine où on

nous donne plein d’assets, plein de conseils. On peut voir aussi comment les autres communiquent. Je trouve que c’est super intéressant de ce point de vue-là.

Charles Davignon (00:33:58)
Oui.

Estelle (00:34:05)
Et puis, il a la rémunération. La rémunération, se fait par de l’affiliation. donc, ⁓ ça dépend de chaque bundle, des règles d’affiliation qu’on va pouvoir mettre en place. Mais enfin, ça fonctionne de fait très bien. Après, en termes d’organisation, si on se dit, demain, je veux organiser un bundle, oui, c’est du temps, on ne pas se dire de bêtises. Il va falloir identifier les participants, tester les participants, créer tout le contenu de communication comme n’importe quel lancement. Sauf que là, il va falloir pouvoir le communiquer aux différents participants.

former les participants si c’est pas quelque chose qu’ils savent vraiment bien faire. Donc c’est une vraie machine qui peut être relativement facile quand on n’a pas grand monde, beaucoup plus complexe quand on a envie d’avoir par exemple ⁓ 100 participants. Et le point probablement central de cette organisation c’est de faire vivre la communauté pour que tout le monde reste motivé et partant pour vendre un maximum pendant ce temps-là. J’espère avoir

Charles Davignon (00:34:49)
Oui.

Estelle (00:35:05)
⁓ résumer à peu près correctement votre pensée. Votre bundle qui s’appelle le cabinet de curiosité, on n’en a pas vraiment parlé, ça démarre si j’ai bien compris, la semaine prochaine ou en tout cas il a l’événement qui démarre la semaine prochaine. Est-ce que juste en deux mots vous pourriez, parce que les gens vont dire mais qu’est que c’est ce truc de cabinet de curiosité pour ceux qui ne connaîtraient pas, est-ce que vous pourriez nous dire en deux mots ce que c’est et voilà et comment est-ce qu’on peut y participer.

Alexe Martel (00:35:07)
C’est X de la… ⁓

Charles Davignon (00:35:09)
Oui, absolument.

Alexe Martel (00:35:34)
Je peux faire l’événement gratuit Charles, et toi tu fais le cabinet juste après. On fait ça vite. Avant le cabinet, on fait un événement gratuit. Ça permet aux gens d’apprendre qui sont les experts qui participent au cabinet, de les voir s’exprimer. Ça peut vous donner envie de découvrir leur expertise, produit. s’appelle la galerie des raccourcis. C’est un événement sur cinq jours où il a autant des ateliers que des panels que des keynote avec des personnalités un peu plus connues.

Charles Davignon (00:35:38)
Fait… Oui.

Charles Davignon (00:35:59)
Oui et c’est du 28 septembre au 2 octobre, moment pendant lequel aussi va s’ouvrir les portes du cabinet des curiosités. Le cabinet c’est un bundle, on a parlé de ce que c’est. On a réuni 107 expertes et experts de l’entrepreneuriat en ligne francophone pour la qualité de leur expertise et pour leur complémentarité. C’est pas 107 personnes qui vous parlent d’Instagram, c’est 107 personnes qui vous parlent d’éléments différents dans plein de domaines. Vente, marketing, communication… ⁓

Estelle (00:35:59)
Trop bien.

Charles Davignon (00:36:27)
⁓ santé mentale, productivité, comptabilité, finance, qu’est-ce que j’ai oublié, bon tout ça, voilà, tous les domaines possibles pratiquement de l’entrepreneur, vous pouvez déjà, dès la semaine prochaine, découvrir les produits du cabinet, pas besoin de l’acheter pour voir les produits, pouvez voir tous les produits, vous voir si vous intéresse, et si vous voyez que c’est bien, qu’il y a plusieurs produits qui vous intéressent, ben regardez est-ce que ça vaut la peine d’acheter le cabinet, d’en profiter, et pas besoin de faire les 107 produits pour que ça vaille la peine non plus, ⁓ ça fait partie de la joie du cabinet.

On regarde ce qui nous intéresse, on sélectionne, peut-être que c’est 5, peut-être que c’est 10, peut-être que c’est 50 produits, on en profite et on récupère notre valeur de cette façon-là. En plus, on a plein de cadeaux, on a des trucs à faire tirer, on a des bonus. Bref, vous ne pas manquer ça.

Estelle (00:37:11)
⁓ trop bien. Bah écoutez, je mets bien sûr dans les notes de l’épisode le lien vers l’événement gratuit, vers le cabinet de curiosité. Allez jeter un œil si vous êtes dans l’entrepreneuriat, si vous avez monté votre boîte. ⁓ Ça s’adresse principalement aux indépendants, c’est ça, je me trompe pas.

Charles Davignon (00:37:27)
ou petite entreprise. Je pense que ça marche jusqu’à temps que vous ayez une grande boîte, grande corporation. Là, ça va commencer à être plus complexe, mais jusqu’à quelques employés, ça marche très très bien. De ce, la petite équipe.

Alexe Martel (00:37:27)
Oui.

Estelle (00:37:31)
Ok.

Estelle (00:37:36)
TPE, petite PME, voir, regardez, faites votre shopping, voir si il y a des choses intéressantes. Mais ce que je trouve vraiment intéressant, c’est le fait que ça balaye tout le spectre de l’entrepreneuriat et Dieu sait qu’il a des choses à faire, dire. Donc super intéressant. Je vous mets les liens dans les notes de l’épisode. Charles et Alex, merci beaucoup. Vous êtes les bienvenus quand vous voulez sur le podcast du marketing.

Charles Davignon (00:37:58)
Merci tellement pour l’invitation. ⁓

Alexe Martel (00:37:58)
Merci Estelle, c’était super!

Sur le Podcast du Marketing par Estelle Ballot on parle de : base email, branding, business, communication, email marketing, formation, inbound marketing, landing page, le podcast du marketing, lead magnet, marketing, marketing automation, marketing digital, marketing mix, persona, réseaux sociaux, seo, stratégie, webinaire, IA, solopreneur, audience, masterclass, emailing, chatgpt, email marketing, marketing digital, brand marketing, ROI marketing, performance marketing, stratégie de marque, notoriété, court terme, long terme, budget marketing, CMO, croissance, Michelin, le Podcast du Marketing 

Vous aimerez le Podcast du Marketing si vous aimez Marketing Square de Caroline Mignaux, J’peux pas j’ai buisiness d’Aline Bartoli, le Podcast de Pauline Laigneau, Génération Do It Yourself de Matthieu Stefani.

Comment continuer à investir dans sa marque quand le business exige des résultats immédiats ? Omer Waysman, VP Marketing North America de Michelin partage sa vision pour arbitrer entre court terme et long terme. 

Comment défendre des investissements de marque quand votre direction vous demande du ROI, des ventes et des résultats immédiats ? 

C’est l’un des arbitrages les plus difficiles du marketing : investir dans des actions de conversion faciles à mesurer ou consacrer une partie de son budget à construire une marque dont les effets se jouent sur plusieurs années. 

Dans cet épisode du Podcast du Marketing, nous avons discuté de la place de la marque dans la stratégie marketing, de la pression du court terme, de la difficulté à mesurer le ROI du branding et du rôle que doit jouer le marketing entre construction de marque et développement du business. 

Vous découvrirez notamment pourquoi la marque peut devenir votre actif le plus précieux, comment penser vos investissements dans la durée et pourquoi chercher systématiquement à justifier chaque euro par un retour immédiat peut vous conduire à de mauvais arbitrages. 

Parce que le marketing n’est pas un sprint. C’est un marathon. 

👉 Chaque semaine, je vous propose Une chose à faire : une action marketing simple et concrète qui peut réellement faire avancer votre activité. Inscrivez-vous à la newsletter du Podcast du Marketing

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Transcription de l’épisode

Vous avez un budget marketing à investir. 

D’un côté, vous pouvez le mettre sur des actions très opérationnelles. Des campagnes dont vous allez pouvoir mesurer les résultats, suivre les conversions et calculer le ROI. 

De l’autre, vous pouvez investir dans votre marque. 

Et là, les choses deviennent tout de suite plus compliquées. 

Parce que comment mesure-t-on précisément le retour sur investissement d’une campagne de notoriété ? D’un partenariat ? D’un sponsoring ? Comment prouver que les investissements réalisés aujourd’hui vont réellement contribuer aux résultats de l’entreprise dans trois, cinq ou dix ans ? 

La tentation est donc forte de privilégier ce qui rapporte maintenant. 

Et pourtant, les entreprises qui possèdent les marques les plus puissantes continuent d’investir massivement dans leur marque, année après année. 

Alors, comment trouver le bon équilibre entre court terme et long terme ? Comment continuer à construire sa marque quand la pression sur les résultats augmente ? Et surtout, comment défendre ces investissements face à un COMEX qui attend, légitimement, des résultats ? 

Pour en parler, j’ai invité Omer Waysman, vice-président marketing pour l’Amérique du Nord chez Michelin. Omer et moi on se connaît très bien, on gérait en binôme le Microsoft Store pour la France, lui la partie BtoC et moi la partie BtoB. Omer c’est un mec brillant, j’ai toujours aimé confronter ma vision à la sienne. Ça fait longtemps que j’avais envie de l’inviter sur le Podcast du Marketing, mais il me fallait un sujet à la hauteur du monsieur.  

C’est chose faite.  

Et sa conviction est forte : la marque reste l’un des actifs les plus importants d’une entreprise. 

Nous avons parlé de ROI, de performance, de sponsoring, de culture d’entreprise, du rôle du CMO et de la manière dont Michelin articule construction de marque et objectifs business. 

Avec une idée qui résume particulièrement bien notre échange : le marketing n’est pas un sprint. C’est un marathon. 

Vous n’aurez peut-être pas souvent l’occasion d’écouter les conseils d’un professionnel du niveau d’Omer. Si vous voulez comprendre comment on gère l’une des marques préférées des français, vous êtes au bon endroit.  

Si vous me découvrez avec cet épisode, je suis Estelle Ballot et vous êtes sur le Podcast du Marketing. Mon rôle c’est d’aider les dirigeants et les professionnels du marketing à prendre de meilleures décisions pour leur business. Ici chaque semaine on parle de marketing concret, utile et actionnable.  

Bienvenue sur le Podcast du Marketing. 

Estelle (00:00:13)
Bonjour Homer, bienvenue sur le Podcast du Marketing. ⁓

Omer (00:00:17)
Salut Estelle, tout d’abord merci de m’avoir invité. Je suis ravi d’être là aujourd’hui et de te revoir après plusieurs années. ⁓

Estelle (00:00:21)
Vite.

⁓ Super contente pour les auditeurs. ⁓ Homer et moi, se connaît très bien. Homer et moi, était binômes chez Microsoft il y a 3 millions d’années à peu près. ⁓ Mais voilà, ça vient pas dire combien d’années. Donc on se connaît bien. ⁓ Sauf que depuis Homer à traverser l’Atlantique, Homer est aux États-Unis pour Michelin.

Omer (00:00:36)
⁓ C’est mieux de pas dire combien d’années mais oui. ⁓

Estelle (00:00:48)
⁓ Et on va parler d’un sujet, je t’ai demandé de venir sur le podcast, Homer, d’abord parce qu’on s’apprécie vachement et que c’est toujours super intéressant de discuter avec toi, d’avoir ton avis. Mais j’avais envie d’avoir ton avis sur un sujet qui moi, je trouve, super important. Je n’ai pas la réponse. Je pose cette question à plein, plein de gens. Plein de gens me posent la question et on tourne autour du truc. Donc, j’avais envie un peu d’avoir ta vision. Le sujet dont on va parler aujourd’hui, c’est comment est-ce qu’on fait pour gérer le marketing

court terme et long terme, et arbitrer entre les deux. Il y a mille choses à dire là-dessus. Avant qu’on rentre au maire dans le vif du sujet, est-ce que, pas à moi mais à nos auditeurs, est-ce que tu peux nous dire qui tu es et ce que tu fais

Omer (00:01:31)
Bien sûr. Bonjour à tous. Donc, Homère, je suis vice-président du marketing B2C en Amérique du Nord pour Michelin, donc en charge des États-Unis et du Canada. Et j’ai eu la chance de venir ici, d’habiter en Caroline du Sud, à Greenville exactement. Et ça fait un peu plus de deux ans, deux ans et demi quasiment, que je suis ici à vivre l’aventure américaine au sein d’une boîte française. ⁓

Estelle (00:02:01)
⁓ Ça doit être assez, tu me disais en off là à l’instant, tu me disais c’est intéressant à un moment donné qu’on dise deux mots sur la culture américaine. C’est pas pareil de… J’imagine que c’est pas pareil. C’est pas pareil de bosser aux États-Unis versus la France.

Omer (00:02:10)
Hmm.

Omer (00:02:16)
Non, déjà ta première question c’était est-ce que tu as passé des bonnes vacances ? Qu’un américain ne prend pas trois semaines, quatre semaines de vacances, ça n’existe pas. Deux semaines c’est déjà assez exceptionnel et le rythme est très intense. T’as un rythme ⁓ qui est très soutenu. ⁓

Estelle (00:02:21)
C’est vrai, ⁓ il n’y en avait pas.

Omer (00:02:37)
Les journées sont plus courtes entre guillemets, sont plus condensées, mais tu vas avoir moins de café, moins de pause dehors pour aller fumer. Beaucoup moins de gens qui fument aux États-Unis. Mais tu vas avoir beaucoup moins en fait de ces moments, on va dire, de break que tu peux avoir en France. Et tu as une vraie efficacité. C’est à dire que c’est là que tu commences. Moi, je commence à 7h15 à peu près, ce qui doit faire assez tôt pour un Parisien.

Omer (00:03:12)
mais tous les soirs je peux dîner avec mes enfants et tous les soirs j’ai la possibilité de passer un petit peu de temps avec eux. ⁓ Donc l’équilibre familial est assez intéressant puisqu’on travaille, ⁓ les déjeuners sont assez courts, ⁓ on ne plus une heure, une heure et nuit de déjeuner comme on pouvait le faire avant à Paris, ⁓ mais tu as la possibilité de vraiment balancer la vie pro et la vie perso. ⁓ donc, comme dans chaque système, tu as des avantages et des inconvénients. Moi, j’aime bien en fait avoir la possibilité

de pouvoir dîner tous les soirs avec mes enfants même si parfois je suis fatigué et qu’ils sont en bas âge donc ça rajoute de la fatigue mais malgré tout ça te permet quand même d’avoir un rythme très intense la journée et puis d’accomplir beaucoup de choses c’est vraiment très straight to the point et je pense que c’est une vraie différence culturelle ⁓ entre les américains et les français ⁓

Estelle (00:04:05)
Tu c’est intéressant ce que tu me dis sur cette différence culturelle parce que pour le coup, pardon, moi je reviens sur mon sujet du jour, mais je trouve qu’il y a un vrai lien. Tu me dis dans la journée, on est ultra efficace, straight, il faut aller aux résultats, etc. J’entends un peu le marketing court terme où je veux tout de suite avoir du ROI, tout de suite savoir ce que mon action marketing m’a apporté, ⁓ quel est le retour sur investissement, etc. Versus… ⁓

Omer (00:04:13)
Mmh.

Estelle (00:04:35)
les Français peut-être qui prennent plus de temps, qui vont aller à la machine à la café, qui vont créer la relation, qui vont machin. Moi, ça me fait penser un petit peu à cette marque que tu viens développer, tu sais, des choses un peu off finalement, sur du feeling, sur finalement des choses qui sont parfois assez impalpables, mais qui ont une vraie valeur aussi. C’est le sujet un peu de notre discussion aujourd’hui, c’est comment est-ce qu’on fait dans ce marketing, dans nos métiers du marketing qui évoluent.

par ailleurs notamment avec Lya et avec plein d’autres choses, mais comment est-ce qu’on fait pour créer cette balance entre le marketing court terme qui est vachement important parce que c’est aussi là qu’on vient créer de la conversion et le marketing long terme qui vient construire la marque ? Comment toi tu vois les choses au sein de, par exemple, sein de Michelin ou peut-être de tes autres expériences parce que tu as évidemment travaillé sur d’autres boîtes, Danone, Microsoft, etc. Mais…

Omer (00:05:23)
Hmm.

Estelle (00:05:30)
Comment est-ce que toi tu vois cette dichotomie, alors je sais pas s’il faut parler de dichotomie, cette balance entre court terme et long terme ?

Omer (00:05:36)
de ⁓

Juste pour revenir sur ta question, pas forcément une dichotomie, mais plutôt des KPI qui peuvent être contraires. ⁓ Comment optimiser à très court terme ton heroïd pour pouvoir créer des ventes, mais même temps, comment tu peux splitter une partie de ton budget pour la louer à la marque pour qu’elle puisse continuer à vivre. Si on prend deux poids de recul, j’ai eu beaucoup de chance dans ma vie d’être avec trois marques fantastiques. ⁓

Danone et évidemment Michelin. Donc les auditeurs pourraient se dire c’est plus facile de travailler une marque qui est là depuis des années et des années mais ça demande en fait une… ⁓

une vraie culture que tu mets en place et surtout une discipline. Parce que tu ne pas faire la même chose avec une marque qui a plus de 135 ans, comme Michelin, que tu peux faire avec une marque que tu lances ou une nouvelle marque qui sur le marché. Et du coup, tu as toujours… ⁓

⁓ une dichotomie cette fois-ci entre d’un côté la recherche du buzz, d’être sexy, d’être trendy, etc. et de l’autre le respect de l’ADN et de l’héritage de la marque. Et c’est vraiment le balancier qu’on fait chez Michelin. On a une marque qui a plus de 135 ans, qui est pleine d’innovations, de performances, qui génère et qui transmet des valeurs vraiment un héritage très fort. ⁓

Omer (00:07:14)
Et donc, à chaque fois, la question c’est comment est-ce que tu engages les nouvelles générations qui sont un peu moins sensibles à l’héritage, un peu moins sensibles aux valeurs clés d’une marque, je dirais historiques. Elles sont très sensibles à ce que la marque va faire maintenant sur ses engagements environnementaux, sur ses engagements sociétaux, mais moins sur ce qui s’est passé sur les 135 dernières années. ⁓

Et du coup c’est tout un balancier à faire entre essayer de capturer cette audience pour essayer de la faire connaître la marque sous un angle qui est celui qui va l’intéresser à court terme mais tout en parlant de ce qui s’est passé sur les 135 dernières années. Et je pense que c’est vraiment un balancier qui est ultra intéressant pour un marketer et j’adore cette possibilité de pouvoir faire et du court terme et du long terme. Je vais y revenir même avec quelques exemples. Le premier c’est que ⁓

…

Le métier du marketeur change. ⁓ Avant, le marketeur était responsable de la marque, des 4P, etc. Aujourd’hui, tu as beaucoup de CMO qui sont des CGO, des Chief Gross Officer, qui sont aussi responsables de stirrer le business. ⁓ Et donc, ⁓ ce qui est intéressant, c’est que ces mêmes personnes, ⁓ avant tu avais deux personnes qui étaient responsables entre guillemets de la marque et d’un côté, puis du business de l’autre. ⁓ Et maintenant, en fait, tu regroupes tout au sein des nouveaux CMO. ⁓ Donc, ⁓ c’est ces KPI qui sont conflictuels entre le long terme

le court terme, c’est la même personne qui doit le régler. Et quand c’est la même personne qui doit le régler, ⁓ ça apporte un équilibre beaucoup plus important au budget qui est alloué et à la vision et la stratégie. De mon point de vue, la marque, c’est l’asset numéro un de la boîte. C’est ce qu’il faut travailler et il faut avoir ⁓ du courage de le travailler. Pourquoi du courage ? Puisque tu as une pression tellement forte sur le résultat à court terme qui est devenue de plus en plus importante à cause du contexte macro.

Omer (00:09:10)
⁓ que du coup tu vas avoir beaucoup beaucoup de gens et moi le premier d’ailleurs parfois en disant non je vais aller mettre une grosse partie de mon budget sur la conversion parce que j’ai besoin de créer du volume maintenant et puis là tu prends un pas en arrière et tu dis bon comment est que j’arrive en fait à faire le balancier entre les deux et tu dois du coup dédier des budgets qui vont permettre de continuer à l’aimant sur plusieurs années et c’est là où tu dois avoir un engagement très fort au niveau de ton board de se dire ok je dédie en fait des budgets qui sont sur le long terme pour pouvoir pas faire juste un one shot

mais pouvoir le faire d’une façon régulière et constante parce que tout bon marketeuse sait que la répétition crée en fait l’action et si du coup tu veux être crédible tu dois continuer en fait une histoire tu peux pas faire des yo-yo trop important c’est pour ça qu’on constate que beaucoup de boîtes en fait reviennent à des fondamentaux de on doit en fait communiquer d’une façon constante sur 5 7 8 ans et puis ensuite pendant ces 5 7 8 ans tu peux avoir des effets de boost ou un peu moins sur les

parties du funnel. donc nous ce qu’on essaie de faire c’est d’optimiser d’un côté évidemment l’investissement continu sur la marque qui est aujourd’hui la neuvième marque la plus valorisée au monde donc c’est quand même une vraie chance qu’on a et en parallèle de ça on continue en fait à vraiment dédier des budgets qui peuvent nous aider à faire monter la marque en termes d’awareness pour toujours en fait être top of mind surtout sur un cycle d’achat qui est long le cycle d’achat du pneu est un cycle d’achat de 3 à 4

Estelle (00:10:21)
Hmm.

Omer (00:10:40)
5 ans parfois. Donc tu dois avoir ce top of mind au niveau de la marque pour pouvoir ensuite, lorsque le client est entre guillemets en recherche active, là pouvoir mettre un peu plus de focus sur la conversion pour pouvoir vraiment capturer entre guillemets ou capter ce client lorsqu’il est beaucoup plus dans sa zone de renouvellement qui est entre 0 et 6 mois. ⁓

Estelle (00:11:01)
⁓ Il faut que je te coupe Homer, parce que si je te laisse, évidemment, je te connais, tu vas me faire deux heures de présentation sur le marketing, ce qui moi me va très bien. Il n’y a pas de souci, mais tu nous as déjà dit plein de trucs. Je voudrais juste qu’on décortique un peu tout ça. ⁓ Tu as commencé par dire un truc moi qui m’intéresse parce que tu as dit exactement l’inverse de ce que j’entends beaucoup, beaucoup, beaucoup en ce moment chez les CMO. Donc ta vision est, ⁓ je trouve, est intéressante. Tu m’as dit, tu me dis si je t’ai bien compris, tu m’as dit… ⁓

Bien souvent, as dans le business un maintenant, un responsable Grote qui est responsable et du business et de la marque et qui donc va pouvoir venir travailler les deux et a finalement ⁓ plus de possibilités, peut-être plus de pouvoirs d’ailleurs aussi. Moi ce que j’entends beaucoup, beaucoup, c’est exactement l’inverse. Moi j’ai beaucoup entendu… ⁓

le marketing s’est fait totalement disloqué. Tu as d’un côté l’innovation, d’un côté le produit, de l’autre côté le gross, de l’autre côté la com. Et du coup, il reste la com pour le marketing. On va dire ça. Quand on met les deux ensemble. Et finalement, le revenu est parti d’un côté, le business d’un côté, tu vois. Et finalement, le service marketing se perd. Toi, ce que tu me dis, c’est un peu l’inverse. C’est, bah non, en fait, le… ⁓

Omer (00:12:00)
Mmh.

Omer (00:12:06)
Mmh. ⁓ Mmh.

…

Omer (00:12:17)
Mmh.

Estelle (00:12:20)
Le responsable du growth finalement, c’est lui ⁓ qui le pouvoir et sur la marque et sur le business.

Omer (00:12:26)
Alors ce que je dis…

Ça va évidemment être différent en fonction des marques, fonction des industries, en fonction du cycle d’achat, en fonction de la lourdeur ou non de l’industrialisation aussi qui est importante et du rôle, je dirais, historique que le marketing peut avoir dans une boîte versus un autre. rôle du marketing chez Michelin n’est pas le même rôle du marketing chez Danone, n’est pas le même rôle du marketing chez Microsoft. En revanche, que oui, je constate, c’est qu’aujourd’hui, as deux types d’organisations, tu as un type d’organisation

⁓ où tu vas avoir un CGO ou un CMO qui va être responsable et du business et de la marque. Et un autre type d’organisation où tu vas avoir ce CMO qui va être séparé du CGO pour un se focusser sur la marque complètement et l’autre va se focusser plus sur le steering du business, l’innovation du produit, le développement du produit, etc. Moi ce que je trouve intéressant dans les deux démarches, c’est qu’elles doivent d’abord être structurelles par rapport à comment l’entreprise fonctionne et par rapport à les différents métiers qui

au sein de l’entreprise pour faire en sorte que c’est un orchestre, c’est la supply, c’est l’industrie, c’est la finance, c’est les ventes, c’est le marketing et il faut avoir un chef d’orchestre pour faire en sorte que tout fonctionne. Donc soit ce chef d’orchestre c’est le CMO, soit ce chef d’orchestre c’est le CGO en fonction de comment on établit et aussi de l’importance de la marque et de l’importance de ce que tu veux créer pour la marque. ⁓

Nous, aujourd’hui, on considère que la marque doit être travaillée d’une façon long terme par les équipes communication qui nous permet justement d’être focussés dessus. Et le marketing est un peu plus focussé sur le business en lui-même en donnant des inputs, justement, services de communication pour la marque. Maintenant, dans d’autres boîtes, tu vas avoir une seule tête qui va faire la totalité. Et je pense que c’est vraiment deux modèles qui sont différents et qui s’adaptent, je dirais, en fonction de ton industrie, en fonction des ways of working et des façons

Omer (00:14:21)
⁓ de travailler de la boîte depuis des années. ⁓

Estelle (00:14:25)
si je t’entends bien, toi tu me dis, parce que je l’entends, toi tu me dis le marketing n’est pas mort, c’est juste qu’on s’organise juste un peu différemment et qu’après c’est une histoire de volonté interne politique.

Omer (00:14:37)
pense que le marketing ne jamais mort parce que une fine est… Bon, c’est difficile pour un marketeur en plus de dire que le marketing ça va. Mais le marketing pour moi a une fonction qui peut être ambivalente et qui peut être… ⁓

Estelle (00:14:43)
Ouais, je l’avoue. ⁓

Omer (00:14:57)
qui peut s’adapter en fonction du contexte. je pense que c’est ça qui est intéressant dans la formation des marketeux, c’est qu’un marketeur doit être capable de gérer le business parce qu’il doit être capable de mettre en place des stratégies de marque pour pouvoir déployer un go-to market, pour atteindre des objectifs et respecter un PNL. ⁓ Un marketeur… ⁓

Il doit aussi avoir cette sensibilité marketing stratégique sur comment je positionne ma marque, je positionne mon audience, mon consommateur, etc. Et donc il doit avoir ce mix entre marketing stratégique et marketing opérationnel. Et si tu veux tout ce qu’on se parle, c’est vraiment le split entre un marketing stratégique et marketing opérationnel si on revient 25 ans en arrière à nos cours d’école. ⁓

Et je pense que le marketeur de demain, c’est quelqu’un qui maîtrise les deux. Qui est capable en fait de maîtriser ton horizon de temps à long terme, en optimisant ton court terme. Et c’est pas l’inverse, c’est pas maîtriser le court terme pour optimiser le long terme, c’est maîtriser le long terme pour optimiser le court terme. Et pour moi c’est ça l’avenir du marketing, et c’est comme ça que je le conçois, puisque aujourd’hui c’est ma vision, c’est de mettre que le marketing soit la pierre angulaire entre guillemets, qui puisse mettre de l’huile dans les rouages,

tous les départements parce que à la supply chain on va pas lui demander de travailler sur des horizons de temps aussi larges qu’au marketing sauf si tu fais des grandes transformations de supply chain et de ton footprint de supply. ⁓ En général tu as un temps de temps qui est assez précis et ce que j’aime bien au marketing c’est que tu peux jouer avec différents horizons de temps en fonction du contexte dans lequel tu vis et si tu es global ne va pas être la même chose que si tu en région ou si tu es dans un pays j’ai la chance de faire les trois et la pression n’est pas au

niveau ⁓

Estelle (00:16:42)
Tu m’as dit un truc qui me fait plaisir. ⁓ Tu m’as dit, moi, pour moi… Ouais, ⁓ ça fait des années ! Ça fait des années ! Tu m’as dit, ⁓ la marque pour moi, c’est la 7 numéro 1. Moi, ⁓ suis… Je reste convaincue, mais parce que c’est une histoire d’appétence aussi. Tu le disais, quand tu fais du marketing, ⁓ tu joues un peu avec les deux. ⁓ Moi, ma conviction, c’est que…

Omer (00:16:46)
Enfin, ça fait une demi-heure. ⁓

Estelle (00:17:09)
Alors pas tout, parce qu’on peut tout à fait réussir sans avoir une marque ultra forte. Mais c’est avec une marque ultra forte qu’on va pouvoir construire encore plus fort, plus loin, plus vite et avoir des résultats qui vont être exponentiels. Donc moi j’ai tendance à vraiment travailler, forcer le trait sur il faut continuer à travailler la marque quand bien même… ⁓

Omer (00:17:13)
Mmh.

Estelle (00:17:34)
ça devient super compliqué pour beaucoup d’entreprises. Tu vas me dire comment ça se passe chez Michelin. Ça devient très très compliqué pour beaucoup d’entreprises d’aller investir dans la marque, ce que j’appelle la marque étant vraiment le développement de la marque sur le long terme, parce que tu as la pression business, tu as la pression budgétaire, tu as la pression du ROI. Comment ça se passe pour toi ?

Omer (00:17:38)
Bien sûr.

Omer (00:17:52)
bien sûr.

Estelle (00:17:59)
⁓ Quand bien même j’entends ta conviction, n’es pas tout seul, bien évidemment, chez Michelin à décider. J’imagine que tu as un comex qui vient te voir et te dit, tiens, je veux tel résultat, tels objectifs, tels éléments, etc. Comment est-ce que tu fais pour conserver cette place de la marque et donc quelque part des investissements de la marque versus le court terme ?

Omer (00:18:23)
Il choses dans ta question. La première, lorsque tu as commencé à parler de la marque et du fait que c’est l’asset numéro 1, je pense que c’est encore plus vrai dans un contexte géopolitique et macroéconomique difficile. ⁓ C’est-à-dire que les consommateurs vont faire confiance à la marque beaucoup plus qu’au produit. ⁓

et donc la marque en elle-même va être un petit peu ⁓ ta marque Ombrell qui va protéger l’institution. C’est pour ça que d’ailleurs je fais une analogie avec le foot que tu sais que j’aime tant. ⁓

Estelle (00:19:01)
⁓ Je me demandais quand t’allais me parler de foot. ⁓

Omer (00:19:03)
⁓ Mais tu sais, de l’Est, ⁓ c’est loin des yeux, loin du coeur. ⁓ Mais l’énergie, ⁓ c’est l’institution et le club et au-dessus des individualités de tous les joueurs. ⁓ Quel que soit le joueur, que ce soit les meilleurs joueurs du monde, ⁓ l’institution est toujours au-dessus. La marque est toujours au-dessus. Elle sera toujours au-dessus de ton produit. Tu peux avoir le meilleur produit du monde, l’iPhone, ⁓ représente Apple, mais Apple sera toujours au-dessus. ⁓ Sur Michelin, ⁓

Crossclimate 2 qui est notre pneu qui est reconnu et surreconnu comme étant un best in class sur le marché sera toujours en dessous de la marque Michelin. donc ça je pense c’est un élément très important en temps de crise un petit peu aujourd’hui quand tu regardes ⁓

Un point important, c’est le consumer sentiment. C’est le sentiment du consommateur en Amérique du Nord et aux États-Unis. Il est au plus bas depuis des années et des années. ⁓ Qu’est-ce qui fait qu’on continue à pouvoir avoir des résultats qui soient cohérents avec notre stratégie ? C’est la force de la marque. Maintenant, si je reviens sur ta deuxième partie de questions, comment est-ce qu’on arrive à jongler ça avec le comèque, etc. Je pense que pour moi, c’est la séparation des duties.

c’est séparation des responsabilités. Pour moi, le global doit être responsable de la construction de ta marque, de continuer à la faire, à la nourrir, à la chérir, à travers des investissements, travers des initiatives, à travers des partenariats, à travers du sponsoring, etc. Ça, c’est pour moi le rôle principal ⁓ du HQ, du central. Puis ensuite, tu vas avoir le rôle des régions et des pays, que ce soit Michelin ou ailleurs, d’ailleurs, parce que je parle pas forcément pour Michelin, qui est

⁓ de driver le business, mais tout en respectant la marque. donc c’est là où ta collaboration entre le central et la région où le pays doit être hyper important puisque moi mon rôle infiné, au maire en Amérique du Nord, c’est de driver le business, de faire en sorte qu’on arrive à atteindre nos objectifs à la fin d’année. Mais je dois le faire, comme je te l’ai dit en tout début de discussion, tout en respectant la marque, l’héritage des 135 années qu’on est sur le marché et de véhiculer les mêmes valeurs qu’on véhicule

Omer (00:21:27)
⁓ de la marque au niveau international, qu’on les véhicule aussi sur tout le contenu, tout le contenu de conversion et sur nos prises de parole. Elles doivent être toujours liées évidemment entre ce que la marque représente et ce qu’on veut qu’elle représente une fine dans les points de vente et comment elle se matérialise dans les points de vente et dans tous les touch points qu’on va avoir le consommateur. Aujourd’hui on a 7, 8 touch points à peu près que le consommateur va consommer avant de faire son achat. ⁓

⁓ cohérent avec la marque, le produit et le positionnement à travers tout ce touchpoint, on crée en fait des interrogations chez le consommateur. Et l’objectif encore plus lorsqu’on se parle de pneus, lorsqu’on se parle d’expérience sur la route, c’est d’être cohérent sur tous les messages qu’on véhiculer à travers tous ces touchpoints. Et c’est là en fait où tu te rends compte que la puissance de la marque est importante puisque c’est elle qui va être un peu ton backbone, ton

ton squelette sur ⁓ tous les autres messages que tu vas apporter sur ton produit cette fois-ci ou sur ton besoin que tu vas mettre en avant ⁓ dans tes contenus. ⁓

Estelle (00:22:38)
Ouais, cette fameuse cohérence de marque et ça marche et sur la marque en locale et sur la marque en internationale. que moi, j’ai commencé ma carrière, tu le sais, dans le tabac où on travaillait des marques qui étaient finalement vues relativement différemment d’un marché à l’autre ou en tout cas avec des contraintes illégales et d’utilisation parfois différentes. Mais le job était de garder une cohérence de marque internationale. Et finalement, c’est ça qui te crée le socle effectivement, qui te permet d’avoir une marque qui va durer sur le long terme et qui va pas juste à…

Omer (00:22:46)
Mmh.

Omer (00:23:00)
Merci à vous.

Estelle (00:23:07)
être un feu de paille qui va durer six mois et se perdre derrière. ⁓

Omer (00:23:09)
Exact.

Et un autre petit exemple de ce que je c’est que si Michelin s’y investit en motorsport, dans toutes nos activités automobiles de course, justement pour continuer ⁓ à apporter et à développer fait Motorsports comme un laboratoire pour la marque. Pourquoi ? Parce qu’on parle de la performance, on parle de l’innovation, on parle des data, de l’IA, des partenariats qu’on peut avoir avec tous les OEM lorsqu’on va faire les

24 heures du Mans ou les 24 heures de Daytona ici aux Etats-Unis et c’est dans la continuité en fait de ce qu’on souhaite être, comment on souhaite être perçus en tant que ⁓ Nos pneus en Amérique du Nord, ⁓ nos lignes, ⁓ nos deux pneus principaux en moyenne durent 25 % de plus que la compétition et donc les compétitions d’endurance type les 24 heures du Mans, les 24 heures de Daytona sont en ligne

⁓ direct avec les produits qu’on développe. Et c’est ça l’importance en fait et la cohérence de marque. C’est pas d’être simplement un sponsoring à droite à gauche pour être vu, mais c’est vraiment est-ce que le sponsoring est le partenariat que tu mis en place, à une cohérence avec tes produits et les attributs de tes produits et évidemment la DNA de ta marque qui est autour de l’innovation. ⁓

Estelle (00:24:30)
Finalement, ton sponsoring, ce n’est pas juste du sponsoring de communication. ⁓ Tu viens prouver des choses. ⁓ Tu viens dire, ⁓ quand je dis que j’ai 25 % de plus, je m’en bats, regarde sur les 24 heures du moment, ⁓ Et ça, pour le coup, ça a une valeur ultra précise dans la tête du consommateur. Moi, tu vois la question quand même qui revient à chaque fois et qu’on me pose systématiquement, c’est OK, j’entends ce que tu me dis, Homer, super. Je comprends bien qu’il faut avoir une marque construite forte pour pouvoir développer dessus, ⁓ sauf que…

Omer (00:24:36)
Exactement.

Omer (00:24:41)
Exactement. ⁓

Estelle (00:25:00)
⁓ Quand je vais investir, j’imagine des millions, enfin je ne pas quelles sont les sommes, dans le sport auto, pour avoir travaillé sur du sponsoring moto, je vois bien les sommes qui sont à investir. Donc ce pas des petits budgets évidemment. Si on investit autant, c’est qu’on sait que ça a un impact sur la marque et sur, de fait, le business en général. Sauf que ce type de communication, de travail de marque…

Omer (00:25:13)
Mmh mmh. ⁓

Estelle (00:25:28)
On ne pas l’identifier sur un PNL de façon claire. On ne pas dire d’avoir été sur les 24 heures du Mans telle année, ça nous a rapporté tant. Ce serait formidable de pouvoir dire ça, sauf qu’on ne pas. Et ça, moi, je vois plein de comèques. Plus souvent dans des plus petites boîtes que des grosses boîtes. Bien souvent quand on est sur une multinationale avec une marque historique, évidemment qu’on sait qu’une marque historique, va devoir… ⁓

Omer (00:25:33)
Exact.

Omer (00:25:39)
Exact. Exact. ⁓

Omer (00:25:47)
Mmh.

Estelle (00:25:53)
la soutenir, la travailler et que c’est un asset ⁓ qu’on ne peut pas mettre de côté. Mais j’allais dire le risque, la tentation quand tu es dans une plus petite structure, c’est de dire bon, mais attends, là cette année j’ai tant à faire, j’ai tant de budget, là c’est plus simple pour moi d’aller justifier auprès de mon CMO ou de mon COMEX que je vais aller dépenser tant sur une activité… ⁓

opérationnelle, conversion, tu vois, très très trackable, versus de la communication de marque. Et pourtant, et pourtant les grandes marques nous prouvent que c’est ce qu’il faut faire. Comment, alors c’est une question à 10 000, mais comment toi tu expliquerais au COMEX d’une plus petite structure ? Les gars, si vous mettez pas un billet conséquent et pas juste, tu sais, le…

Omer (00:26:48)
Mmh.

Estelle (00:26:48)
la petite queue de budget, un billet conséquent sur la marque, vous n’allez pas y arriver sur le long terme. Est-ce que tu leur dirais ça d’ailleurs

Omer (00:26:57)
Alors, je pense que le vrai enjeu… ⁓

⁓ dans une boîte ⁓ de plus petite taille, serait de savoir ⁓ c’est quoi nos objectifs à horizon de 10 ans. Est-ce que nos objectifs à horizon de 10 ans c’est de construire une marque pour pouvoir la revendre demain, pour pouvoir revendre le business, ou est-ce que ⁓ nos objectifs à horizon de 10 ans c’est juste de cracher en fait du profit à court terme. ⁓ Et ça c’est plus une vision du CEO qui va venir, à moins ma vision c’est de me faire acheter dans 10 ans et donc pour me faire acheter en 10 ans il faut que j’arrive à avoir des assets qui vont être valorisés

et ces assets qui seront valorisables ce ne sera pas uniquement mon multiplicateur de chiffre d’affaires mais ce sera la valeur de ma marque. c’est une vraie question qu’ont plein d’entrepreneurs, c’est est-ce que j’arrive à montrer un chiffre d’affaires important pour pouvoir faire un X fois mon chiffre d’affaires lorsque je faire une exit ou est-ce que je construis en fait un business solide qui ne pas être forcément extraordinaire en termes de profit et de marge parce que en fait j’investis sur le moyen et long terme.

mais tout ce qui est private equity va être beaucoup plus intéressé en fait parce que les multiples vont être beaucoup plus important plus tard. C’est le modèle aussi de ce qu’on a vu avec des boîtes comme Uber ou autre qui ont Amazon qui ont perdu de l’argent pendant des dizaines d’années avant de devenir profitable parce qu’elles travaillaient la marque. Dès le début elles ont commencé à travailler la marque et pas que. Et ils ont investi beaucoup aussi sur ça, sur l’utilisation du service bien entendu, mais également sur la marque. Donc je pense que c’est ⁓

de ⁓ la

Omer (00:28:43)
il y a le contexte économique qui est beaucoup plus difficile. ⁓ Et je vais reprendre un de tes mots. as dit comment est ce que la personne va justifier son investissement si déjà la personne doit justifier son investissement, c’est que c’est déjà en fait perdu. ⁓ C’est à dire entre guillemets, évidemment, je parle, ⁓ mais pour moi, ⁓ si la vision doit être je vais investir sur la marque parce que ça va me rapporter tant, c’est très difficile à approuver. ⁓ Alors oui, tu vas avoir des MMM, des marketing mix modeling qui vont t’aider à essayer de tirer

le trait, etc. Bien sûr que si je dois le faire, je vais pouvoir l’expliquer et de montrer que tout ce qu’on a mis en place sur la marque nous a permis en fait d’obtenir des résultats. Mais c’est sur le long terme. Et lorsqu’une personne va essayer de venir montrer un héroïs sur un, deux ou trois ans, ça va être très difficile. C’est pour ça que d’ailleurs que les contrats de partenariat, ce soit le contrat de sponsoring de sport ou autres, c’est souvent sur des durées de trois, cinq, dix ans. Tu regardes aujourd’hui lorsqu’il y a des nouveaux contrats d’athlètes, ici,

pour 10-15 ans parfois, au même avis, parce qu’on se rend compte qu’en fait la valeur intrasèque de cet investissement ne pas être immédiate. ⁓ Alors après tu vas avoir… ⁓

certaines marques vont faire des investissements, one-shots et donc tu vas avoir un pic en termes de visibilité. Et ensuite, c’est la question de comment est-ce que tu sustaignes ça. Mais nous, notre stratégie, c’est d’être plutôt constant dans ce qu’on fait, d’être cohérent dans ce qu’on fait. On vient de renouveler notre accord pour 10 ans de partenariat avec IMSA, l’équivalent du 24 heures du monde. C’est les courses d’endurance en Amérique du Nord. a une douzaine de courses à travers le pays, dont les 24 heures de Daytona qui sont assez

⁓ parce qu’il y a eu le film avec Brad Pitt qui a été tourné les 10 premières minutes à Daytona. Mais c’est la cohérence en fait. On s’investit sur 10 ans parce que c’est une plateforme, c’est un laboratoire de tests, c’est là en fait où on démontre toute la performance de nos pneus sur les pistes qui sont ensuite sur la route. C’est là où on va démontrer également toute la collaboration et pourquoi la collaboration entre les OEM, donc les producteurs de voitures et Michelin et CISI.

Omer (00:30:55)
et si importante pour optimiser en fait la performance sur le track. Et pareil, c’est sur 10 ans. donc c’est là en fait où tu vois, lorsqu’il a un choix stratégique qui a été fait, ⁓ c’est là où on excelle, c’est là où on démontre fait notre valeur. Et donc moi je suis plus partisan des contrats à moyen long terme, même si la pression du court terme est assez importante. ⁓

Estelle (00:31:22)
Écoute, merci beaucoup Homer, je vais essayer… Je vais pas essayer de résumer parce qu’on est parti dans plein de sens, mais je vais essayer de ressortir les grandes idées des choses que tu nous as dites sur la marque. ⁓ Tu m’as dit des choses qui me… Evidemment qui me plaisent parce que tu le sais, j’adore le développement de marque. Tu m’as dit que pour toi, la marque c’est la set numéro un. Tu me dis, la marque c’est travailler la cohérence sur le long terme.

⁓ Sur les différents lieux, c’est-à-dire, tu me dis, la marque, tu la travailles depuis le central vers l’international, tu la travailles en régionale, dans les pays, tu la travailles en locale, sur une zone bien spécifique. Quoi qu’il arrive, on vient travailler une cohérence de marque qui vient créer une réassurance.

qui vient créer une certaine constance qui crée la confiance. Moi j’ai vraiment beaucoup aimé ce… En tout cas ça a raisonné ce parallèle que tu fais entre la marque et la confiance. Finalement le job de la marque c’est d’assurer la confiance. Tu me parlais du contexte géopolitique notamment, économique qui peut être compliqué. On peut pas dire qu’il l’est pas en ce moment.

Omer (00:32:13)
Hmm?

Omer (00:32:18)
Mmh.

Estelle (00:32:30)
⁓ Et c’est la marque qui vient soutenir quand même dans ces cas-là. Quand bien même les états d’esprit des consommateurs sont au plus bas, bien même la concurrence peut être complexe. Quand bien même l’IA vient chambouler plein plein de trucs. C’est la marque qui vient rassurer tout ça, qui vient faire tenir le bateau finalement ⁓ pendant les tempêtes. Tu m’as dit un autre truc qui m’a bien plu, pourtant ça parlait de foot d’habitude, ça me plaît pas. tu m’as dit que… Et pourtant je l’ai compris, imagine. Si moi je comprends avec le foot, tu m’as dit ce qui est important.

Omer (00:32:59)
Non écoute mais ça c’est… oui… c’est vrai.

Estelle (00:33:00)
C’est le club, c’est l’institution, c’est pas le joueur ou les joueurs, quand bien même ils sont ultra bons. C’est pas, bien sûr qu’ils sont super importants. Attention on est en train de dire qu’il faut pas avoir des super joueurs, évidemment qu’ils n’empêchent que ce qui va être au-dessus c’est l’institution. C’est Apple au-dessus de l’iPhone quand bien même l’iPhone c’est quand même l’espèce de meilleur produit du monde, enfin meilleur produit du monde d’un point de vue marketing au moins.

Omer (00:33:23)
Alors tu sais que je suis Android donc c’est ⁓

Estelle (00:33:25)
Moi aussi, moi aussi je viens d’acheter un iPhone à ma fille, ça m’a fait mal. Bon, laissons ça de côté, je ne pas en entendre parler. Mais c’est intéressant de se dire et de se rappeler que la marque c’est ce qui va nous permettre…

de travailler plus fort et de tenir quand ça va être compliqué. C’est ce qui va créer la confiance chez l’utilisateur, que ce soit du B2B ou du B2C, ça ne change pas grand-chose à ce niveau-là. C’est elle qui vient finalement protéger tout ce qu’on va faire ailleurs. Tu m’as dit, mais si on doit, auprès du COMEX, ⁓ venir justifier…

⁓ nos investissements sur la marque, c’est déjà qu’il a un problème quelque part. ⁓ moi je pense qu’une grosse part d’éducation a vraiment travaillé. Je pense qu’en tant que CMO, notre job aussi c’est de faire de l’éducation auprès du comex parce qu’il n’a pas nécessairement les mêmes contraintes que nous, mêmes objectifs de fait. que ça pour le coup, ça fait vraiment pour moi partie du job de CMO de venir éduquer sur l’importance de cette marque. Et puis j’ai trouvé ça vachement intéressant aussi ce que tu me disais sur, à un moment donné, sur une plus petite structure. Moi ça m’arrive très

Omer (00:34:12)
d’être sûr.

Omer (00:34:16)
Merci.

Estelle (00:34:29)
souvent qu’on me dise, mais Estelle, comment est-ce que je fais pour justifier mes investissements marque, même notoriété, etc. C’est toujours compliqué à justifier. me dis, mais oui, mais ça va dépendre aussi de l’objectif final du dirigeant. Est-ce que c’est d’être encore là dans 10 ans, est-ce que c’est de revendre la mariée, est-ce qu’on va pas faire la même chose en fonction, donc c’est intéressant d’aller poser ce genre de questions qui vont permettre de construire une stratégie et court terme et long terme.

Omer (00:34:36)
Hum.

Omer (00:34:44)
de l’initial.

Estelle (00:34:59)
⁓ Encore une fois on n’est pas en train de dire qu’il faut faire que du long terme, ou que de la marque, ou que de l’opérationnel one shot. Pas du tout. Bien sûr qu’il faut faire les deux. La question est de savoir comment est-ce qu’on balance tout ça. Est-ce que ça te va comme pseudo résumé, Homer ?

Estelle (00:35:18)
⁓

Omer (00:35:26)
⁓ Et là, c’est ⁓ une réflexion sur moi-même. Je pense que j’étais pas assez mûr pour comprendre ces enjeux il y a 10 ans. Et je pense que lorsqu’on est jeune dans sa carrière, on a tendance à vouloir démontrer, ça fonctionne, j’ai mis en place ça, j’ai eu un bon héroïs, j’ai fait du bon… J’ai un bon PNL à la fin du mois, à la fin de l’année, etc. Et c’est tout à fait légitime. ⁓

Mais plus tu avances, plus tu te rends compte que ce pas un sprint, c’est un marathon. Et pour gagner ton marathon, as besoin d’être constant et tu besoin d’avoir en fait ta marque qui va être ton eau, ton oxygène. Et après, tu vas avoir plein de choses aussi pour le court terme. ta marque, n’est pas que de l’investissement, c’est aussi la culture, la culture d’entreprise. Comment est-ce que tu développes cette culture d’entreprise? Nous, chez Michelin, on a une culture qui est people centrique et on a un

qui s’appelle Icare, dans lequel on est vraiment centré autour des gens. Et donc l’ADN de la marque, c’est pas que l’ADN extérieur, mais c’est l’ADN intérieur aussi. Et c’est ce qu’on développe en temps de culture. Et tu sais, je partage cette dernière anecdote. y a quelques mois, il une personne de mes équipes qui a pris sa retraite. ⁓ Elle avait passé 31 ans chez Michelin. Elle était au Consumer Care. Et donc du coup, lui dis, écoute, alors moi évidemment, je viens avec mes

⁓ et lui dis, dis-moi ton meilleur souvenir. Parce que malgré tout, suis quand même assez dirigeant. ton meilleur souvenir. Il me dit, écoute Homer, j’ai pas un meilleur souvenir, mais c’est tous les jours la possibilité de venir et de travailler pour Michelin et de m’épanouir dans ce que je fais. Et là, tu vois, ça te fait tilt en fait. C’est pas ton one-shot pub, mais c’est ta constance en fait. Et le fait qu’il te dise ça, tu peux faire l’image. C’est parce qu’en fait, c’était constant pour lui. Il a pas eu des ups and downs en fait. Enfin, il a eu comme…

tout le monde, des ups and downs dans sa vie, mais au niveau de son boulot, il a eu en fait un accompagnement et un support permanents. je dirais, c’est vraiment, ça reflète ça. Et je pense que c’est ça que j’aime beaucoup aussi. Alors je suis biaisé maintenant parce que je travaille pour Michelin, mais j’aime beaucoup cette culture qui se voit dans la qualité de nos produits, mais aussi dans la qualité des gens qui travaillent chez nous avec des gens qui restent des dizaines et des dizaines d’années dans la boîte. ⁓

Estelle (00:37:54)
Écoute, j’aime bien cette phrase, je vais rester là-dessus. Ce n’est pas un sprint, ⁓ c’est un marathon. Je me suis mise à la course à pied. Tu me crois si tu veux, mais je me suis mise à la course à pied. ⁓ Donc je ne pas faire un marathon, mais en tout cas, voilà, ce pas un sprint, ⁓ c’est un marathon. ⁓ Merci infiniment, Homer, ⁓ d’avoir pris ce temps avec moi pour discuter de marketing. T’es le bienvenu quand tu veux sur le podcast du marketing.

Omer (00:38:11)
plaisir.

Omer (00:38:16)
Ça marche. Merci à toi Estelle. courage.

Sur le Podcast du Marketing par Estelle Ballot on parle de : base email, branding, business, communication, email marketing, formation, inbound marketing, landing page, le podcast du marketing, lead magnet, marketing, marketing automation, marketing digital, marketing mix, persona, réseaux sociaux, seo, stratégie, webinaire, IA, solopreneur, audience, masterclass, emailing, chatgpt, email marketing, marketing digital, brand marketing, ROI marketing, performance marketing, stratégie de marque, notoriété, court terme, long terme, budget marketing, CMO, croissance, Michelin, le Podcast du Marketing 

Vous aimerez le Podcast du Marketing si vous aimez Marketing Square de Caroline Mignaux, J’peux pas j’ai buisiness d’Aline Bartoli, le Podcast de Pauline Laigneau, Génération Do It Yourself de Matthieu Stefani.

On parle beaucoup d’acquisition, de contenu, de réseaux sociaux, de conversion ou encore d’IA. Mais il existe un levier marketing beaucoup plus direct pour améliorer la rentabilité d’une entreprise : le prix.

Et pourtant, c’est probablement l’un de ceux auxquels on touche le moins. On fixe souvent ses tarifs au lancement de son activité, puis on n’ose plus les changer. Peur de perdre des clients. Peur de demander trop. Ou, au contraire, de ne pas demander assez.

Alors, comment savoir si vous avez le bon prix ? Faut-il augmenter vos tarifs ? Les baisser ? Les tester ? Et surtout : comment déterminer ce que vos clients sont réellement prêts à payer ?

Pour en parler, j’ai invité Alexandre Devanne, spécialiste du pricing depuis plus de 20 ans. Il accompagne les entreprises à mieux utiliser le levier prix pour développer leur chiffre d’affaires et leur rentabilité.

Dans cet épisode, vous allez découvrir :

• pourquoi le prix est un levier marketing beaucoup plus puissant qu’on ne l’imagine ;

• comment savoir si votre prix est trop élevé… ou trop bas ;

• pourquoi il ne faut pas chercher à justifier son prix, mais plutôt à expliquer sa valeur ;

• ce qu’est réellement la valeur perçue et comment la faire évoluer ;

• pourquoi vos prix devraient être plus dynamiques ;

• comment votre communication influence directement ce que vos clients sont prêts à payer ;

• et comment construire une véritable stratégie de prix, plutôt que de fixer un tarif une fois pour toutes.

Un épisode à écouter si vous n’avez pas revu vos tarifs depuis longtemps, ou si la simple idée de les augmenter vous fait hésiter.

Parce qu’avant de chercher toujours plus de clients, il serait peut-être utile de regarder combien vous faites payer ceux que vous avez déjà.

Vous pouvez suivre Alexandre sur Linkedin et écouter l’épisode 338 « Faut-il vraiment augmenter ses prix pour gagner plus? »

Pour aller plus loin

Chaque semaine, je vous propose Une chose à faire : une action marketing simple et concrète qui peut réellement faire avancer votre activité.

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Transcription de l’épisode

On parle souvent d’acquisition, de communication, de réseaux sociaux, d’IA ou encore de contenu. On cherche à attirer plus de clients, à augmenter son trafic ou à améliorer son taux de conversion. Et pendant ce temps-là, il y a un levier marketing absolument fondamental que la plupart des entreprises laissent de côté : le prix. 

Pourtant, le prix fait partie des quatre piliers du marketing. C’est même probablement le levier qui a le plus d’impact sur votre rentabilité. Malgré ça, beaucoup d’entre nous fixent un prix une fois, souvent au lancement de leur activité, puis n’y touchent plus. On a peur de se tromper, peur de perdre des clients, peur de demander trop… ou pas assez. 

Alors, comment savoir si l’on est au bon prix ? Est-ce qu’il faut augmenter ses tarifs ? Les baisser ? Les tester ? Et surtout, est-ce que le prix est vraiment une question de chiffres… ou est-ce que c’est avant tout une question de perception ? 

Pour répondre à toutes ces questions, j’ai invité Alexandre Devanne. Alexandre est spécialiste du pricing depuis plus de vingt ans. Il accompagne les entreprises à mieux utiliser ce levier pour développer leur chiffre d’affaires et leur rentabilité. 

Vous allez découvrir pourquoi il ne faut jamais chercher à justifier son prix, mais plutôt à expliquer sa valeur. Vous allez comprendre ce qu’est réellement la valeur perçue, pourquoi votre prix devrait être beaucoup plus dynamique que vous ne l’imaginez, et comment votre communication influence directement ce que vos clients sont prêts à payer. 

Si vous me découvrez avec cette vidéo, je suis Estelle Ballot et vous regardez le podcast du marketing. Mon rôle c’est d’aider les directions marketing à gagner en clarté, structurer leur marketing, et obtenir des résultats, sans complexifier. 

Alors chaque semaine, ici, on parle de marketing concret, utile et actionnable. 

Bienvenue sur le Podcast du Marketing 

Estelle (00:10.785)
Bonjour Alexandre, bienvenue sur le podcast du marketing. Écoute Alexandre, je suis très heureuse de pouvoir discuter avec toi aujourd’hui. Aujourd’hui, on va parler de prix. C’est un sujet ultra important. Tu me le disais en off juste avant, toutes les entreprises ont intérêt à travailler leur prix, bien sûr. Le prix est un levier extrêmement important du marketing. Tu m’as contacté d’ailleurs, il a quelques semaines, il a pas longtemps, j’ai publié un épisode

Alexandre (00:14.83)
Bonjour, Estelle.

Estelle (00:39.911)
qui était en lien avec le prix, c’est l’épisode 338, je regarde mes notes. C’était l’épisode, faut-il vraiment augmenter ses prix pour gagner plus ? Et tu m’as dit, mais Stel, il faut absolument qu’on parle plus en détail de ce levier prix parce que c’est un levier marketing qui est sous-utilisé, qui est super important avant qu’on rentre dans le vif du sujet Alexandre et parce que tu peux nous dire justement qui tu es et ce que tu fais.

Alexandre (01:04.642)
Bien sûr, déjà merci de m’avoir invité à Estelle sur ton podcast. Et pour me présenter, oui, moi, suis Alexandre Devane et j’ai 43 ans, marié, trois enfants. Je vis dans le sud-est de la France, près d’Aix-en-Provence, depuis quelques années maintenant. Une bien belle région. Et ça fait 20 ans maintenant, un peu plus de 20 ans que je gravite autour du sujet du prix. J’ai commencé ma carrière en tant que revenue manager, y a bien longtemps dans le tourisme, qui est un secteur que j’affectionne particulièrement.

Et puis assez rapidement, je me suis spécialisé sur le levier prix, donc tout ce qui est création de valeur. Comment on va réussir à optimiser un chiffre d’affaires grâce au levier prix et pas seulement en augmentant ses prix, Estelle, il y a beaucoup d’autres sujets autour. Et au cours de ces 20 années, j’ai découvert quand même beaucoup de choses. Et la première, c’est qu’il a très, très, très peu d’entreprises qui s’intéressent réellement à leur prix de vente.

Je dirais un chiffre que je cite régulièrement, il a à peu près 85 à 90 % des entreprises en France qui n’ont pas de fonction pricing dédiée. Et c’est ok, il n’y a pas besoin d’avoir un pricing manager dans toutes les structures. Néanmoins, ça montre l’importance qui est donnée au levier prix alors que ce levier, c’est le plus impactant sur la profitabilité. Et ça, c’est pas moi qui le dis, c’est mathématique tout simplement. Donc il a beaucoup de sujets autour du prix.

pour toutes les entreprises d’ailleurs, que ce soit des petits, des indépendants, ou grand groupe. On peut faire beaucoup de choses avec ce levier prix et c’est ce que j’essaye de faire depuis maintenant un peu plus de six ans où je suis à mon compte.

Estelle (02:42.77)
génial. Et effectivement, on le dit comme ça, tu me disais il n’y a pas de peu d’entreprises qui ont un pricing manager. Elles n’en ont pas tous de besoin certes, mais c’est vrai quand on y pense, le prix, c’est quand même un des 4 P, un des fondamentaux du marketing. Et c’est vrai qu’on a un petit peu tendance à positionner notre prix un jour. Un moment donné, on se dit mon produit, mon service vaut tant. Et puis on reste dessus. Finalement.

Bien souvent, on ne bouge pas tant que ça, sauf pour des promos, des soldes, des choses comme ça. Mais finalement, c’est un peu que sur la promotion qu’on vient travailler le prix. C’est souvent le premier levier qu’on vient travailler. Ce que tu me disais, c’est que beaucoup, si ce n’est la majorité des entreprises, laissent de l’argent sur la table. Elles ne le savent même pas. Qu’est-ce que tu voulais dire par là

Alexandre (03:32.622)
Oui, elles ne savent même pas parce que justement, ce levier prié, elles n’ont jamais vraiment travaillé. Je rebondis sur ce que tu viens de dire, parce que c’est super intéressant. Effectivement, ça fait partie des 4 P marketing. Le pricing, c’est un élément du mix marketing. Mais avec les autres, donc le produit, la stratégie d’offre, la stratégie de communication et la stratégie de distribution. Et pour les trois premiers, il y a toujours quelqu’un qui va faire le job dans une entreprise. Par contre, le prix, qui le fait?

Et je disais effectivement, il a beaucoup d’entreprises qui n’ont pas de pricing manager et c’est pas grave. Parce qu’en fait, la vérité, c’est qu’il y a toujours quelqu’un qui décide du prix. Ça va être les sales, les commerciaux, ça va être le marketing, peut être des financiers, ça peut être le directeur général. Il y a toujours quelqu’un qui va décider du prix de vente. Mais cette personne, fondamentalement, elle n’est pas forcément formée. Elle ne sait pas exactement quel levier elle va pouvoir activer pour optimiser son business grâce au prix.

Il y a beaucoup de choses derrière tout ça. Tu disais encore une chose qui m’a marqué à l’instant. Tu disais, ça y est, j’ai déjà oublié ce que tu avais dit, mais tu disais que pourquoi les entreprises laissent de l’argent sur la table et ne le savent même pas. C’est un peu ça, parce que tous les leviers pricing que je peux travailler avec mes clients, quelle va être l’élasticité, quelle est vraiment votre valeur, comment on pouvoir mettre en avant la valeur plutôt que d’essayer de justifier un prix de vente.

les leviers promotionnels, la verticalité du prix, tout ce qui image prix, tout ça, ne savent même pas ce que c’est parce que bien souvent il y a aussi un déficit de maturité, un déficit de connaissance sur ces sujets du pricing.

Estelle (05:11.162)
C’est vrai que finalement on en parle assez peu. Pourtant c’est très étudié en marketing d’un point de vue documentation. on va chercher, il a des études pour le coup super concrètes dessus. Mais un, on en parle assez peu. Moi d’ailleurs je pense que sur le podcast du marketing, j’ai dû en parler peut-être deux trois fois, bizarrement. Donc on en parle relativement peu. tout cas, mea culpa, je suis la première à pas en parler énormément. Alors que…

C’est ce que je te disais tout à l’heure quand on discutait, alors que, en tout cas moi, je rencontre des créateurs d’entreprises, souvent je discute avec des créateurs d’entreprises de différentes tailles d’entreprises d’ailleurs, mais souvent c’est le créateur d’entreprise qui à un moment donné a posé le prix ou a posé le positionnement prix d’ailleurs. Ce n’est pas forcément que le prix en numéraire, mais ça peut être le positionnement, est-ce que je suis entrée de gamme, milieu de gamme, premium, etc. Et je leur demande, mais ok, mais pourquoi ce prix-là ? Et la plupart du temps, en fait, on…

on se retrouve avec une espèce de point d’interrogation, parce que c’était comme ça. On a essayé ça, ça a marché. Et finalement, on reste comme ça. Et quand je leur demande, est-ce que vous savez quel est le bon prix ? C’est extrêmement rare qu’on me dise, oui, je suis absolument tranquille avec mon prix, je sais que je suis au bon endroit. Je crois qu’on ne l’a jamais dit. Qu’est-ce que tu penses toi de ce… Mais voilà, c’est ça, c’est quand même quelque chose d’extrêmement flou et fluctuant. Comment est-ce qu’on se positionne par rapport à un prix

Alexandre (06:21.835)
C’est difficile de connaître le bon prix.

Alexandre (06:31.181)
Déjà, c’est quoi le bon prix ? C’est la question que as posée. Moi, j’ai toujours la même réponse. Ça te paraît un peu vague, mais c’est pourtant la vraie réponse. Le bon prix, c’est celui qui correspond à la valeur perçue par la clientèle. Maintenant, la grande question, c’est quoi la valeur perçue ? Et là, ça s’étudie, ça se travaille. Il y a plein de techniques pour le faire. C’est ce que je avec mes clients et ça fonctionne quand on s’y intéresse. Mais aujourd’hui, y a encore une fois ce déficit de connaissances du pricing de manière générale.

qui fait que les entrepreneurs, ce soit des indépendants, des PME ou des grands groupes, n’ont pas les connaissances pour connaître le bon prix. Et par rapport à ce que tu disais juste avant, la conséquence, c’est qu’aujourd’hui, le prix est trop souvent perçu comme une variable statique de la stratégie, alors que le prix, c’est une variable dynamique. Il doit être dynamique. C’est là où on perd de l’argent aussi.

Estelle (07:21.995)
Tu veux dire par variable statique, qu’on se dit qu’une fois qu’on a posé le prix, il n’a plus le droit de bouger, c’est gravé dans le marbre et ça s’arrête là ?

Alexandre (07:26.445)
Voilà. Il est là, c’est le prix qu’on a décidé, c’est un héritage, donc on le garde, on ne touche pas trop. Et puis si on y touche, attention, qu’est qu’ils vont penser des clients ? Si on augmente notre prix, peut être qu’on va perdre des clients. Non, pas peut être, on va perdre des clients. Tu vois, c’est un peu ça. J’ai accompagné, il faut que je refasse le compte, mais pas loin de 200 entreprises, pense, depuis que je suis à mon compte. Je beaucoup de formation pricing, je donne des cours de pricing.

Et à chaque fois que je parle à des entrepreneurs et que je leur dis le prix doit être une variable dynamique, vous devez la considérer comme telle. Souvent, j’ai des gens qui reculent dans leur chaise et qui sont, tu vois, limite, il a des petites, de la sueur qui commence à perler sur l’enfant. C’est pas facile de toucher au prix. C’est quand même quelque chose qu’on expose à son client, même titre que son produit et son service. Et du coup, on a un peu peur. On peut manquer confiance à changer son prix de vente. Mais pourtant, c’est OK. n’y a pas de problème. peut changer un prix de vente.

Estelle (08:04.282)
Mais oui, mais bien sûr.

Estelle (08:17.05)
Estelle (08:25.016)
Oui, qu’est-ce qui nous empêche ? Légalement, peut changer. Personne ne nous dit que… Alors, si, il faut quand même faire certaine… faire attention évidemment avec ces histoires de promotion de soldes, etc. De ne pas faire n’importe quoi. On est d’accord, bien sûr, mais hormis ça, le prix est libre. On fait bien ce qu’on veut. Et c’est vrai qu’on a tendance à se dire, mais attends, si je change le prix…

Alexandre (08:25.197)
aucun souci.

Estelle (08:45.272)
et que je reviens en arrière par exemple, moi c’est surtout ça que je me dis. Changer le prix à la rigueur, bon pourquoi pas après tout je suis libre de faire ce que je veux. Mais si je me trompe, me dis que si je change de prix, je n’ai pas le droit de me tromper, que mon client ne va pas comprendre que je revienne en arrière. Est-ce que c’est le cas ? Est-ce que quand je change de prix, il faut que je sois sûre de mon coût ou est-ce que finalement le client ne voit pas tant que ça les changements de prix ?

Alexandre (09:09.739)
Dans 95 % des cas, ne pas le cas. Je dis pas que c’est universel, cette règle. Je n’ai aucun exemple malheureusement de toute mon expérience à te citer, mais il y a forcément des cas de figure où effectivement c’est extrêmement sensible. Quand une clientèle est très régulière, quand l’achat lui-même est récurrent, donc on serait plus sur des produits de grande consommation, quand la visibilité du prix sur le marché chez tous les concurrents est instantanée, sur du e-commerce, là on peut…

devoir faire attention. Ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas le bouger, mais il peut y avoir nécessité à communiquer autour d’un changement de prix, accompagner le changement de prix. Mais dans la grande grande majorité des cas, ça va passer inaperçu.

Estelle (09:51.995)
Donc on peut tester des choses. que tu en train de dire, c’est que là où le prix est souvent, effectivement, disais, un élément statique, on le pose une fois, puis on le laisse là et on a peur d’y toucher. Ce que j’entends en creux dans ce que tu me dis, c’est en fait pas du tout, c’est un élément qu’il faut bouger, qu’il faut tester et qu’il faut se donner le droit d’aller tester les prix, c’est ça ?

Alexandre (10:12.461)
Bien sûr, c’est ce que je conseille souvent. C’est d’ailleurs la seule manière de savoir si c’est le bon prix. Là, je suis consultant pricing, ça fait 20 ans que fais du pricing. J’ai une certaine expérience dans le domaine et pourtant, j’ai toujours à tous mes clients, si vous pensez que je vais vous dire c’est quoi le bon prix de vente, vous vous trompez parce que moi je ne connais pas. Le prix, c’est le marché qui le décide au final. Donc oui, il faut aller tester pour savoir si ça fonctionne. On peut avoir beaucoup plus de latitude à faire ce genre de test, on appelle ça des tests d’élasticité prix.

sur quand on vend des produits en ligne, qu’on a un peu de trafic sur son site internet et des data qui permettent de lire les choses. Ça, c’est facile. en vrai, même quand on on vend en B2B, même quand on est un petit entrepreneur, prestataire de service ou qu’on vient de lancer une boutique dans un petit quartier, on peut faire des tests de prix et on peut essayer de lire quelque chose, savoir si réellement ça a changé quelque chose sur la conversion. On peut toujours mettre en place un protocole pour faire ça.

Estelle (11:10.746)
Ma question, vois, là qui me vient, c’est d’accord, mais comment je fais moi pour faire un test de prix ? que ce que j’ai peu tendance à me dire, c’est bon, mettons, vends une offre à 100. Et puis je me dis, mince, peut-être qu’en fait, pourrais, ma valeur perçue finalement, elle est peut-être plus importante que ce que je veux bien croire. Peut-être que je pourrais vendre 150. Et donc, je vais monter mon prix à 150. Sauf que…

Tout ce que je fais dans mon quotidien, dans mes prises de parole, dans ma communication globale, dans mes actions marketing ou pas d’ailleurs, enfin voulu ou pas, c’est jamais exactement la même chose. Donc je vais pas pouvoir comparer de façon absolue ce qui s’est passé quand je vendais à 100 de ce qui se passe quand je vends à 150. Comment je fais pour pouvoir tester le prix et pour… enfin, est-ce que j’ai un moyen d’être sûre

que si ça vend moins à 150, c’est que ce pas le bon prix ou alors est-ce que c’est peut-être le contexte qui a changé à ce moment-là ? Comment je fais pour me dépatouiller entre le contexte, mes actions et l’impact du test de prix ?

Alexandre (12:15.053)
Alors si tu n’as pas de data en volume et fiable, tu pourras pas vraiment le savoir. C’est pour ça qu’on met en place deux autres choses. La première, c’est effectivement, tu essaies des price points différents et tu vois ce que ça donne. La deuxième, c’est la verticalité. Tu segmentes ton offre parce que si tu un price point à 100 et que c’est le seul que tu as, tu vas voir, parfois ça marche. peut-être 80 % de conversion en B2B et c’est parfait. Tu te tiens, j’aimerais bien tester 150. Mais deux choses.

150, tu peux le tester, mais avec une offre qui vaut 150 et le 100 tu le gardes. Donc tu as segmenté ton offre et donc tu as as segmenté ton prix et cette verticalité du prix, comme je l’appelle, elle permet d’adresser plus de clients parce que le client qui achète à 150, c’est pas le client qui achète à 100. Donc rien qu’en segmentant ton offre, tu as segmenté ton prix et tu as adressé plus de consommateurs. D’accord? Oui, ça, c’est c’est le premier point. Le deuxième, c’est que l’offre à 150, avais ton offre à 100 et t’en veux une à 150 maintenant.

Estelle (13:08.226)
Ouais, vas-y, vas-y, continue.

Alexandre (13:14.743)
Comment tu fais pour la vendre Comment tu la valorises ? Et là, il y a tout ce travail justement en amont, on appelle l’image prix. Moi, j’accompagne beaucoup de clients là-dessus. Quelles sont les réelles choses qui valorisent ton offre par rapport à ce que tu es, par rapport à ton expérience, par rapport à ce que tu proposes, par rapport à ton marché aussi, par rapport à tes concurrents ? Qu’est-ce qui te valorise ? Et quand on a identifié ces attributs de valorisation, on les met en avant. Donc, on n’impacte plus la stratégie d’offre, le premier P des 4 P dont on parlait tout à l’heure, mais le deuxième, la stratégie de communication.

Tu travailles ta communication pour valoriser mieux ton offre et donc changer la perception de prix par rapport à ton 150.

Estelle (13:50.523)
J’aime beaucoup cette idée de se dire en fait, tu n’es pas obligé d’augmenter finalement ton prix. Ce n’est pas tant augmenter le prix de l’offre à 100, c’est proposer une offre à qui il a une valeur, au moins une valeur perçue qui est plus importante. Donc ça, trouve que c’est effectivement intéressant parce que tu viens rajouter potentiellement des clients et pas détruire ta clientèle actuelle. Ça, sous-entend que tu as déjà bien travaillé ta valeur perçue avec ton offre à 100. C’est-à-dire que ton offre à 100 est bien positionnée par rapport à sa valeur perçue.

Alexandre (14:10.349)
Oui.

Alexandre (14:20.717)
Bien sûr, ça commence par savoir si le 100 € est en sous-valorisation ou en sur-valorisation. Dans les deux cas, ce pas bon. C’est toujours ce que je dis. L’idée, le bon prix, c’est celui qui est équivalent à la valeur perçue. Si c’est sous-valorisé, ce pas bon. Si c’est sur-valorisé, ce pas bon non plus. Donc, 100, il faut savoir effectivement s’il correspond déjà à la valeur perçue par la clientèle cible, celle qui est visée.

Estelle (14:21.218)
C’est ça la première chose à faire finalement.

Estelle (14:46.424)
Et comment est-ce que je fais pour savoir si ça correspond à la valeur persuissée C’est ça la question à 10 000 !

Alexandre (14:51.133)
Mais oui, la question est humilde. Ça, bon, je n’ai pas de baguette magique et je n’ai pas une formule à te donner. Évidemment, j’aimerais ne pas te dire tout le temps ça dépend. Mais la vérité, c’est que ça dépend. Ça dépend de l’activité, ça dépend du marché, ça dépend du niveau de concurrence. Ça dépend de plein plein de choses. Mais au cas par cas, il y a toujours une manière à trouver comment faire. Je peux te citer deux exemples, si tu veux, pour l’illustrer. Un accompagnement que j’ai fait récemment, c’était la semaine dernière.

lundi dernier, pour une petite structure, on est plutôt sur une TPE qui propose des bilans de compétences, mais à destination d’une cible de clientèle très spécifique. D’accord, je ne citerai pas parce que je ne sais pas si elle veut que je la cite. Et l’idée donc, c’était OK, bilan de compétences, c’est quelque chose de très encadré, les niveaux de prix sont assez encadrés également. Mais par contre, cette cliente, se différencie énormément du reste du marché par la valeur qu’elle apporte. Sa valeur, c’est

Estelle (15:34.362)
souci

Alexandre (15:50.614)
elle, son expérience, son histoire derrière. a tout un storytelling qui fait qu’elle extrêmement légitime à adresser cette cible de clientèle. Il a le niveau de service qu’elle apporte à côté, qui est beaucoup plus élevé que le reste du marché. Et en trois, tu as également le suivi. Donc, ce n’est pas seulement le bilan de compétences, c’est l’accompagnement qui est derrière. Et tout ça, c’était vendu au prix du marché. Donc, sous-valorisé. D’accord ?

et j’ai pas besoin de te convaincre. En te disant ça en une minute, tu comprends c’est sous-valorisé. Donc on a retravaillé son offre. Il y a effectivement un prix d’appel, un prix qui au niveau du marché, mais qui doit correspondre à une offre qui est celle du marché également. Et tout ce qui est lors du service additionnel, ça doit être valorisé dans des offres un peu plus chères. C’était ton 100 et ton 150 de tout à l’heure.

Estelle (16:19.642)
Oui, oui, ça paraît évident une fois que tu le dis. Absolument.

Estelle (16:43.322)
Oui, en fait il faut avoir, pardon je te coupe, mais il faut avoir une espèce d’objectivité sur soi-même, sur son offre, versus le marché et se dire bon ben l’ensemble du marché, on mappe le marché, ça on sait faire, on mappe le marché, ses concurrents, etc. les différents prix et réussir à objectivement se positionner dans son offre, dans la perception de l’offre, dans la crédibilité tu disais qu’on peut avoir qui vient évidemment jouer, dans l’image de marque, dans tous ces éléments annexes et…

des éléments ultra concrets comme le suivi que tu vas apporter, les offres additionnelles peut-être que tu as à côté, etc. Et tout ça, tu vas pouvoir cumuler tous ces éléments-là et c’est ça qui va te permettre de te positionner de façon entre guillemets objective en termes de prix.

Alexandre (17:26.893)
C’est un peu ça. On peut le résumer comme ça, tu as raison Estelle. Et c’est vrai que c’est toujours plus facile de demander un regard extérieur sur ça. Surtout quand on est, j’accompagne beaucoup de freelance, d’entrepreneurs, de reprise d’entreprise. Quand on a ce regard plongé dans le quotidien, on a du mal à se rendre compte réellement de la valeur qu’on apporte. Mais quand on décortique un petit peu, ça devient assez rapidement limpide, pour être honnête.

Estelle (17:49.979)
Ouais donc c’est pas quelque chose de… Parce que moi ça me paraît extrêmement difficile. Je vais être honnête avec toi, à chaque fois j’ai tendance à me dire, oui mais enfin théoriquement, ok, on comprend bien la valeur perçue, mais sauf que d’être… Ça l’est peut-être encore plus quand on est solopreneur, créateur d’entreprise et qu’on a une espèce d’affect sur le service, sur le produit qui est proposé.

Quand on pose le prix, on parle de soi. Moi, sais que mes clients, bien souvent, c’est vraiment un sujet qui n’est pas si simple que ça. Toi, que tu dis, ça semble complexe. Mais si on décortique les choses élément par élément, finalement, ça devient assez limpide et peut-être ça peut être intéressant de se faire aider par quelqu’un qui est extérieur à l’entreprise pour avoir cette objectivité.

Alexandre (18:37.517)
C’est exactement ça. C’est une méthodologie qui n’est finalement pas très très complexe, de décorti qui s’en offre, essayer de la comparer un peu à ce qui se fait. Et ça marche, ça marche à tous les coups. Et si vraiment on est mal, j’ai même une autre méthode. Pour le coup que j’ai développé, qui s’appelle la méthode des diagrammes, pareil que j’ai fait faire pas mal de fois et que j’explique en cours de pricing, notamment en école de commerce, où on essaie de poser sur un diagramme, donc deux axes, on essaye de poser par rapport à

à deux critères qui sont pertinents pour son secteur d’activité, on pose son logo en se disant, si par exemple le critère vertical c’est la qualité et horizontalement c’est les services, niveau de qualité, moi je suis au top du top, je me mets tout en haut, et niveau de service je suis à mi-chemin, donc je mets en haut et à peu près au milieu. Et puis là on va essayer de poser ces concurrents aussi, en termes de qualité, en termes de services. Sur ces deux mêmes critères, on met les logos, des concurrents, de ce qu’on estime qu’ils sont capables de délivrer.

Et visuellement, tout de suite, il quelque chose qui apparaît. On se rend compte du positionnement de notre marque par rapport à notre marché. Et j’espère que tu vas tu vas me croire, mais je ne pas te le prouver. 100 % du temps, 100 % du temps. Ça décrit le positionnement principal. Je m’explique. Si tu es, je vais essayer de le dire de façon à ce que ce soit visuel. Imaginez un carré, un rectangle plutôt.

et vous avez votre logo qui est positionné dans l’angle supérieur à droite. Et vous avez l’un de vos concurrents qui est un petit peu plus bas et un petit peu plus à gauche que vous. C’est comme ça que vous l’avez positionné par rapport aux deux critères qui sont pertinents dans votre secteur d’activité. Ce positionnement de marque que vous venez de déterminer correspond à la valeur perçue du prix pour votre clientèle cible. Si vous êtes plus en haut, plus à droite, la valeur perçue sera plus élevée et votre positionnement de prix doit être plus élevé. Et vraiment, ça marche à tous les coups.

Après, il faut bien pouvoir faire ces diagrammes, faut bien prendre les bons critères. Il ne jamais utiliser le prix comme un critère parce que le but, c’est de déterminer un positionnement pris. Et ça, ce que c’est ce que j’essaye d’enseigner. Et ça marche, ça marche vraiment.

Estelle (20:47.086)
Et je pense que là où c’est complexe, effectivement, c’est dans le choix des critères et dans la perception des critères. Je suis en train de réfléchir à mon propre marché. Je vais avoir des concurrents qui ont un service qui est ultra élevé, mais qui ne le communiquent pas forcément pour plein de raisons, soit parce qu’ils le savent pas bien communiquer, soit parce qu’ils n’ont pas envie d’appuyer dessus. Mais leur service est ultra…

et plus élevés que d’autres. Et d’autres qui vont avoir un service qui est peut-être un peu moins élevé, mais en revanche ils vont communiquer le fait qu’ils ont un super service et ils vont être crus. Qu’est-ce que tu positionnes là ? Tu positionnes, enfin tu prends comme élément la perception, enfin ce que les prospects, avant d’acheter, pensent du service. Et là tu aurais celui qui communique peu mais qui a un super bon service, peut-être qu’il est vu comme moins pertinent d’un point de vue service.

et l’autre concurrent mieux positionné ou ce qui se passe après une fois que les clients ont utilisé le service.

Alexandre (21:51.566)
C’est intéressant que dises ça parce que tu introduis un sujet fondamental qui est la différence entre la valeur perçue et la valeur réelle. qui est important en pricing, c’est la valeur perçue moins la valeur réelle. La valeur réelle, tu vas acheter, j’en sais rien, un café chez Starbucks. Tu vois le prix, tu te dis que c’est un peu élevé, mais c’est Starbucks, donc ça communique une certaine valeur et tu le prends. D’accord, ta valeur perçue par rapport au prix, ça matchait, as acheté.

La valeur réelle, tu la connais que quand tu bu le café. que réellement, il va à l’esprit là. C’est que quand tu as consommé le produit, que tu connais la valeur réelle. Donc c’est après l’achat. La valeur perçue, c’est avant l’achat. Et là, ce que tu décris, c’est ça. Tu m’as opposé donc à quelqu’un qui avait potentiellement plein d’attributs de valorisation, mais qui ne l’émettaient pas en avant. Donc il est forcément sous-valorisation de ce qu’il propose. Mauvaise image pris. Et une autre personne qui n’avait pas forcément beaucoup d’attributs de valorisation, mais qui l’émettaient très bien en avant.

C’est une bonne image prise, potentiellement peut-être un peu de survalorisation, voir. Mais dans tous les cas, je préfère le deuxième cas, parce que là au moins le travail a été fait.

Estelle (22:57.978)
Oui, parce que là en fait, vient travailler avec cette vision du prix, on vient travailler d’abord le nouvel entrant, c’est-à-dire le prospect, parce que tant qu’il n’aura pas essayé notre produit, tant qu’il ne sera pas devenu client, de façon, pourra pas travailler la fidélisation. Et comment est-ce qu’on fait ? On se dit que la fidélisation, c’est un élément qui vient dans un second temps. Comment est-ce que tu vois les choses ?

Alexandre (23:19.021)
Oui, je te dirais même qu’on n’est presque plus dans le cadre du pricing. C’est comme la promotion pour moi, se relève plus de la stratégie commerciale que de la stratégie de prix. La stratégie de prix et de valeur, ça vient en amont. Quand on parle de fidélisation, il faut déjà aller le chercher. Moi, ce qui m’intéresse, c’est de le convertir le client. Après, il faut que la valeur réelle soit très bonne. Et puis, il y a des mécanismes de fidélisation. On peut en parler si tu veux, c’est moins le sujet pricing.

Estelle (23:49.327)
C’est ça, une fois que le client a fait le pas de l’achat, le prix n’est plus le sujet parce qu’il a accepté lui dans son esprit, il a accepté le prix de toute façon. Donc le prix n’est plus le sujet et la fidélisation ne vient plus, ou rarement, sur le prix, elle va venir sur d’autres éléments, d’autres attributs. Donc finalement, le prix, on a vraiment intérêt à le travailler sur le prospect. donc…

Alexandre (23:49.645)
C’est clair, non ?

Estelle (24:11.706)
Et ça je trouve que c’est vraiment, en tout cas pour moi, c’est l’élément qui me marque dans ce que tu nous dis. C’est que finalement, il a un lien qui est fondamental entre le prix et la communication. C’est que, on peut avoir un super service, des super produits, des machins, etc. Si on ne communique pas la valeur prix, en fait il faut vraiment travailler son prix et la communication du prix à équivalence pour pouvoir avoir un message qui est cohérent, c’est ça.

Alexandre (24:42.029)
Voilà, j’aurais pas pu le dire mieux. Alors, je te disais juste avant qu’on commence l’enregistrement que j’avais quelques phrases chocs et je n’avais effectivement sorti une il a pas longtemps parce qu’un client qui me dit mais moi j’ai besoin de justifier mes prix de vente et je lui avais répondu on ne justifie pas ses prix, on explique sa valeur. Ça résume peut-être un peu ce que tu viens de dire. On ne justifie jamais un prix de vente et d’ailleurs le wording est hyper important quand tu fais toute ta stratégie et que tu la déroulent.

Estelle (24:43.012)
Ha ha !

Estelle (24:59.406)
Ouais, mais c’est exactement ça. C’est

Alexandre (25:11.669)
Justifié, tu déjà sur une posture defensive. Quand tu expliques, revanche, là tu es proactif. Et c’est ce que je te disais tout à l’heure. On détermine les attributs de valorisation, on les met en application, dans sa stratégie de communication, et on change ainsi la valeur perçue de son offre ou de ses produits.

Estelle (25:28.058)
Super. Parfait. Écoute super clair et je trouve que ça permet aussi de se libérer un petit peu de ce côté, oh mon Dieu, choisir un prix, c’est tellement engageant, c’est tellement complexe, etc. Finalement, c’est presque plus un travail de communication, ou en tout cas au moins autant un travail de communication qu’un travail de construction de prix. Donc je trouve que c’est peut-être plus facile aussi de s’en détacher en se disant, si j’ai bien travaillé ma communication.

Si j’ai bien développé mes attributs prix et tout ce que je sais faire et pourquoi est-ce que je suis différent peut-être de l’offre d’à côté, et ça va me permettre de proposer un prix que le prix que j’ai choisi et le prix qui a priori convient et répond au marché. Je vais essayer de résumer tout ce que tu nous as dit en une minute, ça va pas être simple, mais en gros ce que tu nous dis c’est que l’élément…

Alexandre (26:14.637)
Ok.

Estelle (26:19.802)
à travailler. L’élément central en fait dans ce raisonnement là c’est la valeur perçue. Ce qu’on va venir essayer de comprendre c’est quelle est la valeur perçue de notre produit, de notre service parce que c’est de là que va se construire le prix. Tu nous disais qu’on va aller regarder de façon assez objective ou en tout cas la plus objective possible notre concurrence avec un système de…

un tableau à double entrée avec deux axes et on va pouvoir aller positionner comme ça selon les deux critères peut-être principaux qu’on va avoir choisi sur notre marché. On va pouvoir positionner l’ensemble de nos concurrents et nous positionner nous-mêmes. Bien évidemment, si on est en haut à droite, on va être plus cher. Si on est en bas à gauche, on va être a priori moins cher. L’élément important ici, c’est la valeur perçue. Qu’est-ce que ça veut dire, valeur perçue ? Ça veut dire que, tu nous le disais, il a une différence entre valeur perçue et valeur réelle. La valeur perçue, c’est ce que pense.

les clients avant d’avoir acheté le produit. Et c’est ça, trouve, qui est l’élément important.

Alexandre (27:18.668)
C’est ça.

Estelle (27:20.218)
qu’est-ce qu’il fait qu’il pense quelque chose avant d’avoir acheté ? C’est les éléments de communication, c’est les éléments de réassurance, c’est les éléments de crédibilité. Donc c’est tous les éléments globaux de la communication, de votre activité marketing communication qui vont venir créer en partie, parce qu’il a aussi une histoire de réputation et la réputation, vous ne pouvez qu’en partie la maîtriser, on ne maîtrise jamais totalement sa réputation, mais tous ces éléments-là viennent poser cet élément prix. Est-ce que tu nous disais,

Et moi je trouve que c’est vraiment un point important, c’est que la construction du prix se fait sur la valeur perçue, donc…

la construction de prix se fait pour le prospect, non pas pour fidéliser. Et finalement, client qui a déjà acheté, fait, puisqu’il est client, il va rarement revenir sur le prix. S’il a accepté le prix une fois, que le prix lui convient. Pour le fidéliser, va falloir lui proposer des éléments de fidélisation qui sont autres que le prix, mais en tout cas, on ne pas avoir besoin de revenir sur le prix. Donc le prix, c’est un travail d’acquisition, ce n’est pas un travail de fidélisation. Et ça, trouve que c’est un élément vraiment, vraiment important à avoir en tête parce que ça change quand même un

certains nombres de choses, sur, je pense notamment aux solopreneurs, aux indépendants qui parfois se disent, oui mais en fait, est-ce que, qui je suis moi pour proposer ce prix-là ? On a souvent ce raisonnement-là qui vient. Puisqu’on parle d’acquisition, finalement, ce n’est pas du tout la question. On n’est pas du tout en train de regarder le résultat du travail, même si bien sûr qu’on est d’accord, le résultat du travail a son importance. Exactement.

Alexandre (28:52.139)
Quand on vend une valeur, faut quand même que la valeur réelle derrière soit équivalente à la valeur perçue. ça, c’est encore un autre sujet, évidemment.

Estelle (28:57.802)
soit cohérent,

Ok super. Ce que tu nous disais aussi, c’est qu’on a le droit de tester. On n’est pas statique sur le prix, rien n’est gravé dans le marbre. Sauf marché vraiment spécifique où tous les prix se voient et on vient comparer les prix en permanence bien sûr. Mais dans ces cas-là, on a beaucoup beaucoup de data et ça nous permet de tester différemment. Mais en fait, dans la majorité des cas, si vous changez vos prix, si vous revenez en arrière, si vous rechangez encore, les gens ne s’en rendent pas compte parce que tout simplement quand ils regardent vos prix, ils regardent vos prix à un instant i mais pas

Alexandre (29:05.291)
Bien sûr.

Estelle (29:30.733)
avant il a une semaine, il deux semaines, il trois mois et dans deux mois. Donc on peut un petit peu choisir le prix qu’on veut, revenir en arrière, changer. Ça va nous permettre de tester et de suivre les éléments. Ce que tu nous dis, c’est que l’élément le plus important, c’est de définir nos attributs de valorisation, de savoir les travailler correctement pour pouvoir positionner notre prix. Moi ce que j’entends dans ce que tu nous dis et ce que je trouve vraiment l’élément sur lequel moi je vais m’attacher, en tout cas personnellement,

sur mon travail de prix, c’est vraiment le fait que le prix va de pair avec la communication et que c’est les mots qu’on va utiliser qui vont permettre de positionner le prix et vice versa. que finalement, c’est ça qui est intéressant à aller construire et à aller décortiquer.

Alexandre (30:18.477)
C’est bien résumé, Estelle, merci. Le prix, comme je dis souvent, c’est un élément très transverse de la stratégie d’une entreprise. Dans toute stratégie, y a quatre blocs, on l’a dit et redit, l’offre, la communication, la distribution et le prix. Le prix doit soutenir le reste. C’est pour ça que ça peut paraître un peu bizarre, mais je peux faire des rendez-vous et avec des solopreneurs comme des PME, comme des grands groupes où on ne pas de prix. On n’en parle pas vraiment parce que le sujet, je l’identifie assez rapidement généralement.

Estelle (30:43.513)
Mais oui.

Alexandre (30:47.949)
Ce n’est même pas le prix. Ce n’est pas le prix de sujet. Ça va être la valeur, va être votre communication, la communication de vos attributs de valorisation ou ça va être la qualité de la data pour un groupe. J’ai eu ça très récemment. Ce pas le prix. Vous n’avez pas de problème de pricing pour l’instant, en tout cas.

Estelle (31:01.332)
Finalement, prix, effectivement, comme tu dis, comme il vient supporter l’ensemble des éléments, le prix, ça ne va être qu’un miroir de tout le travail qu’on va faire tout autour.

Alexandre (31:11.543)
Oui et puis c’est souvent un bouquin missère le prix. J’ai vu ça aussi. On ne pas parce qu’on est trop cher. Si ça vient de la bouche d’un commercial, ce pas bon. Ce pas bon du tout. C’est qu’il y a une problématique vraiment de formation, de communication infinie, de la valeur au client final. Et si ça vient de la bouche d’un dirigeant, c’est encore pire. qu’il faut revoir la stratégie. une chose que je n’ai pas encore dit, j’aimerais juste…

Estelle (31:13.946)
…

Alexandre (31:41.418)
sensibiliser sur ce point, c’est que le pricing, c’est une affaire, c’est l’affaire de tout le monde. Je voudrais, si tu veux bien, c’était une anecdote très récente où le responsable pricing d’une grande enseignante, je ne vais pas donner le secteur d’activité ni le nom, mais du retail, 70 magasins en France, donc plusieurs centaines de millions d’euros de chiffre d’affaires. Cette personne me contacte et a besoin d’une formation, a besoin de grandir un petit peu sur

sur tous les sujets, les leviers pricing et ce qu’ils pourraient faire de mieux pour optimiser ces résultats. Et finalement, la formation n’a jamais vu le jour parce que le service RH a dit qu’il n’allait pas investir pour former une seule personne. Et je leur ai rétorqué sans trop insister parce que d’un moment, je parle beaucoup pour essayer d’évangéliser le marché, mais quand ça ne pas, ça marche pas. J’aurais dit, ne venez pas qu’avec le R &S pricing à cette formation.

donnez-moi les commerciaux, donnez-moi les directeurs de magasins, donnez-moi votre directeur général, votre marketing, votre service achat. Je les veux tous autour de la table parce que la réflexion sur la stratégie de prix, doit être menée par l’entreprise. Après, s’il y a une personne opérationnelle qui a cette casquette responsable prix et qui va mener bien la stratégie, ça c’est super, mais c’est certainement pas la seule personne qu’il faut former à la stratégie de

Estelle (33:02.702)
C’est assez vrai ça, j’ai envie de te dire, sur quasiment tous les sujets marketing. Très souvent on me dit ça, me dit oui mais il qu’une personne qui travaille, je sais pas, la newsletter, le machin, truc. Sauf que bien souvent le marketing, tous les sujets qui ont attrait au marketing, comme c’est des éléments supports, de fait ils viennent toucher au travail.

de quasiment tout le monde dans l’entreprise. Donc je complètement en phase avec toi, parce qu’à un moment donné, il faut aller chercher les différentes parties prenantes, mettre tout monde autour de la table et venir travailler les éléments. Si on n’a pas le soutien des éléments ou si on n’a pas les informations de toutes les personnes qui vont avoir un impact sur l’élément qu’on travaille, finalement, ça ne à rien. Ce jamais qu’une personne dans sa tour d’ivoire, c’est ce qu’on reproche souvent en marketing, une personne dans sa tour d’ivoire qui imagine des choses et ça fonctionne pas.

Alexandre (33:50.894)
Ça a été un défi pendant toute ma carrière, de capter l’attention des décideurs, essayer de leur faire prendre conscience que le prix c’était beaucoup plus important que ce qu’ils pouvaient imaginer et qu’on pouvait faire beaucoup plus surtout. Avec succès, parfois, ça a été un peu plus compliqué. Mais c’est le challenge, c’est vraiment d’avoir l’attention finalement des décideurs. Et j’espère qu’on va, grâce à ce podcast aussi, évangéliser un peu le marché parce que…

On disait que le prix c’est le levier le plus impactant sur la profitabilité d’une entreprise. Et ça c’est facilement démontrable, c’est mathématique. Et pourtant c’est celui qui est le plus sous-estimé.

Estelle (34:33.306)
Donc on a de quoi faire sur le prix pour toutes nos réflexions peut-être pendant l’été. C’est souvent le bon moment moi je trouve l’été pour justement un petit peu poser des choses, ne pas être dans l’urgence et poser des choses. Donc peut-être posez-vous.

Alexandre (34:40.557)
Wait.

Estelle (34:45.9)
cet été sur vos stratégies prix et de voir si vous avez testé différents prix, si vous connaissez votre valeur perçue, si votre valeur perçue est en phase avec votre prix. Tous ces éléments-là qui peuvent être extrêmement intéressants et comme tu le disais, le prix c’est le levier le plus profitable. Il suffit de modifier le prix pour modifier sa profitabilité si vous ne l’avez pas testé ou pas d’ailleurs effectivement.

Alexandre (35:03.629)
Ou pas. Ou ne pas changer le prix mais changer sa communication potentiellement peut amener plus de conversion. Et toute entreprise a un prix, quelle que soit sa taille, quel que soit le secteur d’activité, il y a toujours un prix de vente, donc il y a toujours quelque chose à faire sur le levier prix.

Estelle (35:08.452)
Ouais, ouais, ouais, tout à fait.

Estelle (35:17.498)
Écoute, j’adore l’idée de pouvoir modifier la rentabilité en touchant ou non le prix, mais en travaillant le prix quoi qu’il arrive. Alexandre, si on a des questions, si on veut aller plus loin, si on veut peut-être travailler avec toi, où est-ce qu’on peut te retrouver, dis-moi ?

Alexandre (35:32.885)
Alors, merci de poser la question. Le plus simple, c’est mon profil LinkedIn, tout simplement. Alexandre Devane. Je suis assez actif et j’essaie de communiquer beaucoup sur les sujets pricing justement pour infuser cette prise de conscience au sein des entreprises, mais avec grand plaisir si vous voulez m’écrire sur LinkedIn directement.

Estelle (35:52.142)
Génial, je mettrai bien sûr le lien de ton profil LinkedIn dans les notes de l’épisode. Donc n’hésitez pas à aller voir. Merci infiniment Alexandre, t’es le bienvenu quand tu veux sur le podcast du marketing.

Alexandre (36:02.132)
Merci beaucoup Estelle.

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Pourquoi certaines entreprises semblent devoir repartir de zéro chaque mois alors que d’autres génèrent des clients en continu ? La différence ne vient pas forcément du budget ou du talent. Elle vient souvent de leur manière de penser le marketing. Beaucoup accumulent des actions. Les meilleures construisent des actifs. 

Je vous explique tout sur les actifs marketing: ce que c’est, pourquoi il est impératifs de les construire, comment les créer.

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Transcription de l’épisode

Vous avez peut-être déjà eu cette impression : vous passez votre temps à faire du marketing. Vous publiez sur LinkedIn, vous envoyez des newsletters, vous lancez des campagnes, vous créez des  

contenus… et pourtant, chaque lundi matin, vous avez l’impression de repartir de zéro. 

Comme si tout ce que vous aviez fait la semaine précédente avait déjà disparu. 

C’est un sentiment que partagent beaucoup de responsables marketing, d’entrepreneurs et de dirigeants. Ils travaillent énormément. Ils produisent beaucoup. Mais ils construisent finalement assez peu. 

Le problème, c’est que nous avons pris l’habitude de mesurer notre marketing au nombre d’actions que nous réalisons. Combien de posts ? Combien de campagnes ? Combien de publications ? Alors que la vraie question devrait être : qu’est-ce que je suis en train de construire ? 

Parce qu’il existe une autre manière de penser le marketing. Une manière qui consiste à créer des actifs plutôt que des actions. Des éléments qui continuent à produire de la valeur longtemps après leur création. Des ressources qui travaillent pour vous, même lorsque vous êtes passé à autre chose. 

Et c’est précisément ce dont nous allons parler aujourd’hui. 

Si vous me découvrez avec cette vidéo, je suis Estelle Ballot et vous regardez le Podcast du Marketing. Mon rôle, c’est d’aider les directions marketing à gagner en clarté, à structurer leur marketing et à obtenir des résultats, sans le complexifier. 

Chaque semaine, ici, on parle de marketing concret, utile et actionnable. 

Aujourd’hui, je voudrais vous proposer un changement de perspective qui peut complètement transformer votre façon d’investir votre temps et votre budget marketing. Nous allons voir pourquoi certaines actions s’épuisent dès qu’on arrête de les alimenter, tandis que d’autres deviennent de véritables actifs qui prennent de la valeur avec le temps. Et surtout, je vais vous montrer comment transformer la plupart de vos actions marketing en investissements qui continueront à vous rapporter pendant des mois, voire des années. 

1. Pourquoi les actions marketing vous enferment dans une course permanente

Avant de parler des actifs marketing, il faut comprendre pourquoi nous sommes si nombreux à tomber dans le piège des actions marketing. 

Et ce piège est assez simple. Nous sommes naturellement attirés par ce qui produit un résultat immédiat. 

Vous lancez une campagne publicitaire, vous obtenez des clics. Vous publiez un post sur LinkedIn, il génère des commentaires. Vous organisez une promotion, les ventes augmentent pendant quelques jours. Ces actions sont visibles. Elles donnent l’impression que le marketing fonctionne. 

Le problème, c’est qu’elles fonctionnent… jusqu’au moment où vous arrêtez. 

Prenons un exemple très simple. Imaginez que vous investissiez 2 000 euros par mois en publicité. Tant que vous investissez, les prospects arrivent. Le jour où vous coupez le budget, le flux s’arrête presque instantanément. 

La publicité n’est pas un mauvais levier. Au contraire, elle peut être extrêmement rentable. Mais ce n’est pas un actif. C’est un accélérateur. Elle produit un résultat uniquement tant qu’on continue à l’alimenter. 

Et ce raisonnement vaut pour beaucoup d’actions marketing. 

Un post LinkedIn vit quelques heures. Une campagne emailing quelques jours. Une opération commerciale quelques semaines. 

Cela signifie que chaque mois, vous devez remettre une pièce dans la machine. 

Le risque, c’est que votre marketing devienne une succession d’urgences. Vous cherchez le prochain contenu à publier, la prochaine campagne à lancer, la prochaine idée pour générer des leads. Vous êtes constamment dans la production. 

Je vois souvent des équipes marketing qui sont extrêmement occupées. Leur agenda est plein. Elles travaillent beaucoup. Pourtant, lorsqu’on leur demande ce qu’elles ont construit depuis un an, la réponse est parfois difficile. 

Elles ont réalisé des centaines d’actions, mais très peu de choses continuent à produire de la valeur aujourd’hui. 

C’est un peu comme si vous passiez vos journées à remplir une baignoire dont la bonde est ouverte. 

Vous fournissez un effort permanent simplement pour maintenir le niveau d’eau. 

Cette logique est d’ailleurs renforcée par les réseaux sociaux. Les plateformes nous encouragent à publier toujours plus. Le contenu d’hier est déjà oublié. L’algorithme réclame une nouvelle publication, puis une autre, puis encore une autre. 

On finit par confondre activité et progression. 

Pourtant, être très actif ne signifie pas que l’on construit quelque chose de durable. 

C’est probablement l’une des plus grandes confusions en marketing aujourd’hui. Nous valorisons la production, alors que nous devrions valoriser l’accumulation. 

Parce qu’une entreprise ne crée pas de valeur grâce au nombre d’actions qu’elle réalise. Elle crée de la valeur grâce à ce qui reste une fois que ces actions sont terminées. 

C’est là que le changement de perspective devient intéressant. 

Au lieu de se demander : « Quelle est ma prochaine action marketing ? », on peut commencer à se poser une autre question : « Qu’est-ce que cette action va laisser derrière elle ? » 

Est-ce qu’elle disparaîtra dans quelques jours, ou est-ce qu’elle continuera à attirer des prospects, renforcer ma crédibilité ou développer mon audience dans six mois ? 

Cette simple question change complètement la manière dont on conçoit son marketing. 

Et c’est précisément ce qui distingue une entreprise qui s’épuise à produire en permanence d’une entreprise qui construit progressivement un véritable patrimoine marketing. 

2. Qu’est-ce qu’un actif marketing ?

Maintenant qu’on a vu les limites des actions marketing, il est temps de répondre à une question essentielle : qu’est-ce qu’un actif marketing ? 

Le mot « actif » vient de la comptabilité et de la finance. Un actif, c’est quelque chose qui a de la valeur et qui continue d’en créer au fil du temps. 

Une machine est un actif. Un brevet est un actif. Un immeuble est un actif. 

En marketing, c’est exactement la même logique. 

Un actif marketing est une ressource que vous construisez une fois, ou que vous améliorez progressivement, et qui continue à produire de la valeur sans que vous ayez besoin de repartir de zéro à chaque fois. 

C’est cette idée qui est importante. 

Quand vous créez une campagne publicitaire, vous achetez de la visibilité. 

Quand vous créez un actif, vous fabriquez un levier qui vous apportera de la visibilité encore demain. 

Prenons quelques exemples. 

Une newsletter est un actif. 

Pas l’email que vous envoyez le mardi matin. La liste des abonnés. 

Chaque nouvel abonné augmente la valeur de cette liste. Vous pourrez communiquer avec ces personnes aujourd’hui, dans six mois ou dans deux ans. Vous n’aurez pas besoin de payer à nouveau pour toucher ceux qui vous ont déjà fait confiance. 

Votre audience vous appartient. 

Un podcast est également un actif. 

Chaque épisode vient enrichir une bibliothèque de contenus. Certaines personnes découvriront peut-être un épisode publié il y a trois ans. Il continuera à démontrer votre expertise et à faire connaître votre marque. 

C’est la même chose pour une chaîne YouTube ou un blog bien référencé. 

Certains contenus continuent d’attirer des visiteurs pendant des années. Ils travaillent pendant que vous êtes occupé à autre chose. 

Votre réputation est aussi un actif. 

Les témoignages clients, les études de cas, les recommandations, les invitations à intervenir lors d’événements, les avis positifs… Tout cela réduit le niveau d’incertitude chez vos futurs clients. 

Vous n’avez plus besoin de convaincre autant parce que votre crédibilité fait une partie du travail à votre place. 

Votre marque est un actif. 

Votre positionnement est un actif. 

Votre méthode est un actif. 

Votre communauté est un actif. 

Même vos meilleurs contenus peuvent devenir des actifs, à condition qu’ils répondent à une question qui restera pertinente dans le temps. 

En réalité, on peut reconnaître un actif marketing grâce à quatre caractéristiques. 

La première, c’est qu’il est durable. 

Il continue à produire de la valeur après sa création. 

La deuxième, c’est qu’il est cumulatif. 

Plus vous l’alimentez, plus il prend de la valeur. Une newsletter de mille abonnés vaut davantage qu’une newsletter de cent abonnés. Un podcast de deux cents épisodes crée généralement plus d’autorité qu’un podcast qui vient de démarrer. 

La troisième caractéristique, c’est qu’il est réutilisable. 

Un bon contenu peut être transformé en article, en épisode de podcast, en post LinkedIn, en présentation commerciale ou en formation interne. Un témoignage client peut servir sur votre site, dans une proposition commerciale et dans une campagne d’acquisition. 

Enfin, un actif est difficile à copier. 

N’importe qui peut lancer une campagne publicitaire. 

En revanche, personne ne peut copier plusieurs années de contenus de qualité, une communauté engagée ou la confiance que vous avez construite auprès de votre marché. 

C’est d’ailleurs ce qui rend les actifs si précieux. 

Ils créent un avantage concurrentiel qui grandit avec le temps. 

Et je crois que c’est là le véritable changement de perspective. 

Quand vous commencez à voir votre marketing comme un portefeuille d’actifs, vous ne regardez plus vos journées de la même manière. 

Vous ne vous demandez plus seulement : « Qu’est-ce que je dois produire aujourd’hui ? » 

Vous vous demandez : « Est-ce que ce que je suis en train de créer aura encore de la valeur dans un an ? » 

Cette question change vos priorités. 

Elle vous pousse naturellement à investir davantage dans ce qui s’accumule et un peu moins dans ce qui disparaît. 

Et cela ne signifie pas qu’il faut arrêter les actions marketing. Elles restent indispensables. Une campagne publicitaire, un lancement ou une opération commerciale ont toute leur place dans une stratégie. 

Simplement, leur rôle change. 

Les actions deviennent des accélérateurs. 

Les actifs deviennent le moteur de votre croissance. 

3. Les actifs marketing les plus puissants aujourd’hui

À ce stade, vous vous demandez peut-être quels sont les actifs marketing qui méritent vraiment qu’on y consacre du temps. 

Parce qu’on ne peut pas tout construire en même temps. 

La bonne nouvelle, c’est que tous les actifs marketing répondent au même objectif : ils réduisent progressivement votre dépendance aux actions ponctuelles. 

Et selon moi, ils se répartissent en trois grandes familles. 

Les actifs d’audience 

Le premier actif, c’est votre audience. 

Je ne parle pas du nombre de vues sur une publication. 

Je parle d’une audience que vous êtes capable de retrouver quand vous le souhaitez. 

Une liste d’abonnés à votre newsletter est un actif. 

Les auditeurs réguliers de votre podcast sont un actif. 

Les abonnés à votre chaîne YouTube sont un actif. 

Une communauté engagée sur LinkedIn ou dans un groupe privé est également un actif, même si vous restez dépendant de la plateforme. 

Pourquoi est-ce si important ? 

Parce qu’à chaque fois que vous créez un nouveau produit, une nouvelle offre ou un nouvel événement, vous avez déjà des personnes à qui en parler. 

Vous ne repartez pas de zéro. 

Imaginez deux entreprises. 

La première lance un nouveau service. Elle doit acheter de la publicité pour faire connaître son offre. 

La seconde lance exactement le même service. Elle envoie un email à 15 000 abonnés qui la connaissent déjà. 

À qualité d’offre équivalente, laquelle aura le coût d’acquisition le plus faible ? 

C’est exactement la puissance d’un actif d’audience. 

Chaque nouvel abonné augmente la valeur de tout ce que vous créerez demain. 

Les actifs de crédibilité 

Le deuxième actif, c’est votre crédibilité. 

On parle beaucoup d’acquisition en marketing. Pourtant, convaincre est souvent plus difficile qu’attirer. 

Chaque fois qu’un prospect hésite, il se pose la même question : « Puis-je leur faire confiance ? » 

Tous les éléments qui répondent à cette question constituent des actifs. 

Les témoignages clients. 

Les études de cas. 

Les avis. 

Les conférences auxquelles vous participez. 

Les interviews que vous donnez. 

Les livres que vous publiez. 

Votre méthodologie. 

Vos prises de parole. 

Votre marque personnelle. 

Tout cela construit progressivement votre réputation. 

Et cette réputation produit un effet extrêmement intéressant. 

Elle réduit le temps nécessaire pour convaincre. 

Je le constate régulièrement avec le Podcast du Marketing. 

Lorsqu’une personne découvre le podcast aujourd’hui, elle ne tombe pas sur un seul épisode. 

Elle découvre une bibliothèque de contenus, plusieurs années de publication, des centaines de sujets traités et une expertise démontrée dans la durée. 

Chaque nouvel épisode renforce la crédibilité des précédents. 

C’est exactement le fonctionnement d’un actif. 

Sa valeur augmente avec le temps. 

Les actifs de découverte 

Le troisième actif, c’est celui qui continue à attirer des personnes vers vous sans intervention permanente. 

Le meilleur exemple reste le référencement naturel. 

Un article bien positionné sur Google peut générer des visites pendant plusieurs années. 

Une vidéo YouTube peut continuer à être recommandée longtemps après sa publication. 

Un épisode de podcast peut être découvert plusieurs mois après sa diffusion. 

Et aujourd’hui, un nouveau phénomène vient renforcer cette logique. 

Les outils d’intelligence artificielle générative. 

Lorsque quelqu’un interroge ChatGPT, Claude ou Perplexity, ces outils s’appuient sur les contenus disponibles pour construire leurs réponses. 

Autrement dit, les contenus que vous publiez aujourd’hui peuvent devenir des portes d’entrée vers votre entreprise demain. 

C’est une raison supplémentaire de créer des contenus qui répondent à de vraies questions plutôt que de produire uniquement des publications d’actualité. 

Plus votre contenu reste pertinent dans le temps, plus il a de chances de continuer à être découvert. 

Et c’est précisément ce qui distingue un actif d’une simple publication. 

Au fond, ces trois catégories poursuivent le même objectif. 

Construire une audience qui vous écoute. 

Construire une crédibilité qui rassure. 

Construire une visibilité qui continue à attirer. 

Lorsque ces trois actifs se renforcent mutuellement, votre marketing devient beaucoup plus puissant. 

Chaque nouveau contenu attire de nouveaux prospects. 

Ces prospects découvrent votre expertise. 

Ils rejoignent votre audience. 

Et cette audience devient plus facile à mobiliser pour vos prochaines offres. 

Vous passez progressivement d’une logique de campagnes successives à un système qui prend de la valeur à chaque nouvelle contribution. 

C’est ce que j’appelle un patrimoine marketing. 

Et une fois qu’on commence à penser de cette façon, une nouvelle question s’impose naturellement : comment faire pour que chacune de nos actions alimente ce patrimoine plutôt que de disparaître quelques jours plus tard ? C’est exactement ce que nous allons voir maintenant. 

4. Comment transformer chaque action marketing en actif

À ce stade, j’aimerais clarifier un point important. 

Depuis le début de cet épisode, je vous parle des limites des actions marketing. Mais je ne suis absolument pas en train de dire qu’il faut arrêter de faire des campagnes, de publier sur LinkedIn ou de lancer des opérations commerciales. 

Les actions marketing sont indispensables. 

Le problème n’est pas l’action. 

Le problème, c’est lorsque l’action ne laisse aucune trace. 

L’objectif n’est donc pas de choisir entre actions et actifs. 

L’objectif est que chaque action contribue à construire un actif. 

Et ce simple changement de perspective peut transformer votre façon de travailler. 

Avant de lancer une nouvelle action marketing, prenez l’habitude de vous poser une question toute simple : 

Qu’est-ce que cette action va laisser derrière elle ? 

Prenons quelques exemples. 

Vous animez une conférence. 

Une logique d’action consiste à préparer votre intervention, monter sur scène, rentrer chez vous… et passer au projet suivant. 

Une logique d’actif consiste à filmer la conférence, récupérer les questions du public, transformer l’intervention en article de blog, en épisode de podcast, en plusieurs publications LinkedIn, en ressource téléchargeable et à inviter les participants à rejoindre votre newsletter. 

La conférence est terminée. 

Mais elle continue à produire de la valeur. 

Même chose avec une étude client. 

Vous pouvez l’utiliser une seule fois dans une présentation commerciale. 

Ou vous pouvez en faire une étude de cas sur votre site, une vidéo, plusieurs témoignages, des extraits pour vos réseaux sociaux, un support pour votre équipe commerciale et un argument récurrent dans vos propositions. 

Une seule action. 

Plusieurs actifs. 

Je crois que c’est l’une des compétences les plus importantes en marketing aujourd’hui : apprendre à capitaliser. 

Nous avons longtemps cherché à produire plus. 

Aujourd’hui, les entreprises les plus performantes cherchent surtout à réutiliser mieux. 

Et l’intelligence artificielle rend cette approche encore plus accessible. 

Il n’a jamais été aussi simple de transformer un épisode de podcast en article, un webinar en série de publications, une interview en newsletter ou une étude en plusieurs formats de contenu. 

Autrement dit, le coût de la réutilisation est en train de s’effondrer. 

Il serait dommage de ne pas en profiter. 

J’aimerais aussi vous proposer un autre changement de perspective. 

Beaucoup d’équipes pilotent leur marketing avec un calendrier éditorial. 

Lundi : un post LinkedIn. 

Mercredi : une newsletter. 

Vendredi : une vidéo. 

Le calendrier est utile. 

Mais il ne répond pas à la question la plus importante. 

Pourquoi produisons-nous tout ce contenu ? 

À la place, je vous invite à piloter votre marketing avec une logique de patrimoine. 

Demandez-vous quels sont les actifs que vous voulez posséder dans trois ans. 

Une newsletter de 20 000 abonnés ? 

Deux cents épisodes de podcast ? 

Cent études de cas clients ? 

Une bibliothèque de contenus bien référencés ? 

Une marque reconnue sur votre marché ? 

Une communauté fidèle ? 

Une méthode propriétaire ? 

Lorsque vous avez cette vision, vos actions quotidiennes prennent un tout autre sens. 

Chaque publication n’est plus une tâche à accomplir. 

C’est une brique supplémentaire dans un édifice. 

Et cette manière de travailler présente un avantage considérable. 

Elle rend votre marketing de plus en plus rentable. 

Au début, construire un actif demande du temps. 

On a parfois l’impression de travailler beaucoup pour peu de résultats. 

Puis un jour, les effets commencent à s’additionner. 

Votre contenu est déjà référencé. 

Votre audience grandit. 

Votre réputation vous précède. 

Vos anciens contenus continuent à être consultés. 

Vos prospects arrivent en ayant déjà confiance. 

À partir de ce moment-là, vous ne travaillez plus seulement pour aujourd’hui. 

Vous travaillez aussi pour le marketing de demain. 

Et c’est probablement la meilleure définition d’un actif. 

Quelque chose qui continue à créer de la valeur pendant que vous êtes déjà en train de construire la suite. 

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Peut-on réellement vivre de son podcast ?

La réponse est oui… mais certainement pas de la façon dont on l’imagine.

Dans cet épisode, je reçois Max Zamora, créateur et animateur du podcast Tennis Legend, qui interviewe chaque semaine les plus grands acteurs du tennis professionnel. Il raconte sans filtre comment il est passé d’un projet passion à une véritable entreprise.

Vous découvrirez pourquoi ses deux premières années ont été financièrement très compliquées, comment il a trouvé ses premiers sponsors, pourquoi il a créé des offres complémentaires à son podcast et comment il démarche aujourd’hui des partenaires presque quotidiennement.

Au-delà du podcast, c’est une véritable leçon d’entrepreneuriat, de marketing et de création de contenu.

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Dans cet épisode, nous explorons une idée largement acceptée dans le monde entrepreneurial : augmenter ses prix pour gagner davantage.

 

Cette stratégie peut être très efficace. Mais elle peut aussi ralentir la croissance lorsqu’elle est appliquée sans tenir compte de ses conséquences sur l’acquisition, la conversion et la valeur perçue.

 

Dans cet épisode vous découvrirez :

• Pourquoi les hausses de prix paraissent si séduisantes

• Les trois mécanismes qui peuvent freiner votre croissance

• L’impact du prix sur votre marché potentiel

• Le lien entre prix, conversion et coût d’acquisition

• Comment savoir si votre entreprise est prête à augmenter ses tarifs

• Les alternatives qui permettent parfois de générer plus de revenus sans toucher aux prix

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Transcription de l’épisode: 

Introduction

Augmenter ses prix.

C’est probablement l’un des conseils business les plus répétés aujourd’hui.

Vous avez sans doute déjà entendu quelqu’un dire : « Si les gens achètent, c’est que vous n’êtes pas assez cher. » Ou encore : « Pour gagner plus, augmentez simplement vos tarifs. »

Et je comprends pourquoi ce conseil est séduisant.

Imaginez. Vous vendez une offre à 100 euros. Vous passez à 120 euros. Vous conservez le même nombre de clients. Votre chiffre d’affaires augmente immédiatement. Votre marge aussi. Sans effort supplémentaire.

Sur le papier, c’est irrésistible.

Le problème, c’est que la réalité est rarement aussi simple.

Parce qu’une augmentation de prix ne modifie pas uniquement vos revenus. Elle modifie aussi le comportement de vos prospects. Elle influence votre taux de conversion. Elle change les attentes de vos clients. Elle peut même transformer la façon dont votre marché vous perçoit.

Et dans certains cas, la hausse de prix qui devait améliorer votre rentabilité finit par ralentir votre croissance.

J’ai observé ce phénomène chez des consultants, des coachs, des agences, des créateurs de contenus, des entreprises SaaS et même de grandes marques internationales.

La hausse de prix n’était pas forcément une mauvaise idée.

Mais elle est arrivée au mauvais moment. Ou sans que la valeur perçue augmente au même rythme. Ou sans que l’entreprise comprenne les conséquences indirectes de sa décision.

 

Si vous me découvrez avec cette vidéo, je suis Estelle Ballot et vous regardez le podcast du marketing. Mon rôle c’est d’aider les directions marketing à gagner en clarté, structurer leur marketing, et obtenir des résultats, sans complexifier.

Alors chaque semaine, ici, on parle de marketing concret, utile et actionnable.

 

Alors aujourd’hui, nous allons parler d’un sujet contre-intuitif : pourquoi augmenter ses prix peut parfois détruire votre croissance.

Nous allons comprendre pourquoi cette décision semble souvent évidente, quels sont les mécanismes qui peuvent se retourner contre vous, et surtout comment savoir si votre entreprise est réellement prête à augmenter ses tarifs.

Parce que la vraie question n’est pas : « Puis-je vendre plus cher ? »

La vraie question est : « Que va-t-il se passer après ? »

Bienvenue sur le Podcast du Marketing.

 

Partie 1. Pourquoi augmenter ses prix semble être une évidence

1. Le calcul qui fait rêver tous les entrepreneurs

Lorsqu’on lance une activité, la plupart des décisions sont difficiles.

Trouver des clients est difficile.

Créer une offre attractive est difficile.

Développer sa visibilité est difficile.

Alors lorsqu’une solution semble permettre d’augmenter ses revenus sans travail supplémentaire, elle attire naturellement notre attention.

Prenons un exemple très simple.

Imaginons que vous vendiez une prestation à 1 000 euros et que vous réalisiez 10 ventes par mois.

Votre chiffre d’affaires mensuel est de 10 000 euros.

Si vous augmentez votre tarif à 1 200 euros tout en conservant les mêmes ventes, vous passez immédiatement à 12 000 euros.

Vous gagnez 20 % de plus.

Sans prospect supplémentaire.

Sans campagne marketing supplémentaire.

Sans recrutement.

C’est une logique parfaitement rationnelle.

Et c’est précisément ce qui explique le succès du conseil consistant à augmenter ses prix.

Pour beaucoup d’entrepreneurs, la croissance est perçue comme un problème de volume.

Il faudrait plus de trafic.

Plus d’abonnés.

Plus de prospects.

Plus de rendez-vous.

La hausse tarifaire propose une autre voie : générer davantage de revenus avec le même volume.

C’est particulièrement séduisant lorsque l’activité commence à saturer.

Le consultant qui travaille déjà cinquante heures par semaine ne peut pas facilement doubler son nombre de clients.

L’agence qui fonctionne à pleine capacité ne peut pas accepter beaucoup plus de projets.

Le coach qui remplit déjà son agenda ne dispose pas de davantage d’heures à vendre.

Dans ces situations, augmenter les prix semble être la solution la plus logique.

Le problème, c’est que ce raisonnement suppose une chose très importante : que le volume reste stable.

Et c’est précisément là que les choses deviennent intéressantes.

Parce que dans la réalité, le volume ne reste pas toujours stable.

 

2. L’influence du discours premium

Depuis quelques années, le positionnement premium est devenu une sorte d’idéal entrepreneurial.

On nous explique qu’il vaut mieux avoir moins de clients mais mieux rémunérés.

Que les clients premium sont plus agréables.

Qu’ils négocient moins.

Qu’ils obtiennent de meilleurs résultats.

Qu’ils sont plus fidèles.

Une partie de ces affirmations est vraie.

Mais elles ont parfois conduit à une confusion.

Beaucoup d’entrepreneurs pensent qu’un prix élevé crée automatiquement un positionnement premium.

Or ce n’est pas le cas.

Un prix élevé est une conséquence d’un positionnement premium.

Ce n’est pas sa cause.

Le véritable positionnement premium repose sur une combinaison de facteurs :

une expertise reconnue,

une expérience client remarquable,

une différenciation claire,

une réputation forte,

une valeur perçue élevée.

Le prix vient ensuite.

Lorsqu’on inverse cette logique, on crée un problème.

On augmente les tarifs avant d’avoir augmenté la valeur perçue.

Le marché ne comprend alors pas pourquoi l’offre coûte davantage.

Les prospects deviennent plus hésitants.

Les objections augmentent.

Les comparaisons avec la concurrence deviennent plus fréquentes.

L’entreprise se retrouve coincée dans une zone inconfortable : trop chère pour une partie du marché, mais pas suffisamment différenciée pour justifier cet écart.

Il existe également un autre phénomène.

Nous entendons surtout les histoires qui ont réussi.

Le consultant qui a doublé ses prix et triplé ses revenus raconte son expérience dans des interviews.

L’entrepreneur dont les ventes ont chuté après une hausse tarifaire en parle beaucoup moins.

Nous sommes donc exposés à une vision partielle de la réalité.

Augmenter ses prix peut être une excellente décision.

Mais uniquement lorsque les conditions sont réunies.

Et c’est ce que nous allons explorer maintenant.

 

Partie 2. Les trois mécanismes qui peuvent casser votre croissance

3. Vous réduisez votre marché sans vous en rendre compte

L’une des conséquences les moins visibles d’une hausse de prix est qu’elle réduit mécaniquement la taille du marché accessible.

Chaque marché est composé de différents niveaux de sensibilité au prix.

Certains clients achèteront presque quoi qu’il arrive.

D’autres hésitent davantage.

D’autres encore disposent d’un budget limité.

Lorsque vous augmentez vos tarifs, vous excluez automatiquement une partie de ces acheteurs potentiels.

Le phénomène est souvent progressif.

Vous continuez à signer des clients.

Vous conservez même parfois vos meilleurs clients.

Mais le flux de nouveaux prospects ralentit.

La croissance devient plus difficile.

Les campagnes marketing génèrent moins de résultats.

Le bouche-à-oreille se développe moins vite.

Le problème n’apparaît pas immédiatement dans les chiffres.

Il se manifeste souvent plusieurs mois plus tard.

L’entreprise continue à générer du chiffre d’affaires grâce à sa base existante.

Puis le renouvellement naturel des clients ralentit.

L’acquisition devient plus coûteuse.

La croissance perd de sa vitesse.

Certaines entreprises interprètent alors ce ralentissement comme un problème marketing.

Elles investissent davantage en publicité.

Elles publient plus de contenus.

Elles augmentent leur activité commerciale.

Alors que la cause principale se situe parfois dans leur stratégie tarifaire.

Le prix ne modifie pas uniquement la marge.

Il modifie aussi la taille du terrain de jeu.

Et plus vous montez en gamme, plus ce terrain se réduit.

 

4. Le coût d’acquisition devient soudain beaucoup plus élevé

Beaucoup d’entrepreneurs analysent leurs prix sans prendre en compte leur impact sur les conversions.

Pourtant, c’est souvent là que se joue la rentabilité réelle.

Imaginons qu’une publicité génère cent visiteurs.

Avant la hausse tarifaire, cinq personnes deviennent clientes.

Après la hausse tarifaire, seules trois personnes achètent.

Le chiffre d’affaires par client augmente.

Mais le coût d’acquisition augmente lui aussi.

Chaque vente demande davantage d’efforts.

Davantage de trafic.

Davantage de relances.

Davantage de persuasion.

Le cycle de vente s’allonge.

Les prospects comparent davantage.

Ils demandent plus de garanties.

Ils réfléchissent plus longtemps.

Toutes ces micro-frictions ralentissent la machine de croissance.

Ce phénomène est particulièrement visible dans les activités où la décision d’achat est déjà complexe.

Les prestations de services.

Le conseil.

Le coaching.

Les offres B2B.

Les logiciels.

La hausse de prix peut alors avoir un effet secondaire inattendu : elle réduit la vitesse à laquelle les nouveaux clients entrent dans le système.

Or la croissance dépend souvent autant de la vitesse que de la marge.

Une entreprise qui gagne un peu moins par client mais qui acquiert rapidement de nouveaux clients peut parfois croître plus vite qu’une entreprise plus rentable mais beaucoup plus lente.

 

5. Votre valeur perçue n’a pas augmenté au même rythme

C’est probablement le mécanisme le plus important.

Les clients n’achètent jamais un prix.

Ils achètent une perception de valeur.

Lorsqu’une offre coûte davantage, les attentes augmentent automatiquement.

Le client s’attend à davantage d’accompagnement.

Davantage de personnalisation.

Davantage de résultats.

Davantage d’attention.

Même lorsque ces attentes ne sont jamais exprimées.

C’est un phénomène psychologique parfaitement normal.

Plus le prix est élevé, plus le niveau d’exigence augmente.

Le danger apparaît lorsque l’expérience réelle reste identique.

Le client paie davantage mais ne perçoit pas davantage de valeur.

L’écart entre les attentes et la réalité devient plus important.

La satisfaction diminue.

Les recommandations diminuent.

La fidélité diminue.

L’entreprise pense avoir amélioré sa rentabilité alors qu’elle fragilise discrètement son capital de confiance.

Une hausse de prix réussie est souvent précédée d’une hausse de valeur perçue.

L’inverse fonctionne beaucoup moins bien.

 

Partie 3. Comment savoir si vous êtes prêt à augmenter vos prix

6. Les signaux qui montrent qu’une hausse est probablement justifiée

Heureusement, cela ne signifie pas qu’il faut éviter toute augmentation.

Certaines situations indiquent au contraire qu’elle est pertinente.

Premier signal : vous convertissez une proportion très élevée de vos prospects.

Lorsque presque tout le monde accepte votre offre, il est possible que votre prix soit trop bas.

Deuxième signal : vous refusez régulièrement des demandes.

La demande dépasse votre capacité.

Vous ne pouvez pas absorber davantage de clients sans dégrader la qualité.

Troisième signal : vos concurrents comparables pratiquent des tarifs nettement supérieurs.

Le marché semble accepter un niveau de prix plus élevé que celui que vous appliquez.

Quatrième signal : votre proposition de valeur s’est renforcée avec le temps.

Vous avez davantage d’expertise.

Davantage de résultats clients.

Davantage de preuves.

Davantage de notoriété.

La hausse de prix devient alors cohérente avec l’évolution de votre entreprise.

Dans ces situations, l’augmentation tarifaire peut soutenir la croissance plutôt que la freiner.

 

7. Les alternatives souvent plus efficaces qu’une hausse de prix

Parfois, la meilleure décision consiste à ne pas augmenter ses prix immédiatement.

Une première alternative consiste à créer une offre premium.

Au lieu de modifier l’ensemble de votre grille tarifaire, vous proposez une version enrichie destinée à une partie du marché.

Vous testez ainsi l’appétence sans prendre de risque majeur.

Une deuxième option consiste à augmenter la valeur perçue.

Améliorer l’expérience client.

Clarifier les bénéfices.

Ajouter des preuves.

Renforcer votre image de marque.

Une troisième approche consiste à augmenter le panier moyen.

Des services complémentaires.

Des options.

Des accompagnements additionnels.

Vous générez davantage de revenus sans modifier votre offre principale.

Ces stratégies permettent souvent d’obtenir une croissance plus saine et plus durable.

 

Conclusion

Nous avons tendance à considérer la hausse de prix comme un raccourci vers une meilleure rentabilité.

Parfois, c’est exactement ce qu’elle est.

Mais parfois, elle agit comme un frein invisible.

Elle réduit votre marché.

Elle augmente vos coûts d’acquisition.

Elle crée des attentes que votre offre n’est pas encore prête à satisfaire.

C’est pour cette raison qu’il faut toujours analyser une augmentation de prix dans son contexte global.

Le prix n’est pas seulement un chiffre sur une page de vente.

C’est un levier stratégique qui influence toute votre dynamique de croissance.

Alors avant d’augmenter vos tarifs, posez-vous une question simple :

Si je gagne 20 % de plus par client, combien de clients puis-je me permettre de perdre avant que cette décision devienne une mauvaise opération ?

Cette réflexion vous donnera souvent une vision beaucoup plus juste de l’impact réel d’une hausse de prix.

Et vous aidera à prendre une décision qui soutient à la fois votre rentabilité et votre croissance.

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